浅谈中国网络游戏的市场营销—以腾讯代理英雄联盟为例.doc

目录摘 要2第一章 绪论31.1网络游戏的定义31.2网络游戏在我国的发展现状41.3网络游戏市场概述4第二章 市场营销理论42.1 市场营销的概念52.2市场营销的构成52.2.1产品部分52.2.2客户的需求5第三章 网络游戏英雄联盟的市场营销63.1游戏简介63.2英雄联盟的盈利模式63.2.1.提供免费的游戏平台63.2.2.游戏玩家分析63.3.3.产品分析7第四章 网络游戏产品整体市场营销过程分析74.1网络游戏产品价格策略营销84.2网络游戏的市场细分94.3网络游戏的营销组合104.3.1营销渠道组合104.3.2传媒组合104.3.3广告设计114.3.4促销策略11总 结12参考文献12致 谢13浅谈中国网络游戏的市场营销以腾讯代理英雄联盟为例 摘 要：科技飞速发展，网络游戏的市场营销是最为热门的市场营销。本文结合新的市场营销理论理论体系，从我国的真实情况出发，一步步对网络游戏的市场营销的每个步骤进行研究。研究网络游戏营销，既探讨了网络游戏的意义，也了解了网络游戏的营销策略。对于那些正处在创业实习阶段的人也有着很大的参考和影响作用。关键词：网络游戏 市场营销 网络游戏营销第一章 绪论1.1网络游戏的定义网络游戏就是一种电子游戏，它与人们通常玩的电子游戏是不同的，是人们通过internet而进行的一种对抗式的电子竞技游戏。在游戏中，你的对手不再是单单由编程员编制的电子人物动画，同样可以是藏在电脑屏幕后面的人即玩家。网络游戏的娱乐方式是人与人之间的对抗，而不仅限于玩家与事先设置的各种编程的对抗，所以网络游戏比普通的电子游戏更具有挑战性，生命力，诱惑性。1.2网络游戏在我国的发展状况 我国网络游戏的运营大概起始于2006月，到2001年，网络游戏市场的规模已经达到3亿人民币，与单机游戏的市场规模基本持平了。中国付费网络游戏的用户已达到168.1万。2002年，中国网络游戏市场规模突破10亿元人民币大关，国内付费用户人数达到401.3万。2003年至2005年为中国网络游戏发展的炙热时期。根据2004年1月新闻出版署公布的2003年中国游戏产业报告，2003年中国网络游戏的实际销售额达到13.2亿人民币，涨幅45.8%，中国网络游戏用户总数达到1380万，占全体网民总数的五分之一。当年给电信宽带业带来的直接收入为87.1亿人民币，是网络游戏实际销售收入的6.6倍，IT行业、出版业和媒体行业带来的直接收入是网游出版市场实际收入的2.65倍和2倍。2004年中国网络游戏的产业市场规模为24.7亿元人民币，涨幅约47.9%，那年的网络游戏用户达到2025.2万。2005年，网络游戏的实际销售收入为37.7亿元，涨幅52.6%。网络游戏的用户数量2634万，年涨幅30.1%。2006年，中国网络游戏的市场规模为65.4亿元人民币，比2005年增长73.5%，同年的网络游戏用户数量突破3260万。随着网络游戏市场规模的迅速扩张，直到2014年中国网络游戏市场规模同比增长24.3%，创纪录的突破千亿大关，网络游戏市场规模不断扩大主要得益于移动游戏的高速增长，腾讯13年开始涉入移动游戏，成为第一个占领移动游戏的端游企业，其优势地位不可撼动。1.3网络游戏市场概述网络游戏其实是电子游戏的一种，也就是我们所指的在线游戏，是依靠着互联网技术、计算机技术发展起来的一种新型热门数字娱乐体验方式。它以互联网为依靠，经过网络连接，达成多人同时参与的电子游戏，通过人与人之间的竞技、合作达到沟通、娱乐和休闲的作用。到现在，中国的多家网络运营商已经不仅限于代理国外的游戏，他们自主创新，开发适合于国内网络游戏市场的游戏，还有许多运营商也向产业链上游积极发展延伸，实现了利益一体化，牢牢控制产业上下游，保护自身的市场收益。 第二章 市场营销理论2.1 市场营销的概念市场营销是通过交换某种产品或服务，来达到客户的需求并且使企业收取附加利润的整个过程。从客户立场来看，企业生产了某种产品或服务，客户通过付款的方式来取得了这种产品和服务。从企业的角度来看，企业生产了产品或服务，客户付款，企业获得相关的资金来吸收其中的利润空间和成本。