2023年-财富第五波.docx

财富第五波一作者：保罗皮尔泽前言迎接保健革命20世纪，由于汽车的发明、航空业的发达、个人计算机的普及和家庭计划的推广， 颠覆了整个人类的生活型态。这些发明不但打造了许多企业王国，抢占先机的企业家和投资人更 累积了富可敌国的财富。21世纪的重大事件正在酝酿发酵，同样会颠覆我们的生活，并在往后 十年创造庞大的商机，那就是保健革命。我们每天都用的牙膏、洗发液，白天的饮食到晚上睡觉的床垫及化妆品，日常生活 的每一个决定，早已透露出对保健的需求。我们需要产品带来安全，也要预防产品可能造成的伤 害。然而，社会大众对保健的需求才刚刚起步，一般人并不知道可以随时随地作地保健，同时市 场上有关保健的产品和服务并不十分普及。本书将详细介绍新兴保健产业的相关信息，读者不但 可以掌握致富商机，也可籍此保健养生。未来十年商机亨利福特(Henry Ford)率先以大量生产的方式制造人人都买得起的汽车，当时 许多人都不看好汽车市场。因为当时的路面大多颠簸不平，也没有加油站，而且多数人只要步行 即可到达上班地点。但随着汽车产量地增加，需求也随之增加,搬迁到郊区的人们需要汽车代步， 加油站如雨后春笋般地冒出来。不久，汽车已经成为工作、购物和生活上不可或缺的必需品。如果时光倒流回到福特推出Model T车款的时代，有人说汽车不只是项新产品，更 将是开启全球数兆亿美元商机的新产业，你会赞同吗？你可曾想到短短一百年间，全球有将近5 亿辆的汽车在道路上奔驰，并带动加油站、道路、轮胎、郊区住宅和快餐产业的兴起？当时不但缺乏平整的道路，没有加油站，而且人人都在住家附近上班，员工每周工 作六天，薪资微薄,星期天也没空开车出去游玩。你能料到日后员工每周只要工作五天四十小时; 而且生活日益宽裕吗？你会相信汽车将带来庞大商机吗？如果你相信日后汽车业将发达，且带动其它数兆美元相关产业的蓬勃兴起，身为企 业家或投资人，该如何抢占一席之地？是要押注在汽油动力的汽车，还是电力或柴油动力的汽车? 或者该投入修筑道路、生产汽车零组件，或开发休闲住宅？更重要的是，一旦决定投入某个产业， 究竟该怎么做才能鸿图大展？1981年，IBM的个人计算机与苹果(Apple)的竞争机种和无线电音响城(Radio Shack) 共同催生了庞大的个人计算机产业。大多数人同样没有料到，这不只是一项新产品，而是为世界 经济创造另一个数兆美元产业的先驱一一个人计算机市场，到了 1991年，短短10年间，计算机 的销售额就已经超越美国汽车的营业额。从当代经济史看来，以往需要一百年才会完成的重大改变，现在已经缩短为不到十 年。你能像比尔盖兹(Bill Gates,微软，软件业)、迈可戴尔(Michael,戴尔计算机，硬 件业)、杰夫贝佐斯(Jeff Bezos,亚马逊，通路)那样有先见之明，预见个人计算机数兆美 元的商机吗？你又会踏入哪一块个人计算机领域？汽车和个人计算机出现时，都被视为矛盾产品(oxymora)o毕竟，在习惯以马和马 车代步的年代，社会大众很难相信交通工具可以是自动的。同样地，在需要腾出一个房间装置主 机计算机的时代，谁又能预见计算机有朝一日会“个人化”？环顾历史，一些革命性的新产品都是因为科技上的突破，降低制造成本而日渐普及 的。人类并不需要汽车和个人计算机，除非买得起一一就像我们今天对星际旅游的需求。 但是，只要这些新产品的价格大众化，很快就会从一项单纯的新产品摇身成为日常工作或生活不 然保健产业现今还处于萌芽阶段，但由于现代经济需求的特性、技术进步带来的经济扩张，以及 消费者一旦使用保健产品有了正面评价后，将衍生对更多的保健产品和服务的需求，这种种因素 都将使保健产业成为明日之星。我和其它同时期成长的人一样，到了 40岁步入中年后才注意到所谓的保健。以前 保持健康的惟一方式就是一旦觉得身体发福就力行节食，因此经常搞坏身体。从此以后，我每年花几千美元，每天挪出一些时间在保健产品和服务上。我对食物 的要求着重在食用后的感觉，而不是满足短暂的口腹之欲。我每天服用维生素、矿物质和其它补 给品，每周举重健身两次，天气好的话就骑越野自行车游逛，每天几乎花一到两小时玩滑板。动 笔写本书之初，我想全美像我一样力行保健养生的人，每年的花费应该有数十亿美元以上。如前所述，当我发现2000年全美的保健支出已经达两千亿美元时，的确大吃一惊。 