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北京广裕电观大学BEIJING OPEN UNIVERSITY北京广播电视大学BEIJING OPEN UNIVERSITY专科毕业论文（作业）题目：姓 名： 李益珍 学 号： 指导教师：年级专业：10秋会计（专）所属学校：宣武分校四、结论房地产是一种特殊的商品，房地产营销是房地产企业经营中的一个重要的环 节。综上所述，房产营销策略大致可以分为以上几个方面内容。房地产营销对提 高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作 用，由于目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为房 地产开发的一个重要组成部分，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实 意义。所以，房地产企业的营销策略是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企 业生存和发展的客观要求所决定的。参考文献1柏群.以顾客资产为核心的房地产营销策略.市场营销导刊北京2郝朝晖.企业营销创新.营销策略.北京2007第3期3卢绪海.房地产营销策略谈.城市开少. 2007年第6期4周政.邹巍.蔡志强.房地产营销.企业管理出版社5方智.会员模式地产营销“双赢”新途径.2002年第2期6梁柱、王若冰.住宅与房产，2002年第3期目录摘要1关键词3浅谈房地产企业的营销策略3一、房地产企业的营销观念4二、房地产企业营销策略的核心4（-）顾客的服务需求分析5（-）顾客渠道偏好调查5（三）房地产顾客购买行为分析52、消费者对房地产销售现场的认知63、监控顾客购买行为的变化64、提供灵活的渠道选择6三、房地产分销渠道的选择61 .产品识别72 .客户购买风险73 .产品的生命周期74 .渠道与沟通8四、结论9参考文献9摘要房地产企业的营销策略是房地产经营中最重要的环节。而且房地产是一种 特殊的商品，房地产营销是房地产企业经营中的一个重要的环节。房地产营销对 提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的 作用，由于目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为 房地产开发的一个重要组成部分，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现 实意义。房地产企业的营销策略是永恒的主题，是社会生产目的决定的，是企业 生存和发展的客观要求所决定的。关键词房地产营销策略；房地产产品策略；营销观念;浅谈房地产企业的营销策略房地产企业的营销策略是房地产经营中最重要的环节。从某种意义上讲，企 业营销不等于销售和推销，首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。 它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、 价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。如果我们不能正确理 解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销， 那么，你的房子就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售 的无的放矢，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始 的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而 是公司决策者乃至全体员工都应当说关注的大事。从房地产商来讲，首先是董事 长，总经理对营销理念的正确把握和运作。我们在理解和把握营销这个理念的同 时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。一、房地产企业的营销观念房地产企业的营销观念是提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或 短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，改善社会福利。企业若长期以来仅仅 满足于按市场需求组织生产和营销，而不注重社会效益的提高，必然会受到社会 舆论的谴责，不利其社会形象的树立，最终影响到产品的销售和利润的获得。随着经济的发展和人们对房屋居住的需求的不断提高，房地产业迅速成为朝 阳产业，并成为国民经济的支柱产业。大力发展房地产业，对于解决旧城改造， 改善人民的居住水平，乃至城市的发展，具有十分重要的意义。中国房地产业的 兴起和发展，并逐渐成熟，房产商也开始认识房地产营销策划观并使用各种营销 方式的使用。