美国市场营销环境分析文档.doc

美国市场营销环境分析一、宏观环境分析1.1人口环境1.1.1 人口总量2008年的美国人口统计数据表明：美国已拥有303,824,646 人。美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家。白种美国人占大部分(约2/3)，而其余三分之一的少数人种多集中在沿海或都会区，拉丁美洲裔为一支人种分化广泛的民族，为少数民族中的最多数。非裔美人则集中在南部、及部分东北及中西部，为美国少数种族中的最多数。2006年美国社区调查显示，全美人口中白种美人就占74%，其中约有 8%为部分拉丁美裔，未混有拉丁美裔血统之白种美裔者则约占66。1.1.2 人口密度分布白种美人在每个区域都占多数，又以中西部为尤，高达82%全区人口。亚裔美人集中在西岸地区，其中有47%居住于加州及夏威夷等地。美洲原住民部分也集中于西部，西元2000 年人口调查发现目前美洲原住民人口约有4千100万人，这是自从1776 年来最高的数字，分四之三的夏威夷原住民及太平洋群岛地区原住民数量。其他裔籍者则大部份居住于西部或南部，约有 69%这些地区多裔美人居 住于此。这些其他裔籍的美国人，都在2006 年被重新分类为白种，而这些人几乎都是拉丁裔混血，44%住在西部。拉丁裔人口占西部人口27%，占全国人口43%。1.1.3 人口结构分布:（1）年龄及性别结构（2008年）年龄比例0-14岁20.1%67.1%12.7%15-64岁65岁及以上（2）种族结构（2003年）白人：81.7%；美国印第安人：1%；夏威夷与其他太平洋岛屿原住民：0.2%；亚洲人：4.2%；黑人：12.9%1.2 经济环境1.2.1 经济总量美国是世界上最大的经济体，2009 年国内生产总值（GDP）为14.27万亿美元（居世界第一），人均GDP为46443美元（居世界第6）。美国经济是资本主义兼混合经济体；大多数微观经济决策由公司或私人企业做出；政府则以法律、财税政策、货币政策等方式经对济进行宏观调控，并在基础研究和教育、公共卫生、社会安全保障、储蓄保险等领域提供相当一部分资助或服务。 经历了 1970 年代的滞胀以后，近年来美国经济大致呈现缓慢增长的状态。2007 年以来则经受了金融危机的影响。美国经济面临的长期问题包括：巨额贸易赤字及政府财政赤字，1930 年代以来最低的储蓄率，日益增长的高额负债如约9万亿美元国债，9万亿美元公司债务，超过10万亿美元房屋抵押债务，30万亿美元潜在的医疗负债，12万亿美元的社会安全保障基金的缺口，等等。但美国经济依然有世界上最大的国内生产总值(GDP)。1.2.2 收入水平美国是世界上最大的经济体， 2009 年国内生产总值（GDP）为14.27万亿美元（居世界第一），人均GDP为46443美元（居世界第6），约是中国的 38 倍。高收入的美国，造就了高消费的国民；高消费的国民，对产品的质量要求也越来越高。1.3 政治和法律环境政治对营销环境的影响，是通过政府政策、法令规定、以及其他限制性措施而起作用的；而法律环境是指与企业从事的国际营销有关的法令规章。自 80 年代以来，美图政府为促进出口仍在不断调整外贸战略与外贸政策。一方面运用“反倾销法”和“反补贴法”限制进口，保护本国工业；另一方面运用各种直接或间接手段支持出口，如 采用补贴、税收优惠、技术援助等促进手段支持和鼓励出口；再就是运用贸易大 国的地位，频频主动出击，为打开别国市场费尽心机，通过双边或多边谈判以及报复手段压其贸易伙伴降低关税、开放市场，以增加其商品和服务在国际市场上的更大份额。这主要因为出口对美国总体经济的增长与发展来说越来越重要。 80年代后半期到90年代初，在美国国内生产总值的增长率中，出口增长率所占的份额不断提高。因此，进一步扩大国际贸易、拓展国际市场是美国政府实现90 年代“以扩大对外贸易带动国内经济增长”的经济战略的关键。此外，出口对美国创造新的就业机会、维持较高就业率也十分重要。据统计，美国每出口 10亿美元的商品和服务，即可创造2万个高工资就业机会。如将出口增加 15，就可以创造 1000亿美元的出口值和 200万个就业机会。为了确保政策的落实和目标的实现，美国政府在已有进出口银行的基础上，又先后成立了美国海外私人投资公司（ OPIC）、美国贸易发展署（TDA）和美国小企业管理局等机构专门为美国企业开拓海外市场和促进出口提供从信息到资金方协的服务。美国联邦政府的许多部门，如商务部、财政部、运输部、能源部、农业部等也都先后成立了促进出口的机构。政府所设促进出口的机构主要是为企业拓展海外投资和促进出口提供各类信息、咨询、同行性研究、培训、举办研讨会、展览及其他相关服务。1.4科学技术环境当代世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多的依靠科技 进步。科技革命带来了技术创新，改变了企业生产、经营和管理组织模式，同时也改变了市场运行的模式和机制。美国作为头号资本主义强国，所拥有的很强的科学技术的研究开发与创新能力，使它在高科技领域具有无可替代的优势地位，在服务贸易、知识产权及技术转让等具有广阔发展前景的领域中也拥有强势地位。