更诧异的是，这两千亿美元只不过是往后10年保健产业的冰山一角。第一批需求人口美国人口出生率在1946年到1964年间激增,这段期间约有7800万婴儿呱呱坠地。 而1946年以前相同的期间只有5000万婴儿诞生。1964年以后相同的期间，尽管人口总数增加， 却只有6600万的出生人口。我们通常把美国这段大量出生期间的人口称为婴儿潮或婴儿潮世代。我们之所以将其称之为“boom”的原因，在于1964年后出生率急速下降，如果不 是这样，那么战后出生率的增加可能就是一种长期趋势，不足以构成一个明显的人口群。在一般人口持续增加的社会，大众关心的话题通常是青少年的关心与偏好，只因为 这群人口会愈来愈多。然而，我们关心的话题却是美国1946年到1964年出生的人口，而不是下 一代。这种现象在二十世纪六十年代后期和七十年代初期就已经略见端倪。当时播放老歌 的电台比播放流行歌曲的电台更受欢迎，因为第一批婴儿潮人口成年后习惯听青少年时期常听的 音乐。七十代初期，这批婴儿潮人口流行复古，喜欢他们年轻时的服饰、汽车、房屋、家 俱、工业设计和商业活动。当时出现一个新词汇描述这种现象一一复古(retro),这个词在1974 年成为我们日常用语(和字典)。今天，这批年龄介于38岁到56岁的婴儿潮世代，正迈入经济生产力的高峰期，社 会上讨好迎合他们的现象将有增无减。这群人主宰经济的力量至少将持续到2010年，也就是第 一批婴儿潮到了 65岁在经济和社会的影响力逐渐式微的时候。婴儿潮对保健产业的经济影响力远大于其人口数，因为这群人的行为模式和老一辈 的人迥然不同；婴儿潮拒绝束手无策地接受老化。最近罗素(Cheryl Russell)有一本行销角度的书对这种现象给予最佳诠释：婴儿潮人口最重要的现象之一就是他们还是属于年轻人的市场。在他们十几、二十 岁的年纪，婴儿潮人口创造了年轻人市场。当这批人到了四、五十岁的年纪，则证明年轻人市场 是一种心态而不是生命的阶段。大多数的婴儿潮还活在那种年纪的心态，不愿意接受父母一辈的 生活态度和模式，能够察觉这批人口需求的精明企业家，将可以掌握这一波消费者的终生需求。婴儿潮人口已经创造了史上最大的股市涨幅、房屋需求、国际航空、个人计算机、 网际网络和运动休闲工具的需求。简言之，他们约占整个国家十兆美元经济体中的五兆美元。但 要掌握商机，就要清楚婴儿潮人口最常购买哪些消费性产品。从2002年出厂看起来就像1956 年老爷车的雷鸟(T-Bird)敞篷车，到复古的家俱和穿着，婴儿潮对勾起他们年轻时记忆的产品 和服务，都是趋之若鹫。想想看，单单能勾起年轻回忆的东西就能让他们花下大笔钞票，而真正能让他们永 保青春或延缓老化的保健产品和服务，一定有更庞大的市场。当他们不计代价希望保存最珍贵的 东西时，就不难想象婴儿潮人口将对我们的经济额外贡献1兆美元。再者，现有的2000亿美元保健产业销售额中，绝大部分的消费者是接近1946年出 生的人口，而不是后期1964年的人口。单单下一个10年，婴儿潮人口花在现有保健相关产品的 支出，就会从2000亿成长到约1兆美元以上。成长的动力来自市场年龄层的扩张(从38岁到 56岁，变成48岁到66岁)，部分原因则来自保健相关产品和服务的效用提升。下一个10年间，将有数百种，甚至上千种效果更好的保健相关产品和服务陆续问 世。包括改良型的维生素和矿物质，像紫锥花(Echinacea)之类预防感冒和疾病的新型补给品， 以及真正能延缓皱纹产生和维持细胞青春活力的天然荷尔蒙和抗老化的豆类(soy-based)面霜。而这5倍的市场规模还只是开端而已。婴儿潮人口从复古的音乐到房屋和独立自主 的生活形态需求，都将成为下一个时代模仿的对象，而下一代也会跟着他们的保健步伐前进。到了 2010年，1965年到1982年出生的X世代人口，将迈入生产和消费的高峰期。 往后几个时代都会以婴儿潮所建立的积极保健和抗老作法，当成标准的医疗过程。尤其，就像第六章将详述的，美国现在以治疗疾病为基础的健康保险制度，正逐渐 被减重、运动计划、营养咨询、维生素、矿物质、戒烟等其它数百种保健相关或预防性治疗的新 式保健制度取代。但保健产业能迅速扩张的主因在于，任何年龄层的消费者只要有第一次使用保健产 品的经验，通常就会对保健产品和服务有无尽的需求，成为一个贪心的消费者。以上种种强劲的发展趋势，将使美国的保健产业在2010年超过1兆美元以上。