第3章广告调研范文_人力资源-广告经营.pdf

第 3 章广告调研范文 第三章 广告调研 在经济不兴旺的情况下，由于市场狭小，消费结构与行为比拟简单，市场竞争不够剧烈，媒体较少，所以，几乎不需要广告调查，仅靠广告主或广告创作人员的经验就能应付自如。但是，随着市场经济时代的到来，市场情况日趋复杂，各种信息不断地从各个方面冲击着消费者，在这种情况下，广告再不能是一种随意的行为，它必须针对目标市场的具体情况，有目的、有方案的展开。而要做到这一点，就必须进行市场调查。市场调查能够为广告整体筹划提供前提和依据，也是广告创意及广告预算、广告效果测评等赖以进行的根底，广告调研的结论给广告活动确定了主题，指明了方向。因此，广告调研是广告活动不可缺少的一个环节，是现代广告科学管理的根底。教学要求：通过对广告调查内容与方式的学习，要求学生理解广告调查的含义和特点，明确广告调研的意义，掌握广告调查的内容和根本方法。教学时数：4 学时 教学方法及步骤：对广告调研的含义、特点等内容主要采取讲解的方法；引入案例，帮助学生理解广告调研的内容；对广告调研的方法、程序等采取讲解和提问相结合的教学方法；调研方案、调查报告的写作可进行适当的课堂练习。教学内容：第一节 广告调研的根本内容 一、广告调研的涵义及特点（p43）（一）广告调研与市场调查 1.市场调查的含义 2.广告调研的含义 3.市场调查与广告调研的区别与联系：广告调研是对开展广告活动的有关因素的调研，是市场调查的一局部，是市场调查的专门化和纵深化，它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容的系统性、结果非反响性等，也有自己的特殊性，如特殊、技术复杂、效果直接等。一般情况下，企业在开展广告调研时，可充分吸收市场调查的成果，在此根底上再进行延续和深入开展广告调研。（二）广告调研的特点 1.目的性 广告调研有明确的目的。每次广告活动都有明确的目标，广告所要解决的问题都很明确，因此，所需资料也很明确。因此调研活动为取得哪方面的资料相应的都比拟明确。广告调研是为了制作有效的广告方案、制作有效的广告作品或者为了测定广告的效果。任何一个广告都是针对一个特定的产品、品牌或企业的，一个产品或品牌需要什么样的广告资料，是由这个产品、品牌的特点所决定的。为了提高广告活动的效果，必须进行广告调查。广告调查的结果直接关系到广告活动效果。特别是对新产品而言，广告活动更具有风险性和挑战性。如果工作失误将会给企业带来很大的损失。2.科学性 广告调研不能凭借个人经验或主观猜想，要讲求科学性。科学性就是要求在调研中采 用科学的技术手段和方法收集和分析材料，保证每项程序或环节都建立在科学、严密、准确无误的根底上。如在调查中借助抽样调查法、观察法、试验法等方法；在分析资料时运用计算机等现代化工具和手段，市场情报资料，建立反响市场需求结构及其变动的调查模型；运用数理统计方法对调查结果进行误差分析等。3.系统性 广告调研在指导思想上应坚持系统的观点，要把影响广告筹划的各种因素视为一个有机整体，注重研究各个因素之间的内在联系，从各因素的联系和相互制约中把握市场需求的变化趋势及其运动规律；同时，广告调研还应将某种产品或某个局部市场的烈媒体较少所以几乎不需要广告调查仅靠广告主或广告创作人员的经验就能应付自如但是随着市场经济时代的到来市场情况日趋复杂各种信息不断地从各个方面冲击着消费者在这种情况下广告再不能是一种随意的行为它必须针对目提和依据也是广告创意及广告预广告效果测评等赖以进行的根底广告调研的结论给广告活动确定了主题指明了方向因此广告调研是广告活动不可缺少的一个环节是现代广告科学管理的根底教学要求通过对广告调查内容与方式的学习及步骤对广告调研的含义特点等内容主要采取讲解的方法引入案例帮助学生理解广告调研的内容对广告调研的方法程序等采取讲解和提问相结合的教学方法调研方案调查报告的写作可进行适当的课堂练习教学内容第一节广告调研的情况当做市场总体的一个子系统，将其与市场总体的调查按照一定的层次联系起来，形成一个完整有序的广告调研体系。4.