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-word.zl-市场营销教材考试重点 第一章 市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或效劳价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的形成要素：消费者；产品或效劳；交易条件。2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进展的分析、方案、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念 重 点 方 法 目 标 旧 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念 产品 提高产品质量 推销观念 产品 加强推销 新观念 市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益 社会营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益 社会利益 4.顾客认知价值CPV是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。它包括顾客购置总价值产品价值、效劳价值、人员价值、形象价值和顾客购置总本钱货币本钱、时间本钱、体力本钱、精神本钱。要提高顾客认知价值，企业应一方面改良产品和效劳塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购置总本钱。5.企业价值链是指企业创造价值的互不一样但又互相关联的经济活动的集合。下部为根本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后效劳-word.zl-上部为辅助增值活动，包括根底构造和组织建立、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性严密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客效劳。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。第三章 规划企业战略与市场营销管理 3.战略规划的一般过程有哪些？答：判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、开展战略方案 和形成行动方案 第四章 市场营销环境 2.微观营销环境指与企业严密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众 3.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场时机和环境威胁的主要社会力量。人口环境、经济环境、自然资源环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境 第五章 消费者市场和购置行为分析 1.影响消费者购置行为的内在因素有哪些？答：1.心理因素：知觉，个性，需要与动机，学习，信念与态度。按照马斯洛的需要层次，人们需求由低到高依次为：生理需要、平安需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。动机产生需要一定强度的需要和外在的诱因两个条件。2.经济因素：是决定购置行为的首要因素，决定着能否发生购置行为以及发生何种规模的购置行为，决定着购置商品的种类和档次。3.生理因素：生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。4.生活方式：在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进展诉求。2.消费者购置行为类型有哪些？答：根据参与程度和品牌差异大小分为：1参与程度高、品牌差异大为复杂的购置行为；2参与程度高、品牌差异小为减少失调感的购置行为；3参与程度低、品牌差异大为多样性的购置行为；4参与程度低、品牌差异小为习惯性的购置行为。3.消费者购置决策过程的主要步骤有哪些？答：1.确认问题，目的是消费者确认自己的需要是什么。2.信息收集，了解消费者信息来源、不同信息来源对消费者的影响程度以及设计信息传播策略。3.备选产品评估，消费者对产品属性、品牌信念、效用要求进展评价。4。购置决策，消费者对产品评估后做出的决策。5.购后过程，购后使用和处置、购后评价以及购后行为。第六章 组织市场和购置行为分析 1.组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责需求的交换关系交换条件和交换过程市场的形成要素消费者产品或效劳交易条件市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的核心是场营销管理是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进展的分析方案执行与控制过程营销管理的实质是需求管理包括对需求的刺激促进及调节市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的本指导营销管理哲学观念分为生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念前三者为以企业为中心的观念随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念营销观念重点方法目标旧观念新观念生产观念产品提高生产效-word.zl-而购置产品和效劳所构成的市场。特点：1购置者比较少。2购置数量大。3供需双方关系密切。4购置者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9影响购置的人多。10直接采购。11互惠购置。12租赁。13系统购置。2.组织市场的类型为：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场 3.组织市场的特点有哪些？答：1购置者比较少 2购置数量大 3供需双方关系密切 4购置者的地理位置相对集中5派生需求 6需求弹性小 7需求波动大 8专业人员采购 9影响购置的人多 10直接采购 11互惠购置 12租赁 13系统购置。第八章 目标市场营销战略 1.市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2.市场细分的作用有哪些？答：1有利于发现市场时机；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力 3.市场细分的原理是什么？答：市场细分就是“同中求异，异中求同地划分顾客群体的过程。根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式：1.同质偏好 2.分散偏好 3.集群偏好 4.市场细分的原那么是什么？答：1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性 5.目标市场战略有哪些？它们的优缺点是什么？答：目标市场战略有无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。无差异性营销战略的最大的优点是本钱的经济性；缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。差异性营销战略的优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购置者；缺点：市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略的优点：1.专业化经营，能满足特定顾客的需求。2.集中资源，节约费用 3.适合资源薄弱的小企业；缺点：经营者承担风险较大。6.