H1空调市场分析报告.pdf

2018年H1空调市场分析报告家用空调事业部2018年7月目录ontentscPart 1:行业大盘扫描（品牌、产品、价格）Part 2:市场机会、后期预判-3-市场规模：三四级市场+电商双引擎助推市场实现高预期1147亿元+15.5%3322万台+11.5%2018年H1分渠道零售规模及同比变化Total350亿元+42.1%1173万台+30.6%798亿元+6.8%2149万台+3.2%OnlineOffline2016年35112017年 37452018年 38142600310036004100460016W0116W0416W0716W1016W1316W1616W1916W2216W2516W2816W3116W3416W3716W4016W4316W4616W4916W5217W0217W0517W0817W1117W1417W1717W2017W2317W2617W2917W3217W3517W3817W4117W4417W4717W502017年18W0318W0618W0918W1218W1518W1818W2118W242018年-4-市场价格：后地产时代市场竞争激烈，龙头企业涨价放缓空调线下市场均价变化趋势16年6月底高温刺激市场复苏地产+高温双引擎带动增长后地产时代市场竞争激烈3907423244373465367639133613389241473259360835542875336833112448320530052016年2017年2018年2016年2017年2018年2016年2017年2018年2016年2017年2018年2016年2017年2018年2016年2017年2018年格力美的海尔海信奥克斯惠而浦-5-线下品牌格局：主导品牌对二线品牌的生存压力与日俱增格力，38.8%，0.1%，4437，4.8%美的，25.3%，1.0%，3913，6.4%海尔，10.1%，-0.2%，4147，6.6%海信，5.3%，0.0%，3554，-1.5%奥克斯，3.8%，-0.1%，3311，-1.7%惠而浦，2.6%，0.2%，3005，-6.2%三菱电机，2.4%，-0.5%，6436，7.8%志高，2.0%，-0.5%，2714，1.0%长虹，1.5%，0.0%，2773，0.4%科龙，1.5%，0.0%，2927，3.0%图例：品牌，零售额份额，零售额份额增减，均价，均价增幅2018年H1线下空调市场TOP品牌竞争关系分析零售额份额增减均价变化幅度行业平均增幅3.7%量价齐降（份额、均价下降）价涨量跌（份额下降、均价增长）结构改善（份额、均价增长）以价换量（份额增长、均价下降）-5-6-电商品牌格局：电商品牌格局未稳，排名起伏不定电商市场品牌销额份额月度累计变化情况26.9%22.6%21.8%奥克斯美的格力-7-市场竞争：主导品牌加强高价格段投入，树立自己高端品牌形象20002000-22992300-25992600-28992900-31993200-34993500-39994000-44994500+整体格力-0.9%0.1%-0.1%-0.5%-0.8%-0.3%1.5%-0.2%1.6%0.3%美的-1.0%-0.6%0.0%0.5%-0.2%0.3%0.5%0.4%0.4%0.3%海尔-0.5%0.0%0.1%0.0%-0.2%0.0%-0.2%0.0%0.5%-0.2%海信0.0%0.2%0.0%0.0%0.1%-0.1%0.1%0.0%0.0%0.2%奥克斯0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%-0.1%0.0%0.1%0.0%0.1%惠而浦0.2%0.1%0.2%0.0%0.0%0.0%-0.2%0.0%0.0%0.3%三菱电机0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%-0.1%-0.2%-0.2%-0.2%-0.7%志高-0.1%0.0%-0.2%-0.1%-0.1%0.0%0.1%0.0%0.0%-0.4%科龙0.0%0.0%0.0%-0.1%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%长虹0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.1%45004500-54995500-59996000-64996500-69997000-79998000-89999000-1099911000+整体格力-0.4%-0.8%-0.1%-0.6%-0.8%-0.6%-0.3%0.8%2.3%-0.