网络营销战略计划的制定.pptx
第5 章 网络营销战略计划目 录5.1 营销战略分析5.2 网络营销战略规划5.3 网络营销战略计划 企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略 是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。5.1 营销战略分析 战略三角形目标手段 资源宏观环境微观环境公司战略管理系统层次公司战略事业部 事业部事业部生产 营销 财务 研发 人事战略层次公司层管理者业务层管理者职能层管理者战略内容应该做什么业务和怎样去发展这些业务？怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势？怎样具体操作实施上述两层次战略,以有效实现战略？麦当劳战略的八个核心要素 成长战略 特许经营战略 饭店地点选择和建筑战略 产品线战略 饭店经营 促销、营销和销售 人力资源和培训战略 社会责任（资料来源：麦当劳年度报告）战略目标的性质：战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为的标准；战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出重点；战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能；战略目标具有挑战性、激励性。目标必须以一种可以测量的方式表述出来，同时必须有一个完成的最后时限。“在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩”战略目标体系的构成企业使命总体战略目标职能性战略目标 职能性战略目标 职能性战略目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标战略目标实例分析市场机会确定企业任务和目标评估业务组合投资选择增长策略企业战略规划过程市场营销战略规划过程分析市场机会选择目标市场市场定位制定市场营销组合营销控制企业高级决策管理层外部环境分析内部环境分析市场细分、目标市场选择与市场定位企业使命与企业目标企业战略业务单位的建立和调整市场营销策略组合实施营销战略规划程序5.2 网络营销战略规划1.5.2.1 网络营销战略规划的含义及作用2.5.2.2 网络营销战略规划的内容3.5.2.3 网络营销战略的控制 网络营销战略 网络营销战略是指为了适应未来网络营销环境的变化，寻找在线企业长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与策略。网络营销战略的特点长远性全局性抗争性应变性方向性纲领性整体性重要性5.2.1 网络营销战略规划的含义及作用 网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。它是指导企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资源的纲领。5.2.2 网络营销战略规划的内容1.制定网络营销战略规划的指导思想网络营销战略规划要适应经济外部环境，适合企业内部条件；网络营销战略规划要围绕网上市场需求规划，体现现代营销理念；网络营销战略规划要建立可持续发展的技术平台，贯彻到建设与运营全过程；网络营销战略规划要重新整合业务流程，处理好网上业务和网下业务的协同关系。网络营销战略规划的两层含义：1.确定一个时期内最为合理的目标；2.为实现目标确定最好的方案。网络营销战略规划的作用 1 战略规划网络营销活动2统一协调网络营销活动 3 合理配置网络营销资源4 动态适应网络营销环境5 加倍提高网络营销能力2.网络营销战略规划内容 企业在网络营销战略规划思想指导下,了解企业网络营销环境定形势；明确企业所处的市场地位的情况下，确定企业网络营销战略的目标定位置、定目标；把网络营销目标具体为任务定任务；根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营销旗帜与口号定旗帜、定口号；规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营销网站功能定方针、定形象；在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网络营销的主题与诉求风格定主题、定风格；对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算定实力；制定出详细而具体的的营销计划定方案。进行必要的反馈与控制。1定形势：分析网络营销处境 定形势就是要分析企业所处的网络营销环境。对企业网络营销活动从外部环境、内部条件两个方面，从优势（）、劣势（）、机会（）、威胁（）四个维度做出分析的方法即分析法。分析网络营销环境的目的就是：发挥优势、克服劣势，寻求机会、避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。营销环境内部条件外部环境优势（）劣势()威胁()机会()分析法内部劣势 内部优势环境机会环境威胁扭转型战略 增长型战略防御型战略多元化战略2 定位置：明确网上市场地位市场领导者市场挑战者市场跟随者市场利基者占有40%以上的市场份额占有20-40%的市场份额占有10-20%的市场份额占有10%以下的市场份额企业市场地位图示销售型网络营销目标服务型网络营销目标品牌型网络营销目标提升型网络营销目标混合型网络营销目标制定网络营销战略目标3.定任务：规划网络营销任务 八佰拜(.800)全球最大的中文时尚礼品网站.