第5章营销渠道成员激励.pptx

第5章 营销渠道成员激励 2010年初，LG提出LED革命以建设并巩固自己在LED时代的领导地位。截至当年第三季度，LG显示器LED市场份额已经提高到20%，成为LED第一品牌。LG是如何激活渠道、又如何在夹心层中寻求发展空间的？1.加强渠道推力 LG电子IT市场总监陈林介绍说：为了扩大市场份额以及提高投资回报率，LG除了品牌拉力的提高外，加强渠道推力更是营销过程中的重中之重。LG显示器渠道模式从全国总代、区域总代，逐渐过渡到省级及重点城市代理。随着一、二级城市市场开始饱和，渠道的中心将开始向具有较大增长潜力的三四级城市倾斜。引例 LG 电 子是如何激活渠道的？以重点城市为基准，目前LG共有30多家一级代理商，代理商下设一般经销商，覆盖整个终端。在中国市场，LG共有核心店面 2000家左右。LG强调与代理商及其店面的合作，主要通过两个方面：一是销售激励政策，二是品牌政策。LG着力加强渠道推力，通过考核品牌露出和销量情况对经销商进行分级激励，与经销商一起成长。2.让渠道商赚到更多的利润 让渠道商赚到更多的加价利润是LG在LED革命中一个重要的着力点。陈林介绍说，“在LG的LED时代，我们希望经销商能够得到全部返点，同时能赚到消费者认可的溢价部分。对渠道来讲，有意义的不是返点多少，而是让品牌的拉力足够强大，通过差异化的品牌竞争力让消费者认可，就可以摆脱靠走量赚返点的情况。引例 LG 电 子是如何激活渠道的？我们的目标是不光要提高LG显示器的市场占有率，也要提高渠道的利润率；不是恶性竞争的倒挂模式，更不是降价赚补贴”。LG在LED革命中的努力获得了市场回报。2010年上半年，LG的LED显示器大部分时间处于第一的位置，我们希望把这个势头保持下去，随着产品表现越来越好，带动了销售，2010年市场占有率提高了4个百分点左右。陈林表示，“LG在2011年的增长点应该在三、四级城市，原有的店面要升级和提升，要增加500家店面，更多的会在三、四级城市，要对店面装修和展柜等品牌露出提供更大的支援，并且考虑针对三、四级城市做一些特别的激励性营销活动，以促进下游渠道的快速成长”。问题思考：LG 电子的举措哪些具有渠道激励的效果？引例 LG 电 子是如何激活渠道的？引例 善于“画 饼”：海 尔 渠道激励 以 前，海 尔 和 他 的 渠 道 成 员 在 讨 论 下 一 年、下 一 季 度 或 下 一 个 月 的 任 务 目 标 时，总 想 给 对 方 相 比上 次 多 压 一 点 货，比 如 上 次 压 了50 台 电 脑，下 个 月 就 说70 台 应 该 没 问 题 吧，对 方 一 想，确 实 差 不 多，这样，环 比增 长实现 了，双方都挺高 兴。其 实 这 就 好 像 大 多 数 笔 记 本 厂 商 都 在 说2010 年 的 任 务 目 标 是100%同 比 增 长，任 务 订 得 高 些，不 管能 不 能 实 现，至 少 让 大 家 有 紧 迫 感，得 玩 命 去 干。完 成 了，给 员 工 高 额 奖 金，渠 道 给 高 额 返 点 什 么 的，这 是 传统 的激励方式。不 过 最近，海 尔 在渠道激励方面采取了一个新的方法。首 先，海 尔 把 当 地 市 场 份 额 第 一 的 厂 商 找 出 来，比 如 通 常 是 联 想，就 让 当 地 的 海 尔 渠 道 商 看 一 看联 想的代理 这 一年 这 一季出了多少 货?然 后，把 当 地 市 场 容 量 算 一 算，比 如 按 人 口、购 买 力，并 告 诉 他，这 个 市 场 未 来 会 是 多 大，现 在才有多少，你的空 间 就算出来了。接下来，要 让 渠道商明白你的空 间 不是 竞 争 对 手 给 你 让 出来的，是你通 过 自己的努力打拼出来的，然后 让 渠道商考 虑 是否要做当地市 场 份 额 第一的渠道商?当地渠道商听了 这样 一个前所未 闻 的思路，觉 得有奔 头 了，积 极性高了，开始想方 设 法开拓更多的下 级 渠道，营业额 在3 个月之内竟然从几万元爆 发 式增 长 到50 万。而且 劲头 十足地要去争当第一，因为认识 到下面的市 场 太大了。