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自 考 市 场 营 销 学 复 习 专 题 市 场 营 销 学 的 产 生 与 发 展 市 场 营 销 学 于 2 0世 纪 初 期 产 生 于 美 国。几 十 年 来，随 着 社 会 经 济 及 市 场 经 济 的 发 展，市 场 营 销 学 发 生 了 根 本 性 的 变 化，从 传 统 市 场 营 销 学 演 变 为 现 代 市 场 营 销 学，其 应 用 从 赢 利 组 织 扩 展 到 非 赢 利 组 织，从 国 内 扩 展 到 国 外。当 今，市 场 营 销 学 已 成 为 同 企 业 管 理 相 结 合，并 同 经 济 学、行 为 科 学、人 类 学、数 学 等 学 科 相 结 合 的 应 用 边 缘 管 理 学 科。西 方 市 场 营 销 学 的 产 生 与 发 展 同 商 品 经 济 的 发 展、企 业 经 营 哲 学 的 演 变 是 密 切 相 关 的。美 国 市 场 营 销 学 自 2 0世 纪 初 诞 生 以 来，其 发 展 经 历 了 五 个 阶 段。1.萌 芽 阶 段(1900 920)这 一 时 期，各 主 要 资 本 主 义 国 家 经 过 工 业 革 命，生 产 力 迅 速 提 高，城 市 经 济 迅 猛 发 展，商 品 需 求 量 亦 迅 速 增 多，出 现 了 需 过 于 供 的 卖 方 市 场，企 业 产 品 价 值 实 现 不 成 问 题。与 此 相 适 应 市 场 营 销 学 开 始 创 立。早 在 1902年，美 国 密 执 安 大 学、加 州 大 学 和 伊 利 诺 大 学 的 经 济 系 开 设 了 市 场 学 课 程。以 后 相 继 在 宾 夕 法 尼 亚 大 学、匹 茨 堡 大 学、威 斯 康 星 大 学 开 设 此 课。在 这 一 时 期，出 现 了 一 些 市 场 营 销 研 究 的 先 驱 者，其 中 最 著 名 的 有 阿 切 W哨(Arch.W.Shaw),巴 特 勒(Ralph Star.B ulter),约 翰 B 斯 威 尼(John B.Swimiy)及 赫 杰 特 齐(J.E.Hagerty)。哈 佛 大 学 教 授 赫 杰 特 齐 走 访 了 大 企 业 主，了 解 他 们 如 何 进 行 市 场 营 销 活 动，于 1912年 出 版 了 第 一 本 销 售 学 教 科 书，它 是 市 场 营 销 学 作 为 一 门 独 立 学 科 出 现 的 里 程 碑。阿 切-W哨 于 1915年 出 版 了 关 于 分 销 的 若 干 问 题-书，率 先 把 商 业 活 动 从 生 产 活 动 中 分 离 出 来，并 从 整 体 上 考 察 分 销 的 职 能。但 当 时 他 尚 未 能 使 用“市 场 营 销”一 词，而 是 把 分 销 与 市 场 营 销 视 为 回 事。韦 尔 达、巴 特 勒 和 威 尼 斯 在 美 国 最 早 使 用“市 场 营 销”术 语。韦 尔 达 提 出：“经 济 学 家 通 常 把 经 济 活 动 划 分 为 3大 类：生 产、分 配、消 费 生 产 被 认 为 是 效 用 的 创 造”。“市 场 营 销 应 当 定 义 为 生 产 的 一 个 组 成 部 分”。“生 产 是 创 造 形 态 效 用，营 销 则 是 创 造 时 间、场 所 和 占 有 效 用“，并 认 为“市 场 营 销 开 始 于 制 造 过 程 结 束 之 时 这 一 阶 段 的 市 场 营 销 理 论 同 企 业 经 营 哲 学 相 适 应，即 同 生 产 观 念 相 适 应。其 依 据 是 传 统 的 经 济 学，是 以 供 给 为 中 心 的。2.功 能 研 究 阶 段(1921 1945)这 一 阶 段 以 营 销 功 能 研 究 为 其 特 点。此 阶 段 最 著 名 的 代 表 者 有：克 拉 克(F.E.C lerk),韦 尔 达(L.D.H.Weld),亚 历 山 大(Alexander),瑟 菲 斯(Sarfare),埃 尔 德(Ilder)及 奥 尔 德 逊(Alderson)。1932年，克 拉 克 和 韦 尔 达 出 版 了 美 国 农 产 品 营 销 一 书，对 美 国 农 产 品 营 销 进 行 了 全 面 的 论 述，指 出 后 场 营 销 目 的 是“使 产 品 从 种 植 者 那 儿 顺 利 地 转 到 使 用 者 手 中。