Stp营销战略(市场细分目标市场选择定位)学习理解与参考案例.docx

stp营销战略（市场细分目标市场选择定位）学习理解与参考案例对于传统的市场营销人来说，Stp或许耳熟能详甚至是 手中利器；对于创业者和企业管理者来说，stp常有所闻或 许不自觉地在用；对于网络营销从业者来说，对于stp知晓 者并不多，有无必要补上一课？毕竟，这是一个很老的营 销思想,20世纪50年代由温德尔史密斯（Wended Smith） 提出，后经科特勒老爷子加以改进完善成为战略营销体 系，就是下边你见到的这个样子。老外的东西经过翻译传 到中国后隔了一层，同时在实践中与本土市场存有差异一 不完全是那回事，此外，由于个人的学习理解能力不 同，对于stp的精华不一定能够掌握、消化或理解到位。 stp是战略营销的核心内容。下边是华哥对stp营销战略的 资料搜索整理与自己的学习理解，最后附上案例帮助强化 认知。一市场细分（Segmenting）要细分什么，是产品类 别细分吗？不是，是细分消费者群体-根据顾客需求上的 差异可进行描述的独特的购买群体（市场中规模较大且可 识别的群体）。以下这段话（来自网络）说得很清楚：“市场 细分-是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲 望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场，整 体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是具有类似需求倾向 的消费者构成的群体。”好吧！可以这样来形象理解：假 如市场是块蛋糕的话，那这个蛋糕对应的是上面这段话中 的“某一产品的市场”。注意，如果你是一名营销菜鸟，那 要注意，切蛋糕时，你要切的是“某一产品的市场”，而 不是整个“市场”这需要一把多么巨大的刀呀。举例来 说，如果这个“蛋糕”是教育市场，你想切最大最厚的一 块的话，那可以考虑选择kl2领域；如果你想切富含奶油 的那一块，或许你可以选择留学考试这个领域。如果这个“蛋糕”没那么大，只是对应“职业培训”这个领域，那 你可以选择it培训，或选择这一块里更小块的“java培 训”。这个“蛋糕”是有魔法的，它可大可小，要根据自 身的实力，来想像蛋糕的大小。有句话说得好，一口气吃 不成一个胖子，记住：市场细分，别贪大。市场细分的前 提是做好市场调研，基于市场细分的市场调研的核心，则 是消费者研究与洞察，包括对顾客需求的差异性的分析等。 那要从哪些方面，对消费者群体进行细分呢？下边这一页 ppt说得清晰明了。科特勒认为可以用两大组变量来细分消 费者市场，一是通过寻找地理、人口统计特征和心理统计特征这些描述性特征来确定细分市场；二是通过寻找行为因素来确定细分市场。如上 图所示。市场细分有很多标准，方式与方法。科特勒营 销管理15版第9章中讲得最全面（主要细分因素有对应 的详细列表），但不一定要全部用到。上面的思维导图于华 哥来说，仅是用于建立认知与观念，如果你的工作就集中 于此领域，那这些知识是远远不够的。对于营销人来说， 无论使用哪种市场细分方案，科特勒告诉我们，关键在于 使营销计划能跟据识别出的消费者的差异进行调整（如制 订或调整区域营销计划、本地化营销计划等）。嗯，也就是 说，对于营销者而言，特别是网络营销者，你并不一定会 参与到市场细分这个工作环节中，但要去了解这个层面， 了解得越深入，就越可能做出有针对性的、实用有效的营 销计划这会从根本上离所谓“精准营销”更近一步。弱水 三千，我只取一瓢饮，形象地说，市场细分，就是要找到属 于你的那个“瓢”。那怎样找“瓢”呢，就是接下来的要 做的-目标市场选择。二目标市场选择（Targeting）还 以蛋糕为例，一块不够吃，我可以多吃几块吗？当然可以, 只要你能吃得下去，不怕被噎死。意即：市场目标选择， 你可以选择一个，或多个市场进入。