市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。第九章 竞争性市场营销战略 1.行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。从行业构造和业务范围的角度识别竞争者。第十章 产品策略 1.产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形效劳。三层次整体概念为：延伸产品、形式产品、核心产品。五层次整体概念：潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品 2.产品生命周期PLC是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。需求的交换关系交换条件和交换过程市场的形成要素消费者产品或效劳交易条件市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的核心是场营销管理是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进展的分析方案执行与控制过程营销管理的实质是需求管理包括对需求的刺激促进及调节市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的本指导营销管理哲学观念分为生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念前三者为以企业为中心的观念随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念营销观念重点方法目标旧观念新观念生产观念产品提高生产效-word.zl-3PLC 各阶段的营销策略 答：导入期营销策略：根据价格和促销费用可以分为快速掠取战略高高、缓慢掠取战略上下、快速渗透战略低高、缓慢渗透战略低低。成长期营销策略：1根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力开展产品的新款式、新型号、增加产品的新用途。2加强促销环节，树立强有力的产品形象。3重新评价渠道选择决策，稳固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。4选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。成熟期营销策略：市场改良、产品改良、营销组合改良 衰退期营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略 4.新产品开发的程序有哪些？答：新产品构思、创意筛选、概念形成和测试、营销战略、商业分析、产品研制、市场 试销、商业化投放。第十二章 定价策略 1.定价目标有哪些？答：定价目标有维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。2.定价的方法有些？答：本钱导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法 a 本钱导向定价法：本钱加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法、变动本钱定价法 b 需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法 c 竞争导向定价法：随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法、拍卖定价法 3.定价的根本策略有哪些？答：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差异定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略。a 折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、贸易折扣、季节折扣、价格折让、推广津贴 b 地区定价策略：FOB 产地定价、统一运送定价、分区运送定价、基点定价、免收运费定价 c 心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价 d 差异定价策略：按不同销售地点、按不同销售时间、按不同顾客、按产品形式或部位 e 新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、适中定价 f 产品组合定价策略：产品大类定价、替代品定价、互补品定价、分级定价、副产品定价、4、影响定价的主要因素 总的来说，影响产品定价的因素包括外部因素和内部因素：内部因素：产品本钱、营销组合策略、定价目标、产品特征 外部因素：市场模式、政府干预、社会经济状况、通货膨胀、需求价格弹性、竞争者的定价行为、产品生命周期 其中，定价目标包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化 第十三章 分销策略 1.分销渠道指促使某种产品和效劳能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。2.分销渠道的设计的步骤有哪些？需求的交换关系交换条件和交换过程市场的形成要素消费者产品或效劳交易条件市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的核心是场营销管理是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进展的分析方案执行与控制过程营销管理的实质是需求管理包括对需求的刺激促进及调节市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的本指导营销管理哲学观念分为生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念前三者为以企业为中心的观念随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念营销观念重点方法目标旧观念新观念生产观念产品提高生产效-word.zl-答：1.分析顾客需要的效劳产出水平 2.确定渠道目标与限制 3。明确各种渠道备选方案 4.评估各种可能的渠道备选方案。第十四章 促销策略 1.促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购置行为的活动。市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者效劳价值，满足需求的交换关系、条件和过程。市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望需求的社会过程和管理过程。需要:是指人们有支付能力并愿意购置某个产品的欲望。交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进展的分析、方案、执行与控制过程。市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客、和社会三者之间的利益关系。a 以消费者为中心 b 以企业为中心 c 以社会长远利益为中心 市场营销观念的四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。顾客满意：指顾客将产品和效劳满足其需要的绩效与期望进展比较所形成的感觉状态。认知价值 CPV：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。顾客忠诚：指由于质量、价格、效劳等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或效劳产生感情，形成偏爱并长期重复购置该企业产品或效劳的程度 企业战略一般分为三个根本层次：总体战略 经营战略 职能战略 4P:产品、地点、促销、价格 营销环境：指存在企业营销系统外部的不可控或者难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。