《调查报告书范文》天津张贵庄项目市场研究报告.ppt

第一部分 项目区域市场发展潜力第二部分 需求市场分析第三部分 区域供给市场分析第四部分 竞争对手分析第五部分 项目自身分析第六部分 项目定位（产品建议）第七部分 营销推广建议一、区位特点二、区域市场住宅供应特点五、区域市场发展潜力预测三、区域商品房销售现状与趋势四、区域市场社区普查结果1、张贵庄路项目选址位于天津东部地区，随着天津工业战略东移的逐步实施，该地区是今后天津的重点发展方向；2、是通往天津机场、北京以及其他地区的高速路网主要通道；3、天津与北京、天津市区与滨海新区的最佳结合点。天 津 空 港天 津 空 港物 流 加 工物 流 加 工区区中中 心心 城城 区区万 科 东 丽万 科 东 丽湖湖滨 海 国滨 海 国际机场际机场东 丽 湖 旅东 丽 湖 旅游度假区游度假区金金 钟钟 公公 路路津津 汉汉 公公 路路京京 津津 塘塘 高高 速速津津 滨滨 高高 速速茶茶 金金 路路张贵庄张贵庄 项目项目滨滨 海海 城城 区区 南开区南开区红桥区红桥区河北区河北区和平区和平区河西区河西区东丽区东丽区河东区河东区宗 地内环中环外环1、张贵庄路项目行政隶属于东丽区，宗地位于外环和中环之间。2、但从市场发展态势看，本案区域市场的表现更偏向于河东区区域市场；因此本案的市场需求、供给、竞争对手分析将主要以河东区域市场为参照。跃进路：跃进路：3年10月部分建成通车外外环环津滨高速公路津滨高速公路滨滨海海新新区区 张贵庄项目张贵庄项目天津滨海国际机场天津滨海国际机场线线中中环环线线内内环环线线东南半环：东南半环：03年10月全线贯通张贵庄路：张贵庄路： 03年7月建成通车津滨轻轨：津滨轻轨： 03年下半年全线修通津塘公路津塘公路京津塘高速京津塘高速东丽湖东丽湖图 交通环境的改善是本社区市场前景的关键因素，尤其是轻轨的建成通车，是有力的卖点1、本次调研数据表明*：交通改善前，潜在目标人群认为本项目有吸引力的比例仅为3%，交通改善后，有35%的认为本项目非常有吸引力。2、特别是轻轨的建成通车对交通环境改善的贡献率最大（54%）。轻轨建成张贵庄路是机场形象路东南半环全线贯通本项目和东丽区政府的跃进路图 轻轨建成对目标人群的吸引力最大（n=201;%）注：潜在目标人群定义：居住在万新村、中山门、王串场、小海地、东丽区政府、一号桥二号桥、津塘路、土城等地，未来3年内有购房意愿，且承受能力在3000元以上房子的人群。 1、02年以前，东部市场一直不是城市的重点开发区域，房地产市场投资较少，开发水平较低，曾经是实力开发商很少介入的市场区域。2、由于以往开发滞后，东部市场存留较大量的可开发土地资源，张贵庄新市镇的启动将对东部区域住宅市场起到拉动和示范效应。问题：未来3年内，您最可能在哪个区域购买房子？ 河西区河东区南开区河北区和平区东丽区郊区红桥区图 潜在目标人群对区位判断（n=201;%） 在您看来，哪个地区的房产最具增值潜力 ？3、02年市政府投巨资用于河东市区的城市景观建设和公共事业建设，兴建东南半环、张贵庄路、津滨轻轨三条重要干道，规划空港加工区、扩建机场。拉动了东部市场的全面启动。注：潜在目标人群定义：居住在万新村、中山门、王串场、小海地、东丽区政府、一号桥二号桥、津塘路、土城等地，未来3年内有购房意愿，且承受能力在3000元以上房子的人群。 （下同）开发举措之一：从02年开始，市政府投资了近百亿元用于河东市区的城市景观建设和公共事业建设，兴建东南半环、张贵庄路、津滨轻轨三条重要干道，规划空港加工区、扩建机场，今后1-2年，这些投资将拉东区域市场的启动，在这样的背景下，按照您的估计，三年之后，河东区的房产价格的增长幅度会有多大？开发举措之二：目前张贵庄路正在建设，预计今年7月建成通车，届时张贵庄路将成为天津市道路状况最好，连接市区与机场最便利的一条道路，也会成为市区与滨海的物流走廊，按照您的估计，三年之后，张贵庄沿线的房产价格的增长幅度会有多大？ 