【Part 14】李淼：态度族群论.docx

Part 8李淼 网易传媒营销管理中心总经理主持人：下面有请网易传媒营销管理中心总经理李淼，为我们分享的是：态 度族群论。李淼：大家好。我跟大家分享的内容，可能跟之前的嘉宾有些不太一样，没 有太多的数据，没有太多的大数据的分析，因为网易是一个以内容取胜的公司, 以传媒取胜的公司，当然我还是有PPT的。当然不是使有PPT 一定好，只是说 我们的确有一些东西想去阐述。我觉得虽然我们的内容里面没有太多的数据，因为今天可能很多嘉宾讲到了 很多很深刻的数据的内容，但是我们还是有诚意。这个诚意来自两方面：这次 PPT专门为这个大会准备的。第二个我们今天听到第一象限大的分享里面， 提到了一个很核心的关键词，叫做族群。实际上网易可能在现在，在我们营销体 系里，我们正在尝试实践让族群产生真正的简直。也就是说再好的大数据，数据 化分析，最后要落地，要实践。不管落地到用户层面，还是落到广告营销层面。 如果不能落地，这个数据就是空谈。所以我们希望用我们小小的实践和推进，让 这个族群成为真正有价值的落地的一个现象。为什么推进这个呢？因为我们是被这个族群打动。另外一个很核心的，是我 们有被动的需求。这个被动需求来自广告主。比如网易本身是有广告业务的公司, 有很多广告主希望通过网易来找到他想影响的用户，或者说用不一样的方式来影 响网易的用户。所以广告主往往在之前找到人的方式是什么样呢？他可能会画圈 子，可能会通过兴趣，可能是通过这些人所在的团体，或者用户属性，购物属性 等等等等。我们会发现，随着数据的发展，我们会发现，其实族群是更加广泛, 而且更加有价值的概念。什么意思呢？因为它包含了很多东西，它可能因为地域 形成族群，可能因为兴趣爰好、文化等等等等，也就是说它是千变万化，但是又 可以连接为一体的，它并不是死的，但是又不是没有规律可循的。所以这个对广 告主很有意义，因为即使他想要的用户，又能在里面找到他想要的点。第三，我们可以看到族群可能在某种层面上说，或者粉丝这个概念更加的有 一些忠诚价值，或者说更加的外延价值。比如刚才金总提到的小米有很多米粉, 我们觉得很多的米粉渐渐形成的小米的族群，他不仅仅是粉丝的概念。因为相对 粉丝单纯为一个东西，一个人，或者一个光环去形成的短时的效益来看，可能族 群更长久，因为他背后可能有更顽固的习性，有更偏执的爱好，甚至有宗教价值 观，甚至会有高度统一的人格特征。有了这个之后，这个族群可能更加坚不可破， 所以这些相对而言会受到广告主的喜欢。在我们看来，大家公认的从粉丝到族群的可能还是苹果。第一，它有很深厚 的积累。第二，有很难在中国企业可以复制的东西。即使现在苹果的这些人群, 比如轻熟女，喜欢时尚的，对新科技产品非常热衷的，比如只要苹果出产品就追 的，这样的人群还是非常多广告主所追捧的人群，而且这个人群还在不断扩大。 所以看到说这样的族群在真正广告营销上还是很有价值的。再往下说，它给广告主很大的价值，就是很多族群在广告主眼中有很明显的 基因，像烧包族，会把很多钱花在他喜欢的智能硬件等等上。慢活族会有大量的 时间和精力享受旅行。就是这样的族群形成群体之后,我们可以看到他会有一个很稳定的消费主张。我们一直觉得，刚才在报告里可以看到，族群是一个小而美 的概念。我觉得只要族群够深入，它的小是可以迸发出更大的商业价值。还有一 个最核心的，对广告主来说，刚才提到了族群是千变万化的，它可能会有非常非 常多的数，在刘老师报告可以看到有几百个。大家可以想象一下，族群是可以重 复和交互的，我可能是这样族群的人，但是在另外一个场景我可能显示出另外一 个族群的现状，这样可以让广告主找到精准人群，而且不会被固化。从另外一个层面来说，我们认为族群这样的分析方式和对用户梳理方式，对 媒体来说有很大的价值。之前看到的媒体是按照频道分，比如早期的门户，有科 技，有娱乐，有资讯，其实它是通过编辑的理念把人群人为分成了这样，通过内 容吸引人群过来。后面看到，包括今天上午的今日头条的等等一些平台，他们做 的事情是通过用户的兴趣，通过用户自己的订阅，然后让用户聚合到这里。我们 觉得再深一步，我们可以聚合的是用户族群的属性，来把用户聚集起来。这样的 话可能对用户来说黏性会更高，而且他更有价。他不是通过系统单独去判断说, 你喜欢什么，然后慢慢你好像就形成族群。而是通过系统，再加上对族群的洞察， 来提供这个族群的价值，来提供内容。对网易而言有两个优势：一个，形成了浅 族群，比如这些频道运营了这么多年，已经有泛人群的族群在这儿。另外一个, 像网易，或者BAT这样大的场景，它可以把用户的场景扩大化或者打通。比如 网易有云音乐，网易有邮箱等等，其实每个产品更加带来族群的属性。最典型的 是卡拉海淘，它典型的就是妈妈族群早期的时候都是买尿布，而且消费力很强。 