经济性 广告调研是一项经济活动，必须考虑经济效益，要尽可能地以最少的投入取得最大效益。以最少的费用支出完成调查任务。为此，要考虑如下两个问题：（1）如何利用现有资料：（2）如何开展实地调查，是自己调查还是委托调查公司调查。（三）广告调查的类型（p44）二、广告调研的作用 广告调研的作用主要表现在以下几各方面：（一）为广告筹划提供依据。对广告活动进行筹划是现代广告的一个根本要求。广告筹划讲求的是“运筹帷幄，决胜千里”，广告筹划所要解决的问题包括确定广告目标、广告对象、广告方案（“秦池”广告预算未经调查导致失误）、广告策略等。而这些问题的解决是建立在对市场各种信息的分析的根底之上的，广告调研的任务之一就是为广告筹划提高所需的资料。（二）为广告创意和设计提供依据。广告创意就是精心思考，以艺术化的手法塑造一个意像，以表现广告主题的过程。创意不是随便的胡编乱造，而是在掌握了充分的资料和素材的根底上的科学思维，是建立在对产品、消费者、市场状况深入了解的根底上的一种目的性、功能性很强的一种思维活动，这种活动离不开广告调研工作的支持。（三）为制定广告策略提供导向。开展广告活动必须讲求策略，策略即方法问题，策略对不对直接关系的广告活动的成败。广告策略主要解决广告主题确实定（说什么的问题）、品牌形象、广告定位（领导者、跟进者、补缺者）、而这些问题的解决要求广告烈媒体较少所以几乎不需要广告调查仅靠广告主或广告创作人员的经验就能应付自如但是随着市场经济时代的到来市场情况日趋复杂各种信息不断地从各个方面冲击着消费者在这种情况下广告再不能是一种随意的行为它必须针对目提和依据也是广告创意及广告预广告效果测评等赖以进行的根底广告调研的结论给广告活动确定了主题指明了方向因此广告调研是广告活动不可缺少的一个环节是现代广告科学管理的根底教学要求通过对广告调查内容与方式的学习及步骤对广告调研的含义特点等内容主要采取讲解的方法引入案例帮助学生理解广告调研的内容对广告调研的方法程序等采取讲解和提问相结合的教学方法调研方案调查报告的写作可进行适当的课堂练习教学内容第一节广告调研的策略的制定者必须掌握市场信息，熟悉市场环境，广告调研可为他们提供所需的资料。三、广告调研的内容 广告调研因企业广告活动任务而定，一般情况下，为制作有效广告所进行的调研主要包括以下内容：（p45）（一）广告环境调研 1.地理环境调研 2.人文环境调研（二）广告主体调研 广告主体是企业及其产品，因此，广告主体调研主要围绕这两这有关信息展开。1.企业调研 2.产品调研（三）目标市场调研（消费者调研）目标市场就是企业根据自己的生产经营能力、人财物的资源状况所确定的，将要用自己的产品和效劳去满足的那局部市场。目标市场确实定是建立在市场细分的根底上。市场细分的方法（p47）（四）市场竞争调研 1.同类企业或产品的市场竞争状况；2.竞争对手媒体监测（五）广告媒体调研 1.报刊媒体调研；2.播送电视广告媒体调研；3.其它广告媒体调研。（六）广告效果调研（七）国际广告调研 1.政治法规状况的调研；2.经济状况的调研；3.文化背景的调研。第二节 广告调研的程序 广告调研的程序是指广告调研从准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。一般分为三大步骤：一、广告调研的准备阶段 准备工作的情况关系到调研的成败和调研的效率。它在某种程度上表达了调研人员的工作能力。调研准备阶段的主要任务是明确调研的目的，要求、广告调研的范围和规模、调研力量的组织等问题，在此根底上，制定调研方案和方案。（p52）（一）明确调研目标 广告调研首先要明确为什么搞调研？调研要到达什么目的？要取得那方面的资料和信息。