以缔造全球最大的中文时尚礼品网站为任务，并体现为提供最好的礼品服务，传递最美的人间真情，引领最新的时尚潮流，缔造最大的购物家园的经营理念。4.定旗帜、定口号 是号令与统帅企业全体网络营销人员共同奋斗与努力的精神与纲领；它一般短小精辟，用词练达，适合作为站铭出现在企业网站较为醒目的地方。企 业 营销 网 站名称网络营销口号 企 业 营 销网站名称网络营销口号海 信 集团有 爱，科 技 也动情海尔商城 海 尔 商 城，想你所想TCL数 字 家 园，快乐无限阿 里 巴 巴中国全 球 最 大 的 网上贸易市场亨 氏 集团婴 儿 营 养 专 家，呵护宝宝成长800buy礼 尚 网 来，八佰拜6688商城买 的 顺，卖 的发卓越网 超越平凡生活丝 宝 集团追 求 美 的 真 谛，共 建 美 的 世 界，创 造 美 的 事业，奉献美的至诚乐凯 载 录 时 代 信 息，服 务 现 代 生 活，追 求 满 意 服 务，每天不断进步3721上 网助手帮 助 中 国 人 上 网，上网助手20058848网 上商城购物新体验网 络实名想到就到 麦当劳 我 就 喜 欢（IM LOVIN IT）实 名搜索实 名 搜 索，您 的商机引擎！肯德基 有 了 肯 德 基，生活好滋味竞 价排名点 击 才 付 费，客户找上门西 门 子 通信无 限 创 新，推动世界 部分企业网络营销口号图示7.定方针：确定网络营销经营模式 网络营销经营模式，就是企业希望通过什么样的网络营销运作机制以实现什么样的网络营销目标。不同的企业，应该根据自身情况规划确定不同的网络营销经营模式。产品宣传型网络营销 供求信息发布型网络营销 公共关系型网络营销 市场培育型网络营销 直复营销型网络营销 网 站 具 体 应 该 实 施 哪 一 种 形 象 塑 造战 略，要 考 虑 企 业 情 况、产 品 特 点、企业 的 网 络 营 销 经 营 模 式、网 站 建 设 目 的等 许 多 因 素。企 业 可 以 选 择 其 中 一 种 战略，或 者 综 合 几 种 战 略 于 一 身，总 而 言之要以增强企业网络营销效果为原则。8定形象：塑造网上市场形象 9.定主题：规划网络营销主题 简言之，网络营销主题就是网络营销话题，是企业根据网络营销战略任务与目标，考虑网络营销经营模式与形象定位，在网上文化营销整体战略规划下，在一段时期主推的一种阶段性网络营销活动项目。如，2004年可口可乐网络营销选择的奥运主题内容，2005年初则选择以“金鸡舞新春，可口更可乐”为主题的可口可乐新年壁纸屏保下载、可口可乐金鸡罐数竞猜活动；雀巢咖啡网站2005年2月的网络营销活动主题也是以“由雀巢好礼开始最香浓的新年祝福”为主题的网络营销活动；锐步则是以中美职业篮球赛为主题开展网络营销。规划与实践网络营销主题的目的是：适时调动网站人气，明显促进营销效果。10定风格：形成网络营销诉求风格 一般来说，网络营销诉求风格有理性诉求和感性诉求及综合型三种。理性诉求风格坚持以理服人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种由不容置疑的证据所支持的主张，所用语言多为专业技术语言、商业语言、事实语言、数据语言及广告语言，一般以事实为基础，以介绍性文字为主。所用图片、动画、颜色、情景等其他诉求方法一般都比较严谨规范，严肃客观。感性诉求风格则坚持以情动人、以景感人、以图诱人的指导思想，向顾客传递与沟通的是一种“感觉”良好的体验与感受，体现的是一种人性化的沟通与温情的关怀。所用图像动画、框架色彩、情景情节，有的充满亲情关爱，有的则诙谐幽默，有的艺术性夸张或缩小，有的则喻情拟人或晓理比物。11.定实力：预估网络营销能力 定实力就是企业根据网络营销中的定位定势来规划企业的人力、物力、财力以及管理控制能力，预测网络营销发展过程中它们的变化趋势，即确定管理规划和预算安排。例如美国联合包裹服务公司网站系统除了主机、中型机以外，机就有一、二十万台，与二千多个局域网上相联；有3000条光纤与卫星信道同几十个国家的远程网相联；可同时支持50万个用户的并发作业；每天电子跟踪监控一千万件包裹的运输进程。联邦快递公司网站单单网页就有几千多页。通用汽车站点是个极其庞大的系统，设想一下，该站点每20分钟维护一次，需要有多少专业人员的运作！12定方案：制定网络营销计划 制定网络营销计划，就是根据网络营销战略规划的内容，制定出具体的、可操作的执行方案。网络营销计划一般通过编写网络营销计划书反映出来。5.3 网络营销战略计划的制定 网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面：1.成本效益问题，成本应小于预期收益；2.能带来多大新的市场机会；3.考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。5.3.1 网络营销计划的内容 企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：网络营销的目标 确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。1.网络营销的管理部门和财务预算2.网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术()部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是营销部门应和部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。3.反馈信息的管理4.反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间限制通常应该在24小时内。5.企业网上形象的树立6.