这 一 过 程 包 括 3 个 重 要 又 相 互 有 关 的 内 容：集 中(购 买 剩 余 农 产 品)、平 衡(调 节 供 需)、分 散(把 农 产 品 化 整 为 零)这 一 过 程 包 括 7 种 布 场 营 销 功 能：集 中、储 藏、财 务、承 担 风 险、标 准 化、推 销 和 运 输。1942年，克 拉 克 出 版 的 市 场 营 销 学 原 理 一 书，在 功 能 研 究 上 有 创 新,把 功 能 归 结 为 交 换 功 能，实 体 分 配 功 能，辅 助 功 能 等，并 提 出 了 推 销 是 创 造 需 求 的 观 点，实 际 上 是 市 场 营 销 的 雏 形。3.形 成 和 巩 固 时 期(1946 1955)这 一 时 期 的 代 表 人 物 有 范 利(V aile),格 雷 特(G rether),考 克 斯(C o x),梅 纳 德(Maynard)及 贝 克 曼(Beckman)。1 9 5 2年，范 利、格 雷 斯 和 考 克 斯 合 作 出 版 了 美 国 经 济 中 的 市 场 营 销-书，全 面 地 阐 述 了 市 场 营 销 如 何 分 配 资 源，指 导 资 源 的 使 用，尤 其 是 指 导 稀 缺 资 源 的 使 用；市 场 营 销 如 何 影 响 个 人 分 配，而 个 人 收 入 又 如 何 制 约 营 销；市 场 营 销 还 包 括 为 市 场 提 供 适 销 对 路 的 产 品。同 年，梅 纳 德 和 贝 克 曼 在 出 版 的 市 场 营 销 学 原 理 一 书 中，提 出 了 市 场 营 销的 定 义，认 为 它 是“影 响 商 品 交 换 或 商 品 所 有 权 转 移，以 及 为 商 品 实 体 分 配 服 务 的 一 切 必 要 的 企 业 活 动”。梅 纳 德 归 纳 了 研 究 市 场 营 销 学 的 5 种 方 法，即 商 品 研 究 法，机 构 研 究 法，历 史 研 究 法，成 本 研 究 法 及 功 能 研 究 法。由 此 可 见，这 时 期 已 形 成 市 场 营 销 的 原 理 及 研 究 方 法，传 统 市 场 营 销 学 已 形 成。4.市 场 营 销 管 理 导 向 时 期(1956 1965年)这-一时 期 的 代 表 人 物 主 要 有：罗 奥 尔 德 逊(Wraoe Alderson),约 翰 霍 华 德(John A.How ard)及 麦 卡 锡(E.J.Mclarthy)。奥 尔 德 逊 在 1957年 出 版 的 市 场 营 销 活 动 和 经 济 行 动 一 书 中，提 出 了“功 能 主 义”。霍 华 德 在 出 版 的 市 场 营 销 管 理：分 析 和 决 策 一 书 中，率 先 提 出 从 营 销 管 理 角 度 论 述 市 场 营 销 理 论 和 应 用，从 企 业 环 境 与 营 销 策 略 二 者 关 系 来 研 究 营 销 管 理 问 题，强 调 企 业 必 须 适 应 外 部 环 境。麦 卡 锡 在 I9 6 0年 出 版 的 基 础 市 场 营 销 学 一 书 中，对 市 场 营 销 管 理 提 出 了 新 的 见 解。他 把 消 费 者 视 为 一 个 特 定 的 群 体，即 目 标 市 场，企 业 制 定 市 场 营 销 组 合 策 略，适 应 外 部 环 境，满 足 目 标 顾 客 的 需 求，实 现 企 业 经 营 目 标。5.协 同 和 发 展 时 期(19661980年)这 一 时 期，市 场 营 销 学 逐 渐 从 经 济 学 中 独 立 出 来，同 管 理 科 学、行 为 科 学、心 理 学、社 会 心 理 学 等 理 论 相 结 合，使 市 场 营 销 学 理 论 更 加 成 熟。在 此 时 期，乔 治 道 宁(George S.Downing)于 1971年 出 版 的 基 础 市 场 营 销：系 统 研 究 法 一 书，提 出 了 系 统 研 究 法，认 为 公 司 就 是 一 个 市 场 营 销 系 统，“企 业 活 动 的 总 体 系 统，通 过 订 价、促 销、分 配 活 动，并 通 过 各 种 渠 道 把 产 品 和 服 务 供 给 现 实 的 和 潜 在 的 顾 客”。他 还 指 出，公 司 作 为 一 个 系 统，同 时 又 存 在 于 一 个 由 市 场、资 源 和 各 种 社 会 组 织 等 组 成 的 大 系 统 之 中，它 将 受 到 大 系 统 的 影 响，同 时 又 反 作 用 于 大 系 统。