如何成为一个优秀的营销人员_2.pptx

如何成为一个优秀的营销人员？欧阳忠诚2003年7月26日关于读书n关心的重点是实用价值，而非学术问题n一本书中能记住一个观点或一句话，足矣！n开放的心态 学习理解掌握 借鉴为我所用 创新根据国情忌：质疑与挑战，求全责备！当前的饲料营销机会四段论（找金子）：n第一阶段：闭着眼睛就能找到胆量，敢冒险n第二阶段：睁着眼睛，且要花一番心思和时间勤奋，早走一步n第三阶段：要去除金子表面的障碍才能找到头脑，仔细分析n第四阶段：就象勘探石油，机会在地下几百米，几千米定位，科学的仪器和方法主要内容介绍一、营销人员的工作职责二、营销人员的技能三、什么是销售四、优秀营销人员须有的素质五、营销七步骤 六、总结一、营销人员的工作职责n销售工作计划、销售拜访、客户服务、新客户建立和区域管理n公司经营宗旨，公司产品、客户需要n能提供给客户有针对性的专家式服务n培植客户。二、营销人员的技能 n技术能力：产品知识和产品运用技能；熟知产品特定用途；具有养殖场的设计、畜禽诊断、疾病防治等一些畜牧兽医知识，并能给客户提供现场指导。n工作态度：真诚关心客户，为客户提供最佳服务；强调团队合作精神，共同贯彻公司经营宗旨。n专业销售技巧：基本销售技巧；专业服务技能培训。三、什么是销售？n销售员与客户处于相互帮助的位置 n艺术性地把自己的方式传递给对方 n提供给客户所需要的东西 n通过估量客户需要来促进业务的创造性活动 n协调产品资源、货物运送和服务的活动 n利用个人魅力说服客户从事原来并不一定愿干的事 三、什么是销售？总之：销售就是销售人员在充分了解自身 的产品和服务后，通过优良的销售技巧，去满足客户的需求，并艺术性地让客户认同和接受自己的工作。四、优秀营销人员须有的素质n积极的态度 n自信心 n自我能动性，忍耐性 n勤奋n明确任务并设定目标 n建立良好的第一印象 五、营销七步骤：(一)开场白 (二)寒喧 (三)着力宣传，诱发兴趣 (四)发现客户需求（五）介绍产品特点，提供解决问题的方法（六）取得订单（拍板）（七）巩固销售（封板）(一)开场白：n你是谁?n你是代表哪家公司?n你的来意?n为什么他们要花时间听你谈话?例：“陈先生，我们曾经使一位和你们情况类似的养户的养殖效益提高了xx，我相信我们也可以为你这样做为彻底了解你的情况，我想问你几个问题(二)寒喧 n寒喧应该友好而简短，你的形象和微笑应该有利于创造一种友好的气氛。密切注意观察对方。买与不买的感觉通常是很明显的。它告诉你，你应进入销售模式中的哪一步了。每一次拜访客户时，可能面临着以下三种购买氛围中的一种：(二)寒喧 n积极的购买氛围：客户积极地倾向于购买。不必要作任何促销游说，可以直接成交。n中性的购买氛围：客户既不积极地倾向于也不消极地对待购买你就必须开始去发现他的需求。如果你销售技巧运用得当，又有着足够的产品知识，那么客户就极有可能会购买。n消极的购买氛围：客户采取封闭的心态，他根本就不感兴趣，有时还可能说出极其消极的话在这种情况下，我们需在极短的时间内把客户至少引领到中性区域，否则你就根本没有机会做成生意。(二)寒喧 n在首次拜访新客户时，可能出现的主要挑战是怎样把客户从消极的区域引领到中性区域，以使他们从心理和感情上作好接受新内容的准备。许多知识丰富的专业销售人员认为包括寒喧在内你一般只有60秒钟不到的时间去羸得客户的兴趣。(三)着力宣传，诱发兴趣 n赢得客户的兴趣是我们在进行销售时首先碰到的挑战。为引起客户的兴趣，可以采用“标题”法。