网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证它的一致性。5.网络师(简称)的职能 应具备以下基本素质：同时处理多项任务/品牌/创新的能力；财务预算管理和规划的能力；对有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整 个管理信息系统相协调；较强的设计能力；具有较强的沟通技巧和交流能力；良好的人际关系和表达能力；最好曾有过媒体工作的背景。6.网络资源管理部门的设立问题不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。设置能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、实现规模经济；不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一个专门管理部门；3）专门负责信息协调的具有较好的专业直觉力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误；4）缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。反之，公司有一个协调一致、代表公司整体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。7.网络服务商的选择（1）提供的服务（2）站点特性（3）费用（4）设备及性能（5）公司业务背景8.网上销售对其他销售渠道的影响 调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营销计划与企业整个营销计划协调一致。9.改进、提高网页水平 网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系，建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。10.树立形象，延伸销售网络11.成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。5.3.2 网络营销战略计划的制定原则1.明确网络营销过程的步骤通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务；广泛听取各部门的意见；确定营销预算；分配营销任务；依据营销任务规划营销活动的内容；创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应能全面反映营销活动的内容；与万维网连接；改进、提高企业网页水平；网上营销的测试与网页修改；使网上营销和企业的管理融为一体。2.明确网络营销对企业的影响 界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。（1）对公司的整体影响（2）网上企业的竞争优势（3）增加竞争调研的透明度（4）市场展拓（5）销售（6）公共关系（7）顾客服务（8）网上广告（9）降低产品支持费用（10）增强品牌形象3.制定网络营销计划须考虑的其他问题4.1)网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和 信息上是否一致、保持连贯。5.2)支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等。6.3)怎样才能实现网络营销的互动性。7.4)顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?首先要考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他到其他销售渠道购买?如果直接从网上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系?要顾客直接从网上购买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处。5)由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络营销专家。6)网页内容是否需要更新、更新周期、由谁负责。7)网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标。8)对消费者提问答复的详细程度如何。9)网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望。它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术。10)将采用哪些不过火的促销方法。5.3.3 网络营销战略与计划实例埃沃斯特广告公司()网络营销计划(一）公司简介1.公司业务简介l 为企业进行营销、广告策划；制作各类广告，包括印刷、电视、广播、网 络等；l 媒体计划和购买服务；l 促销活动策划：直邮、商展、赞助等；l 公共关系服务：新闻发布等；l 企业管理：标志设计、年度报表等；2.营销服务宗旨 为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的颠峰，通过前卫而富于创造性的营销策划使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。3.目前公司广告业务 公司已开拓了下列媒体中的广告业务。（二）网络营销计划1.进入万维网对本公司意味着什么？