海 尔 白色家 电 在2009 年的同比增量是7 年前 总销 量的7 倍！你不能想象，很多海 尔 白 电 的 县级经销商，2009 年的 销 售 额 都从几百万 规 模增 长 到了几千万的 规 模，个个都 发 了大 财。可 见，企 业 在不同 发 展 时 期的激励方式是不一 样 的，特 别 是在 发 展中的区域，你不看 长远，不抓住机会去拼一把，那你要后悔。引例 善于“画 饼”：海 尔 渠道激励61、了解渠道激励的概念、内涵2、了解渠道激励的地位、作用3、了解渠道激励的内容、形式4、了解渠道激励的原则、方法 1、领会掌握渠道激励的策略与方法 2、掌握返利和渠道促销的操作方法 3、学会使用渠道激励的“三大法宝”。知识目标技能目标本章学习目标751 激励与渠道激励一、什么是激励 激励是指通 过 刺激和 满 足人 们 的需要或 动 机，激 发 和引 导 人 们 朝着所期望的目 标采取行 动 的行 为过 程。关于机理的理 论 也有不少。u 胡 萝 卜加大棒理 论；u 马 斯洛需求 层 次理 论；u 弗 鲁 姆的期望理 论；u 亚 当斯的公平理 论；u 福特和沃克的 销 售激励模型。u 等等851 激励与渠道激励二、什么是渠道激励 渠道激励是制造商通 过 持 续 的激励 举 措，来刺激中 间 渠道成 员，以激 发 分 销 商的销 售 热 情，提高分 销 效率的企 业 行 为。前一章内容 选 定了渠道成 员。接下来就是要 设 法 让 渠道成 员 努力工作。因此，激励措施必不可少。渠道激励，是要使各个成 员 之 间 建立良好的合作伙伴关系，如此才能提高渠道的整理效能。为 此，也必 须 要考 虑 各方的需求，以便激励措施“投其所好”。9中间商的需求 畅销的产品 优惠的价格 丰厚的利润 一定的前期铺货 广告及通路费用支持 市场业务工作指导 销售技巧培训 及时准确供货 优厚的付款条件 特殊补贴和返利制造商的渠道激励举措 金钱奖励 授予经营权 提供促销政策 公开表彰 扩大经营地盘 提供培训 参与决策 独立项目责任 提供“助销”评奖评优10三、渠道激励的作用渠道激励的主要作用，体 现 在以下几个方面通 过 渠道激励，制造商 获 得更 为 理想的 销 售 业绩通 过 渠道激励，中 间 商成 为 制造商与消 费 者之 间 的 桥 梁通 过 渠道激励，整个渠道上所有成 员 共同受益1152 渠道激励的内容与形式一、物 质 激励 物 质 激励是以提供物 质产 品 为奖 励手段，例如，提供价格 优 惠、提供 奖 金、提供独家 经营权、提供市 场费 用 补贴 等。对 中 间 商返利12给 予中 间 商价格折扣3放 宽 信用条件4各种 额 外 补贴具体包括以下策略：12二、精神激励1.参与决策。增加主人翁感2.授权激励。独家权、特许权等3.合作开发。新产品新市场新服务4.提供培训。产品行业销售维修等5.市场服务支持。支持其站稳市场13 有的放矢原 则。各人需求不同，看准靶子放箭。12及 时 激励原 则。时 机很重要，时 机不 对，萝 卜白 费3兼 顾 平衡原 则。源自 亚 当斯公平理 论4目 标 一致原 则。成 员 与渠道一致5多 样 性原 则。萝 卜灵活多 样53 渠道激励的原则和方法一、渠道激励的指 导 原 则奖惩结 合原 则。不能光 奖 不 罚14二、渠道激励的操作方法1.1.向中 向中 间 间 商提供适 商提供适 销对 销对 路的 路的 优质产 优质产 品 品3.3.协 协 助中 助中 间 间 商 商 进 进 行人 行人 员 员 培 培 训 训2.2.给 给 予中 予中 间 间 商尽可能丰富的利益 商尽可能丰富的利益4.4.授予中 授予中 间 间 商独家 商独家 经营权 经营权5.双方共同开展广告宣 传1554 返利与渠道促销 返利，指厂家以一定 时 期的 销 量 为 依据，根据一定 标 准，以 现 金或 实 物形式，对经销 商 进 行利 润 返 还 或 补贴。一、关于返利（一）返利的概念（二）返利的功能激励功能控制功能16（三）返利的目的以提升整体 销 量 为 目的1以完善市 场为 目的2以加速回款 为 目的3以 扩 大提 货 量 为 目的4以品牌推广 为 目的5以 阶 段性目 标 达成 为 目的617（四）返利的风险1）返利策略运用不好可能会引起窜货。