1967年，美 国 著 名 市 场 营 销 学 教 授 菲 利 浦 科 特 勒(Philip Kotler)出 版 了 市 场 营 销 管 理：分 析、计 划 与 控 制 一 书，该 著 作 更 全 面、系 统 地 发 展 了 现 代 市 场 营 销 理 论。他 精 粹 地 对 营 销 管 理 下 了 定 义：营 销 管 理 就 是 通 过 创 造、建 立 和 保 持 与 目 标 市 场 之 间 的 有 益 交 换 和 联 系，以 达 到 组 织 的 各 种 目 标 而 进 行 的 分 析、计 划、执 行 和 控 制 过 程，并 提 出，市 场 营 销 管 理 过 程 包 括 分 析 市 场 营 销 机 会，进 行 营 销 调 研，选 择 目 标 市 场，制 定 营 销 战 略 和 战 术，制 定、执 行 及 调 控 市 场 营 销 计 划。菲 利 浦 科 特 勒 突 破 了 传 统 市 场 营 销 学 认 为 营 销 管 理 的 任 务 只 是 刺 激 消 费 者 需 求 的 观 点，进 一 步 提 出 了 营 销 管 理 任 务 还 影 响 需 求 的 水 平、时 机 和 构 成，因 而 提 出 营 销 管 理 的 实 质 是 需 求 管 理，还 提 出 了 市 场 营 销 是 与 市 场 有 关 的 人 类 活 动，既 适 用 于 盈 利 组 织，也 适 用 于 非 盈 利 组 织，扩 大 了 市 场 营 销 学 的 范 围。1984年，菲 力 浦 科 特 勒 根 据 国 际 市 场 及 国 内 市 场 贸 易 保 护 主 义 抬 头，出 现 封 闭 市 场 的 状 况，提 出 了 大 市 场 营 销 理 论，即 6 P战 略：原 来 的 4P(产 品、价 格、分 销 及 促 销)加 上 两 个 P 政 治 权 力 及 公 共 关 系。他 提 出 了 企 业 不 应 只 被 动 地 适 应 外 部 环 境，而 且 也 应 该 影 响 企 业 的 外 部 环 境 的 战 略 思 想。6.分 化 和 扩 展 时 期(1981)在 此 期 间，血 场 营 销 领 域 又 出 现 了 大 量 丰 富 的 新 概 念，使 得 市 场 营 销 这 门 学 科 出 现 了 变 形 和 分 化 的 趋 势，其 应 用 范 围 也 在 不 断 地 扩 展。1981年，莱 维 辛 格 和 菲 利 普 科 特 勒 对“市 场 营 销 战”这 一 概 念 以 及 军 事 理 论 在 市 场 营 销 战 中 的 应 用 进 行 了 研 究，几 年 后，列 斯 和 特 罗 出 版 了 市 场 营 销 战 一 书。1981年，瑞 典 经 济 学 院 的 克 里 斯 琴 格 罗 路 斯 发 表 了 论 述“内 部 市 场 营 销 的 论 文，科 特 勒 也 提 出 要 在 企 业 内 部 创 造 一 种 市 场 营 销 文 化，即 使 企 业 市 场 营 销 化 的 观 点。1983年，西 奥 多 莱 维 特 对“全 球 市 场 营 销 问 题 进 行 了 研 究，提 出 过 于 强 调 对 各 个 当 地 后 场 的 适 应 性，将 导 致 生 产、分 销 和 广 告 方 面 规 模 经 济 的 损 失，从 而 使 成 本 增 加。因 此，他 呼 吁 多 国 公 司 向 全 世 界 提 供 一 种 统 一的 产 品，并 采 用 统 一 的 沟 通 手 段。1985年，巴 巴 拉 本 德 杰 克 逊 提 出 了“关 系 营 销”、“协 商 推 销 等 新 观 点。1986年，科 特 勒 提 出 了“大 市 场 营 销”这 一 概 念，提 出 了 企 业 如 何 打 进 被 保 护 市 场 的 问 题。在 此 期 间，“直 接 市 场 营 销 也 是 一 个 引 人 注 目 的 新 问 题，其 实 质 是 以 数 据 资 料 为 基 础 的 市 场 营 销，由 于 事 先 获 得 大 量 信 息 和 电 视 通 讯 技 术 的 发 展 才 使 直 接 市 场 营 销 成 为 可 能。进 入 9 0年 代 以 来，关 于 市 场 营 销、市 场 营 销 网 络、政 治 市 场 营 销、市 场 营 销 决 策 支 持 系 统、市 场 营 销 专 家 系 统 等 新 的 理 论 与 实 践 问 题 开 始 引 起 学 术 界 和 企 业 界 的 关 注。