（1）增加客户（2）展示本公司的历史（3）发布信息（4）促进公共关系（5）利用网络工具招聘新的人才（6）建立网络社区2.进入网络的任务A.公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址；B.须在至少两个以上的搜索引擎()上注册网址：!和网易等；C.注册时采用与我们的工作有关的关键词，要达到看到 该词就能联想到本公司(可与本公司的广告、营销、成 功事例、创新、新闻等有关的词)的目的；D.在相关的国家、地区举行新闻发布。(三)埃沃斯特广告公司网页设计框架1.公司2.服务内容与顾客3.公司介绍4.请与我们对话5.娱乐6.投资者信息案例：淘宝网分析一基本情况:淘宝网（）是国内领先的个人交易网上平台。淘宝网是隶属于阿里巴巴旗下的网站,是阿里巴巴推出的一个个人交易C2C 网站.致力于成就全球最大的个人交易网站。二商业模式分析:(1)战略目标:淘宝网的目标是成为中国最大的网上个人物品交易市场.(2)目标客户群:淘宝网是一个C2C 的个人交易网站,面向整个中国的个体群众.只要会上网,会在网上支付,都可以在淘宝网上买卖东西.可以在淘宝网上开店买东西,也可以卖东西.所以淘宝网面向的是广大消费者.(3)产品和服务:1.产品:淘宝网产品的提供者有商家,个人,有各种各样的商品.无论是商家还是个人都可以在这里提供所想出售的货物.2.诚信服务 身份认证:为了维护电子商务市场的安全和稳定发展，淘宝网规定淘宝卖家在成为淘宝注册会员后，必须通过淘宝的身份认证方可在淘宝网交易或出售商品。淘宝身份认证原分为个人认证和商家认证两类，为了提高个人认证的准确性和交易的安全性.支付宝:支付宝是淘宝网安全网络交易的核心保障。交易过程中，支付宝作为诚信中立的第三方机构，充分保障货款安全及买卖双方利益。网络警察:为了给建设安全诚信的网络交易平台提供一个坚实后盾，淘宝网于2005 年起在原有工作基础上，专门成立了网络安全部。这个部门特意聘请了原公安系统具有多年刑事侦察经验的高手负责，由富有网络技术和反网络诈骗经验的人员组成。淘宝网设立的网络交易十分安全.一旦发现存在网络交易欺诈等不诚信的犯罪行为，立即与各地公安网监部门一起进行严厉打击，决不姑息。(4)收入与价值来源:1.广告收入:淘宝网在它的网站内设有广告,在其上面做生意的人需要通过广告让别人来知道自己的产品,就需要网站为其做广告来宣传.2.中介收入:淘宝网作为一个中介,为买卖双方提供信息,可以从成交中提取一定的费用.3.网站收入:淘宝网为供应商和消费者提供了交易的场所,从中可以获得一些利润.4 淘宝一大部分收入是来自支付宝(5)营销策略 淘宝网为个体提供了网上买东西的场所.为供应商和消费者都提供了方便.供应商可以在网站直接订好产品的价格,让消费者直接购买:同时也可以无底价起拍,让买家竞价购买.消费者同样也可以使用上述的两种方式购买东西.然后消费者消费者可以用支付宝来支付所要购买的东西.淘宝网作为一个中介,为买卖双方达成交易,提供双方都承认的支付工具.三.技术模式分析:淘宝网的提供安全技术如网络警察、支付宝等都值得让买卖双方放心.它为个人和个人之间开展服务的网站。淘宝网的网站技术模式定位于系统运行的持续稳定性和安全性两方面，淘宝网作为信息中介服务平台，它的系统要求是严格的。淘宝网的通信系统采用互联网和通讯网，在服务器的构建上要保证交易信息的安全传递，保证数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客的闯入破坏。淘宝网在身份验证和安全监控上也有很大的作用。在系统应用软件方面，淘宝网采用了网上信用管理系统，身份认证和安全管理系统，网络监控管理系统和网络安全管理系统等，最大限度上来保证网站安全，数据安全，交易安全。四经营模式分析 淘宝网实行免费政策淘宝网所有的服务均免费，卖家开店免费、交易免费 实行产品登录免费制度，让用户真正在网上交易中获得利益，才能培养更多忠实的网络交易者，把“蛋糕”做大。先是通过免费的方式吸引大量的用户使用，然后再推出“个人诚信通”来获取收入，也就是先养鸡后取卵的模式。给商家提供免费的产品展示空间，免费电子邮件，并提供大量及时的免费供求信息，吸引无数买卖家来尝试新鲜事物，为淘宝吸引了无数的买卖家。“淘宝旺旺”，“支付宝”，最有特色应该是“淘宝旺旺”这一即时通讯软件，联系或留言给买卖家都十分方便。除此之外“支付宝”为买家提供支付保障，使买家在购买时更没有后顾之忧。创立之初即被誉为当年国内最成功网络投资项目，除创造性地推出“支付宝”产品，将网络交易的危险性降到最小以外，还与工行、招行等进行全方位的合作，积极完善个人网上交易支付平台。五管理模式分析：（1）经营管理 淘宝网采用会员制，只对注册会员提供交易服务，对交易的物品称“宝贝”。另外淘宝提供第三方支付工具“支付宝”，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。淘宝还提供留言管理、站内信件、淘宝社区等非实时的会员交流、协商方式。淘宝社区作为一个反馈论坛，有专人管理，回应“淘宝人”的发贴，仁者见仁，智者见智，促进了淘宝自律机制的动态发展。其他人进入淘宝网只可以浏览淘宝用户的电子店铺和商品，也可使用淘宝网的搜索工具进行搜索。（2）系统管理：1 会员注册系统。2 淘宝的网上买卖系统。3 淘宝的支付系统。4 网络服务系统。（3）网站管理：淘宝网站从保持人气或巩固社区地位的角度上，可以继续免费三年，甚至是终身免费。淘宝网在对网站进行管理时，起用了网上信用管理系统，身份认证管理系统，网络管理系统和网络安全管理系统等，最大限度上保证了网站安全，数据安全，交易安全。谢谢7月-2312:30:1612:3012:307月-237月-2312:3012:3012:30:167月-237月-2312:30:162023/7/1612:30:16