对于销售来说，这“标题”就是问一个概括性的问题或是一句说明，其唯一的目的就是激发起客户的兴趣。(三)着力宣传，诱发兴趣n例：你是否听说过在我们的行业中引进了一项新的令人振奋的服务？你是否会对一种能大大提高养殖效率的技术感兴趣？(三)着力宣传，诱发兴趣n要取得好的效果，应在无需太具体的基础上便能激起人们的兴趣。在作产品介绍的时候，如在这一刻就搞得太详细的话将是极具风险的，因为你尚未了解客户的需求所在。在准备这些题目的时候可遵循下述原则：(三)着力宣传，诱发兴趣n笼统而不必具体。n不要涉及你本人、你的公司和你的产品。n在介绍情况的时候，不要说任何你自己无法自圆其说的话。n忌太过戏剧化。(四)发现客户需求 n发现需求的过程就是让我们去揭示客户的具体需要，是我们去了解客户需求的一种业务。在这一方面能否成功很大程度上依赖于能否直接、不断地使客户一同参与到这一过程中，这一过程的基础是进行有效的开放式问询和倾听(四)发现客户需求n封闭式的问题：指只需用“是”或“不是”来回答的问题。n开放式的问题：指需提供有关信息的问题，一般分为两大类：1.发现事实 n使客户放松 n了解事实，收集有价值的信息 n表明你已作好准备工作n 通常在最初的2-3个问题中提，较易回答 2.征求意见 n征求客户的意见、态度、看法和感觉。n内容可包括未来的计划（如扩展计划、未来的需求量等）n 既可了解有关过去的事实，也可问及客户对未来众多可能性的看法或感觉。n 易引起客户及销售人员的紧张。紧张的程度对成功与否起着很大的作用：2.征求意见n程度低时你的客户就更可能想去寻找解决问题的方法 n程度高时你的客户就更可能试图去摆脱造成他紧张的根源你！征求意见的风险n了解客户目前正在使用的某种同类产品是件充满风险的事。n等于是在批评客户以前所作的购买决定客户会坚持他没有什么问题，从而变得不很合作。n无意中加剧了竞争因为客户完全期望着你会说你的产品和服务要比你竞争对手的要好。n加剧了购买者的紧张程度，以致于他再也不愿继续与你讨论下去 征求意见的办法n“你最喜欢你目前使用产品的什么方面？”评析：客户的回答可以让你清楚地了解顾客所能获得的哪些利益对他们来说最重要。因而在接下来的产品介绍中，就可以有针对性地多提供些好处给客户。这时你的应答可以是：“不错，我很高兴你能获得这些利益”。征求意见的办法n“是否可以问一下你对他们的什么喜欢程度最低？”评析：通过这样的小心措辞，尽管你没有去问客户他们不喜欢什么，但可使客户与你讨论某种产品的优缺点，而且也没有逼使他们去承认在上次的购买中犯的错误。3、观察、提问、倾听并用 n问询和倾听有利于创造一种轻松、非正式的讨论氛围，从而有利于信息的收集。n注意消除“失控”的担心：有时大部分时间可能会是客户在讲话，要保持对局势控制并不意味着得由你来讲话。事实恰恰相反，客户的参与程度越高，就越可能了解需求，就越能针对其需求行事，就越能彼此建立信任，就越能控制局势，越可能实现我们的目标。（五）介绍产品特点，提供解（五）介绍产品特点，提供解决问题的方法：决问题的方法：n发现需求n满足需求 n如何成功地介绍产品 n识别购买信号 n如何处理客户反对意见 1、发现需求 n在问询与倾听过程中，了解客户的哪些需求已经得到了满足，我们就可决定是否有必要去满足他们的比目前更多的要求，只有与客户一致确认了需求的性质以及这些需求相对于客户的重要性后才可提出解决问题或满足需求的方法n我们关心的是客户的需求而非本公司的产品或服务。