进 入 二 十 一 世 纪，互 联 网 的 发 展 的 应 用，推 动 着 网 上 虚 拟 发 展，以 及 基 于 互 联 网 的 网 络 营 销 得 到 迅 猛 发 展。什 么 是 市 场 营 销 西 方 市 场 营 销 学 者 从 不 同 角 度 及 发 展 的 观 点 对 市 场 营 销 下 了 不 同 的 定 义。有 些 学 者 从 宏 观 角 度 对 市 场 营 销 下 定 义。例 如，麦 卡 锡(把 市 场 营 销 定 义 为 一 种 社 会 经 济 活 动 过 程，其 目 的 在 于 满 足 社 会 或 人 类 需 要，实 现 社 会 目 标。又 如，Philop K otler指 出，“市 场 营 销 是 与 市 场 有 关 的 人 类 活 动。市 场 营 销 意 味 着 和 市 场 打 交 道，为 了 满 足 人 类 需 要 和 欲 望，去 实 现 潜 在 的 交 换 还 有 些 定 义 是 从 微 观 角 度 来 表 述 的。例 如，美 国 市 场 营 销 协 会 于 I9 6 0年 对 市 场 营 销 下 的 定 义 是：市 场 营 销 是“引 导 产 品 或 劳 务 从 生 产 者 流 向 消 费 者 的 企 业 营 销 活 动 麦 卡 锡(于 I9 6 0年 也 对 微 观 市 场 营 销 下 了 定 义：市 场 营 销”是 企 业 经 营 活 动 的 职 责，它 将 产 品 及 劳 务 从 生 产 者 直 接 引 向 消 费 者 或 使 用 者 以 便 满 足 顾 客 需 求 及 实 现 公 司 利 润”(基 础 市 场 学 第 1 9页)。这 一 定 义 虽 比 美 国 市 场 营 销 协 会 的 定 义 前 进 了 一 步，指 出 了 满 足 顾 客 需 求 及 实 现 企 业 赢 利 成 为 公 司 的 经 营 目 标，但 这 两 种 定 义 都 说 明，市 场 营 销 活 动 是 在 产 品 生 产 活 动 结 束 时 开 始 的，中 间 经 过 一 系 列 经 营 销 售 活 动，当 商 品 转 到 用 户 手 中 就 结 束 了，因 而 把 企 业 营 销 活 动 仅 局 限 于 流 通 领 域 的 狭 窄 范 围，而 不 是 视 为 企、也 整 个 经 营 销 售 的 全 过 程，即 包 括 后 场 营 销 调 研、产 品 开 发、定 价、分 销 广 告、宣 传 报 导、销 售 促 进、人 员 推 销、售 后 服 务 等。Philop Kotler于 1984年 对 市 场 营 销 又 下 了 定 义：市 场 营 销 是 指 企 业 的 这 种 职 能，“认 识 目 前 未 满 足 的 需 要 和 欲 望，估 量 和 确 定 需 求 量 大 小，选 择 和 决 定 企 业 能 最 好 地 为 其 服 务 的 目 标 市 场，并 决 定 适 当 的 产 品、劳 务 和 计 划(或 方 案)，以 便 为 目 标 市 场 服 务”。美 国 市 场 营 销 协 会(AMA)于 1985年 对 市 场 营 销 下 了 更 完 整 和 全 面 的 定 义：市 场 营 销“是 对 思 想、产 品 及 劳 务 进 行 设 计、定 价、促 销 及 分 销 的 计 划 和 实 施 的 过 程，从 而 产 生 满 足 个 人 和 组 织 目 标 的 交 换。”这 一 定 义 比 前 面 的 诸 多 定 义 更 为 全 面 和 完 善。主 要 表 现 是：(1)产 品 概 念 扩 大 了，它 不 仅 包 括 产 品 或 劳 务，还 包 括 思 想；(2)市 场 营 销 概 念 扩 大 了，市 场 营 销 活 动 不 仅 包 括 赢 利 性 的 经 营 活 动，还 包 括 非 赢 利 组 织 的 活 动；(3)强 调 了 交 换 过 程；(4)突 出 了 市 场 营 销 计 划 的 制 定 与 实 施。第 2章 市 场 营 销 战 略 与 市 场 营 销 管 理 过 程 一、选 择 题 1、问 号 类 的 战 略 业 务 单 位 如 果 经 营 成 功，就 会 转 变 为()。A.明 星 类 B.金 牛 类 C.问 题 类 D.狗 类2、低 市 场 增 长 率 和 低 相 对 市 场 占 有 率 的 战 略 业 务 单 位 是（）。A.问 题 类 B.明 星 类 C.金 牛 类 D.狗 类 3、（）战 略 适 合 于 大 现 金 牛 类 的 战 略 的 单 位。