在 探讨这股潮流之前，应该认清当代经济体的需求本质，以及过去与现在10年间，是哪一种经济 扩张力能支撑起新兴的1兆美元产业。对需求的误解经济学家凯恩斯(John Maynard Keynes)在二十世纪三十年代经济大恐慌(the Great Depression) 0,即对罗斯福总统做了一番乐观的预言，他预言美国先进的科技能力有朝 一日必能满足美国人所有的需求。他说多数的美国家庭不久之后就会拥有一部电话、一辆汽车和 一栋四房一卫、室内排水的房子。然而，他同时也提出忠告，一旦这个美梦成真，人们就会丧失 工作的诱因。这些高生产力美国人的所得增加后，将停止消费、增加储蓄，导致经济成长停滞, 成为自己成功的受害者。因此，凯恩斯建议美国政府应该采取累进所得税率，以防止社会高收入者的所得增 加时，储蓄也跟着增加这在当时可说是激进的想法。联邦政府于1913年首度建立单一税率的联邦个人所 得税时，许多人就认为这种税制并不公平。因为一个每年赚10万美元的人缴交的联邦税是所得 1万美元人的10倍一一但每个人都只有一个投票权。而凯恩斯主张以累进级距提高联邦所得税， 也就是一个人的所得愈高，适用的税率也愈高，势必造成反弹。由于美国政府采纳凯恩斯的建议，联邦个人所得税率在20世纪中节节升高。1964 年之前的最高边际税率高达92%到94%, 1980年之前一直稳定维持在70%左右。第六章将提到，雇主和工会为了逃避这些惊人的所得税率，并规避政府对工资和价 格的管制，于是联手游说国会同意公司提供给员工的福利，像员工及其直系亲属的医疗保健费用 得列入免税项目。今天，美国面临医疗成本节节攀高的问题，其背后的最大经济因素即肇因于此。有时候，从历史上大人物所犯的错误，可以比从他们的成功之处，学到更多东西。 虽然凯恩斯认为财富的增加将导致心满意足和过度储蓄的理论，似乎言之有理，但从今天的眼光 看来是错误的。凯恩斯的预测和事实完全相反。今天回头看凯恩斯发展著名的过度储蓄理论时，很容易指出当中的错误。三十年代, 消费需求不足是持续性经济萧条的根本原因，政府对于如何刺激消费似乎是束手无策。凯恩斯说 服大家相信，除非政府藉提高税收，并透过政府支出的方式将税收挹注回经济体，否则经济恐慌 必不可免。上个世纪，尤其是过去的二十年间，我们已经看到上层的消费需求是永无止尽的。 赚钱愈多，消费愈多；消费愈多，拥有愈多；拥有愈多，想要更多；想要更多，就更愿意卖力的 工作。今天社会上如果真有一群丧失工作诱因的人口，应该就是那一群我们无法伸出援手、 帮助其购买第一部车或第一栋房子的低收入者，一旦首次购买之后，将带动永不满足的消费需求， 并进入永无止境的循环过程。今天，先进的科技已经能满足多数美国人的基本生活需求。先进科技不断创造本身的需求一一推陈出新的产品和服务不久即被多数人认为是 基本的生活需求。洗衣机大约发明于第一次世界大战期间。在此之前，美国人几乎都不在意一件衣服 穿多久才洗一次，对衣服材质的要求是耐洗。例如，衬衫的领子和袖子是可以分开的，因为这是 最容易弄脏的部分。洗衣机普及化后，美国人每天就可穿干净的衬衫，分离式衣领和衣袖从此销 声匿迹。电话第一次被应用到商业用途之前，许多生意人的沟通方式都是先口述交代秘书， 再由秘书缮打成文字传递给对方。许多人认为使用电话根本是多此一举，浪费时间。谁会希望先 向秘书口述内容，再缮打成文字，再由秘书透过电话把讯息念给对方的秘书听，然后对方的秘书 再把接听的内容转换成文字交给对方。当然，电话不久即改变生意人的沟通方式:不必透过秘书， 双方直接在电话上交谈。就像上个世纪七十年代的传真机和九十年代的电子邮件，电话不久就成 为商场上的必要工具。我们可以从电话一开始被商业人士排斥的故事中获得宝贵的一课。许多人只知道利 用计算机和其它新发明取代现有落伍过时的做事方法，而不会利用手上最新的工具进行工作改造。 许多投身于保健产品和服务的企业家势必重蹈覆辙。今天，多数人都认为是必需品，而且是我们 花钱所购买的95%的东西，是你我出生时还不存在的东西，例如电视、航空旅游、迪斯尼假期、 高级服饰、音响、光盘片、空调、个人计算机、白天看护、电影、快餐店、干洗店、网际网络等， 不胜枚举。保健产业也是同样的道理。时至今日，即使像食物、衣服和房屋，传统上认为是基本必需品的，也不再被视为 是必需品，因为我们对这些产品的消费量远远超过基本需求。