这些都是美国维持较强国际竞争力的基本因素。1.5 社会文化环境社会文化主要是指一个国家和地区的民族特征、机制观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等的总和，代表了国际营销中的人文因素。美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家，不同民族之间的文化也呈现极大地不同。总的来说，美国文化的主要内容是强调个人价值，追求民主自由，崇尚开拓和竞争，讲求理性和实用，其核心是个人中心主义：个人至上、私欲至上、追求个人利益和个人享受，强调通过个人奋斗、个人自我设计，追求个人价值的最终实现。这种刻意塑造自我，追求个性化的个人主义有其积极的一面，也有消极的一面。它调动了个人的积极性，使许多人的智慧和潜力得以充分发挥，从而促进整个民族与国家的振兴和发展。然而，人人以自我为中心，人际关系就难以融洽，整个社会也会缺乏凝聚力。同时，美国人又是一个十分自信又很自负的民族。他们以征服的方式进行野蛮的原始积累，依靠从欧洲工业革命中产生的先进科学技 二、微观环境分析1.企业自身条件分析首先，独特的品牌定位专业篮球运动装备第一品牌。匹克体育自成立以来，就以发展篮球系列产品为战略定位。经过 20 多年的发展，始终如一。匹克体育从未离开过篮球场。从国内甲A、甲B赛场，到 NBA 赛场。匹克体育凭借执着而清晰的战略定位，走出了属于自己的品牌之路。为进一步实施“品牌国际化、产品专业化”的差异化营销战略匹克付出了许多的努力。目前，匹克已经垄断了NBA和FIBA两大国际知名篮球赛事资源，并且签约 NBA 的众多球星形成独特的匹克营销利器PEAK TEAM ，在国际市场赢得了品牌和技术的双重认可。成功的差异化战略帮助匹克赢得了市场，匹克篮球装备市场在中国市场的占有率连续多年荣登榜首，成为中国篮球装备第一品牌。其次，形成了独特的品牌文化。匹克体育在多年经营当中，不断推动中国篮球体育事业进步，普及青少年篮球理念。 09 年 6月，全国首家匹克篮球主题公园坐落广州。此外，旨在推动中国篮球事业发展，培养中国篮球后备力量，匹克和联手发起了“匹克青少年NBA篮球发展计划”。“匹克”正在和中国的篮球事业一起奋进，“匹克”已然融入了中国篮球场上， “匹克”已然蕴含着丰富的中国篮球文化。而且匹克一直致力于回报，董事长许景南当选了“ 09 年 影响中华公益的60位慈善家”之一。匹克品牌文化已深入人心。 2.供应商分析匹克体育用品有限公司（“匹克体育”）是中国领先的运动用品公司之一，主要从事设计、开发、制造、分销及推广匹克品牌的运动产品，包括运动鞋类、服装及配饰。作为中国运动品牌的先行者，匹克体育成立于 20世纪80年代，并于1991年起开始推广匹克品牌。匹克体育已经于2009年5月荣获国家工商总局颁发的“驰名商标”的荣誉。截至2010 年6月30日，匹克体育授权经营的零售网点总数为6796 间。其中旗舰店 15 间、基础店 4173 间、百货及商场体育专柜2580 间、篮球主题店28 间。仅 10 年上半年实现了18.09 亿元人民币的营业额，同比增长33.3%。3.竞争对手分析在国际市场中，耐克与阿迪达斯在体育用品行业处于绝对领导地位，其品牌影响力、产品功能性和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广，都优于匹克体育。但是由于两大品牌一直势均力敌，使得行业增长缓慢。这也给其他体育品牌带来了一定的生存空间。在国内市场中，首先阿迪达斯和耐克在国内市场仍占主导地位。但由于他们在中国仍然沿用欧美成熟市场的运作方式从而影响了其在中国的发展进程。而且耐克和阿迪达斯价格昂贵，市场主要分布在东部发达地区而在中西部欠发达地区发展缓慢。其次对于本土体育用品品牌，李宁和安踏作为中国体育用品两大品牌，凭借其知名度以及较为低廉的价格，在二、三线城市占有很大的市场份额 4.顾客分析目前，本土体育用品品牌的主要消费群体是18-45岁之间，居住在二级城市、中等收入并对体育用品的重度消费者。因此近年来，国内品牌纷纷加速扩大二三线城市销售网点，在同一商业街同时出现多家品牌店的情况时有发生，同质化竞争越来越严重。然而顾客需求已发生巨大变化，随着生活水平的改善，人们的消费能力已大幅提高，对体育用品的功能性专业化个性化需求更加强烈。在此情况下，匹克作为国内体育品牌首家挑战专业细分市场的品牌，率先建立同名品牌篮球主题店。匹克篮球主题店主要服务于努力满足球迷对专业、时尚、个性等多方面的需求。除了主营各种专业化的篮球装备外，里面众多明星化、个性化的元素也给其注入了无比的激情和力量。匹克已有28家篮球主题店，而且打算在10年扩建100家。匹克从专注经营篮球用品市场、到专业化、国际化、打造业内知名品牌、到挺进NBA赛场、签下12名NBA球星，这都为匹克成功挑战篮球专业细分市场奠定了良好的基础。使其在国内同行内独树一帜，成为了匹克独有的竞争优势。5.进出口中间商分析