2、满足需求 n人们不是买我们的产品或服务，人们是向那些他们认为能够理解他们需求的人购买需求的满足和解决问题的方法。我们并非出售我们的产品或服务，我们是出售由我们的产品或服务所带来的利益，并且这些利益能满足客户的需求。3、如何成功地介绍产品？n保持简短扼要 n视觉手段 n运用第三者的例子 n对特征功能用途进行说明 1）保持简短扼要 n尽可能清楚、简洁地表达我们的思想。尽可能多用通俗的语言，避免使用一些行业术语，因为人们通常不会购买他们所不了解的产品。n每次只宜解决一个问题，并需要不断得到客户的反馈，只有这样才能极大地增加你被理解的可能性。n滔滔不绝并非销售。2 视觉手段 n有助于清楚明了地展示我们的产品和服务，有助于我们的客户形象地了解他所能得到的好处。如果你把这些视觉材料放在一个活页夹中时，你就必须熟悉它们摆放的次序，这样你就能很快地找到客户所需的资料。产品样品和宣传资料对帮助客户了解他们的需求是否能被满足很有好处。3)运用第三者的例子 n是指向客户介绍那些已经成功地使用我们的产品或服务来满足他们需求的人的例子，它既能使所作的介绍更加生动，又能帮助客户形象地了解产品或服务所带来的好处。另外也可有助于树立信誉。在介绍时，要么使用普通代词“其他人”，要么使用某个具体公司和个人的名称来举例说明他们那些与客户相同的需求已经通过我们的产品或服务得到了满足。3)运用第三者的例子 n如要使用具体的公司或个人名称的话，每次都应告诉客户你是得到允许才援引该例子的，否则，你的客户就会确信你会把每个人的事情告诉其他人。没有人是会愿意与一个不尊重原本属于他人专享的信息的人做生意的。因此在没有得到允许前千万不要引用任何具体第三者的例子。4）对特征、功能、用途进行说明 n多以某一具体客户的需求开始。n特征介绍的“是什么”，即针对的是客户需要的是什么产品。n功能介绍的是该产品能做什么。n用途介绍的是它可以满足客户的什么需求。n要学会区别功能与用途，否则我们将面临只注重介绍我们的产品或服务能做什么，而忽视了介绍它们能满足客户的什么需求或解决客户的什么问题。所谓用途是指客户的需求可以得到满足。4）对特征、功能、用途进行说明n要花些时间去确认客户是否赞同我们的介绍。这种反馈告诉我们该客户是否会“购买我们解决问题的方案”，是否对我们的产品或服务能够解决他的问题或满足他的需要抱有信心。否则，我们就会发现我们所要解决的问题并不是客户所最关心的。此时最常用的技巧是用封闭式的问题提问，比如：“对你来说节省时间是很重要的，对吗？”“其品质的优劣是很重要的，是吗？”4）对特征、功能、用途进行说明客户对你表示赞同的话表明你已瞄准了方向，并使你有机会达到你的目标。n征求订单 n预订初步订单 n根据规格出价 n安排一次产品展示 n递交一份计划书 4、识别购买信号 n征求订单的最佳时机应是客户已经在思想上接受了我们的产品和服务。如果能将产品和服务正确定位成客户需求的满足物时，客户就将能够预见到其需求会得到满足，并会发出购买信号。n要识别“购买信号”，就必须把精力集中在客户身上。不要老是注意自己该说些什么，而要听客户告诉我们些什么。4、识别购买信号n购买信号就是用身体与声音表现满意的形式。即客户所说和所做的一切都表现他已作出了购买的决定。购买信号的出现一般是较为突然的，有时，客户甚至可能会用某种购买信号打断你的讲话，因此请保持你的警觉性。n请密切注意客户所说的和所做的一切，也许获得订单的最大绊脚石是销售员太过健谈，从而忽视了客户的购买信号。