1935年，每个美国人平均的居住 面积是136平方（R,今天已经超过750平方吠。消费者之所以有永无止境的需求，主要原因在现 今科技挂帅的社会里，有两种不同需求类型：数量需求和品质需求。企业家必须认清这一点，尤 其拟定长期发展计划时更须牢记在心。数量需求数量需求是指消费者想拥有更多已经购买的产品：多一部电视、第二辆汽车、更大 的房子、多一套衣服一一即使刚刚第一次购买这些产品，也会有这种心态。就以刚工作的社会新鲜人来说，或许是这辈子头一次需要上班的正式服装。他们兴 冲冲到商店选购第一套服装，但上班第一天之后才知道，为了避免每天一成不变，一套衣服是不 够的，更别提搭配的领带、围巾、衬衫和鞋子。再想想刚买第一部车的年轻夫妇，这辆车即将改变他们的生活：工作的地点、旅游 的方式、用餐的地点等等。但不久他们即发现有以前不敢梦想的新需求：为了可以各自上班和购 物，需要第二部车。同样地，夫妻可能添购第二台电视摆在卧室，不久又会需要在儿童房或厨房 增加第三台电视。许多年轻夫妇购买第一栋房子后可能认为可以松口气了，然而这只是开始而已。一 旦买了房子后，就有添购不完的家俱、厨房器具、娱乐设备等。新屋开工率是预测零售业最重要 的指针。贩售产品和服务的精明零售商都知道，满意的客户是建立关系的开始而不是结束。男士服饰店一年可能只卖100套衣服给社会新鲜人，却卖2000套给已经有一套以 上的客户。汽车营业员最重要的行销资料是潜在客户现在拥有的车款。在美国，每年每一笔首次 购屋的交易完成，相对至少也有五件换屋交易完成（通常是搬到较大的房子）。然而，凯恩斯这类的古典经济学家可能会反驳，认为需求总有饱和的时候。毕竟, 一个消费者能买多少的衣服、车子、房屋和电视呢？这个问题的答案很简单，却让许多生意人搞 混了。品质需求当数量需求满足之后（正如今天已开发国家多数人民的生活），品质需求 就会取而代之。一旦你拥有所有需要的食物、服饰和电视，就会想有更精致的食物、更体面的穿 着和功能更强的电视。数量需求反映的是消费者对既有产品大量供应的需求,而品质需求指的是对不同或 改良产品的渴望。就以电视机为例，消费者的品质需求是指对功能更强电视的渴望（例如具有子母画 面和六声道音响的高画质彩色接收器），和其它相关的全新产品（例如TIV0卫星接收器或DVD 录放机）。一般中产阶级的夫妇有了两部车之后，可能就没有兴趣买第三部车，但很可能淘汰 其中一辆而升级到一部新款运动休旅车（sport utility vehicle, SUV）。一位衣柜摆了 8套200 美元西装的年轻主管，可能无意再买第9套，但心血来潮时可能会买套名家设计、价值400美元 的西装。再者，这种需求本质的改变是并行不悖的。当消费者开始满足高品质的需求后，数 量需求又会发挥作用。现在，这对年轻夫妇为了不要争吵谁该开SUV,可能想买第二部。年轻的 主管可能想要另外7套400元设计师的西装，因为觉得原先200元的西装穿起来“不称头”。当 然，理论上，当消费者拥有足量市面上最好的车子或西装时，对于更多或更好产品的需求就会满 足。但只要科技不断进步，就不可能有最好的车或西装，至少不会持续太久。每年都有更新的设 计款式出现，于是上述的流程又重新开始。愈能摆脱对现有市场地位、情感因素的企业，就愈容易了解数量需求和品质需求, 并且操纵两种需求，创造永恒、持续性的需求。日本操纵美国和欧洲消费者的数量需求和品质需求的能力，无人能及。日本在I960 年代以廉价产品席卷全球市场，基本上，这是满足数量需求。但到了 1970年初期，日本人将经 营重心移转到提高产品品质，也就是从数量需求提升到品质需求（把现在无利可图的廉价品市场 留给模仿者）。不到20年光景，日本从消费者心目中廉价产品制造商的形象，提升到高品质的生 产者（通常也是最高价）。九十年代，日本为了促销日产尼桑（Nissan）和凌志（Lexus）的新车，而在市场 上倾销达特桑（Datsun）和丰田（Toyota）这些传统的品牌。这一招让通用汽车（General Motors） 百思不得其解，想不透为什么客户不再买通用最受欢迎的雪佛兰（Chevrolet）o商场新兵最常犯的错误之一就是忽略品质需求，尤其像保健这类新科技的产业。许 多业者一开始以低品质产品抢占市场，希望等事业稳定后再改善品质提高价格。这是短视近利的 作法。