A.发 展 B.保 持 C.收 割 D.放 弃 4、企 业 通 过 收 购 或 兼 并 若 干 商 业 企 业，或 拥 有 和 控 制 其 分 销 系 统 的 战 略 的 是（）。A.后 向 一 体 化 B.同 心 多 角 化 C.前 向 一 体 化 D.水 平 一 体 化 5、企 业 利 用 原 有 市 场，采 用 不 同 的 技 术 来 发 展 新 产 品，增 加 产 品 种 类 的 战 略 是（）。A.后 向 一 体 化 B.同 心 多 角 化 C.前 向 一 体 化 D.水 平 一 体 化 6、如 果 企 业 尚 未 完 全 开 发 潜 伏 在 其 现 有 产 品 和 各 市 场 的 机 会，则 可 采 用（）战 略。A.密 集 增 长 B.一 体 化 C.多 角 化 D.广 告 7、企 业 的 战 略 业 务 单 位 在（）会 从 现 金 牛 转 入 狗 类。A.投 入 期 B.成 长 期 C.成 熟 期 D.衰 退 期 8、下 列 哪 种 情 况 是 最 好 的 业 务（）。A.行 业 吸 引 力 大 业 务 力 量 弱 C.行 业 吸 引 力 小 业 务 力 量 弱 B.行 业 吸 引 力 大 业 务 力 量 强 D.行 业 吸 引 力 小 业 务 力 量 强 二、名 词 解 释 1、企 业 战 略 层 级 2、市 场 营 销 组 合 3、4P4、4C5、波 士 顿 咨 询 集 团 法（BCG）6、多 因 素 矩 阵 法（G E 模 型）三、问 答 题 1、什 么 是 市 场 营 销 战 略？它 有 什 么 特 点？2、试 述 市 场 营 销 战 略 与 企 业 战 略 的 关 系。3、简 述 市 场 营 销 管 理 APDS周 期。4、发 展 战 略 有 哪 些 类 型？第 2 章 市 场 营 销 战 略 与 市 场 营 销 管 理 过 程 一、选 择 题 A D B C B A D D二、名 词 解 释 1、企 业 战 略 层 级：通 俗 地 讲 战 略 是 实 现 目 标 的 方 法。企 业 战 略 层 级 主 要 包 括，企 业 战 略、事 业 战 略、职 能 战 略 和 业 务 战 略。2、市 场 营 销 组 合：市 场 营 销 组 合 是 指 企 业 在 不 可 控 的 宏 观 环 境 下，为 了 满 足 目 标 市 场 的 需 求，将 企 业 自 身 可 以 控 制 的 各 种 市 场 营 销 手 段 即 将 产 品、价 格、渠 道 和 促 销 等 因 素 组 合 起 来 的 一 种 营 销 系 统 工 具。3、4P：主 要 包 括 产 品、价 格、渠 道 和 促 销：4、4C：主 要 包 括 顾 客、成 本、方 便 和 沟 通；5、波 士 顿 咨 询 集 团 法（BCG）：即 市 场 增 长 率 和 相 对 市 场 占 有 率 矩 阵，用 以 对 企 业 的 战 略 事 业 单 位 或 产 品 进 行 分 类 和 评 估。纵 向：销 售 增 长 率，市 场 增 长 率，反 映 产 品 在 市 场 上 的 成 长 机 会 和 发 展 前 途。横 向：相 对 市 场 占 有 率，表 示 企 业 的 竞 争 实 力 大 小。6、多 因 素 矩 阵 法（G E 模 型）：多 因 素 矩 阵 评 价 法（G E法）是 美 国 通 用 电 气 公 司 发 明 的 用 来 评 价 企 业 业 务 组 合 的 一 种 方 法。其 中 纵 轴 表 示 行 业 吸 引 力，而 横 轴 表 示 业 务 力 量。三、问 答 题 1、什 么 是 市 场 营 销 战 略？它 有 什 么 特 点？市 场 营 销 战 略 是 指 企 业 为 适 应 环 境、市 场 变 化 而 站 在 战 略 的 高 度，以 长 远 的 观 点，从 全 局 出 发 来 研 究 市 场 营 销 问 题，策 划 整 体 市 场 营 销 活 动。其 特 点 如 F：首 要 目 的 是 创 造、获 取 和 维 持 顾 客，从 长 远 的 观 点 考 虑 竞 争，注 重 市 场 调 研，积 极 推 行 革 新 和 强 调 决 策 能 力。2、试 述 市 场 营 销 战 略 与 企 业 战 略 的 关 系。3、市 场 营 销 战 略 与 企 业 战 略 的 传 统 关 系 企 业 战 略（高 层）市 场 营 销 战 略（低 层）.