当听到或看到了一种购买信号时，就可征求订单了。4、识别购买信号n语言的信号n身体的信号n友好姿态的信号1)、语言的信号 n“听起来倒挺有趣的”n“我愿”n“你们的售货条件是什么？”n“它可不可以被用来？”n“多少钱？”2)、身体的信号 购买信号有时是非语言和很微妙的。请注意观察看客户是否：n突然变得轻松起来 n转向旁边的人说：“你看怎么样？”n突然叹气 n突然放开交叉抱在胸前的手。2)、身体的信号n身体前倾或后仰，变得松弛起来。n松开了原本紧握的拳头。n伸手触摸产品或拿起产品说明书。当以上任何情形出现时，你就可以征求订单了，因为你观察到了正确的购买信号。3)、友好姿态的信号 有时客户突然对你表现出友好和客气的姿态。n“要不要喝杯咖啡？”n“要喝点什么饮料吗？”n“留下来吃午饭好吗？”n“你真是个不错的售货员。”n“你真的对你的产品很熟悉。”5、如何处理客户反对意见 1)为什么人们会提出反对意见2)反对意见的基本类别 3）处理反对意见的步骤 4)处理反对意见的技巧1）为什么人们会提出反对意见？n不明白你的讲解 n顾客需求不被了解 n害怕“被出卖”n没有说服 n主要购买动机没有得到满足 2）反对意见的基本类别n价格n质量n服务n竞争 n应用n交货n经验n信誉 3）处理反对意见的步骤 n倾听反对意见 n表示理解n让客户对你的反驳作好准备 n提供新的证据 n征求订单 倾听反对意见 n看到底是真正的问题还是想象中的问题，如果是个真正的问题，就应该马上着手处理。如果只是一个假象的问题，也仍然要予以处理。只不过可以把它推迟到在进行产品介绍时找一个合适的地方予以处理。表示理解 n表示理解是指对客户的反对意见表示理解，而不是同意或同情。n比如：购买者：“李先生，恐怕你的价格太高了些。”销售员：“我理解你为什么会有这种感觉。”表示理解n其目的在于承认客户对价格的忧虑，却没有表示赞同或表现出防卫的意识，在答复反对意见时永远不要使用“但是”或“然而”等转折词。否则是在马上否定客户讲的那句话，因而也就在销售人员和客户之间竖起了一道障碍。n错误表述：“是啊，似乎是贵了点，但是”n正确表述：“陈先生，我理解你的观点，让我们就来谈谈这个问题。”让客户对你的反驳作好准备 n其目的是降低客户的紧张程度，从而减少引起冲突的可能性。提供新的证据 n当反对意见得到了降温，就可以提出反驳了。根据反对意见的类别，定出最具体的、符合逻辑和确切的答复，接着把它们记住，并一遍遍地使用直到它听起来让你感到自然为止。征求订单 n在你作出尽可能最佳的答复后，你可以征求客户意见，是否同意购买 4）处理反对意见的技巧 n把它转换成一个问题 n自己觉得人家觉得发现 把它转换成一个问题 n几乎所有反对意见都可以被转换成问句的形式。如是，那么他就不会把它看成是一个反对意见了，这时购买者是在等待对这个问题的答复。在作出答复后，他便只能作出两种选择：“是”或“不。”如果购买者说“不”，那你就可收集到更多的信息。n购买者：“不，这倒不是个问题。”n销售员：“哦，是吗！那请你告诉我你主要的问题是什么？”n购买者：“嗯，我想要的是。”自己觉得人家觉得发现 n用这种方法来处理客户的反对意见能有效地引导客户接受我们的条件，同时也可避免发生冲突。n模拟练习一下：自己觉得人家觉得发现n自己去感觉“我理解你的感觉”目的：表示理解和同感。n人家的感觉“其他人也觉得”目的：这样可以帮助客户不失面子。