随着房地产开发微利时代的趋近，对房地产营销策划探索的深入， 竞争激烈的房地产营销时代己经到来。虽然目前我国房地产营销策划方式己从原先的单一化趋向全面化，营销策划 服务己开始注重追求内涵，而不是先前的表面化，营销推广也已从杂乱无章趋向 规范有序，但纵观现今楼市的营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开 发商对营销策划的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中 使营销策划走入误区。如何理性认识营销策划的合理内核，促进房地产业的健康 发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。一、房地产企业营销策略的核心从2000年开始，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实 施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国明显迅速的发展起来。我国房地产 市场已经逐渐成为买方市场了。因为房产售价昂贵，对客户来说购买的风险比较 大,往往要花费很多年甚至是一辈子的积蓄才能购买，在购买之前他们会进行多方 面的咨询和多次选择,而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说, 一个满意的客户会起到很好的宣传效果，他们对周围的人的影响作用远比广告、售 楼书、样板房要大，并且不需要花钱。现代营销观念不仅强调顾客导向，同时还强 调企业要善于扬长避短，生产和提供顾客需求的、比竞争者更优的、又是自己擅 长的产品。为此，开发商要从两个方面入手，一是进行市场细分，了解市场需求, 尤其是市场中还未满足的需求或未被充分提及的需求；二是在上述基础上，知己 知彼，认识差别优势，即企业要善于实事求是地、客观地评价自己和竞争者的各 种能力，从而认识自己的相对优势和相对劣势，以便实行差异化的市场营销组合, 生产出独具特色的产品，树立企业独特的市场形象。在买方市场条件下，房地产企业的一切营销活动都应该以消费者的需求为核 心,并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择，更重要的是在产品 设计、价格确定、渠道选择和促销策划活动中满足消费者的需求。（一）顾客的服务需求分析房地产企业应为客户提供更多的物业信息。物业的设计和开发应符合客户使 用的要求。重视物业的可靠性和完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客 户提供贷款、质量担保等服务。（二）顾客渠道偏好调查最好的顾客渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户，分析现在已经存在的 客户购买方式。加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。客户 渠道偏好对渠道选择以及运营结果都能产生本质性的影响（三）房地产顾客购买行为分析顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的。因此房地产企业有必要研究顾 客购买行为及其对渠道选择的影响。1、房地产销售点的选择原理房地产销售点是房地产企业实现自己经营目的的前沿阵地，房地产企业的产 品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益，都直接与销售点的选择 和经营有关。因此,作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特色的 销售点,然后通过有效的销售渠道管理来实现销售目标。房地产企业销售点的选择要考虑消费者的购买心理和购买行为的变化及其规 律性,对销售点的选择主要取决于：商品最充分展现，让更多人认知的地点要求； 树立商品形象的地点要求等。房地产企业应根据目标市场的特征及竞争状况、自 身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点,以及企业所处的外部环境、竞 争对手状况、市场购买力水平等因素,经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。2、消费者对房地产销售现场的认知销售现场上销售人员的衣着、谈吐、工作态度及各种硬件设施的先进程度，开 发商所采用的促销手段，以及其他配套设施的完善程度等都会作用于每一位前来光 顾的消费者，当一个消费者对自己的心理活动进行整合之后，就形成了自身对开发 商的看法和态度,这一看法和态度又将决定或在很大程度上影响着消费者的购买 行为。在评估新的渠道机会的时候,重要的是用创新的方法接触到顾客,分析顾客真 的需要什么，即顾客的购买准则。通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求，所以 需要儿种渠道进行搭配。