国内三四线城市房地产营销推广.docx

国内三四线城市房地产营销推广_物业经理人 国内三四线城市的房地产营销推广 如今三四线城市的房地产市场可谓热火朝天。一二线城市开发商纷纷转战三四线城市，储藏资源，抢夺战略要地，三四线城市的外乡开发商也奋力崛起，利用地缘优势、人脉关系优势攻城略地、努力抗击，俨然成了一场轰轰烈烈的战斗。转战三四线城市，单凭一二线城市的作战阅历是不行的，小地方有小地方的政策与风俗，假如完全照搬一二线城市的操作模式，只能是水土不服、以失败收场。要想应对三四线城市的市场迷局，以大城市的眼光加小城市的运作是正道。依据公司多年的操盘阅历，以及在众多大小城市的实战阅历，现就三四线城市住宅工程的营销推广浅谈一些心得体会。 三四线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区分，其营销策略、推广方式等自然也大相径庭。 三四线城市特征 一二线城市的经济进展速度比拟快，观念更新也比拟快速，房地产进展水平也日新月异，居民的梯度消费、品牌消费、共性消费等理念都已经得到长足进展，对企业品牌、工程品牌、楼盘特色等要求比拟高。而三四线城市恰好相反，大局部小城市的房地产业还处在初级阶段或刚刚脱离初级阶段的进展水平，居民对高层住宅的承受度还不是很高，对住宅的风格也熟悉不深，更谈不上对户型创新方面的要求了，对开发商品牌的忠诚度也不高，仍旧以产品质量、性价比判定买房标准为主。 从另一方面来说，三四线城市的城市规模都比拟小，假如产品质量不合格，品牌形象比拟差，试图运用一二线大城市惯用的“改头换面”方法重新包装进展市场推广的胜利机率比拟小。由于在此类城市，由于市域范围比拟小，口耳传播比拟快，焦点效应特别明显，好的事情立刻就能受到几乎全城的追捧，同样，差的事情也会立刻受到全城的共同指责或抵抗。因此，在此类城市进展房地产开发必需实行高质量、高要求的开发治理，对营销筹划同样如此。否则，成也萧何，败也萧何，功亏一篑。 对于今非昔比的三四线城市来说，重视品牌建立与产品质量都同样重要，否则“过江龙”是斗不过“地头蛇”的。其实，由于城市小，更简单产生“小市场，大品牌”的局面，小城市同样存在巨大的市场时机和品牌运作空间，只要仔细去做，做得奇妙。 查找城市的独特性 俗话说“一方水土养一方人”，详实了解一个城市的风俗人情、生活习惯和消费习惯，才能更精确地把握他们的心理，制定出切实可行的有用策略。拿营口市鲅鱼圈来讲，这是典型的新型港口城市，山水资源不多，海景资源特别丰富，是个没什么文化底蕴的城市。但有着较为兴旺的临港经济，人民生活水平近年有肯定的提升，大街小巷处处都是酒楼食肆、酒店旅馆，出租车随处可见，商品房进展程度比拟高，有肯定的外来人口，商业也较为兴旺。 鲅鱼圈居民的总体消费水平不高，但有着剧烈的改善居住条件的需求欲望，新婚购房、与父母或子女分开住现正流行，投资购房的不多。随着鞍钢的落户，当地房地产行业在近三四年得到飞速进展，房价总体水平还处于偏低状态，但正逐步上扬这些看似零碎的资料都是在对鲅鱼圈市场有了深入的了解之后得到的，能否真正了解一个城市，是操盘胜利与否的先决条件，它打算了以后整个营销推广策略是否符合当地百姓的“胃口”。 楼盘的角色定位 楼盘自身的定位，这是任何一个工程在运作初期都必需仔细对待的工作，也是整个推广工作得以绽开的必要前提。各个城市的进展状况、城市的经济特点、人们消费习惯都不尽一样，必需深入进展市场调查，理清该地区的楼市进展脉络，深入了解目前楼市进展处于哪个阶段，了解工程营销的大环境，才能使楼盘的角色得以明确。例如营口市鲅鱼圈，房地产行业从2023年才刚刚起步，真正有所起色也只是在近三四年，市场上的住宅供给多为南北向、通透、方正的舒适房型，大局部为板式楼，2023年以后，产品形态消失了高层以及小高层。截止到目前，鲅鱼圈的产品形态已经趋于丰富，与一二线城市接轨，洋房、叠拼、LOFT等多种产品形态间续上市，进展速度特别之快。而在楼盘的形象定位和推广理念上，已超越传统路线，消失了不少前卫、时尚的概念或理念，跟大多数小城市有着本质的不同，缘由是鲅鱼圈离大连比拟近，居民对大连那边的房地产状况有肯定的了解，比拟简单承受新奇的产品形态及理念。在实际资料的有力支撑下，工程的各项定位更加清楚，整个楼盘的角色定位也就更加明确了。 但还是要把握一点：在三四线城市，楼盘的定位不行过于虚渺、浅显，最好能够平实一点，给工程一个清楚的形象，让购房者感觉很实在。并且，应当结合一些工程无可比较的优势（没有优势可以制造优势），制造一些吸引人的亮点。 合理的媒体选择 在一二线大城市，报纸、电视、网络都是人们传播和接收消息的重要途径，兴旺的信息通路，使人们有更为宽阔的渠道了解方方面面的信息。