如图：图 2.1 市场营销的概念2.2市场营销的构成2.2.1产品部分企业需要根据自身现有的能力以及技术，依照市场的需求来开发自己的产品和 业务组合。营销组合的成长方针负责决定产品渗透市场的领域，产品进入一个市场的范围，新产品进入原有市场和新产品进入新市场的模式。产品渗透市场的模式可以通过在所在的地区开拓分销点，加强广告的宣传，折扣或新服务的促销，占领零售商最主要的销售平台等模式。现有的产品进入新的市场，需要进行新市场的评估，人口细分市场和地理细分市场，最后来指定有效地销售策略。然而向已有的市场引进新的产品，可以预先针对客户市场进行调研和评估，根据对老客户的市场反馈来决定新的产品样式，颜色，造型以及功能等。对新区域投入新产品，可以通过对市场调研的结果，开发崭新的产品或业务。企业也必须研究现有的业务组合，依照波士顿咨询集团法（Boston Consulting Group Approach）来决定业务 组合发展和取舍。然而那些发展空间不大，又需要更多投入的瘦狗类业务可是逐步放弃或对外出售该业务。还有存在问题的业务，则需要进行细致的研究分析，将它慢慢变成明星类业务，而缓慢发展或者是瘦狗类业务选择放弃。2.2.2客户的需求 客户的需求是企业营销得以流畅运转的核心。对客户真正需求的了解，是一家企业能实现有效营销的关键步骤。由此可见，所有有效销售和递进销售，都必须建立在最正确的理解客户需求的基础上。客户的需求就是隐藏在产品背后的，必须要花一定的精力和策略进行深度挖掘，才能最有效地推进市场营销的关键性步骤。第三章 网络游戏产品整体市场营销过程分析-以英雄联盟为例3.1网络游戏产品价格策略营销1.独特的成本特征。网络游戏的特点是较高固定成本和低边际成本。其本质就是较高的研发成本，较低的生产复制成本。对那些游戏开发商来说，一个游戏的开发与设计会消耗大部分的成本。但是一旦网络游戏投入商业化的运营之后，经济效益会随着其经营规模的扩大，到最后使得开发商或运营商的边际成本和平均成本同时急剧降低，最后基本上可以忽略。2网络产品的群体效应。网络产品的群体效应是说每一个用户在使用某个产品中获得的效应，与用户的数量无关。用户的数量越多，每个用户获得的效应也就越高，网络中每个人的价值和网络中他人的数量是成正比的，也就是说网络产品消费用户越多，这种产品的价值也就越大。这种体现尤为明显就是在线网络游戏的群体效应，这是游戏运营的基础。因为在线网络游戏依靠的是互联网上在线玩家的竞技交流而进行的游戏，在线玩家的数量越多，说明玩家的满意度越高。基于以上这两个特征，我们就能得到结论：网友本身的价值在于玩家的感受和认可，这是一种体验式服务，是从传统的“生产成本估计利润目标销售定价”的准则中来定价。另一方面，通过网络游戏市场份额的不同，游戏运营商们的利润水平也是不好评估预测的，所以也就无法用利润目标法以及盈亏平衡法来定价。总而言之，运营商们采用的大多是价值基准定价法和竞争基准定价法以及这两个组合。所谓价值基准定价法，即是以购买者对价值的看法，而非销售者的成本为依据的定价。而竞争基准定价法则是根据不同的竞争环境，参照竞争对手的价格，并以此为基准价来确定本企业产品价格的定价方法。随着网游市场的迅速开拓，一些新上市的游戏采取了两种定价方式的变种模式，但归根结底还是可化为上述两种模式。如仙剑on-line采取了付费购买CD-key激活游戏，实现免费体验游戏，道具和服务付费的模式，相当于给免费的游戏加了一个入场费。棋牌类的网络游戏玩家数量大，流动性也大，并且游戏开发较为容易，进入的门槛低，很容易引发同质竞争，现在一般采用会员制消费，会员们可拥有一些特殊的权利，如提供游戏特殊服装，获得虚拟的货币，定期派送给会员大礼包，享受荣誉级别等等，归根结底也是“免费模式”。通常来说，选择收费模式的网游产品，大多都是市场的早期进入者，也会是相应市场的领先者，例如在线人数众多的3D网游魔兽世界和在线人数最多的2D网游梦幻西游均是以点卡充值游戏时间来实现收费模式，他们都采取二部定价法。所谓二部定价法是指采用定额收费和从量收费相结合的一种收费体系。其中定额部分是指与使用量无关的支付的基本费用；从量收费部分是指按使用量支付的从量费。如魔兽世界进入时，玩家需要购买一个与游戏账号绑定的认证码才能继续游戏，这就是定额收费，而根据玩家游戏的时间而计算的点卡消费则是从量收费。 