如果先以低品质产品攻占市场，当公司产品的受用者转而需求高品质的产品和服务 时，挽留他们的机会微乎其微。一个企业或经销商一向给人低价的印象（消费者往往把低价和低 品质划上等号），就很难扭转这种先入为主的观念。今天，业绩良好的保健公司都是制造或经销高品质（通常也是高价位）的保健产品 和服务的公司。从市场上可以很清楚看到消费者对高品质产品有持续的需求。每年由于科技进步降 低产品和服务成本，精明的生产者和供货商知道必须维持现有的客户关系。他们的作法是自动提 高产品的品质而不是诉求降价。假如你在1990年花了 600美元买一台27 口寸的彩色电视，到了 2000年想换新的， 于是到同一家商店选购。你会发现原先的机种现在只值300美元（如果考虑通货膨胀因素，实际 上只剩229美元）。但你可能不会再选购原先的机种，而是愿意再花600美元（相当于1990年的 458美元）购买36 口寸的机型，或是花1500美元（相当于1990年的1144美元）购买配备六声道 音响和子母画面超高画质的机型。况且，你也可能在市面上找不到300美元的机种，因为商家知 道客户耍的是高品质而不是低价格，所以不再出售现在已经落伍的机种。或是你在1995年进入医学院时，花了 45000美元买辆敞篷车，希望用到2002年毕 业。当你2002年再找同一家经销商时' 将发现当初梦寐以求、配备齐全的车子现在只要25000 美元。但你不会买这款车而把多余的20000美元存起来，而是希望用同样的45000美元“升级” 到性能是1995年车款两倍的车型。今天，消费者这种品质优于价格考量的现象非常普遍，所以一般人并未察觉自己的 物质生活水准已经逐年升高，不管是电视或玩具、汽车或空调、牛仔裤或寝具、数字相机或折叠 式沙发、电冰箱或MP3下载音乐，现代人正以低廉的价格享受前所未有的高品质生活。保健的需求以上现象有许多值得保健产业借鉴的地方。很多的现代消费者根本还不知道保健产 业的存在。但你我都发现周围有些人已经有了保健的经验：1 .有位单亲妈妈改变饮食内容而减重三十五磅。2 .有位男孩服用新种维生素营养素后，在学校比以前加倍用功。3 .某位父亲利用磁疗治愈陈年痼疾。4 .某位女孩服用紫锥花后不再感冒缺席上课。5 .某位前自行车选手服用葡萄糖胺（Glucosamine）治愈膝伤，重返运动场。6 .摄护腺肥大的病人因为服用锯棕稠（Saw Palmetto）而免受开刀之苦。 以上这些不过是随手拈来的例子。现在不妨发挥想象力，想象上述每个人经历保健的初次体验后，可能有的生活变化:1 .单亲妈妈可能拟定包括像慢跑之类定期运动的新计划。2 .男孩因为学业成绩良好，于是热中参加各项运动。3 .父亲因为不再被疼痛困扰，所以想要增强体力，跟得上孩子们的体力。4 .女孩的父母正思考该让其它孩子吃哪一种补充品。5 .这位前运动选手想要增强记忆的产品，因为他现在已经相信营养补给品的效用。6 .这位摄护腺肥大的病人彻底改变饮食习惯，并且希望知道其它的医疗方式。上述的每个人在第一次使用某种保健产品和服务之后，就会引发数量需求一一购买 更多相同的产品，虽然他们并不知道这些产品早已经存在。更重要的是，当这些保健产品和服务发挥作用后，就会引发品质需求，要求不同或 更好的保健产品和服务。由于数量和品质需求的作用，一位对保健产品满意的消费者，可能在人生各阶段都 会使用改善生活品质的保健产品和服务，而成为终身保健消费者。正由于保健产品和服务具有这 种无止境消费的倾向，所以该产业产值在2010前将达到1兆美元以上。行动方案1 .列出你和家人最近所购买、而且是你10年前没有买过的保健产品。当你向别人 解释新兴的保健产业时，个人的亲身经验很具有说服力。2 .分析清单上所列三项你个人认为最有潜力的保健事业。你已经是这三项事业的客 户了吗？为什么？如果不是，原因为何？3 .分析这三项潜在保健事业的婴儿潮市场（年龄介于38岁到55岁的消费者）。4 .分析这三项潜在保健事业的X时代市场（年龄介于20岁到37岁的消费者）。5 .针对这三项潜在保健事业，列出可能满足数量需求的产品。6 .分析每样产品最后如何移转到品质需求，对于不同或更高品质产品的需求。7,在你所处的环境中，哪些领域正经历结构性失业（被技术取代），而这些被取代 的人力如何转换到你所选择的三项保健商机？根据你自己对这些问题的答案，重新思考调整这三 项不同的保健商机。