营销战略制定培训课件.pptx

市市场场营营销销学学项目四项目四 营销战略制定营销战略制定v模块一 产品战略制订v模块二 价格战略制订v模块三 渠道战略制订v模块四 促销战略的制订与实施能力v模块五 营销新手段的运用市场营销组合市场营销组合产品策略产品策略Product促销策略促销策略Promotion4Ps定价策略定价策略Price分销策略分销策略Place产品：创造价产品：创造价值值价格：体价格：体现价值现价值渠道渠道：交：交付价值付价值促销：宣促销：宣传价值传价值v产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命企业的生命”。没有产品，经营活动也就无从。没有产品，经营活动也就无从说起。说起。v在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。着这些策略的制定与实施。v因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。了企业的兴衰成败。产品战略产品战略1.建立产品的整体概念建立产品的整体概念2.如何进行产品组合如何进行产品组合3.产品品牌的设计与营销产品品牌的设计与营销4.产品包装决策产品包装决策5.产品生命周期分析产品生命周期分析6.新产品开发新产品开发思考：思考：产品是什么？产品是什么？任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念一、产品的整体概念一、产品的整体概念v狭义的产品狭义的产品狭义的产品狭义的产品是指人们从事生产经营活动得到的直是指人们从事生产经营活动得到的直接而有效的物质成果；接而有效的物质成果；v侧重：具有一定物质形态和用途的侧重：具有一定物质形态和用途的有形物品有形物品。v广义的产品广义的产品广义的产品广义的产品是指人们通过够买而获得的能够是指人们通过够买而获得的能够满足满足某种需要和欲望的物品总和，它既包括物质形态的某种需要和欲望的物品总和，它既包括物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益产品实体，又包括非物质形态的利益v侧重：有形侧重：有形+无形无形任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念 产产 品品 策策 略略在工厂里，我们生产化妆品；在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。在商店里，我们出售希望。查尔斯查尔斯雷弗森雷弗森延伸产品延伸产品形式产品形式产品三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念一、产品的整体概念一、产品的整体概念三层次整体概念三层次整体概念任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念一、产品的整体概念一、产品的整体概念核心利益或服务安装包装交货和信用售后服务保证品牌 功能质量 款式附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品潜在产品潜在产品五层次整体概念五层次整体概念延伸产品延伸产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心核心产品产品任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念一、产品的整体概念一、产品的整体概念任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念五层次整体概念五层次整体概念(一一)核心产品核心产品v也叫实质产品，是产品概念也叫实质产品，是产品概念最基本、最实质性、最主最基本、最实质性、最主要要的的的层次的层次v是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。回答了要的基本服务或利益。回答了“顾客真正要购买什么顾客真正要购买什么”的问题。的问题。v营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务客的核心利益或服务v举例：旅馆的核心产品、化妆品的核心产品举例：旅馆的核心产品、化妆品的核心产品任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念一、产品的整体概念一、产品的整体概念v不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。v不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。v不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。v不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。v不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。v不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。v不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。