4%美的0.2%0.6%0.0%-0.1%0.3%-0.4%0.9%0.5%0.4%2.3%海尔-0.1%-0.2%-0.3%-0.2%-0.6%-0.5%-0.1%1.0%0.6%-0.3%海信0.0%-0.1%-0.2%0.1%-0.3%0.2%0.2%-0.1%0.0%-0.2%奥克斯-0.1%-0.1%0.1%-0.2%-0.1%-0.1%-0.1%0.1%0.0%-0.5%惠而浦0.0%0.1%0.0%0.2%0.1%0.0%-0.3%0.0%0.0%0.0%三菱电机0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%-0.2%0.0%-0.2%0.0%-0.3%志高-0.3%-0.2%0.0%-0.1%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%-0.6%长虹-0.1%-0.1%0.0%0.0%0.0%0.1%0.0%0.0%0.0%-0.1%科龙0.0%0.0%-0.1%0.1%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%线下挂机空调市场分价格段品牌零售额占比变化线下柜机空调市场分价格段品牌零售额占比变化挂机市场格力、美的、海尔三大主流企业加大对高端市场投入，其中3500+以上的高端市场占据80%的市场份额，特别是格力对4500持续加强；柜机市场三大品牌的策略有所差异，格力夯实超高端市场，美的、海尔加强中、高端市场，对其他品牌的挤压更加明显。-8-由此，在消费升级趋势下，经营策略转变至关重要社交新贵占整体12%，对于购买的要求更多使我和周围人的品味一致或脱颖而出时尚达人时尚一族占比2%，追赶时代的潮流，对于新事物有更多的好奇心，愿意尝试。品质一族彰显实力派这部分占整体15%。更多的通过产品和物质来彰显自己的身份和实力仅针对价格敏感用户奏效，无法形成用户忠诚，一旦价格回调，销量立刻下滑可在短期内缓解库存积压/份额提升，但无益与品牌影响力，犹如“七伤拳”，先伤己，后伤人提升产品品质和服务质量，提升经营质量和利润水平，提升用户黏性，提升品牌满意度，建立用户忠诚适应当前消费升级和改善型需求的大趋势当然低端用户也有改善品质需求，潜移默化降低用户价格敏感度，犹如“九阴真经”，打通企业的“任督二脉”低端品牌价格战高端品牌价值战“新中产阶级”购物动机的分析品质一族占比71%。他们享受高品质的生活，获取卓越的产品品质和体验-9-产品结构：高端产品市场份额涨幅明显，低端市场量不容忽视线下市场分产品类型结构和均价变化51.0%13.8%30.3%5.0%50.3%14.8%28.9%5.9%挂机变频挂机定频柜机变频柜机定频2018年2017年3481；2.0%2174；3.5%8256；2.5%5067；-0.2%挂机变频2000-2299挂机变频2300-2599挂机变频2600-2899挂机变频2900-3199挂机变频3200-3499挂机变频3500-3999挂机变频4000-4499挂机变频4500+,挂机定频2000挂机定频2000-2299挂机定频3500-3999柜机变频6500-6999柜机变频7000-7999柜机变频8000-8999柜机变频9000-10999柜机变频11000+线下市场分产品类型&价格段零售额结构变化结构（%）结构同比（%）-10-产品结构：主流品牌加强一级能效市场布局，柜机市场更加明显38.2%27.7%53.6%29.6%17.7%18.4%13.3%29.6%44.1%53.9%33.0%40.9%一级二级三级挂机Y2018 Y2017 柜机Y2018 Y2017 线下市场分能效等级零售额结构&均价变化挂机Y2018 Y2017 柜机Y2018 Y2017 382538253568345825282577一级二级三级923494277058763859976124一级二级三级品牌上市机型个数同比均价同比挂机格力5-1141580.9%美的7-123661-4.2%海尔16638360.0%柜机格力114102700.4%美的1588669-8.3%海尔282499302.2%线下市场主流品牌一级能效产品布局情况目录ontentscPart 1:行业大盘扫描（品牌、产品、价格）Part 2:后期预判-12-后期市场：下半年增长压力显现，当下气温成为增长关键因素2.3%-24.1%9.8%商品住宅销售面积商品住宅现房销售面积商品住宅期房销售面积房地产市场表现旺季全国气温表现-5.4%12.8%10.0%-1.1%东部地区中部地区西部地区东北地区全国商品房销售面积增速分地区商品房销售面积增速东部地区包括北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南10个省（市）；中部地区包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南6个省；西部地区包括内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆12个省（市、自治区）；东北地区包括辽宁、吉林、黑龙江3个省。