第三章我们吃的食物 对保健的殷切需求 今天大家对保健有殷切需求及保健市场方兴未艾的主要原因，在于现代人的饮食出现了 严重问题。亚当和夏娃从不必为食物操心，根据圣经记载，伊甸园（Garden of Eden）随 处可见“让人赏心悦目和可充当可口食物的果树”。后来，因为夏娃偷尝苹果，大地受到诅咒， 从此只能卖力工作才能生产食物。从此，找寻食物养家糊口就成了人类的生活重心。但什么样的东西才算食物？什么 又是人类所必需的？除了享受食物美味外，人类需要食物还有三项理由：一、能量（Energy）提供体能劳动和心、肺与其它器官运转所需的燃料（热量）。二、建构（Building blocks）提供制造血液、皮肤、骨骼、毛发和体内器官所需的原料（例如蛋白质、矿物质）； 人体每天、每月都不断有细胞新生更替。三、触媒剂（Catalysts）提供把食物转换为能量和人体器官、化学反应所需的化学物质（例如维生素、酵素 和矿物质）。人类每隔几小时就需要食物补充能量，而且每天或每半天就需要特定的食物维持建 构和触媒的运转。当人体需要补充能量时，立即会产生饥饿感的生理反应。不幸的是，人体往往 要等到生病之后才知道缺乏建构或触媒所需的物质。人基于本能也会寻找能量含量最高的食物，能量含量高的食物（例如糖、脂肪）一 般都比较美味可口。食物业者对人体的生物设定了若指掌，是造成今天已开发国家肥胖和不健康的主因。提起健康，比起欧洲或亚洲其它已开发国家，美国可说敬陪末座，美国不但最肥胖， 而且医疗费用是这些国家的3倍。肥胖不仅造成医疗成本悬殊差异，同时因为健康不佳造成生活 品质低落，生活郁闷不快乐。这一切都得归咎于不良的饮食习惯。食物两大问题多数美国人的饮食有两大问题：一、饮食过量，61%的国民超重。二、多数人对身体建构和触媒所需的食物摄取量不足。在了解超重和营养失调两大问题的起因，及治疗这些问题所带来的商机之前，应该 先认识人体是如何将食物转换成能量和生命的物质。所有食物都含有一项以上的营养素：水 碳水化合物（含于糖、面包等） 脂质（含于脂肪、油等） 蛋白质（含于肉、鱼、蛋、等） 维生素（含于青菜、水果等） 矿物质（含于青菜、水果等）食物进入口中，以牙齿咀嚼和唾液中的酵素分解食物时，整个消化流程就已经开始。 接着，肠胃中的化学物质开始运作消化食物成六大营养素。水的商机人体60%是由水构成，每天至少需要两夸脱（约1.9公斤）的水。估计全美约75% 的人长期脱水和37%的人误把口渴当成饥饿。人体只要流失2%的水就会造成疲倦和心神失常。如 果每天喝下5大杯水作为预防性措施，可以降低45%结肠癌、79%乳癌和50%膀胱癌的罹患风险。在不影响每日最低水量摄取的前题下，应该尽量避免用餐时喝水。因为胃中的化学 物质被水稀释后作用变小，而且会造成珍贵的营养素被冲走而无法被人体吸收。我每天为了喝足够的水，尤其避免只在用餐时喝水，随身携带一个叫作驼峰 （Camelbak）的小型柔软的背包，里头放着一个附有塑料吸管的水壶。我习惯装上3公升的蒸储 饮用水，在骑自行车、开车、走路或任何场合都可以随手取来饮用。我在家里和办公室的每一个 水槽都装设滤水器或逆渗透的设备，如此一来随时随地都有干净的饮用水。最简单的保健商机就 是随时随地提供消费者干净、健康的饮用水。现代食品创造保健商机虽然粮食生产技术一日千里，但我们对基本营养的认识才处于启蒙阶段。许多食品 科学家和工程师对于蛋白质、维生素和矿物质的需求仍一知半解，更不必说一般社会大众了。每 家食品厂商竞相制造比对手更可口、保存期限更长和不受微生物污染的食物。回顾这段过程，我们不得不佩服食品业者完成的使命。二次大战结束时，多数美国 人并不知道加工和快餐品。但到了 20世纪末，加工和快餐品的销售额已经主宰美国1兆美元食 品产业。虽然食品业让每个人摄取足够的基本热量，却在不知不觉中危害个人的健康。食品业者为了增添产品的美味，而添加脂肪。食品愈可口，消费者购买的愈多；消 费者买的愈多就愈胖；消费者愈胖，每天就能消耗更多的食物，如此循环不已。业者以杀菌或高热的方式处理食物，以避免产品受到污染。市面上的所有罐头食品 和牛奶、果汁都是经过杀菌处理的。但不幸地，食品经过高温加热，及在罐头和其它真空包装长 期贮存后，原有的维生素和矿物质都被破坏殆尽。一般来说，罐头和其它类的加工食品并不会破 坏蛋白质、脂质和碳水化合物。业者为了增加产品的保存期限（和安全性），而在食物中添加大量防腐剂，像钠和 一串令人眼花缭乱的所谓“安全量”的化学成份。