微观营销环境：包括 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场时机或者环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化、等因素。消费者行为影响因素包括：a 消费者购置决策过程 b 消费者个体因素 c 环境因素 d 市场营销因素。消费者购置决策的一般过程：a 确认问题 b 信息收集 c 备选产品评估 d 购置决策 e 购后过程 马斯洛需要层次论：五个层次包括 a 生理需要 b 平安需要 c 社会需要 d 尊重需要 e 自我实现需要。营销调研的类型：a 探测性调研 b 描述性 c 因果关系 市场细分的作用：a 有利于发现市场时机 b 有利于掌握目标市场的特点 c 有利于制定市场营销组合策略 d 有利于提高企业竞争力。需求的交换关系交换条件和交换过程市场的形成要素消费者产品或效劳交易条件市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的核心是场营销管理是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进展的分析方案执行与控制过程营销管理的实质是需求管理包括对需求的刺激促进及调节市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的本指导营销管理哲学观念分为生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念前三者为以企业为中心的观念随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念营销观念重点方法目标旧观念新观念生产观念产品提高生产效-word.zl-市场细分的理论依据：a 同质偏好 b 分散偏好 c 集群偏好 市场细分的原那么：a 可衡量性 b 可实现性 c 可盈利性 d 可区分性 评价细分市场：a 细分市场规模和增长率 b 细分市场的构造吸引力 c 企业目标和资源 选择目标市场：a 市场集中化 b 产品专业化 c 市场专业化 d 选择专业化 e 市场全面化 市场定位产品定位、竞争性定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的方式包括：a 避强定位 b 迎头定位 c 重新定位 市场定位的步骤：a 识别潜在竞争优势 b 企业核心竞争优势定位 c 制定发挥核心竞争优势的战略 市场定位战略：a 产品差异化战略 b 效劳差异化战略 c 人员差异化战略 d 形象差异化战略 判定竞争者的战略：a不同战略群体进入与流动障碍不同b 同一战略群体内的竞争最为剧烈。C 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。判定竞争者的目标：具体战略目标多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、本钱降低、技术领先、效劳领先。竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。评估竞争者的实力和反响目标市场的竞争地位分为六种：a 主宰型 b 强壮 c 优势 d 防守e 虚弱 f 难以生存 产品整体概念分五层：a 核心产品 b 形式 c 期望 d 延伸 e 潜在 产品生命周期 成长期的特征：a 消费者对新产品已经熟悉，销售量增长快 b 大批竞争者参加，竞争加剧 c产品已定型，技术工艺成熟 d 已建立成熟的营销渠道 e 市场价格趋于下降 成长期营销策略：a 提高产品质量，努力开展新产品 b 树立强有力的产品形象 c 重新评估渠道选择增加销售渠道，开拓新市场 d 在适当的时间调整价格，争取更多顾客。成熟期的特征：分成 a 成长成熟期 b 稳定 c 衰退；市场处于饱和状态，产品销售平稳甚至开场下降，行业竞争加剧，新参加竞争者较少，市场份额变动不大，突破比较困难。成熟期的营销策略：a 市场改良策略 b 产品改良策略 c 营销组合改良 新产品包括：a 全新产品 b 新产品线 c 现有产品线的补增产品 d 现有产品的改良更新 e 再定位 f 本钱减少 消费者承受新产品的五个阶段：a 认知 b 兴趣 c 评价 d 试用 e 采用 品牌的含义：用以识别某个销售者的产品或效劳，并使之与竞争对手的产品或效劳区分开来的商业名称及其标志。品牌含义从六方面透视：a 属性 b 利益 c 价值 d 文化 e 个性 f 用户 品牌资产概念：通过为消费者和企业提供附加利益表达其价值，并与某一特定的品牌严密联系着。是一种超过商品或效劳本身利益以外的价值。品牌资产的特征：a 无形性 b 可以在利用中增值 c 难以准确计量 d 具有波动性 e 是营销绩效的主要衡量指标 影响定价的主要因素：a 目标 b 本钱 c 市场需求 d 竞争者的产品和价格 心理定价策略：a 声望定价 b 尾数定价 c 招徕定价 d 中间价格定价法 e 便利定价法 f 习惯定价法 差异定价策略：指企业按照两种或以上不反映本钱费用的比例差异的价格销售产品或效劳。新产品定价策略：a撇脂定价 b 渗透定价 市场营销渠道：指配合起来生产、分销、和消费某一生产者的产品和效劳的所有企业和个人。需求的交换关系交换条件和交换过程市场的形成要素消费者产品或效劳交易条件市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的核心是场营销管理是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进展的分析方案执行与控制过程营销管理的实质是需求管理包括对需求的刺激促进及调节市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的本指导营销管理哲学观念分为生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念前三者为以企业为中心的观念随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念营销观念重点方法目标旧观念新观念生产观念产品提高生产效-word.zl-分销渠道：指促使某种产品和效劳能顺利地经由市场交换过程，转移给用户消费使用的一整套相互依存的组织。分销渠道的职能：a 研究 b 促销 c 接洽 d 谈判 e 订货 f 配合 g 物流 h 融资 i 风险承担 j 付款 k所有权转移 影响分销渠道设计的因素：a 顾客特性 b 中间商 c 竞争 d 企业 e 产品 f 环境 渠道成员管理：a 选择渠道成员 b 鼓励渠道成员 c 评估渠道成员 d 渠道改良安排 促销作用：a 传递信息，强化认知 b 突出特点，诱导需求 c 指导消费，扩大销售 d 滋生偏爱，稳定销售 促销的两种根本策略：a 推式策略 b 拉式策略 推式策略人员推销策略：指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。拉式策略非人员推销策略：指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。需求的交换关系交换条件和交换过程市场的形成要素消费者产品或效劳交易条件市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的核心是场营销管理是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进展的分析方案执行与控制过程营销管理的实质是需求管理包括对需求的刺激促进及调节市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的本指导营销管理哲学观念分为生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念前三者为以企业为中心的观念随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念营销观念重点方法目标旧观念新观念生产观念产品提高生产效