开发举措之三：市政府在张贵庄沿线将规划兴建9000亩的新市镇，在这里，不但会建有大规模居住区，而且会有完善的市政配套设施，设有办公区，商业物流区（如兴建大型汽车城，会展中心），在您了解到这方面情况后，您估计三年之后，张贵庄沿线的房产价格的增长幅度会有多大 ？ 3/4的认为涨幅在5%以上，平均增幅为14%。超过80%的人认为涨幅在5%以上，平均增幅为16%。超过90%的人认为涨幅在5%以上，平均增幅为19%。图 近3年天津各区商品房的销售量（套） 图 本区域市场户均销售面积逐年上升，仍低于全市平均水平（平方米）图 单价承受力逐步上升，仍低于全市平均水平（元/平方米）1、2002年 主力需求是合同额在2030万，面积在80100平米的产品。2、均价在2000-3000元/平方米的比例为60%。表表 20022002各档次产品的销售比例各档次产品的销售比例 合同额合同额面积面积平均单价平均单价货 值 区货 值 区间间万元万元销售比例销售比例面积区间面积区间m m2 2所占比例所占比例单价区间单价区间元元/ / m m2 2所占比例所占比例=126=60540101201835004000240002图图 本区域单套本区域单套100100平方米的产品需求增加（套）平方米的产品需求增加（套） 图图 本区域单套价格在本区域单套价格在3030万元以上的万元以上的产品需求增加（产品需求增加（% %） 区域户数万新村23180中山门23814王串场19407小海地53286东丽区政府、一号桥二号桥9000土城17505津塘路31031总计总计177223177223表表 本区域居民总数约本区域居民总数约7070万人万人 图图 本区域居民家庭居住面积多在本区域居民家庭居住面积多在4545平方米左右（平方米）平方米左右（平方米） 住房满意度住房满意度万新村中山门王串场小海地东丽区政府一号桥二号桥土城津塘路总体不满意4622324025705748一般3526203471203029满意195349274101324表表 本区域居民住房满意度（本区域居民住房满意度（% %） 表表 本区域居民本区域居民16%16%的表示未来的表示未来3 3年年“可能可能”或或“肯定肯定”买房（买房（% %） 1、张贵庄项目附近的几大居民区相对比较集中，居民数量大约有20万户（约70万人），人群构成以工人为主，文化水平和收入相对较低。2、区域内居民的商品房消费潜力比较大，在总户数的10以上，但承受力普遍都比较低，未来3年想买房又能承受3000元/平米的价格的比例各区域没有明显差异，大约占总户数的23。3、区内医院数量比较多，其中距离张贵庄较近的河东中医院是三级医院，教育配套中学校数量不算少，但缺乏名校，大型娱乐设施比较多，缺乏距离近的邮局、银行。4、区内效益较好的大中型企事业单位比较多，其中天津制药集团、天津卷烟厂、河东税务局、天津中美史克都是规模大，效益比较好的企业，这些企业选择购房区域通常会选择河东区。1、东部区域市政的投入将给该区域房地产市场带来巨大的开发潜力，将改变东部市场一贯的区域型消费定位状况，而吸引全市市场，潜力巨大。2、东部市场的区销量位于全市第一。成交均价低于全市市场，但涨势明显。 3、安居及基础改善型消费占据该区域市场需求主流，其中基础改善性需求呈现逐年增多区域，且容量很大。一、前言 调研技术说明二、区域市场基本状况及潜力分析四、潜在目标人群产品需求分析七、细分目标人群座谈会主要发现三、潜在目标人群特征分析五、潜在目标人群配套需求分析六、潜在目标人群价位承受力主题概念定位、产品建筑特性定位、价格定位；本项目的市场潜力如何？张贵庄项目概念测试产品新的需求特点与偏好，为产品规划提供依据消费者现实置业特点、新趋向与居住经验，购房动机、理想住房特点以及张贵庄所在地块的产品需求特点项目目标人群定位；如何找到他们？并制定有针对性的策略影响他们。潜在人群、潜在目标人群和“张贵庄项目”有效潜在目标人群是谁？