v请，不要给我东西。请，不要给我东西。核心产品核心产品钻头：钻头：冰箱：冰箱：空调：空调：电灯：电灯：牙膏：牙膏：请回答以下商品的核心产品是什么？请回答以下商品的核心产品是什么？孔孔食品保鲜食品保鲜降温或升温降温或升温照明照明清洁牙齿，清新口气清洁牙齿，清新口气房地房地产核心核心产品品v生活居住需要生活居住需要v办办公及生公及生产经营产经营需要需要v投投资获资获益需要益需要v获获取取资资本增本增值值需要需要v保保值值的需要的需要v为为后代后代积积累累财财富的需要富的需要v炫耀心理需要炫耀心理需要v分散投分散投资资的需要的需要(二二)形式产品形式产品 v是指核心产品借以实现的形式或目标市场对是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；某一需求的特定满足形式；v形式产品包括：质量、样式、特征、品牌、形式产品包括：质量、样式、特征、品牌、包装；包装；v是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分；感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分；v是核心产品借以实现的形式；是核心产品借以实现的形式；v举例：举例：举例说明旅馆里的形式产品举例说明旅馆里的形式产品任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念一、产品的整体概念一、产品的整体概念国酒茅台一摔成名国酒茅台一摔成名v茅台酒在参展茅台酒在参展1915年巴拿马世博会上年巴拿马世博会上“一摔成名一摔成名”。世博会上，茅台酒由于包装粗糙土气而顾客寥寥少人问世博会上，茅台酒由于包装粗糙土气而顾客寥寥少人问津。一参会人员将一瓶酒摔在地上，顿时酒香弥漫，吸津。一参会人员将一瓶酒摔在地上，顿时酒香弥漫，吸引了许多人来围观，众人齐声称赞好酒引了许多人来围观，众人齐声称赞好酒!于是茅台酒的于是茅台酒的名声大振，从此走出国门，酒香让茅台不仅获得了金奖，名声大振，从此走出国门，酒香让茅台不仅获得了金奖，也被评为了世界名酒。也被评为了世界名酒。（三）期望产品（三）期望产品v是指消费者在购买该产品时，期望得到的与是指消费者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；产品密切相关的一整套属性和条件；v如：洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、如：洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服；省电、不伤衣服；v举例：对药品的期望；旅馆里的期望产品。举例：对药品的期望；旅馆里的期望产品。任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念一、产品的整体概念一、产品的整体概念（四）延伸产品（四）延伸产品v也叫附加产品，是指顾客在购买产品时所获得也叫附加产品，是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益，包括产品说明书、提的全部附加服务和利益，包括产品说明书、提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询等。调试、维修、配件、培训、咨询等。v提供超过顾客期望的服务和利益的部分提供超过顾客期望的服务和利益的部分v举例：小天鹅的举例：小天鹅的“12345”任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念一、产品的整体概念一、产品的整体概念 成功案例成功案例v延伸服务延伸服务酒店内设托儿所酒店内设托儿所（五）潜在产品（五）潜在产品v是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品；展成为未来最终产品的潜在状态的产品；v即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分可能会实现的全部附加部分和新转换部分v举例：举例：hair2005年推出了年推出了“流媒体电视流媒体电视”，具，具有平板电视的功能而且可以与数码相机、移动硬有平板电视的功能而且可以与数码相机、移动硬盘等数码流媒体连接，实现了传统电视功能的延盘等数码流媒体连接，实现了传统电视功能的延伸；将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机伸；将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念一、产品的整体概念一、产品的整体概念营营銷策略上的銷策略上的议题议题未來可增未來可增进消费者进消费者利益的利益的产品产品是什是什么么？消費者所期望的消費者所期望的产品是什么产品是什么？产品应产品应包含的最基本功能是包含的最基本功能是什什么么？消费者消费者希望希望从产品从产品中得到什中得到什么么好好处处或解決什或解決什么问题么问题？任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心核心产品产品能超越能超越消费者消费者期望、帶來期望、帶來竞竞争优势争优势的的产品产品是什是什么么？