一个标准成年人每天约需500毫克的钠，一般 天然食物已足供所需。但由于加工食品普遍添加盐，所以美国成年人的钠摄取量是基本需求量的 10到14倍。我们的味蕾因加工食品而钝化，所有天然、未加工食物吃起来显得淡而无味。此外， 盐更是造成高血压的元凶。高血压容易引起中风、心脏病和肾衰竭。业者为了吸引消费者，通常都会以化学方法改变口味。如此一来，消费者对他们的 单一产品嗜食成瘾，成为死忠受用者，而丧失身体寻找各类所需食物的本能。问题的核心：空热量以上种种原因造成今天美国食品充斥着营养专家所谓的空热量（empty calories） 食物，含有高热量，却少量（或缺乏）基本维生素、矿物质和蛋白质的食物。人体如果要避免发胖，每天就只能摄取2200大卡到2900大卡的热量，但这些热量 一定要含有身体所需的蛋白质、维生素、矿物质和有益的脂肪。但只要看看加工食品上的营养成 份标示，就可以知道，现代人在吃下热量的同时却又缺少哪些营养素。一罐汽水含有140大卡的空热量（38毫克的糖、70毫克的钠、添加咖啡因、各种 防腐剂，完全缺乏蛋白质、维生素和矿物质）。一份标准快餐的热量高达1000大卡以上，而只有 微量的维生素或矿物质。一份1盎司的雷氏（Lay' s）薯条含有230大卡的空热量和270毫克的 钠。但这些食品最糟的还不是缺少什么，而是多加了什么，大多数空热量食品为了更美 味可口而添加大量的脂肪。一份健康食物的热量应该20%来自脂肪（每克脂肪含有9大卡热量）， 其余则来自碳水化合物和蛋白质。一份麦当劳大汉堡含有810大卡热量，其中高达490大卡热量 （55克或61%）来自脂肪。就算没有吃下中包薯条（含有450大卡热量和22克的脂肪），汉堡中 55克的脂肪是一天的正常摄取量，而且也不应该完全从一种食物摄取。现在一般美国人每周吃 下3个汉堡和4份薯条。相反地，天然（未加工）食品含有丰富的热量、维生素、矿物质和低量的脂肪。水果含有丰富的碳水化合物、维生素和矿物质，而且几乎没有脂肪。一根香蕉的热 量是103大卡，零脂肪。新鲜蔬菜含有大量的维生素、少量的蛋白质，而且几乎零脂肪。一把甘 蓝菜含有5克的蛋白质，没有脂肪。而一颗中等马铃薯含有100大卡的热量和6克的蛋白质，没 有脂肪。而且，一般人吃下天然食物后会觉得淡而无味，所以会自动找寻其它的天然食物一一含 有各种不同身体所需的维生素和矿物质的食物。鱼肉、牛肉和鸡肉含有丰富的蛋白质、维生素、矿物质，没有碳水化合物，但脂肪 含量差异很大。一份6盎司的鱼（大型比目鱼）含有35克的蛋白质和2克脂肪。一份6盎司牛 排（肋排）含有39克蛋白质，但脂肪含量却高达55克。一份6盎司鸡肉含有46克的蛋白质和 25克的脂肪。遗憾的是，我们的饮食内容不但和远祖相去甚远，和上一辈的也有很大差异。以前 三餐都在家里用新鲜食物料理，而且不含过量的脂肪、盐或化学防腐剂。但现代人都忙得没空用新鲜素材准备食物，只好购买部分或完全调理好的食物，以 大量脂肪、糖、钠和化学添加物加工处理的食物。在外用餐（餐厅、外带快餐）的人口比例自1970年以来成长50%以上。外头的餐 饮和家中准备的食物相较之下,脂肪和钠的含量较高，而维生素和矿物质的含量较低。讽刺的是， 原先人体的生物设定对脂肪口味有偏好，是为了史前时代人类的生存，现在却成了人类健康问题 的祸首。经济与贪婪投入保健事业的企业家应该牢记，虽然从事后分析，业者操弄食物供应似乎为害匪 浅，但相信没有一位业者是存心害人的。企业家和商人在食物中添加脂肪是为了使食品吃起来更美味可口，而不是要让人变 得超重和肥胖。他们制造罐头食品和加工食物是为了增加保存期限，不是为了降低维生素和矿物 质含量，影响健康。厂商用氢处理油是为了让食物色泽较佳，可以在超市摆久一点，倒不是为了 把好脂肪转换成坏脂肪，提高罹患心脏病的机会。不幸的是，由于经济法则让问题恶化，因为成 千上万的厂商都模仿相同的作法，对食物供应产生相同的效果，看来就像有桩恶毒的阴谋在背后 操控。消费者因为口味被惯坏和营养认知不足,所以厂商顺势推出满足消费者不当需求的 产品。第四章将探讨，消费者因为观念的矫正和信息的完全，将衍生出对保健产品的新需求，食 品业者也同样顺势藉此解决前人所遗留下来的问题。再者，原本让保健问题雪上加霜的经济法则 现在也同样适用。