他们具有怎样的特点？区域分布如何？委托方收益研究目的张贵庄项目在客户定位初步确定为河东区几个重点居民区的居民和河东、东丽区重点企事业单位的职工以后，委托上海勺海市场调查公司上海勺海市场调查公司对该部分居民进行全面的市场调查，所得到的数据和结论为项目定位提供决策依据。调研内容：调研内容：1 1、河东、东丽区重点居民区居民研究：、河东、东丽区重点居民区居民研究：调研范围：万新村、中山门、调研范围：万新村、中山门、1 1号桥号桥2 2号桥、东丽区政府附近居住区、小海地居住区、号桥、东丽区政府附近居住区、小海地居住区、土城居住区、王串场居住区、津塘路附近居住区。土城居住区、王串场居住区、津塘路附近居住区。调查对象：区域内八大居民区居民户调查对象：区域内八大居民区居民户访问方式：访问方式：1 1、随机抽样入户访问、随机抽样入户访问 2 2、座谈会、座谈会样本量：潜在客户样本量：潜在客户200200个（入户访问），四场（座谈会）个（入户访问），四场（座谈会）新市新市镇用镇用地范地范围围张张 贵贵 庄庄 路路津津 塘塘 公公 路路中环线中环线外外 环环 线线万科万科2000亩亩万新村居住区万新村居住区津塘路居住区中山门中山门居住区居住区小海地居住区东丽区居住地2 2、重点企事业单位研究：、重点企事业单位研究：调研对象及样本量：职工调研对象及样本量：职工100100人人 企业管理人员：企业管理人员：1010人人访问方式：拦截访问（职工）访问方式：拦截访问（职工） 预约深访（企业管理人员）预约深访（企业管理人员）调研范围：区域内及全市其他调研范围：区域内及全市其他重点企事业单位。重点企事业单位。3 3、商业店铺访问（、商业店铺访问（4040家）：家）：对店铺经营者进行面访对店铺经营者进行面访 4 4、商户访问（、商户访问（3030家）：家）：对有搬迁意向的单位主管进行对有搬迁意向的单位主管进行电话访问。电话访问。目标区域基本人口状况：目标区域基本人口状况：31031津塘路177223177223总计总计19407王串场53286小海地9000东丽区政府、一号桥二号桥17505土城2381423180户数区域中山门万新村经济状况（家庭收入）：该收入反应的是基本工资收入，不包含隐性收入。0.0%0.0%3.6%2.0%16.9%55.2%22.2%土城0.0%1.3%2.0%4.2%17.8%47.2%27.5%东丽区政府、一号桥二号桥1.0%0.8%2.9%5.2%18.6%48.4%23.1%津塘路0.0%1.2%2.9%4.7%21.9%45.1%23.7%中山门0.0%2.0%3.6%2.2%19.4%49.8%23.0%王串场3.3%1.0%40004999元2.1%0.3%50005999元5.2%3.8%30003999元0.0%25.2%44.3%25.5%万新村1.5%18.9%43.5%25.5%小海地6000元以上20002999元10001999元999元以下家庭收入家庭收入N随机入户的全部居民数量社会特征（职业）社会特征（职业）: :22.60%8.10%16.90%19.70%16.70%21.00%21.70%下岗人员24.40%21.40%22.90%22.90%17.60%21.80%23.60%工人/服务员7.50%2.00%8.20%5.00%5.60%5.70%6.70%一般办事员/文员19.00%24.20%19.80%21.90%21.20%18.80%21.10%离退休人员4.10%8.90%5.00%4.00%5.60%4.50%3.20%个体业主/承包人0.80%7.30%0.00%7.70%13.70%2.00%3.20%土城土城0.00%6.50%3.90%1.00%8.10%0.80%6.90%东丽区政府、东丽区政府、一号二号桥一号二号桥1.20%7.50%0.20%4.60%5.80%0.80%2.10%津塘津塘路路1.