免费游戏模式其实是这几年慢慢发展起来的模式，大多数中小的运营商以及刚上市网游一般都会采用这种模式，并且韩国等发达国家占据主流地位的网游模式也采用免费模式。由此可见，我国网络游戏市场未来发展的大趋势就是免费模式。3.2网络游戏的营销组合3.2.1营销渠道组合2001 年-2003 年网络游戏（中国）的初级发展阶段，网络承载运营商（中国电信）和网吧还有相对的售出权。分别作为中间商和零售商，他们可以出售点 卡给终端客户，所以是营销渠道的重要组成部分。他们起到了宣传网游，沟通客 户，反馈服务的作用。2003 年以后，中国大多数网游都采取了免费注册和使用的策略，中国电信和网吧均从营销渠道中退出。目前常见的网游都是通过网络和官方网站公开发布自己的公测信息，直接吸引最终用户进入游戏。3.2.2传媒组合网游游戏由于它的特殊性和对青少年的相对负面影响，我们在报纸上很少看 到网络游戏的相关广告。网络游戏所关注的用户群体对报纸的接触度也很少。电视覆盖面很广，但是由于政策性的管制，也很少能看到网络游戏的广告。 考虑中国的国情，目前网络游戏还不适合于通过电视进行宣传。直邮由于相对成本高，而且网络用户很少提供地理地址，所以直邮的方式对 于网络游戏传播用处不大。杂志由于传阅性好，便于选择客户群体，所以是网络游戏宣传的一个有效途径。运营商可以把广告选定在 35 岁以下群体经常接触的杂志，这样可以有效地传 递信息，是最终用户对游戏有足够的接触度。户外，可以选择人流量交大的区域，统一投放网游信息。比如在上海，地铁 的每天人流量达到 600 万人次左右（2010 年 8 月 16 日，人流量 673.4 万人次），相当于每天四分之一的人口在地下流动过一次。所以地铁的隧道入口，转向口成 为广告黄金地段。网络游戏也可以通过这样的途径进行相关的宣传。另外上海电 梯内的“花为媒”公众传媒，也承担了很多的广告业务。帝国时代 II的广告，就是在上海电梯内的广告显示器传播的。游戏终端展示会也是户外广告的常见模式。运营商可以选择大城市的闹市区主办自己的网络游戏推广展示会，由真人来扮演游戏中的各个种族角色，形象的向观众展示游戏魅力。同时运营商可以配以游戏的风景，副本，PK 视频，让玩家了解游戏的特色。 网络，是网络游戏的出生之地。不用质疑的，每一个网络游戏的用户，都会登陆网络。所以网络是网络游戏的核心传媒。首先每一款网络游戏都有自己的 官方网站。官方网站是权威性的发布网站，也是玩家最可信赖的新闻发布中心。 一个正规的网游官方网站，必须有网游本身的最新版本 LOGO；游戏的客户端下 载、版本升级链接；账号注册；游戏论坛；新手指南等信息。每个运营商都力求 在官网的第一个页面就抓住每一个玩家的注意力。完美国际的官网 LOGO 就采用 一致的色调，精细的画面，英俊的男士，很专业的向玩家展示自己的游戏理念。 完美还向客户提供专用的快速注册窗口，免除用户注册繁琐的后顾之忧。主页上 还有注册大礼包，向新手提供推销政策。更是有游戏视频，在用户登陆的时候， 可以看到游戏中华丽的技能，优美的风景，漂亮的时装和骑宠。网络传播还有友情链接途径。可以通过网站合作的形式，将自己的 logo 放在别的网站友情链接之中。在客户浏览网别的网站时，也可以进入到自己的官网。 络邮件也是使用很频繁的沟通工具，他的好处是极低的费用，可以快速的送达指定的目标。问题是很多邮箱都被广告垃圾邮件所充斥，客户能否平心静 气地看完一封网游邮件，是很让人怀疑的。网络游戏必须有人多人写成足够详细的攻关秘籍或者任务说明，才能提供足够的信息支持。所以任务说明和攻略，也是网游推广的一种广告模式。网络 pk 视频，是网游展示自己游戏动态模式的平台。玩家可以在视频展示中了解网游的特色和吸引力。3.2.3广告设计网络游戏的每一款广告，都应确定自己的受众群体，明确需要达到的目的效果。广告传达的目的可以是让观众了解、感兴趣、或者直接购买。所有传达的信息必须是正面的信息，不能有任何负面信息的存在。另外网络游戏传递的核心应该是客户对网络游戏的真正需求。网游需要向最终用户表述自己的特色，同时又要满足团队配合，操作专业；征服，掌控；娱乐，避世；求偶，求伴；服饰，外观的需求。