所以当一个互联网公司这么转型的时候，你发现做产品的逻辑在变化，你可能真 的要把一个产品做深，而不是做大，甚至有时候深比大还更重要。再往下看，我们能看到的是也许在营销层面来说，我们营销角度也在发生变 化。到了族群这么一个理念或者群体概念的时候，它是融入式的，真的要融入这 个族群去做营销，然后才能让这个族群接纳。出去这个族群不接纳你的营销方式 的话，你可能会非常的事倍功半。所以从网易角度来说，我们会期望说做族群大 的平台，大的分析，这个肯定有很多伙伴一起来做。我们希望做到一件事，就是 把这个族群跟网易本身特征，它的基因连接起来。然后通过网易基因做人群的分 析和族群的分析，同时把它利用为网易媒介产品和营销产品。我们可能就做两个 层面最简单的事情：第一，具有某种态度的族群。举个例子，比如喜欢潮流时尚 的妈妈，这可能是我们要做的第一件事。第二，具有某种态度的XX族群。什么 意思呢？就是她们是一帮妈妈，但是我们不知道这些妈妈因为什么态度到这个族 群的？在这个我们希望用三个阶段完成它：第一，我们会应用到把族群的分析研究， 应用到我们整个的营销的逻辑和体系里，让它真正的实现。不一定都对，但是我 们敢于实践它。第二，图形的阶段，是我们找出适合网易方法论，进行数据的挖 掘和分析。第三，我们得有足够大的量实现它。相对来讲网易在这个平台上，我 就不赘述我们产品的量，肯定在网易整个产品体系加在一起是几亿的量其中我们做三个角色：挖掘。我们希望通过网易态度标签，态度持续化分析， 可以完全出来族群里的态度到底是什么？举个例子，模型是什么我不细讲,简单 的讲它是通过全网，我们并不仅仅希望用网易的数据，这样的族群数据会片面, 我们希望各个数据进行比对才有效。第二，这个数据最后得出的是一个感性的结 果，但它一定一个理性数据分析方式。我举例子说，比如说我们之前跟一些大型 的第三方做过以族群为特征的族群分析，比如说李宇春演唱会，他是很典型的粉 丝群也好，族群也好，我们分析出结果是，通过数据的抓取和分析，全网领域的 分析，我们发现在李宇春粉丝海量人群里，他们最热衷的词是独立。就是看到这 个族群是这个样子，但是为什么形成这样一个族群，是李宇春的什么东西感召这 个族群形成了 ？这个词一定程度上是可以作为总结的。就是作为广告主来说，要 找李宇春做代言人的话，她身上发现的点不是独立，你可能是南辕北辙。同时，再举个例子,刚才说的全职妈妈，我们总结出的一个词是做自己。全 职妈妈把全职奉献给孩子的时候，她愿意与周边形成族群，甚至营销买东西的方 式，是她希望体现出自己还是做自己，她不是被代替了，或者把身份角色完全作 用了一个全职母亲。所以当我们进行了族群分析，得到了族群形成的态度之后，我们可以做什么 呢？很简单，我们希望把这个族群的逻辑和概念，或者态度的逻辑和概念，形成 反哺给广告主，告诉广告主全职妈妈不是你说的你要再奉献，反而可能事半功倍。对网易来说，价值在于说我们的全平台，全场景，因为族群本身的多样性是 非常大的，如果你没有大量的全平台，全场景的话，可能有一个公司说用一个场 景可以满足全族群，这个不客观。像网易有邮箱，有游戏等等，几乎把互联网用 户喜欢的都有，也不完全，但是至少说它的可能性比较大，至少可以说让这个族 群在他最喜欢的态度来来做内容交互和营销的交互。2015 ,包括2016年我们希望把族群画像勾勒的越清晰，让这个族群觉得网 易是愿意来的地方。我们做的公开课，我们2016年会把公开课，从原来请广告 主讲一讲，请学者讲讲，我们会请族群的代表来讲一讲，像潮运动族群，为什么 形成这样的族群，可以找他们来讲。这些人群在中国的互联网里还不是大众，或 者还在潜伏期，大家他一定是未来品牌广告主所争夺的阵地，因为他们就是带头 人。即使网易够大，也不可能所有事情都做。我们也在争取，或者说在尝试进行 族群，态度族群合伙人。我们做不一定我们资源最好，像我们在族群据挖掘，我 们就是跟第三方做的全网项目。还有我们做族群的公开课的态度的策划上，我们 会请跟这个族群更加贴近的合作伙伴。比如网易去年做了一个跟艺术品电商或者 说叫艺术品展览机构做的一个深度结合。我们把它线下的像达利展等展会跟线上 打通，使喜欢艺术生活的族群，他们在这个线下去画展看，同时从线下可以到线 上。这不是易一家能做到的，像跟在座的合作，就有这个可能性。其实今天就想表达一个态度，第一，族群的的确确是现在存在的，而且是非 常有价值的，大家都能看得到。第二网易在这里面愿意做一个实践者和开拓者， 然后去做一个研究者。第三，我们欢迎大家可以成为跟我们一起去真正把它变成 现实，变成广告主可以应用，可以变成真正有广告营销效果，不仅是概念，而且 是营销模式，让它成为2016年，或者中国之后的标签性的营销的模式和效应。最后大家可以看看网易族群，可能不像之前看到的，我们可以看到说，会有 很多很有意思的族群，一个族群下用这个标签聚合它，但是当我们开始聚合的时 候，这个族群就会形成，它就会形成新的可能性。