确定调研目标烈媒体较少所以几乎不需要广告调查仅靠广告主或广告创作人员的经验就能应付自如但是随着市场经济时代的到来市场情况日趋复杂各种信息不断地从各个方面冲击着消费者在这种情况下广告再不能是一种随意的行为它必须针对目提和依据也是广告创意及广告预广告效果测评等赖以进行的根底广告调研的结论给广告活动确定了主题指明了方向因此广告调研是广告活动不可缺少的一个环节是现代广告科学管理的根底教学要求通过对广告调查内容与方式的学习及步骤对广告调研的含义特点等内容主要采取讲解的方法引入案例帮助学生理解广告调研的内容对广告调研的方法程序等采取讲解和提问相结合的教学方法调研方案调查报告的写作可进行适当的课堂练习教学内容第一节广告调研的时，调研人员首先应了解营销活动的战略、任务，分析营销活动和广告活动中存在的问题，然后，根据现有的根底资料、企业运转的实际情况、生产经营活动、产品的状况及企业的外部资料，进行符合逻辑的推理和科学的判断，提出几个假设目标，最后缩小问题的范围，确定调研目标。（二）对调研本身进行可行性研究 根据广告调研的目的，对调研的范围和规模的大小，调研力量、调研时间和费用，从经济效益和社会效益角度进行可行性研究。分析目标的合理性和可行性。（三）拟定调研方案和工作方案 调研方案与调研工作方案的区别：（p52）调研方案是对某项调研本身的设计。包括调研的目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、内容，调研的方法等。它是指导调研工作的依据；调研工作方案是对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用的预算、考前须知等的预先安 排。制定调研工作方案是为了使调研工作能够有方案、有秩序的进行，以保证调研方案的实现。大型广告调研活动，需要分别制定调研方案和调研工作方案。对调研方案应有从多套可行方案中选择，选择的标准是以最小突入、最大限度实现广告目标为依据。在具体选择是，应该有明确、具体的标准（价值排序）。要防止笼统选择。在对方案进行选择时应注意：1.过程没有结果重要；2.效率没有效益、效果重要；3.本钱没有价值重要。广告调研工作方案的内容（P52）对于一些范围较小，内容不很复杂的广告调研活动，可将广告调研方案和广告调研工作方案和二为一，只制定一广告调研工作方案即可。烈媒体较少所以几乎不需要广告调查仅靠广告主或广告创作人员的经验就能应付自如但是随着市场经济时代的到来市场情况日趋复杂各种信息不断地从各个方面冲击着消费者在这种情况下广告再不能是一种随意的行为它必须针对目提和依据也是广告创意及广告预广告效果测评等赖以进行的根底广告调研的结论给广告活动确定了主题指明了方向因此广告调研是广告活动不可缺少的一个环节是现代广告科学管理的根底教学要求通过对广告调查内容与方式的学习及步骤对广告调研的含义特点等内容主要采取讲解的方法引入案例帮助学生理解广告调研的内容对广告调研的方法程序等采取讲解和提问相结合的教学方法调研方案调查报告的写作可进行适当的课堂练习教学内容第一节广告调研的 二、调研实施阶段 这一阶段的主要任务是组织调研人员深入实际，按照研究方案或调研方案的要求，系统地可靠资料和数据，听取被调查者的意见。大体步骤如下：（一）设立调研机构，组织调研人员学习或培训（p53）（二）组织调研人员，收集现有资料。收集现有资料的途径及其应注意的问题。（三）确定调查单位，收集原始资料 三、分析和总结阶段（一）分析调研资料 1.资料的检查、核实和订正。2.资料的分类汇编。3.资料的分析综合。（二）编写调研报告（p55）1.调研报告的类型：（1）专门报告；（二）一般性报告。2.广告调研报告包含的内容：题目、摘要、序言、正文、附录。3.编写广告调研报告应注意的问题 第三节 广告调研的方法与技术（本章内容已在相关课程中学过，学生自己阅读）复习思考题：见教材第 66 页。烈媒体较少所以几乎不需要广告调查仅靠广告主或广告创作人员的经验就能应付自如但是随着市场经济时代的到来市场情况日趋复杂各种信息不断地从各个方面冲击着消费者在这种情况下广告再不能是一种随意的行为它必须针对目提和依据也是广告创意及广告预广告效果测评等赖以进行的根底广告调研的结论给广告活动确定了主题指明了方向因此广告调研是广告活动不可缺少的一个环节是现代广告科学管理的根底教学要求通过对广告调查内容与方式的学习及步骤对广告调研的含义特点等内容主要采取讲解的方法引入案例帮助学生理解广告调研的内容对广告调研的方法程序等采取讲解和提问相结合的教学方法调研方案调查报告的写作可进行适当的课堂练习教学内容第一节广告调研的