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    广告策划书写作要领.docx

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    广告策划书写作要领.docx

    广告策划书写作要领 广告策划书写作要领 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:1、前言;2、市场分析; 3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告知求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及安排;8、广告效果预料。1、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部安排的搞要,它的目的是把广告安排的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分快速了解细微环节,这部分内容不宜太长,以数一百零一字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。2、市场分析部分,一般包括四方面的内容:(1)企业经营状况分析;(2)产品分析;(3)市场分析;(4)消费者探讨;撰写时应依据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再依据市场分析的状况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱和偏向。假如有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为状况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。3、广告战略或广告重点部分,一般应依据产品定位和市场探讨结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买爱好,用什么方法变更消费者的运用习惯,使消费者选购和运用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动安排,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动安排作为单独件分别处理的。4、广告对象或广告知求部分,主要依据产品定位和市场探讨来测算出广告对象有多少人、多少户。依据人口探讨结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。5、广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。6、广告策略部分,要具体说明广告实施的详细细微环节。撰者应把所涉及的媒体安排清楚、完整而又简短地设计出来,具体程度可依据媒体安排的困难性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清晰地叙述所运用的媒体、运用该媒体的目的、媒体策略、媒体安排。假如选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉协作加以说明。7、广告预算及安排部分,要依据广告策略的内容,具体列出媒体选用状况及所需费用、每次刊播的价格,最能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中特地介绍。8、广告效果预料部分,主要说明经广告主认可,根据广告安排实施广告活动预料可达到的目标。这一目标应当和前言部分规定的目标任务相呼应。在实际撰写广告策划书时,上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关安排(公关策划)、广告建议等部分,也可将最终部分改为结束语或结论,依据详细状况而定。写广告策划书一般要求简短。避开冗长。要简要、概述、分类,删除一切多余的字,尽量避开一再再四地重复相同概念,力求简练、易读、易懂。撰写广告安排时,不要运用很多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们须要的是事实。广告策划书在每一部分的起先最有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所运用资料的来源,使安排书增加可信度。一般说来,广告策划书不要超过二万字。假如篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的方法解决。在撰写过程中,视详细状况,有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分特地列出,形成相对独立的案。随后分而述之。广告策划写作格式一、市场分析 1、目前的市场规模;2、目前的市场占有率;3、市场将来的潜力;4、产品销售现状; 5、各竞争品牌状况。 二、消费者分析1、购买量与购买频率;2、购买时间与地点;3、购买动机;4、品牌转换状况;5、品牌忠诚度;6、消费者运用产品状况。三、产品分析1、产品寿命周期;2、产品的品质与功能;3、产品的价格;4、包装;5、产品的旺季与淡季;6、产品的替代性。四、企业分析1、该企业在同业中的地位;2、该企业给消费大众的印象;3、该企业的竞争优势与劣势;4、该产品在公司里的地位。五、推广分析1、与竞争品牌广告的比较分析;2、与竞争品牌人员销售的比较分析;3、与竞争品牌促销的比较分析;4、与竞争品牌服务的比较分析;5、与竞争品牌公关的比较分析;6、问题点。六、市场场策略 七、广告策略 八、广告表现 九、媒体策略 十、附件 广告策划书(某洗发水)书目一,前言 二,广告商品 三,广告目的 四,广告期间 五,广告区域 六,广告对象七,策划构思 八,广告策略 九,广告主题表现及媒体运用一,前言本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业,至今已将近两年,两年来,本公司无时不以兢兢业业的敬业看法,为该系列产品的市场行销及广告策略等做主动的策划,在广告上除了力求表现外,更时时协作蒸蒸日上的业务,促进产品销售。本公司代理洗发水广告,第一年(11019)年的广告重点是放在飘飘香皂上,对于商品知名度的扩大及印象的加深有不行轻估的贡献,该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖”其次名。其次年(2000)为协作贵公司的经营方针,前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品,强调头皮屑不行忽视,即实行行动,我们选用的标题是“应付头皮屑要选择的洗发水”,教化消费者正确选择洗发水观念及方法,也收到良的效果,同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而,依据分析,洗发水的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,欲争取较高的市场占有率,殊非易事。本公司建议明年度销售及广告知求重点,应放在指名购买及连接11019及2000年广告投资重点上,并以飘飘洗发水为主,以下即本公司依据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案,尚且不吝斧正。二,广告商品广东飘飘洗发水公司飘飘洗发水三,广告目的1,促进指名购买2,强化商品特性3,连接101、00年广告4,传播影响程度:不知名知名了解信服行动四,广告期间2002年6月2003年6月五,广告区域 全国各地区(以城市为主) 六,广告对象 全部居民用户七,策划构思(一)市场大小的改变状况的两种:,量的改变随着人口的自然增减而改变。B,质的改变随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、化水准等而改变。在这两种改变中同类型商品都会蒙受同样的影响,即厉害均沾,而且改变多是渐进的,也非单独某一品牌的力气所可左右的。(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)(三)运用及购买频度的增加就飘飘洗发水而言,因系属化妆生活用品,为特性之商品,与一些会导致冲动购买的商品不同,故“新市场之开发”甚为不易,只得利用旧有市场的相互告知,以增加新市场,而市场本身质与量的改变所扩增的市场也不行能独占。在“运用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品,购买率很高,但是各种品牌太多,而无法对整个业绩的增加有所裨益,故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途,以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为:1,促使消费者指名购买飘飘2,促使洗发店老板主动举荐飘飘 八,广告策略 针对消费者方面 1,针对各阶层消费者,运用不同媒体做有效的诉求。2,制作SIKE张贴计程车上,公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上,以随时随地地提示消费者留意,弥补大众传播媒体之不足,并具有公益及作用。3,制作小型月历卡片,于元旦前散发赠送各界人士利用,譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取,也可夹于杂志页内,赠送读者。4,除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上另可采纳游击式的策略,运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版,不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目,照旧有很大的效果,美商海陆公司即会运用此一策略。九,广告主题表现及媒体运用(一)卡片及广告牌的广告内容的头发,选择飘飘。在广告牌上画一个美女,重点体现在他的头发上,还有飘飘品牌。在卡片上同样如此,不过可以附送试用品。让用户感受以下效果,让他们买的更放心。(二)电视广告策划在电视台的黄金时间播出:画面:一个漂亮的女孩,一头飘逸的长发,边走边抖动者,街上的人都回头看她,然后他说了一句,想要的头发吗?学我啊!爱生活,爱飘飘。(三)广播台广播内容就是介绍飘飘,例如请嘉宾,做一个飘飘专访。上一篇:剧本写作要领下一篇:作文写作要点第8页 共8页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页

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