80%7.50%0.80%3.20%6.30%2.30%6.30%中山中山门门1.00%5.60%0.70%1.10%10.7%5.60%8.60%王串场王串场2.00%0.30%自由职业者8.00%6.70%科研/教师2.40%2.20%私营/民营企业主1.30%7.30%2.90%1.90%万新村万新村2.00%9.20%1.20%2.40%小海小海地地三资企业管理人员国有企业/集体企业管理人员家庭主妇党政机关/事业单位官员职业职业N随机入的全部居民数量社会特征（文化程度）：社会特征（文化程度）：3.6%12.1%47.4%36.8%土城3.0%9.4%59.9%27.6%东丽区政府、一号桥二号桥6.2%15.9%48.6%29.3%津塘路0.0%12.5%58.8%28.8%中山门5.3%15.3%47.4%22.1%王串场5.7%3.8%本科及以上15.7%48.7%31.7%万新村9.1%52.3%33.0%小海地大专高中初中及以下受教育程度受教育程度N随机入户的全部居民数量居住特征（现有住房面积）：居住特征（现有住房面积）：N随机入户的全部居民数量未来购房趋势：小海地和土城未来购房比例相当高，达到20以上，王串场地区未来的购房比例最低，不到109.5%23.9%4.5%10.5%1.8%7.9%13.8%比较可能3.5%4.0%0.0%11.3%3.5%2.6%1.3%非常可能17.4%36.4%18.2%土城4.5%63.6%27.3%东丽区政府、一号桥二号桥9.3%36.8%40.9%津塘路7.9%23.7%57.9%中山门2.7%23.0%69.0%王串场5.8%42.0%37.2%万新村10.5%20.3%47.4%小海地不一定不太可能根本不可能未来购房的未来购房的可能性可能性N随机入户的全部居民数量区内教育配套基本状况（小学）：区内教育配套基本状况（小学）：沙柳路沙柳路小学中心南道1号互助道小学万新村21区盘山道小学虎丘路6号虎丘路小学万新村16区嵩山道小学靖江路14号常州道小学天山路天山路小学正义道10号正义道小学招远路津门小学王串场六号路7号真理道小学地毯厂路4号津塘小学金钟河东街7号幸福道小学电传路9号二号桥小学五号路16号五号路小学中心南道31号中心东道第二小学增产道3号增产道小学中心东道中心东道第一小学中环线和幸福道交口七号路小学广宁路友爱道小学王串场革新道革新道小学地址地址学校名称学校名称地址地址学校名称学校名称区内教育配套基本状况区内教育配套基本状况( (中学）中学）：香山道一号香山道中学万新村19区盘山道中学龙潭路5号中山门第三中学龙潭路19 号98中学王串场一号路一号路中学万新村21区沙柳路中学增产道23号78中学王串场一号路42号48中学正义道1号76中学广宁路15号45中学真理道29号93中学招远南路东丽中学跃进路73号100中学地址地址学校名称学校名称区内医疗配套状况：区内医疗配套状况：一级甲等靖江西里靖江医院一级甲等金山道2号江都路医院一级甲等永平巷20号安宁医院二级盘山道22区盘山医院二级三号路5号王串场医院三级甲等中山门4号路中山门医院三级甲等江都路第三医院二级甲等建新东里2号二号桥医院二级香山街香山医院二级甲等外环线东侧东丽医院三级丙等张贵庄路35号河东中医院医院等级医院等级地址地址医院名称医院名称区域内基础市政配套状况区域内基础市政配套状况王串场正义道王串场邮电支局靖江路140号靖江桥邮电局万新村天山路天山路邮电支局津塘公路140号一号桥邮电支局地址地址邮电局名称邮电局名称23段五号路储蓄所青蒲路2号青蒲路储蓄所金江路街靖江路储蓄所江都路12号江都路储蓄所革新道革新道储蓄所江都路15号兴北支行津塘路6号津塘路储蓄所建新楼7号楼二号桥储蓄所津塘公路79号城市合作银行津塘公路125号一号桥储蓄所地址地址银行名称银行名称区域内商业娱乐市政配套状况区域内商业娱乐市政配套状况王串场王串场公园江都路幸福公园津塘路与外环线交口