v洗衣机洗衣机-替代人工洗净衣物替代人工洗净衣物v质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装包装v顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服省水、省电、不伤衣服v产品说明书；保证；安装；培训；送货上门产品说明书；保证；安装；培训；送货上门v将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机整体产品概念对营销管理的意义整体产品概念对营销管理的意义1.1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形 产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念 手机产品的五个层次手机产品的五个层次D.期望期望产品产品B.形式产形式产品品C.延伸产品延伸产品E.潜在产品潜在产品A.核心核心产品产品2.手机可以无线通话手机可以无线通话1.手机保修期限较长手机保修期限较长4.手机的辐射比其它手机低手机的辐射比其它手机低3.手机薄如纸片手机薄如纸片5.手机要有声音收、发功能手机要有声音收、发功能任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念产品习惯分类法产品习惯分类法根据其耐用性和根据其耐用性和是否有形是否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 劳务劳务消费品分类（根据产消费品分类（根据产品及其购买特性）品及其购买特性）便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性）材料和部件材料和部件 资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务供应品和服务供应品和服务二、产品的分类二、产品的分类任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念根据产品的耐用性和有形性分类二、产品的分类二、产品的分类任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念（一）按照产品的耐用性和有形性分（一）按照产品的耐用性和有形性分1 1、非耐用品、非耐用品是使用一次或少数几次的有形产品。是使用一次或少数几次的有形产品。其特点是消费快，购买频繁。其特点是消费快，购买频繁。营销策略：营销策略：v（1 1）提高铺货率，方便购买。）提高铺货率，方便购买。v（2 2）薄利多销。）薄利多销。v（3 3）采用多种促销方式，吸引顾客购买并形成偏好重复购买。）采用多种促销方式，吸引顾客购买并形成偏好重复购买。2 2、耐用品、耐用品使用年限较长、价值较高的产品使用年限较长、价值较高的产品营销策略：营销策略：v（1 1）提供销售服务和保证）提供销售服务和保证 v（2 2）追求高利润）追求高利润3 3、服务、服务具有无形性、不可分离、可变和易逝等特点具有无形性、不可分离、可变和易逝等特点营销策略：营销策略：加强质量控制、供应商信用、适用性。加强质量控制、供应商信用、适用性。二、产品的分类二、产品的分类任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念消费品的分类二、产品的分类二、产品的分类任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念（二）根据产品的用途分类（二）根据产品的用途分类消费品和产业用品消费品和产业用品1 1、消费品、消费品由最终消费者购买并用于个人消费的产品，由最终消费者购买并用于个人消费的产品，根据消费者的购买习惯分为以下四类：根据消费者的购买习惯分为以下四类：v（1 1）便利品便利品是消费者经常购买或即刻购买的产品，是消费者经常购买或即刻购买的产品，如盐、卫生纸、饮用水、香烟等如盐、卫生纸、饮用水、香烟等v（2 2）选购品：选购品：如家具如家具v（3 3）特殊品：特殊品：如名牌包包如名牌包包v（4 4）非渴求品：非渴求品：如墓地、保险如墓地、保险二、产品的分类二、产品的分类任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念消费品营销策略消费品营销策略营销方营销方面考虑面考虑 消消 费费 品品 类类 型型 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品非渴求品非渴求品消费者购消费者购买行为买行为频繁购买，无需频繁购买，无需计划，很少比较，计划，很少比较，习惯购买习惯购买不常购买，需不常购买，需要计划，品牌要计划，品牌偏好及忠诚度偏好及忠诚度高，通常比较高，通常比较计划性极强，品计划性极强，品牌偏好及忠诚度牌偏好及忠诚度高，强调比较品高，强调比较品牌牌人们很少了解人们很少了解（或了解后兴（或了解后兴趣甚少或无兴趣甚少或无兴趣）趣）价价 格格价格低价格低价格中上价格中上价格高价格高时价时价分销渠道分销渠道广泛、方便；销广泛、方便；销售网点多售网点多有选择的渠道有选择的渠道销售网点少销售网点少有选择的渠道有选择的渠道销售网点少销售网点少不确定不确定促销方法促销方法广泛促销；销售广泛促销；销售渠道很宽，尽最渠道很宽，尽最大可能铺货大可能铺货窄渠道；专业窄渠道；专业化销售；广告化销售；广告很重要很重要展示会；广告，展示会；广告，推广会；专业化推广会；专业化销售；销售渠道销售；销售渠道更窄更窄人员推销人员推销2选购品选购品长虹长虹康佳康佳同同质质品品，指指消消费费者者认认为为在在有有关关的的产产品品属属性性上上，如如质质量量、功功能能、外外观观等等方方面面没没有有什什么么差差别别的的产产品。