市 场 营 销 战 略 与 企 业 战 略 的 现 代 关 系市 场 营 销 战 略（低 层）企 业 战 略（高 层）理 论 基 础：（I）逆 向 市 场 营 销 理 论（2）市 场 营 销 导 向 理 论 4、简 述 市 场 营 销 管 理 APDS周 期。主 要 包 括 分 析（调 研、分 析）、计 划（市 场 选 择、营 销 组 合）、实 施（激 励、指 挥、预 算 和 组 织）和 评 价（协 调 和 控 制）等 步 骤 去 分 析。第 3章 市 场 营 销 调 研 与 市 场 营 销 信 息 系 统 一、选 择 题 1、市 场 营 销 管 理 人 员 用 以 了 解 有 关 外 部 环 境 发 展 趋 势 的 信 息 的 各 种 来 源 与 程 序 的 是（）。A.市 场 营 销 信 息 系 统 B.内 部 报 告 系 统 C.rfj场 营 销 情 报 系 统 D.市 场 营 销 分 析 系 统 2、市 场 研 究 是 以（）观 念 为 基 础 的。A.产 品 观 念 B.推 销 观 念 C.市 场 营 销 观 念 D.社 会 营 销 观 念 3、最 有 效 的、而 且 最 经 济、实 用 的 调 查 方 法 是（）。A.电 话 访 问 B.人 员 访 问 C.深 层 询 问 法 D.试 验 法 4、（）最 富 有 灵 活 性，但 是 花 费 成 本 较 高。A.电 话 访 问 B.人 员 访 问 C.邮 寄 问 卷 D.观 察 法 5、为 了 试 验 特 定 市 场 营 销 刺 激 对 顾 客 行 为 的 影 响，可 采 用（）。A.观 察 法 B.实 验 法 C.调 查 法 D.专 家 估 计 6、由 人、设 备 和 程 序 组 成，它 为 营 销 决 策 者 收 集、挑 选、分 析、评 估 和 分 配 所 需 要 的、适 时 的 信 息，这 被 定 义 为（）。A.营 销 信 息 系 统 B.营 销 分 析 系 统 C.内 部 报 告 系 统 D.营 销 调 研 系 统 7、企 业 在 情 况 不 明 时，为 找 出 问 题 的 症 结，明 确 进 步 调 研 的 内 容 和 重 点，通 常 要 进 行（）。A.探 测 性 预 测 B.描 述 性 调 研 C.因 果 性 调 研 D.临 时 性 调 研8、在 其 他 条 件 相 同 的 情 况 下，下 列 哪 种 抽 样 方 法 的 误 差 较 小，样 本 代 表 性 较 好（）oA.纯 随 机 抽 样 B.机 械 抽 样 C.类 型 抽 样 D.整 群 抽 样 二、名 词 解 释 1、市 场 营 销 调 研 2、市 场 营 销 信 息 系 统 3、市 场 实 验 法 4、抽 样 调 查 三、问 答 题 1、简 述 市 场 调 查 研 究 的 方 法 与 程 序。2、试 述 市 场 调 研 的 对 象 与 内 容。3、简 要 说 明 市 场 营 销 信 息 系 统 及 其 构 成。4、市 场 营 销 调 研 通 常 包 括 哪 些 基 本 步 骤?第 3 章 市 场 营 销 调 研 与 市 场 营 销 信 息 系 统一、选 择 题 A D A B B A A C二、名 词 解 释 1、市 场 营 销 调 研：指 通 过 信 息，即 阐 明 特 定 市 场 机 会 和 问 题 的 信 息，把 市 场 营 销 者 同 消 费 者、顾 客 和 社 会 结 合 起 来。2、市 场 营 销 信 息 系 统：指 由 人、机 器 和 程 序 构 成，为 市 场 营 销 决 策（常 规 性）收 集 企 业 内 外 资 料 并 进 行 常 规 管 理（筛 选、分 类、储 存、分 析、评 价、传 递）的 系 统。3、市 场 实 验 法：是 为 了 了 解 原 因 而 收 集 信 息 的 最 佳 调 查 法，也 就 是 采 用 这 种 方 法 来 了 解 原 因 和 结 果 的 关 系。4、抽 样 调 查：是 一 种 非 全 面 调 查，它 是 从 全 部 调 查 研 究 对 象 中，抽 选 部 分 单 位 进 行 调 查，并 据 以 对 全 部 调 查 研 究 对 象 作 出 估 计 和 推 断 的 一 种 调 查 方 法。三、问 答 题 1、简 述 后 场 调 查 研 究 的 方 法 与 程 序。方 法：资 料 分 析、市 场 调 查 和 市 场 实 验 程 序：（1）编 制 调 研 计 划 书（调 研 方 案）；（2）制 定 调 研 实 施 计 划；（3）实 施 调 研；（4）统 计 和 分 析；（5）报 告 书 作 成 并 向 决 策 者 报 告。