运营商需明确在广告中体现的内容，突出的核心。表现方式也可以由图画，文字，底幕之间进行选择。3.2.4促销策略 由于现在的网络游戏大多数是免费的，游戏运营商经常在用户最初创建时提 供一些促销礼包。以完美国际为例，角色一开始就配备了“完美宝箱”。在角色每升 5 级时，宝箱就提供一定的装备或者道具，装备和武器都是有时间限制的，一般有效期为 12 天。 完美还曾推出奇迹寻宝活动，在每周的周日，用户可以穿越迷宫。迷宫中的怪物都是伤害免疫的，玩家必须根据顺序避开怪物，到达迷宫的终点。在特定时间内到达的玩家可以拿全部经验（40 万），超过时间的根据时间段，经验递减。为了使玩家摆脱打怪做任务升级的负担，完美推出了“疯狂的石头”，“别墅”和“赏金”任务。这些任务是每天都可以接到的，根据角色的等级，提供 30%-150%的升级经验。这样玩家就不用每天辛苦的去打怪修炼，多余的时间可以聊天，打架，城战，结婚等活动。高级玩家更是可以腾出来时间照顾幼小的玩家，建立其 乐融融的帮会体系，本身也促进了完美国际的发展。 网络游戏的促销方案有新手礼包。装备赠送，经验赠送，道具赠送等。合理 的游戏成长时间，改变花样的游戏活动和着装，天上掉馅饼的促销（运营商只是做做数据，不必花一分钱成本）都是留住游戏玩家的关键。3.3英雄联盟的介绍及盈利模式3.3.1英雄联盟 腾讯代理LOL不能不说是很正确的一布，进军电子竞技，组建电竞竞技平台TGA，都表示腾讯将在电子竞技上有所大动作，而且LOL也会是其2011年的一个重点项目。 题外话说多了，我们来介绍一下这款游戏LOL英雄联盟。英雄联盟拥有海量特色个性的英雄、自动匹配的战网平台，包括天赋树、召唤师系统、符文等丰富全新的元素，让玩家感受最爽快刺激的全新英雄对战。有人说LOL是抄袭DOTA，其实这是不对的，因为LOL正式DOTA那个团队做的，目前LOL英雄联盟已经成为了WCG的比赛项目。我觉得LOL其实就是DOTA+魔兽世界，也就是说LOL是竞技对战游戏，同时也加入了天赋系统和符文系统。如果你玩过DOTA的话，那么英雄联盟会非常容易上手，基本没有难 LOL是由DotA-All stars创始人羊刀领衔开发的全新英雄对战网游。 3.3.2提供免费的游戏平台 意义：增强自己的影响力，占领游戏市场，为后期盈利。调动游戏玩家积极性和提高玩家参与度，激发玩家的虚拟消费。寻求发展商机，有效的配置资源。 3.3.3游戏玩家分析 截至目前为止全球月活跃用户超过2400万，付费率大约在5%至15%之间。每天超过120万局游戏开启，玩家每天游戏内玩游戏时间超过370万小时。【英雄联盟】的ACU大约在120万到360万之间。 3.3.4产品分析 英雄 每个英雄人物平均价格为30元。 皮肤 皮肤的平均价格为80元 道具 胜利经验卡、双倍经验卡、胜利金币卡、双倍金币卡品均价格在20元 冲Q币等。从分析角度保守来算，一般认为英雄联盟ARPU(用户平均消费)60，月收入大约是9000万，实际收入可能大于这个数值。【英雄联盟】对腾讯2012至2015年的总收入影响为4%至6%，营业利润影响为3%至7%。 总 结网络游戏作为新的阳光产业，在中国发展了已有 10 年。其市场每年 30%以上的增长率，在中国的网络经济中成为支柱型产业。庞大的市场规模，优质的客户，成为世界各国相互竞争的焦点。如何在竞争中取得自己的行业优势，是每个运营商必须考虑和决策的问题。运营商如果想取得战略优势，必须首先从分析客户群体开始着手，细致分析隐藏在购买力背后的真正需求。正确的促销模式，可以吸引新客户，留住老客户，在产品的有效生命周期以内，可以更长久的保持客户量。售后服务是企业的后继战略优势。而想取得全面的战略优势，就必须从头做起，从市场的分析和调查一步步延续到最后。参考文献1菲利普科特勒著.洪瑞云、梁绍明、陈振忠译.市场营销管理M.中国人民大学出版社,1998 2翁颖明.游戏策划与营销M.上海人民美术出版社,2011 3肖磊.中国网络游戏厂商营销策略研究M.中国海洋大学,2013 4郭国庆.市场营销学通论M.中国人民大学出版社 ,2007 5杨洪涛.现代市场营销学M.机械工业出版社,20096宋亚谱.网络游戏产品的市场营销M.中国学术期刊20129