品。选购的目的：经过自己的选购的目的：经过自己的“购买努力购买努力”，可寻，可寻找到销售价格最低的产品。找到销售价格最低的产品。营销策略：价格促销营销策略：价格促销异异质质品品，即即消消费费者者认认为为在在有有关关的的产产品品属属性性上上，具具有有差差别别，因此，要按照自己所好进行挑选的产品。因此，要按照自己所好进行挑选的产品。异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。异质品营销策略：重视产品质量、花色、品种，特色、附异质品营销策略：重视产品质量、花色、品种，特色、附加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点，告诉或提供给顾客（即产品要有一个品特点，告诉或提供给顾客（即产品要有一个“卖点卖点”）指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。3特殊品特殊品如名烟、名酒顾客最关心是否能购买到真正的产品顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。特殊品营销策略：采取独家经销和专门委托经销指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。4非寻求产品非寻求产品 营销策略：刺激营销刺激营销奠奠大百科全书大百科全书指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品产业用品的分类二、产品的分类二、产品的分类任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念（二）根据产品的用途分类（二）根据产品的用途分类消费品和产业用品消费品和产业用品2 2、产业用品、产业用品根据进入生产过程的程度及其相对成本分为根据进入生产过程的程度及其相对成本分为（1 1）材料和部件材料和部件完全转化为制造商产品的那类产品完全转化为制造商产品的那类产品（2 2）资本项目资本项目用于帮助生产或管理的产品；部分进入产成用于帮助生产或管理的产品；部分进入产成品的产品，包括装备和附属设备品的产品，包括装备和附属设备v装备装备厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）v附属设备附属设备可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；（3 3）供应品和服务供应品和服务不构成最终产品的项目不构成最终产品的项目v供应品供应品低值易耗品（办公用品）低值易耗品（办公用品）v服务服务维修服务、财务审计、管理咨询维修服务、财务审计、管理咨询二、产品的分类二、产品的分类任务一任务一建立产品的整体概念建立产品的整体概念错失发展良机的企业错失发展良机的企业v某保健品口服液曾经是中国保健饮品行业的一面旗帜。某保健品口服液曾经是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从但在市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从63%迅速跌至不到迅速跌至不到10%，销售额一年之内从，销售额一年之内从10亿亿元的最高峰跌至元的最高峰跌至2亿多元。这到底是怎么回事？亿多元。这到底是怎么回事？v该企业该企业1988年创业，只是用了年创业，只是用了3年时间就占领了全国年时间就占领了全国大部分市场。但从大部分市场。但从1994年开始便急剧膨胀，一年内，年开始便急剧膨胀，一年内，上马了包括石油、房地产、化妆品、计算机、酒店业上马了包括石油、房地产、化妆品、计算机、酒店业务等在内的务等在内的20多个项目，成立了新疆、云南、广东等多个项目，成立了新疆、云南、广东等厂家经济发展总公司和山东分公司，投资厂家经济发展总公司和山东分公司，投资3亿多元。亿多元。不幸的是，这些钱犹如不幸的是，这些钱犹如“石沉大海石沉大海”。错失发展良机的企业错失发展良机的企业v导致它效益滑坡的另一个重要因素是产品更新换代滞导致它效益滑坡的另一个重要因素是产品更新换代滞后。在保健品行业，由于它的科技人员严重脱离市场，后。在保健品行业，由于它的科技人员严重脱离市场，除了生产的除了生产的“甘菊甘菊”型和型和“猴头菇猴头菇”口服液外，尚不口服液外，尚不能找出第三个产品是可以连续卖能找出第三个产品是可以连续卖10年。该厂耗费巨年。该厂耗费巨资开发出来的资开发出来的20多个产品都无法在市场上站稳脚跟，多个产品都无法在市场上站稳脚跟，使企业一再错失发展良机。使企业一再错失发展良机。v该公司开发出该公司开发出20多个产品涉足石油、房地产、化妆多个产品涉足石油、房地产、化妆品、计算机、酒店业务等在内的品、计算机、酒店业务等在内的20多个项目，为什多个项目，为什么效益滑坡？么效益滑坡？v在激烈竞争的市场环境下，企业为了更好地满足目标在激烈竞争的市场环境下，企业为了更好地满足目标市场的需要，扩大销售，分散风险，增加利润，往往市场的需要，扩大销售，分散风险，增加利润，往往生产经营多种产品，这些产品在市场上的相对地位以生产经营多种产品，这些产品在市场上的相对地位以及对企业的贡献有大有小。