n发现“而且他们发现”目的：1、舒缓销售人员面临的压力 2、使客户作好接受新证据的准备 n这样做，如果双方有什么分歧，那问题在第三者身上；如果达成一致，那么你想谁将获利？（六）取得订单（拍板）n现已与客户达成一致：所提供的产品能够满足他的需求，他也有购买信号，这时要不失时机地采用各种办法拍板成交，获取订单，即该如何帮助他完成这一决策的过程，尽量使客户的决策变得容易。（六）取得订单（拍板）1、征询意见法 2、从较小的问题着手法 3、选择法 4、总结法 5、直接法 6、敦促法7、悬念法 1、征询意见法 n有些时候我们并不能肯定是否该向客户征求订单了，或不敢肯定是否观察到了客户的购买信号。在这些情况下，最好能够使用此法。例：n“陈先生，你认为这一服务能解决你送货的困难吗？”“在你看来这会对贵公司有好处吗？”“如果我们能解决这一包装的问题，陈先生你认为这是否解决了你的问题？”1、征询意见法n这种方式能让你去探测“水的深浅”，并且在一个没有什么压力的环境下，征求客户订单。如果你能得到肯定的答复，那就可填写订单了，不必重新罗嗦，说的越多，越可能有失去订单的风险。2、从较小的问题着手法 n从较小的问题着手来结束谈判就是请你的客户作出一个较小的决定，而不是一下子就要作出什么重要的决定，如：n“你看哪一天交货最好？”“第一批货你订多少？”“你希望把它试喂哪一栏？”3、选择法 n用此法给你的客户以选择的余地一一无论哪一个都表明他同意购买你的产品或服务。n “你看是星期四还是星期五交货好？”“是付现金还是通兑？”“你是自己找车还是我们帮你找？”“你是要3mm的还是要4mm的？”4、总结法 n通过总结法，主要是把客户将得到的服务进行一下概括，然而以提问一个较小的问题或选择题来结束会谈。n“陈先生，我们双方同意采用大包装，你看是先送20包还是50包？”5、直接法 n用一句简单的陈述或提问直接征求订单。n“陈先生，那我就给你下订单了。”“李老板，那我就把你的计划报公司了。”6、敦促法 n“朱先生，该产品的需求量非常大，如果你现在不马上订货的话，我就不能保证在你需要的时候一定有货。”7、悬念法 n“唐先生，价格随时都会上涨，如果你现在行动的话，我将保证这批订货仍按目前的价格执行。”（七）巩固销售（封板）（七）巩固销售（封板）n得到了订单后，千万不要沾沾自喜，更不能有一种“我赢了，客户输了”的观点，千万避免：“谢谢你的订单，我真的对此表示感谢。”（七）巩固销售（封板）（七）巩固销售（封板）n我们与客户实际上刚完成了一个完全的协商过程。我们的产品/服务介绍是针对客户的需求，客户购买了能满足他们需求的东西，感到非常高兴，如果我们仅为他的订单而去感谢他，则很可能突出了这样一个事实：我们对客户的销售成功了，而不是客户自己作出了购买决定。（七）巩固销售（封板）（七）巩固销售（封板）n利用这个机会说上几句利于巩固销售的话。比如：“陈先生，你作出了非常好的决定，这将有利于你。”对此，你的客户很可能报以这样的回应：“谢谢你！”n用“巩固销售的话语”代替“谢谢你”之类的话，你就能极大地降低客户取消订单的风险，人们打个电话取消你销售给他的订单要比让他取消他自己决定要买的订货容易得多。六、总结n销售技巧是一种技能，唯有在实践销售过程中不断磨练，才能熟练掌握。n销售是一个与人交往的工作，唯有客户认可并接受你的个人素质，客户才有可能购买你的产品。n想要成为一名优秀的营销员，除了掌握并熟练运用一些专业销售技巧外，还要不断学习各种相关的知识以充实自己，提高自己的自身素质。祝各位成为一位优秀 的营销大师！