3、监控顾客购买行为的变化企业需要随时监控顾客购买行为和准则的变化，随着消费者对产品的认知和 了解的提高,客户的购买行为也会慢慢发生改变。错误地估计客户行为和渠道偏好， 没有及时调整以降低渠道成本的公司是危险的。4、提供灵活的渠道选择房地产企业必须了解消费者对渠道的性能和渠道结构的反应。当某一特殊市 场细分的服务产出要求并没有更具竞争力的提供物来满足时，渠道管理者就应意 识到存在着一个尚未被开发的市场机会，并建立新的渠道服务于这些细分市场。 在市场上，抢先满足那些未被满足的服务产出要求，是建立一个忠诚的、可带来 利益的客户。不同的客户，他们的购买准则也不同，所以需要给客户提供相应的选择机会， 如果客户觉得自己没有别的方式可以选择，他会觉得自己受到限制，客户满意度也 就大打折扣。三、房地产分销渠道的选择在现实生活中，识别产品本身的复杂性以及与渠道的良好适应性，对于企业选 择渠道至关重要。房地产分销渠道的选择必须考虑产品的特性。1 .产品识别房地产属于低识别度产品。这类产品没有解释是很难了解的,通常需要专业化 的服务，特别是要有经过训练的专业人士参与销售过程。这类产品需要直销，或者 有附加值的商业伙伴,它们很少通过大规模市场分销渠道销售。对于购房者来说， 明确了项目所宣扬的产品概念就会对于购房者来说，明确了项目所宣扬的产品概 念就会在一定程度上减少被欺诈的可能，至少不会被卖家的猫儿腻弄得一头雾水。 在一定程度上减少被欺诈的可能，至少不会被卖家的猫儿腻弄得一头雾水。2 .客户购买风险房地产属于高风险产品，需要直接销售队伍、有附加值的伙伴或是小规模的 分销商群体,需要一个有知识的经过培训的人介入销售过程解释这种风险，帮助客 户明白如何克服风险事件。购房者在选择购房的时候，及时的咨询专业机构不仅仅能更大限度的减少自 己的购房风险系数，更能在参与中学习一些购销和行业的知识，真可谓：一举双 得。我们真诚希望更多的房产行业人士和咨询推广机构积极的参与进来，切实的 为广大消费者做点事情。这样购房者会得到更科学更专业的房产咨询和购房指导， 使购房者在购房过程中少一些风险，多一些自信。有了专业的房产人士提供的建 议和帮助，购房者就会在购房过程中有效的规避风险，减少失误。房产行业在济 南的发展也是在不断的规范和成熟中，这其中存在这样那样的问题和现象也是难 免的，这就要求购房者在消费过程中更要多懂一些专业和营销方面的知识，使自 己在消费过程中力争占据主动。3 .产品的生命周期产品处于生命周期的不同阶段对房地产渠道选择有本质的影响：在导入期,房 地产销售量较小，增长缓慢。产品在引进期需要很高的客户教育,一个直接销售队 伍或有附加值的商业伙伴是必需的。在成长阶段，随着市场增长迅速，开发商需要 扩大规模,渠道结构也会随之调整,这时分销商进入,并且数量可能会逐渐增加，从 独家代理转为多家代理制，竞争开始变得激烈,渠道呈网状结构,各种渠道开始相 互冲击。在成熟期,利润开始下降,在高成本渠道中的产品支持能力受到了影响。 市场竞争很激烈，只有最有效率的、最有规模的分销商才能生存下来，分销商的数 量也不会很多。在此阶段的关键措施是精简渠道成员和集中精力支持有能力的伙 伴。另一个措施是继续在多样化的渠道中销售产品。在衰退期，利润和销售量都在 下降，产品对渠道成员的吸引力日益下降。如果没有得到持续地渠道支持，产品很 容易退出市场。4.渠道与沟通来自销售渠道的信息,是房地产开发企业的指南。没有了这些信息,开发商就 无法制定正确的渠道战略。开发商应注意收集信息，加强与经销商、消费者及其他 相关主体的信息沟通。宏观信息。政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费 特点及趋势、科学技术、行业现状、发展趋势和市场结构。竞争对手信息。渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、 劣势及目标市场定位。客户信息。销售能力、忠诚度、信用度、渠道贡献、合作诚意和需求等。公司信息。渠道现状、营销政策、产品知名度、营销资源、市场份额、市场 机会和市场威胁等。内部报告制度。公司产品开发部门、人事管理部门、销售部 门和财务管理部门等都有责任提供本部门运作信息,形成内部报告制度。客户数据库。客户数据库是近几年在国外大型企业中刚刚出现的客户资料保 存形式。运用现代计算机技术发展成果建立客户数据库，具有在客户信息存储内 容、规模和查询使用等方面的强大功能。销售代表的例行巡视和拜访。很多开发商都设有销售代表职位,承担区域市场 经销商管理、市场助销等项职责。销售代表是公司在区域市场的代言人，负责向客 户传达公司营销政策；同时，定期将市场开发情况、竞争情况报告给公司。渠道成员会议。会议是房地产公司与客户正式会晤的方式,通过定期或不定期 会议,公司与客户应进行有效的沟通。互联网络。房地产企业内部网络的建立可以促进渠道成员之间的快捷沟通，使 企业的渠道政策有效地传输给渠道成员,提高渠道整体运作的效率。经销商、代理 商、各网点的销售情报、竞争情报、需求和建议等也可上溯到企业,便于企业做出 正确的决策。公司简报。房地产公司简报作为渠道信息管理的得力工具,房地产公司应及时 将简报送给公司的经销商及重要客户，并将他们的意见反馈给决策层。