及对企业的贡献有大有小。v随着外部环境和企业自身资源条件的变化，各种产品随着外部环境和企业自身资源条件的变化，各种产品会呈现出新的发展态势。因此，企业如何根据市场需会呈现出新的发展态势。因此，企业如何根据市场需求和自身能力，决定生产经营哪些产品，并明确各产求和自身能力，决定生产经营哪些产品，并明确各产品之间的配合关系，对企业的兴衰有着重要的影响。品之间的配合关系，对企业的兴衰有着重要的影响。因此，企业需要对其产品组合进行研究和选择。因此，企业需要对其产品组合进行研究和选择。模块一模块一 产品战略制订产品战略制订1.建立产品的整体概念建立产品的整体概念2.如何进行产品组合如何进行产品组合3.产品品牌的设计与营销产品品牌的设计与营销4.产品包装决策产品包装决策5.产品生命周期分析产品生命周期分析6.新产品开发新产品开发1.1.产品组合产品组合指企业制造或经营的全部商品的总和。是企指企业制造或经营的全部商品的总和。是企业提供给目标市场的全部业提供给目标市场的全部产品线产品线和和产品项目产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。构。产品组合产品组合是由不同的是由不同的产品线产品线构成，而产品线构成，而产品线又是由不同的又是由不同的产品项目产品项目构成。构成。一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念任务二任务二如何进行产品组合如何进行产品组合（一）产品组合、产品线、产品项目（一）产品组合、产品线、产品项目2.2.产品线产品线又叫又叫产品品类产品品类，指在技术上和结构上密切相关，指在技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能而规格不同的满足同类需具有相同的使用功能而规格不同的满足同类需求的一组产品。求的一组产品。一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念任务二任务二如何进行产品组合如何进行产品组合（一）产品组合、产品线、产品项目（一）产品组合、产品线、产品项目这些产品使用相同的生产技术进行生产这些产品使用相同的生产技术进行生产 这些产品以类似的方式发挥作用这些产品以类似的方式发挥作用 销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售 售价在一定幅度内变动售价在一定幅度内变动 v例如华龙集团生产经营着方便面、调味品、饼例如华龙集团生产经营着方便面、调味品、饼业、面粉、彩页和纸品等类型产品，那么该集业、面粉、彩页和纸品等类型产品，那么该集团就有团就有6 6条产品线。条产品线。3.3.产品项目产品项目指在同一产品线内各种不同品种、规格、质指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。量、形式、颜色和价格的具体产品。企业产品目录上列出的每一个产品都是一个企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。产品项目。是构成产品组合和产品线的最小产品单位。是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。小产品单位（元）。一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念任务二任务二如何进行产品组合如何进行产品组合（一）产品组合、产品线、产品项目（一）产品组合、产品线、产品项目v例如，华龙集团的方便面有今麦郎、六丁目、金例如，华龙集团的方便面有今麦郎、六丁目、金华龙、东三福、可劲造等品牌，其中今麦郎有华龙、东三福、可劲造等品牌，其中今麦郎有3 3种口味、种口味、6 6种配方，则华龙集团拥有种配方，则华龙集团拥有1818种今麦郎种今麦郎方便面，即方便面，即1818个今麦郎方便面产品项目。个今麦郎方便面产品项目。产品项目产品线产品线产品线产品组合产品组合比如某个自选商场经营家电、百货、鞋帽、文教用品比如某个自选商场经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；而其中的等，这就是产品组合；而其中的“家电家电”“文教用品文教用品”“鞋帽鞋帽”等大类就是产品线，每一个大类里包括的具体等大类就是产品线，每一个大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。品牌、品种为产品项目。产品组合宽度产品组合宽度:是指一个企业所拥有的产品线数目的多少，是指一个企业所拥有的产品线数目的多少，产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。上例华龙集产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。上例华龙集团产品组合的宽度为团产品组合的宽度为6 6，其产品组合较宽。，其产品组合较宽。产品组合长度产品组合长度：是指同一产品线上产品品种或品牌数目：是指同一产品线上产品品种或品牌数目的多少，即砸产品线数日的多少。品种或品牌数目越多，的多少，即砸产品线数日的多少。品种或品牌数目越多，产品线、产品组合就越长，反之就越短。上例华龙集团的产品线、产品组合就越长，反之就越短。