特别是畅销产品，更要重视市场秩序管理，稳定市场秩序和价格体系。2）销量越大返利越高，可能会使经销商不择手段地去突击销量。不但会窜货，还可能预支返利，低价竞争，导致价格体系混乱。(五)按返利兑现时间分类 及 时 返利。票面折扣，即 买 即返。年度返利季度返利1234月度返利19 明返利。按明确 规 定的 协议 返利。易乱价12 暗返利。不定 额，不公开，不透明。（六）根据返利兑现方式分类20130 例 5-2，百事公司细化返利政策（七）根据返利奖励目的分类1.销量返利。一般是“梯级返利”，131页2.过程返利。不看功劳看苦劳。铺货，陈列，守信等21（八）返利的内容1.产品返利。不同产品不同标准2.物流配送补助。源自坐商转向配送商3.终端销售补助。属于通路费用补贴 4.人员费用补贴。制造商为经销商添人5.地区差别补偿。考虑地区之间差异6.经销商团队福利。组建经销商行会7.专销或专营奖励。拒绝竞争品牌22（九）返利的形式（十）返利力度的确定 134（十一）返利频度的把握 月、季、半年、年等（十二）返利条件的制定 单一销量指标常用但有缺点1.现金。也包括支票和冲抵货款2.产品。相同或不同产品，要畅销。3.折扣。提货打折，但要现款现货。23二、关于渠道促 销1.1.促 促 销 销 的目的。的目的。仅仅在销售额？仅仅在销售额？3.3.促 促 销 销 内容。内容。赠品、折扣、抽奖等等 赠品、折扣、抽奖等等2.2.促 促 销 销 力度的 力度的 设计 设计。力度大？小？弹性？力度大？小？弹性？4.4.促 促 销 销 的 的 时间 时间。开始？结束？长短？开始？结束？长短？5.5.促 促 销 销 活 活 动 动 的管理。的管理。严格、规范、科学 严格、规范、科学（一）促销政策的制定24（二）促销激励的措施1.对经销商进行的促销激励2.对二级批发商进行的促销激励 短期3.对终端售点进行的促销激励 现场（1 1）长 长 期年度 期年度 销 销 售目 售目 标奖 标奖 励 励（3 3）非）非 销 销 量目 量目 标 标 促 促 销奖 销奖 励 励（2 2）短期）短期 阶 阶 段性促 段性促 销奖 销奖 励 励25三、关于促 销竞赛1.开展 经销 商 销 售 竞赛 的好 处 激情（1）（2）关心（3）凝聚力（4）目 标 一致原 则（5）达成目 标262.经销 商 销 售 竞赛设计 的步 骤（1）确定 经销竞赛 的目 标（2）确定 优胜 者 奖赏（3）制定 竞赛规则（4）确定 竞赛 主 题（5）制定 竞赛费 用 预 算（6）召开 经销 商 动员 和 总结 会 议2755 渠道激励的“三大法宝”激励“三大法宝”示意 图2855 渠道激励的“三大法宝”29三大法宝，就是“目标激励，渠道奖励，渠道工作设计”1、目标激励。是通过目标的设计和管理来实现，因为目标的设置为各个渠道成员规定了努力的方向和目标，从而形成了压力，进一步变成动力，便有了激励作用。目标的设计要具有如下特征，才有激励效果：u 目标的明确性；u 目标的可衡量性；u 目标的激励性；u 目标的挑战性；u 目标的可实现性。55 渠道激励的“三大法宝”302、渠道奖励。包括物质奖励和精神奖励u 物质奖励包括：价格优惠，授予经营权，渠道费用支持，年终返利，渠道促销等；u 精神激励包括：公开表彰，评优评奖，扩大势力范围，提供专业培训，参与公司决策，独立项目责任，提供学习和旅游机会，推行“助销”制度，等等。3、渠道工作设计。有三种思路1）区域分工。一个区域一个经销商，保障利益2）产品分别。不同产品线分给不同经销商，发挥特长3）渠道区隔。不同渠道层次和类型选不同的分销机构单元小结 思考题 1 怎 样 理解“经销 商都是 经济动 物”这 句 话？2 你 认为“渠道激励三大法宝”中哪方面更重要？3 物 质 激励与精神激励哪个激励方式更有效？4 怎 样 把握渠道激励的“度”的 问题？5 年 终 返利的水平、标 准怎么确定？6 渠道促 销 的 频 度如何把握？它与价格波 动 有何内在 联 系？31