2、试 述 市 场 调 研 的 对 象 与 内 容。（1）宏 观 环 境 调 研：国 家 和 地 方 的 有 关 方 针 政 策、制 度 调 整、体 制 变 化，国 家 和 地 方 颁 布 的 法 规、法 令 等；经 济 状 况；社 会 文 化；地 理 自 然 状 况；科 技 情 况。（2）市 场 调 研：市 场 特 性；市 场 规 模；可 能 销 量 的 预 测；市 场 动 向 和 发 展 性；市 场 对 产 品 销 售 的 接 受 程 度 和 抵 抗 程 度；市 场 增 长 率；本 公 司 及 其 产 品 在 市 场 的 占 有 率；在 其 市 场 上 的 本 公 司 最 大 竞 争 对 手 的 市 场 占 有 率。（3）竞 争 者 调 研：竞 争 者 属 性；竞 争 企 业 的 所 占 比 例；顾 客 的 评 价；产 品 特 性 和 产 品 竞 争 力 以 及 与 本 公 司 产 品 的 优 劣 情 况：按 地 域 类 别 的 销 售 网 点 数 和 销 售 额；交 易 条 件 及 其 变 化；对 销 售 网 点 的 援 助 和 指 导 情 况；广 告、宣 传 的 方 法、频 率、投 入 金 额 和 渗 透 程 度 等；人 员 推 销 的 方 法 和 推 销 活 动 的 特 性；营 业 推 广 大 方 法；营 业 人 员 的 数 量 及 素 质：售 后 服 务 的 方 法 及 质 量。（4）消 费 者 调 研：消 费 者 结 构；消 费 者 的 需 求 特 点、数 量 和 种 类；消 费 者 的 购 买 动 机 和 购 买 习 惯；消 费 者 的 购 买 能 力 和 购 买 行 为；了 解 市 场 性 质；了 解 消 费 者 的 动 机；了 解 消 费 者 的 态 度；对 偏 好 的 认 识；了 解 购 买 意 图。（5）市 场 营 销 策 略 调 研：产 品 调 研；分 销 渠 道 调 研；物 流 调 研；价 格 调 研；促 销 调 研。3、简 要 说 明 市 场 营 销 信 息 系 统 及 其 构 成。市 场 营 销 信 息 系 统：指 由 人、机 器 和 程 序 构 成，为 市 场 营 销 决 策（常 规 性）收 集 企 业 内 外 资 料 并 进 行 常 规 管 理（筛 选、分 类、储 存、分 析、评 价、传 递）的 系 统。构 成：内 部 报 告 系 统、市 场 营 销 调 研 系 统、环 境 探 索 核 定 系 统、政 府 机 关 信 息 系 统、资 料 储 存 系 统、资 料 处 理 系 统。4、市 场 营 销 调 研 通 常 包 括 哪 些 基 本 步 骤？基 本 步 骤：（1）规 定 调 研 课 题，明 确 调 研 目 的；（2）调 研 计 划 的 基 本 内 容；（3）调 研 实 施 的 策 划。第 4章 市 场 营 销 环 境 分 析-、选 择 题 1、能 满 足 购 买 者 某 种 愿 望 的 同 种 产 品 的 各 种 品 牌 是（）。A.愿 望 竞 争 者 B.一 般 竞 争 者 C.产 品 形 式 竞 争 者 D.品 牌 竞 争 者 2、代 理 中 间 商 是 属 于 市 场 营 销 环 境 的（）因 素。A.内 部 环 境 B.竞 争 者 C.市 场 营 销 渠 道 企 业 D.公 众 环 境 3、下 列 属 于 市 场 营 销 微 观 环 境 的 是（）。A.辅 助 商 B.政 府 公 众 C.人 口 环 境 D.消 费 者 收 入 4、市 场 营 销 环 境 中 的（）被 称 为 一 种 创 造 性 的 毁 灭 力 量。A.新 技 术 B.自 然 资 源 C.社 会 文 化 D.政 治 法 律 5、目 前 许 多 国 家 企 业 的 人 口 环 境 方 面 的 主 要 动 向 有（A.数 量 迅 速 增 长 B.出 生 率 下 降 C.老 龄 化 D.6、理 想 业 务 的 特 点 是（）A.高 机 会 高 威 胁 B.高 机 会 低 威 胁 C.低 机 会 低 威 胁 D.7、冒 险 业 务 的 特 点 是（）。A.高 机 会 高 威 胁 B.高 机 会 低 威 胁 C.低 机 会 低 威 胁 D.8、成 熟 业 务 的 特 点 是（）。A.高 机 会 高 威 胁 B.高 机 会 低 威 胁 C.低 机 会 低 威 胁 D.