英才学院《国际市场营销学》教案08国际市场营销调研.docx

第八章国际市场营销调研本章学习要求 1 .熟悉市场营销调研的程序和步骤 2 .掌握定性方法和定量方法 3.理解国际市场营销调研的目标 4 .明确国际市场营销调研的范围 5 .认识国际营销调研中原始资料问题 6 .辨识国际营销调研中二手资料问题 7 .思考多文化对国际营销调研的影响 8 ,了解互联网对国际营销调研的作用第一节市场营销调研的方法一、市场营销调研的程序调研类型调研方法调研工具抽样计划接触方法二、定性方法优势： 成本低 了解消费者内心深处的动机和感觉 可提高定量研究的效率局限： 难以区分细微差别 样本量小，并不精确 定性研究专家与非专家三、定量方法定性方法定量方法目标提供关于潜在原因与动机的定 性理解量化数据并从感兴趣的目标总体中概 括结果样本数量少，无代表性大量，有代表性数据收集非结构化结构化数据分析非统计分析统计分析结论提供最初的理解建议最终行动方案第二节国际市场营销调研的目标与范围一、国际市场营销调研的目标国际市场营销调研目标的确定，要有针对性地选择具有实际意义的问题进行调研, 调研问题要明确、具体、中心突出和主次分明。 出口中国际市场营销调研的目标 进口中国际市场营销调研的目标 国际市场拓展中的调研目标二、国际市场营销调研的范围 从国家角度来看 单一国家调研在单个国外市场上实施调研活动独立的多国调研跨国公司的分支机构在多个国家针对同一产品独立实施类似调研活动连续的多国调研在几个国家连续地进行调研项目同时进行的多国调研 在许多国家同时进行的调研活动从内容上来看国际营销环境调研 国际地理环境 人口资源 国民收入 国际社会和文化国际消费者调研消费者调研：人口构成、购买力水平、消费行为消费量调研国际营销组合因素调研产品信息、价格信息、分销信息、促销信息第三节国际市场营销调研的特殊问题一、原始资料原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎 等特点，是直接感受和接触的现象。国际营销调研原始资料的收集存在的突出问题： 语言障碍 调研对象表达观点的能力 调研对象回答问题的意愿 实地调研中的抽样问题 调研沟通方式的限制问题 文化差异二、二手资料（一）二手资料适用的情况选择出那些需要进行深入调查的国家或市场初步估计某一国家或某些国家的需求潜力 提前滞后期分析 采用代用指标 依赖于截面数据 计量经济学预测模型监视市场环境的变化 一国经济社会的一般健康状况和发展的指标一国产品市场指标(二)二手资料的特点 1.国际二手资料的最大优点在于节约时间和成本。 2.二手数据可以在为收集原始数据而投入大量时间和金钱之前，告诫调研人员该项 目是不是可行，或者资金够不够用。 3.通过原始数据不可能了解一个国家或消费者在历史上的行为信息。二手数据是获 得这类信息的惟一途径。 4.在某些情况下，二手资料比原始数据要更准确。三、多文化与互联网 多文化研究 当企业成为全球营销者，并努力使跨越多个国家的市场营销策略组合标准化时，多 文化研究(multicultural research)就变得更加重要。 多文化研究所涉及的国家具有不同的语言、经济状况、社会结构、消费者行为及态 度模式。 在有些情况下，为了最大程度的提高研究结果的可比性，也必须针对不同的国家设 计完全不同的研究方案。 互联网 对于许多公司来说，互联网为他们提供了进行各项国际营销调研的一种新的日益重 要的工具 在国际营销研究中，互联网至少有七种不同的作用：(1)网上调查和购买者研究对象(2)网上焦点小组(3) 跟踪网络访问者(4)广告衡量(5)顾客识别系统(6)电子邮件营销名单(7 )嵌入研究