东丽区体育场栖霞道东丽公园中山门中山门公园地址地址大型娱乐设施大型娱乐设施天山路南端盛宇里2号楼底商金钟河大街天山路中段地址地址小型超市小型超市会员店/大卖场中型超市超市规模超市规模200平方米津工超市100平方米津工超市2000平方米乐够超市300平方米大荣超市营业面积营业面积超市名称超市名称重点单位基本情况：重点单位基本情况：1200400津塘公路二号桥172号叉车配件公司3000500河东六纬路151号河东区地税分局津塘路157号津塘路1号桥附近东丽区大毕庄工业区河东区富民路津塘路1号桥北河东区津塘路168号东丽区杨台雪莲路13号河东区富民路东丽区跃进路张贵庄路118号地址地址4008008008001000110015002000300010000规模规模1000五丰机械厂900二纺机械制造厂1200第九棉纺厂1000天津钢厂1600（管理层）奥的斯电梯有限公司1300核工业理化工程研究所2500（管理层）天津卷烟厂800第三棉纺厂2000以上（管理层）天津市肉类联合加工厂2000以上（管理层）天津药业集团公司平均收入（元）平均收入（元）重点单位重点单位1600100河东区广宁路105号华北地质勘察局1300100河东区中山门四十五中学津塘公路156号中心北道3号河东区十经路河东区中山门跃进路51号张贵庄路东兴立交桥附近88号津塘路174号津塘公路一号桥天津东丽区地址地址110130150150200200200200400规模规模1000宏达纺织机械公司1000中心医院1100五市政公司1000大荣超市2000东丽区教育局2000天津赛特测机有限公司1400电气传动研究所1800第一商业学校2000天津市平安保险公司平均收入（元）平均收入（元）重点单位重点单位津塘公路258号东丽工业区崂山支道6号东丽区程林庄道澄洲路口张贵庄路万新村天山路丝区地址地址2500人2500人规模规模隆庆集团有限公司天津直沽酿酒厂天津市东郊污水处理厂天津LG精密化工有限公司天津中美史克1800第一香料厂800天津丝绒厂平均收入平均收入（元）（元）重点单位重点单位项目概念吸引力的测试项目对不同区域客户的吸引力：项目对不同区域客户的吸引力：总体：A家潜在市场：B目标市场：C张贵庄项目目标市场：D 潜在市场：该区域潜在市场：该区域3 3年内有置业意愿。年内有置业意愿。通过过滤获得。通过过滤获得。 目标市场：目标市场：3 3年内有置业意向，价格承年内有置业意向，价格承受在一定水平受在一定水平(3000(3000元元/ /平米平米) )的家庭。的家庭。 有效有效目标市场：目标市场：3 3年内有购房意向，对年内有购房意向，对张贵庄项目概念有兴趣的家庭。张贵庄项目概念有兴趣的家庭。 数据均为数据均为假设数据假设数据不同居民区的市场潜力：从数据上看，小海地的潜力最大，其次是中山门，万新村的突出特点是承受力差，并且对项目兴趣度不大，土城突出特点是对项目兴趣度不大，东丽区区域的特点是人口基数小，收入低，但对项目兴趣度相当高，王串场的特点是购房比例小.113 869 4034 津塘路（户）699 1226 11616 小海地（户）80 126 630 东丽区政府、一号桥二号桥（户）247 466 1029 王串场（户）51 301 3500 万新村（户）34 420 4849 土城（户）402 619 2500 中山门（户）区域有效目标市场目标市场潜在市场不同区域市场对河东房价及涨幅的判断不同区域市场对河东房价及涨幅的判断15 16 17 18 11 对修路对房产涨幅的判断（）2154 1897 1838 2196 2063 对目前河东房产价格的平均估计（元/平米）19 16 20 22 16 对兴建新市镇对涨幅的判断（）12 14 14 18 9 对投资对房产涨幅的判断（）东丽区政府、一号桥二号桥区域津塘路小海地、土城中山门、王串场万新村表 距离项目最近的两块区域居民对项目增值潜力的判断最差18 14 12 1875.