二、名 词 解 释 人 口 流 动 性 加 大 低 机 会 高 城 胁 低 机 会 高 威 胁 低 机 会 高 威 胁 1、宏 观 环 境 2、微 观 环 境 3、市 场 营 销 机 会 4、社 会 购 买 力 5、环 境 威 胁6、公 众 三、问 答 题 1、企 业 在 进 行 经 济 环 境 分 析 时，主 要 考 虑 哪 些 经 济 因 素？2、企 业 对 其 所 面 临 的 环 境 威 胁 可 能 采 取 的 对 策 有 哪 些？3、试 述 社 会 文 化 环 境 对 市 场 营 销 的 影 响。4、步 人 2 1世 纪 后，人 口 老 龄 化 问 题 在 大 中 城 市 日 益 突 出，请 列 举 出 这 变 化 所 带 来 的 三 个 方 面 的 市 场 机 会？5、试 述 市 场 营 销 活 动 与 市 场 营 销 环 境 的 关 系。参 考 答 案 一、选 择 题 D C B A C B A C二、名 词 解 释1、宏 观 环 境：指 影 响 企 业 市 场 营 销 活 动 的 社 会 性 力 量 和 因 素。2、微 观 环 境：可 分 为 作 业 环 境 和 企 业 内 环 境，是 指 与 企 业 市 场 营 销 活 动 直 接 发 生 关 系 的 组 织 与 行 为 者 的 力 量 和 因 素。3、市 场 营 销 机 会：是 指 对 企 业 市 场 营 销 富 有 吸 引 力 的 领 域。4、社 会 购 买 力：是 指 一 定 时 期 内 社 会 各 方 面 用 于 购 买 产 品 或 服 务 的 货 币 支 付 能 力。5、环 境 威 胁：是 指 环 境 中 一 种 不 利 的 发 展 趋 势 所 形 成 的 挑 战。6、公 众：是 指 对 企 业 的 生 存 和 发 展 具 有 实 际 的 或 潜 在 的 利 害 关 系 或 影 响 力 的 一 切 团 体 或 个 人。三、问 答 题1、企 业 在 进 行 经 济 环 境 分 析 时，主 要 考 虑 哪 些 经 济 因 素？经 济 发 展 阶 段、社 会 购 买 力 和 消 费 者 收 入 与 支 出 等 因 素 2、企 业 对 其 所 面 临 的 环 境 威 胁 可 能 采 取 的 对 策 有 哪 些？对 策：（1）尽 可 能 地 避 开 威 胁，减 少 因 威 胁 带 来 的 损 失；（2）努 力 使 环 境 威 胁 转 化 为 市 场 机 会。3、述 社 会 文 化 环 境 对 市 场 营 销 的 影 响。影 响：（1）教 育 水 平 对 企 业 的 市 场 营 销 调 研、目 标 市 场 选 择、促 销 方 式 和 产 品 形 式 等 均 有 重 大 影 响，处 于 不 同 国 家 和 地 区 的 消 费 者，对 产 品 的 要 求 会 不 同，因 而 决 定 企 业 选 择 的 目 标 市 场 也 就 不 同。（2）宗 教 在 某 些 国 家 和 地 区 人 们 的 生 产、生 活 中 有 着 较 大 的 影 响。它 影 响 着 信 徒 的 消 费 需 求 和 消 费 行为。（3）不 同 的 国 家，不 同 的 民 族，有 着 不 同 的 风 俗 习 惯，各 地 习 俗 要 求 市 场 营 销 必 须 有 针 对 性，提 供 适 当 地 产 品。（4）价 值 观 念 是 人 们 对 社 会 生 活 中 各 种 事 情 的 态 度 和 看 法，不 同 的 价 值 观，影 响 着 人 们 的 消 费 需 求 和 消 费 行 为，企 业 的 市 场 营 销 就 要 采 取 不 同 的 策 略。4、入 21世 纪 后，人 口 老 龄 化 问 题 在 大 中 城 市 日 益 突 出，请 列 举 出 这 变 化 所 带 来 的 三 个 方 面 的 市 场 机 会？（略）5、试 述 市 场 营 销 活 动 与 市 场 营 销 环 境 的 关 系。企 业 的 市 场 营 销 活 动 要 受 到 各 种 市 场 营 销 环 境 的 影 响。企 业 的 市 场 营 销 战 略 或 是 适 应 市 场 营 销 环 境，使 企 业 的 市 场 营 销 活 动 能 正 常、迅 速 地 展 开，或 是 不 适 应 其 环 境 的 要 求,遭 到 挫 折 或 失 败。企 业 应 该 像 生 态 系 统 中 的机 体 一 样，随 环 境 的 不 同 变 迁 而 作 出 与 之 相 适 应 当 反 应 行 为，即 制 定 出 适 应 市 场 营 销 环 境 变 化 的 市 场 营 销 战 略。第 五 章 市 场 与 市 场 需 求 预 测 一、选