每个食物供应链的供货商都将被迫推出加入保健的产品，否则就只有被淘汰。虽然现代的食物供应让人忧心忡忡，但同时也为保健产业带来庞大的机会，提供消 费者健康的食物和饮食补充品，以解决现代食物供应的问题。行动方案1 .分析你所选的三项保健事业将如何改变食物供应。2 .分析普遍性的肥胖对于你的三项保健事业有何影响。3 .分析你的三项保健事业对热量的影响，包括消费者摄取的热量和燃烧的热量。4 .思考这三项保健事业是否有助于大家建立正确的饮食观念。根据你自己对这些问 题的答案，重新思考调整三项不同的保健商机。第五章抓住保健商机的人提供营养讯息致富虽然纽崔莱和其它数家优良制造商贡献卓著，但美国每年700亿美元的膳食补给品 产业的声誉却蒙上一层阴影。虽然每天有成千上万的人使用膳食补给品，而且厂商也夸口其产品 的功效，但几百万人使用后对这种产品印象不佳，并且戏称补给品为“昂贵的尿液”，指许多产 品直接通过消化系统然后排泄掉，毫无作用。此外，有些消费者甚至服用后产生不良的负作用， 而要求市面禁止销售。最近证据显示，消费者的指控并非无的放矢，只不过真正的原因并非补给 品木身。今天美国贩售的膳食补给品(维生素、矿物质和草药)大约有四分之一到三分之一 含有以下问题：1.产品成份标识不实；2.产品并未警告所含的危险物质。难怪试过膳食补给品的 人有三分之一人认为无效或危险。理论上，美国食品与药物管理局应该根据1994年通过的“膳食补给品健康和教育 法案”对膳食补给品进行监督和管理。遗憾的是，食品与药物管理局由于人谋不臧和预算有限， 以至对膳食补给品的管理流于形式，难以落实。让粗心或不肖的补给品厂商有机可乘，以不实的 产品蒙骗社会大众。但同时也让古柏曼博士 (Dr. Tod Cooperman)苦思如何从保健产业赚钱的 同时，对保健产业作出了重大的贡献。古柏曼于1999年创立consumerlab. com公司，如今已成为全球最知名的提供消费 者有关综合维生素、综合矿物质和草药检验讯息的公司。古柏曼博士一开始并无意替消费者担任膳食补给品的守门人,甚至连当个商人或企 业家的念头也没有。古柏曼出生于纽约弗莱欣(Flushing),在长岛(Long island)长大。从公 立高中毕业后，旋及接受波士顿大学医学院为期六年的学士/医学博士(BA/MD)直读计划。古 柏曼24岁取得医学博士学位后，即认为执医看病有点像“按食谱作菜”，于是希望以更积极方 式回馈社会。在医学院就读时，有一年暑假古柏曼曾在纽约一家投资银行上班，负责评估新兴的 健康医疗公司。古柏曼发现那里的股票交易员毫无科学根据，就向不知情的投资人强力推荐生化 科技股。另一个暑假古柏曼在宾州大学的技术移转室(Office of Technology Transfer)上班， 该组织主要是把实验室里的新医疗科技推出上市。古柏曼凭着这份经验取得毕业后的第一份工作: 在医疗界龙头之一的必治妥施贵宝公司(Bristol-Myers)的生化科技部门上班。从1984到1993 年间，古柏曼一直在必治妥施贵宝和其它新医疗科技公司上班，直到有一天恍然大悟，病人真正 迫切需要的并不是更多的新科技，而是帮他们在市面上五花八门的健康计划和新医疗技术问，作 出明智选择。古柏曼在1994年开始发行健康报告书(CareData Reports),针对各类健康计 划和健康维护机构(Health Maintenance Organizations, HM0)根据消费者的满意度进行评比。 CareData. Com将评比范围扩充到医药、牙医和视力保健。古柏曼于1997年出售Caredata, com (现在是鲍尔市场研究公司JD Power and Associates的健康医疗部门)，并继续留在公司。直 到1999年，认为消费者更需要膳食补给品的信息，才又另起炉灶成立consumerlab. com公司。成立公司之后的第一个动作就是网罗当时任职于食品与药物管理局，膳食补给品世 界权威的欧伯梅尔博士 (William 0bermeyer)o欧伯梅尔在食品与药物管理局任职的9年期间， 因为指出许多营养品有严重的污染、戕害健康而树立权威地位。欧伯梅尔一心一意想利用自己的 专业帮助消费者该吃什么，不该吃什么。一般而言，食品与药物管理局只有在严重影响健康的案 件中才会采取行动，很少对制造品质或商品标示的正确性发表意见。到目前为止，consumerL