上例华龙集团的方便面有五个品牌，华龙集团产品组合中方便面的组合长方便面有五个品牌，华龙集团产品组合中方便面的组合长度则为度则为5 5一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念任务二任务二如何进行产品组合如何进行产品组合（二）产品组合的广度、长度、深度与相关性（二）产品组合的广度、长度、深度与相关性产品组合深度产品组合深度：是指产品大类中有多少种不同花色、：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。品种、规格的产品项目。其数目越多，产品线、产品其数目越多，产品线、产品组合就越深，反之就越浅。组合就越深，反之就越浅。上例华龙集团的今麦郎方便面有上例华龙集团的今麦郎方便面有3 3种口味、种口味、6 6种配方，种配方，华龙集团产品组合中今麦郎方便面的组合深度则为华龙集团产品组合中今麦郎方便面的组合深度则为1818一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念任务二任务二如何进行产品组合如何进行产品组合（二）产品组合的广度、长度、深度与相关性（二）产品组合的广度、长度、深度与相关性产品组合相关性产品组合相关性：是指一个企业的各个产品大类在最终：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。各使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度互相关联的程度越接近，互相联系越紧密，则该产品组越接近，互相联系越紧密，则该产品组合的关联度就越大，反之就越小。合的关联度就越大，反之就越小。上例华龙集团的方便面、饼业、面粉等产品线在上述各上例华龙集团的方便面、饼业、面粉等产品线在上述各方面都紧密相关，其产品组合的关联度非常好，华龙集方面都紧密相关，其产品组合的关联度非常好，华龙集团属于较为典型的专业化经营企业。团属于较为典型的专业化经营企业。一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念任务二任务二如何进行产品组合如何进行产品组合（二）产品组合的广度、长度、深度与相关性（二）产品组合的广度、长度、深度与相关性宽度宽度长度长度深度深度关联度关联度产品组合产品组合中所拥有中所拥有的产品线的产品线的数目的数目产品线中产品线中每一产品每一产品项目有多项目有多少品种少品种产品组合产品组合中产品项中产品项目的总数目的总数各条产品线各条产品线在最终用途、在最终用途、生产条件、生产条件、分销渠道或分销渠道或者其它方面者其它方面相互关联的相互关联的程度。程度。产品组合可以用四个度来表达：产品组合可以用四个度来表达：产品组合产品组合产品组合产品组合产品线一产品线一产品线一产品线一产品线二产品线二产品线二产品线二产品线三产品线三产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度所有项目总数产品组合的长度所有项目总数产品组合的长度所有项目总数产品组合的长度所有项目总数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合产品组合产品组合产品组合的宽度的宽度的宽度的宽度相关性相关性相关性相关性P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产产产产品品品品线线线线长长长长度度度度清洁剂清洁剂清洁剂清洁剂牙膏牙膏牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸尿布纸尿布纸巾纸巾纸巾纸巾象牙雪象牙雪格利格利象牙象牙帮宝适帮宝适媚人媚人德来夫特德来夫特佳洁士佳洁士柯克斯柯克斯露肤露肤粉扑粉扑汰渍汰渍 洗污洗污 旗职旗职快乐快乐 佳美佳美 绝顶绝顶奥克雪多奥克雪多 香味香味 德希德希 保洁净保洁净 波尔德波尔德 海岸海岸 圭尼圭尼 玉兰油玉兰油 伊拉伊拉 P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度：产品组合的宽度：产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 5 5 条产品线条产品线条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为25252525个品种，平均每条产个品种，平均每条产个品种，平均每条产个品种，平均每条产 品线品线品线品线5 5 5 5个品种个品种个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3 3 3 3个规格，每个规个规格，每个规个规格，每个规个规格，每个规 格有两种口味格有两种口味格有两种口味格有两种口味,则佳洁士品牌的则佳洁士品牌的则佳洁士品牌的则佳洁士品牌的 深度是深度是深度是深度是6 6 6 6宝洁部分产品组合宝洁部分产品组合 产品组合的宽度产品组合的宽度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油护肤系列SK-II封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷护舒宝卫生巾丹碧丝卫生棉条帮宝适纸尿片碧浪汰渍熊猫品克产品组合的长度宝洁部分产品组合宝洁部分产品组合产品组合的意义产品组合的意义vA、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险vB、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择选择vC、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求求vD、企业增加产品组合的关联性，则可以提高企、企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。