单位职工对兴建新市镇对涨幅的判断（）对修路对房产涨幅的判断（）对投资对房产涨幅的判断（）对目前河东房产价格的平均估计（元/平米）表单位职工对项目走势地判断与居民差不多居住年限不同的客户对不同增长变量对区域增值潜力的判断：不同居住年限的客户对目前河东房产的价格判断没有明显差异，但居住年限越长，对区域增值潜力的判断越弱，新市镇的兴建更能让人对张贵庄地域的增值有比较乐观的判断。262220241916171412151312两年及以下对兴建新市镇对房产涨幅的判断（）对修路对房产涨幅的判断（）对政府投资对房产涨幅的判断（）25年510年10年以上对目前河东房产价格的平均估计（元/平米）居住年限2047 10年以上2077 610年1973 35年2056 2年及以下表 不同居住年限客户对河东房产价格的判断对区域增值潜力的判断：总体上看，对区域增值潜力的判断：总体上看，河西区被认为是最具增值潜力的区域，河西区被认为是最具增值潜力的区域，除了小海地、土城之外，其他区域对除了小海地、土城之外，其他区域对河东区的增值潜力认可度都比较高；河东区的增值潜力认可度都比较高；河东区的单位职工对河东区房产潜力河东区的单位职工对河东区房产潜力比较有信心。比较有信心。21.7%13.3%0.0%7.8%16.7%东丽区54.3%26.7%76.0%19.6%25.0%河西区4.3%0.0%19.6%津塘路津塘路11.8%19.6%27.5%中山门、中山门、王串场王串场12.0%8.0%2.0%小海地、小海地、土城土城0.0%8.3%45.8%万新村万新村13.3%16.7%23.3%东丽区政府、东丽区政府、一号桥二号桥一号桥二号桥和平区南开区河东区最有增值潜力最有增值潜力的区域的区域8.9南开区9.9东丽区10.9和平区30.7河西区35.6河东区比例（）比例（）最有增值潜力的区最有增值潜力的区域域表 单位职工对不同区域增值潜力地判断不同区域的购房意向：目前看，只有河东区居民对河东房产兴趣度比较高，但河西的房产被普遍看好；有7成多的河东区单位职工把河东列为他们购房选择的区域。26%30%40%37%8%和平0%37%0%14%0%东丽52%43%98%49%25%河西47%57%东丽区政府、一号桥二号桥20%83%津塘路44%16%小海地、土城25%83%万新村61%65%中山门、王串场区域南开河东表 不同区域客户对可能购房区域的选择12.9东丽区19.8南开区29.7和平区51.5河西区74.3河东区单位职工区域表 单位职工对可能购房区域的选择不同区域的购房意向：总体上讲，客户对本区域的忠诚度最高，但东丽客户对不同区域的购房意向：总体上讲，客户对本区域的忠诚度最高，但东丽客户对区域的选择比较分散，希望到城里选择住房，中山门王串场的客户对区域的选区域的选择比较分散，希望到城里选择住房，中山门王串场的客户对区域的选择同样比较分散；河东区的单位最可能选择的购房地点是河东区择同样比较分散；河东区的单位最可能选择的购房地点是河东区0%0%0%2%0%红桥区7%10%4%6%0%和平区0%20%0%0%0%东丽区26%17%90%28%8%河西区0%3%0%20%0%河北区13%37%东丽区政府、一号桥二号桥11%57%津塘路6%0%小海地、土城13%79%万新村24%20%中山门、王串场区域南开区河东区表 不同区域客户对最最可能购房区域的选择5东丽区5和平区5.9南开区23.8河西区51.5河东区单位职工区域表 单位职工最可能选择的购房区域区域区域市场基本情况综述市场基本情况综述 项目的总体概念有比较强的吸引力，区域市场的潜在目标市场总量是项目的总体概念有比较强的吸引力，区域市场的潜在目标市场总量是40274027户。户。 