2017年2018年V VS S受气温影响，连续两周市场规模大幅度下降，后期市场看气温能否快速回升-13-后期市场：一线城市基于相对高的保有量，空调增长受制于房地产发展-50.1%4.0%-70.0%-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%2016年12月2017年1月2017年2月2017年3月2017年4月2017年5月2017年6月2017年7月2017年8月2017年9月2017年10月2017年11月2017年12月2018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月北京市上海市图例：城市；零售量同比；均价主要城市商品房销售面积累计增长率主要发达城市2018H1空调变化情况北京市；-13.6%；4176元广州市；-9.5%；3075元成都市；-8.6%；3886元武汉市；-6.4%；3075元郑州市；-0.6%；4025元深圳市；-18.0%；3049元天津市；-11.9%；4948元苏州市；-0.6%；4295元上海市；3.1%；4471元杭州市；16.0%；3701元南京市；6.1%；4142元西安市；12.1%；3818元长沙市；8.4%；3564元沈阳市；1.1%；4460元青岛市；-0.7%；4841元重庆市；2.3%；3467元大连市；-9.5%；4895元发达城市空调保有量相对较高，普及性需求已经结束，市场增长明显受制于房地产的发展，调控严格得城市同比下滑；同时基于高的保有量，后期市场增长主要来源于更新换代，而且市场均价普遍较高，为企业产品结构升级提供机遇。-14-后期市场：三四级市场普及需求带动整体市场增长，气温是关键2016年分省份百户拥有量变化省份整体城镇农村全国90.9123.747.6北京162.6166.3135.4天津134.4140.699.9河北96.3123.865.9山西26.139.611.7内蒙古8.312.81.3辽宁24.935.33.5吉林7.211.60.9黑龙江6.410.20.4上海197.2205.2128.6江苏177.1206125.2浙江169.3199113.6安徽112.815672.3福建124.9165.562.3江西89.9134.444山东90.9121.651.8河南109.9155.170.4湖北102.4139.656.5湖南97.515542.4广东136.215681.2广西73.3128.624.4海南82.1120.434.6重庆123181.145.2四川73.8122.733.3贵州15.431.14.3云南23.90.6西藏3.29.4陕西63.893.129.8甘肃5.711.70.8青海1.41.31.5宁夏8.7141.2新疆13.724.21.7-0.2%8.7%7.3%12.6%一二线城市三四线城市1-6月累计同比6月同比空调市场分市场级别零售量同比三四级市场空调保有量相对较低，普及需求空间依然存在，后期是带动空调增长动力之一，一二线明显受到房地产影响，市场增长低迷；三四线明显受气温影响更大，这也为后期市场增长增加不确定性因素；同时如何降低空调三四级市场下沉的流通成本也是行业所需要面对的。均价3872元3953元-15-电商增长：线上依然是主要的增长渠道，后期增速放缓14.2%9.7%9.4%10.6%9.5%7.9%7.8%7.3%6.9%6.7%53.3%41.9%28.9%19.0%12.3%9.9%9.6%5.0%6.0%6.3%2007200820092010201120122013201420152016GDP增速网民增速历年中国GDP和网民增速对比22837256521941591067727213960.9%43.9%82.2%84.4%133.8%133.3%121.9%89.4%49.0%40.2%31.0%0.0%50.0%100.0%150.0%01002003002016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q218年618零售额（亿元）同比（%）连续电商零售额规模增速2018年电商规模预测635亿元+24.2%