业在某一地区、行业的声誉。%销 售 量 占80%，利 润占 60%，过于倚重少数项目，风险太大！利润高于销售量，应设法提高销售量利润和销售量太小应撤消？二、产品线分析二、产品线分析二、产品线分析二、产品线分析（一）产品线销售量和利润分析（一）产品线销售量和利润分析产品对企业贡献分析产品对企业贡献分析-四象限评价法四象限评价法2 2）具体步骤：）具体步骤：1 1）定义：）定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场地位的一种又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有宰相销售增长率的对比关形象的评价方法。它从产品的市场占有宰相销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。系来描绘企业各种产品的特点和前景。(1)(1)以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。(2)(2)确定评价标准。确定评价标准。(3)(3)根据每种产品的不同数据在图上描点。根据每种产品的不同数据在图上描点。(4)(4)观察分析。观察分析。(5)(5)决策。决策。二、产品组合的评价二、产品组合的评价任务二任务二如何进行产品组合如何进行产品组合波斯顿矩阵分析法波斯顿矩阵分析法v金牛业务金牛业务，即能为公司带来了大量资金的业务。，即能为公司带来了大量资金的业务。v明星业务明星业务，常常是有利可图的，并且是公司未来的，常常是有利可图的，并且是公司未来的现金牛业务。现金牛业务。v问题业务问题业务，大多数业务都是从问题业务开始的。公，大多数业务都是从问题业务开始的。公司为了跟上迅速发展的市场并打败竞争者必须增加司为了跟上迅速发展的市场并打败竞争者必须增加工厂、设备和人员，因此需要大量资金。工厂、设备和人员，因此需要大量资金。v瘦狗业务瘦狗业务，亦称衰退类产品。一般来说，它们的利，亦称衰退类产品。一般来说，它们的利润低，虽然可能损失一些钱，但损失不会很大。瘦润低，虽然可能损失一些钱，但损失不会很大。瘦狗业务通常要占用管理部门较多的时间，需要进一狗业务通常要占用管理部门较多的时间，需要进一步收缩，甚至淘汰。步收缩，甚至淘汰。波斯顿矩阵分析法波斯顿矩阵分析法2023/7/1666波士顿矩阵法波士顿矩阵法(简称简称BCGBCG法法)明星类产品明星类产品 问题类产品问题类产品 金牛类产品金牛类产品 瘦狗类产品瘦狗类产品 20%高 10%低 市市 场场 增增 长长 率率10 x 高 1.0 x 低 0.1x 发展策略发展策略发展策略或放弃策发展策略或放弃策略略放弃策略放弃策略保持策略保持策略相对市场占有率相对市场占有率（一）（一）（一）（一）扩大产品组合战略扩大产品组合战略扩大产品组合战略扩大产品组合战略（二）产品线延伸策略二）产品线延伸策略二）产品线延伸策略二）产品线延伸策略 向下延伸向下延伸向下延伸向下延伸 向上延伸向上延伸向上延伸向上延伸 双向延伸双向延伸双向延伸双向延伸（三）缩减产品组合三）缩减产品组合三）缩减产品组合三）缩减产品组合三、产品组合战略三、产品组合战略任务二任务二如何进行产品组合如何进行产品组合（一）（一）（一）（一）扩大产品组合战略扩大产品组合战略扩大产品组合战略扩大产品组合战略三、产品组合战略三、产品组合战略任务二任务二如何进行产品组合如何进行产品组合扩大企业的产品组合扩大企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营或经营。途径：途径：A A 、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。B B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。（二）（二）（二）（二）产品线延伸战略产品线延伸战略产品线延伸战略产品线延伸战略三、产品组合战略三、产品组合战略任务二任务二如何进行产品组合如何进行产品组合向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸产品延伸的利弊产品延伸的利弊产品延伸的利益产品延伸的利益：1 1、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；2 2、迎合顾客求异求变心理；、迎合顾客求异求变心理；3 3、适应不同价格层次的需求。、适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：1 1、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；2 2、产品项目的角色难以区分；、产品项目的角色难以区分；3 3、产品延伸引起成本增加。、产品延伸引起成本增加