在三四线城市则不然，城市的进展程度打算了人们有限的媒体接触，尤其是一些四线城市，人们尚不习惯从网络上搜罗信息，活动、老客户介绍、短信、派单、DM、户外广告反而成了他们了解时下楼盘信息更重要的渠道。三四线城市推广渠道的趋向小众化，其实与生活习惯和到达率有关。所以，越能产生小圈子谈论的推广形式越更胜一筹。 推广工作要充分考虑当地的实际状况，可行性要侧重考虑。这是一个特别重要的问题，很多筹划者在操作三四线城市楼盘的时候，往往依据大城市的习惯进展大创意和大规模媒介组合，到执行的时候往往事倍功半、财耗人疲，实施起来虎头蛇尾。在营口鲅鱼圈的实际操作中，我们发觉，除了房交会、外展这些突发性的推广手段外，常规性的推广手段当中，短信、派发单张和DM夹报都是行之有效的信息传播途径，结合形象包装需要，并适当在当地主流报纸公布几个形象广告及在重要路段树立几个视觉冲击力较强的户外广告，目标精准的同时可以节约广告费用支出，制造广告效果最大化。 其实，对于那些欠兴旺的四线城市来说，乡镇式推广是最好的方式。一个县城其实相当于一个镇。常住人口一般是个体工商户，厂矿企业、公司都很少。它的富强其实是依靠全县域各乡镇的高端消费。那么推广应当分散到各乡镇或是各厂矿去，至于县城，几个户外、拱门，一场活动就根本家喻户晓了。 乡镇式推广主要是流淌宣传车、跨街横幅和派单。流淌宣传车是比拟深入的推广方式，其实就是学乡镇电影院宣传影片的方式，租一辆小微型车，包装一下车身（打上工程广告），配上一个大喇叭，让它在县城、镇上市集满街跑，别看这个很俗气，还真管用，叫卖个半天，整个县城或镇上保准都知道了。 另外，跨街横幅也是有效的推广方式，学习脑白金的乡镇推广方式，以铺天盖地的跨街横幅或墙体广告狂炸市场，在欠兴旺的地方，这招很好使。大城市是不让悬挂跨街横幅的，影响市容，小县城、乡镇可没有限制，处处都是。既然处处都是，做跨街横幅的时候切记两点：第一是要多，多而集中才能出效果；其次是内容要简洁、醒目，最好有“礼品”、“优待”等字眼，这样才吸引眼球。 相宜的广告创意 由于经济进展速度、 人们的观念、思想开放程度等各方面的差异，打算了不同级别城市人们观赏力量的差异。在三四线城市推广工程，必需充分考虑人们的审美习惯和承受力量。在北京、上海、广州等一线城市，各类抽象的概念、前沿的理念充满楼市，丰富地产文化的同时，超前、独特的广告创意会非常吸引人的眼球。而在三四线城市，人们的承受力量有限，许多富有内涵极具观赏价值的广告却受到人们的冷落，缘由很简洁，目标消费群不理解其中的寓意，或者超前的创意脱离了他们的品尝范围，使楼盘与目标群体脱节。尤其是县城人的视野、理念相对狭窄，同时又更实在，重利益多于概念、重物质胜于精神，他们的“尊贵”、“荣耀”都需要实物表达，假如推广主题不紧扣工程实际卖点，他们是没有闲功夫理你的。 在鲅鱼圈的一些楼盘的广告推广中，有的广告设计风格太偏向国际化，过于抽象，当地消费者从中感受不到住宅意味；有的广告说辞与楼盘关联不大，都是从大城市的工程那里抄来的文案说辞，生搬硬套，牵强附会，难以表达楼盘实质的东西，这些广告表现都是脱离了人们的承受力量，效果差强人意，属于把关不严的后果。另外，还有两个工程的广告说辞或概念过于超前，一个说“一个阶层的奢华”，一个说“6S的房子”，当地消费者对“阶层”、“6S”这样的说辞和理念难以理解，激发其购房的意欲就不大。事实上，广告效果好不好和有没有创意不是肯定关联，是不是契合市场是其推广所必需面对的一个更重要因素。 文案方面：由于三四线城市居民民风纯朴，生活节奏缓慢，文化水平相对较低，简洁、通俗、直接明白、亲切、可信的文案更简单被承受。文案表现忌晦涩、生词，避开散文诗、模糊诗般云山雾罩，不知所云。 平面表现方面：宜简洁、明快、适当媚俗、易理解、易记忆，颜色适当浓烈明显比照，字要大且粗线条，画面适当夸大，避开唯美、含蓄、抽象。 肯定的外力挤压 为了加快销售进度，有时候可以用外力来挤压、来推动。所谓外力挤压，就是利用参与外地的房交会、到外地作外展、甚至针对外出经商或务工人员作特地的推广等这几种推广形式吸引外地人员购置，从而引发羊群效应，致使本地消费者跟风购房。 一般地，三四线城市的外出经商、务工人员都比拟多，他们年轻、有见识、消费劲强，是意见首领，他们也情愿在家乡买一套房孝敬父母。为什么不想方法从这些人当中做文章呢？针对这类群体，可以在火车站或长途汽车客运站内外做LED视频广告或户外广告，有很强的拦截作用，时间以黄金周或春节期间为宜。 总之，正在飞速进展的三四线城市房地产，蕴含着巨大的进展潜力，其中的宝藏绝不亚于一二线城市，而想要做好三四线城市的房地产市场，打好战略转移第一仗，必需充分结合当地的状况，从实际动身。在市场洪流中，能获胜的永久属于专心、细心的智者。</P