与河西区相比，项目和河东区的增值潜力并没有被普遍认可，但购房意愿与与河西区相比，项目和河东区的增值潜力并没有被普遍认可，但购房意愿与对区域的增值潜力判断密切相关，因此加强对河东区的宣传对购房意愿的改变将对区域的增值潜力判断密切相关，因此加强对河东区的宣传对购房意愿的改变将有十分重要的作用有十分重要的作用 客户普遍更愿意在自己居住的区域购房，对河东认可度较高的是万新村、津客户普遍更愿意在自己居住的区域购房，对河东认可度较高的是万新村、津塘路和东丽区政府附近塘路和东丽区政府附近 河西的两个区域小海地和土城对本地区认可度相当高，改变他们的区域选择河西的两个区域小海地和土城对本地区认可度相当高，改变他们的区域选择会有一定的难度会有一定的难度 河东单位对河东区域认可度相当高，项目概念对他们的吸引力也比普通区域河东单位对河东区域认可度相当高，项目概念对他们的吸引力也比普通区域住户强，但单位职工毕竟基数小，因此只能作为辅助市场住户强，但单位职工毕竟基数小，因此只能作为辅助市场三口之家是目前居民家庭的主体，也是未来家庭的主体，但为结婚而三口之家是目前居民家庭的主体，也是未来家庭的主体，但为结婚而买房的新婚夫妇的数量不容忽视买房的新婚夫妇的数量不容忽视机关企事业干部、专业技术人员和个体经营者是改善型客户的主机关企事业干部、专业技术人员和个体经营者是改善型客户的主体，三分之二的目标客户受过高等教育体，三分之二的目标客户受过高等教育表表21 三分之二目标客户受过高三分之二目标客户受过高等教育（等教育（n=201）百分比（）1.5硕士及以上34.3大学本科28.4大专29.9高中/中技/中专6初中及以下目标客户有较好的经济状况，但仍属于工薪阶层，他们每月可支目标客户有较好的经济状况，但仍属于工薪阶层，他们每月可支配收入不是很高配收入不是很高目标客户的现有居住状况不太好，比较目标客户的现有居住状况不太好，比较拥挤拥挤目标客户的主体常年居住在相应目标客户的主体常年居住在相应区域，他们住房的主要来源是自区域，他们住房的主要来源是自己的单位，多数人只有一套房己的单位，多数人只有一套房目标客户的生活方式仍然比较传统，但很健康，他们对一些时尚的娱目标客户的生活方式仍然比较传统，但很健康，他们对一些时尚的娱乐项目更多的是偶尔参加乐项目更多的是偶尔参加目标客户购房的首要目的是改善居住条件，这与他们整个群体的目标客户购房的首要目的是改善居住条件，这与他们整个群体的称谓非常相符，结婚是改善型客户的另一个主要购房目的称谓非常相符，结婚是改善型客户的另一个主要购房目的0.512可以自由选择单位1.529投资增值32242392886购房的目的（）0.547112351最主要的购房目的（） 周末或假期度假用 给父母住 自己用来养老 给子女准备 自己结婚用 改善自己的居住条件表表22 购房目的（购房目的（n=201)交通、环境、配套、价格是目标客户购房看重的几大因素交通、环境、配套、价格是目标客户购房看重的几大因素.40455051525568717491看重的因素3.515.55.56.5715.914.914.922.4最看重的因素 与孩子上学地点的距离 区域的居住习惯和熟悉程度 与老人居住地点的距离 区域未来发展潜力 教育/文化氛围是否浓厚 与上班地点的距离 价格 市政配套设施是否完善 区域环境是否优美交通是否便利表表23 购房看重的因素（购房看重的因素（n=201）住房产品本身是目标客户最不满意的方面，社区的住房产品本身是目标客户最不满意的方面，社区的自然环境和物业也被广泛关注自然环境和物业也被广泛关注.132社区教育配套不完善243337394761626378不满的方面（）511131215753最不满的方面（） 交通不方便 社区文化氛围差 社区休闲娱乐配套设施不完善 社区健身配套设施不完善 社区生活配套设施不完善 社区自然环境差 房间布局不合理 社区物业管理差 总面积太小表表24 对现有住房的评价（对现有住房的评价（n=201）大众媒介、人际渠道和现场看房是目标客户接触房产信息的主要大众媒介、人际渠道和现场看房是目标客户接触房产信息的主要途径，但最值得信任的仍是现场看房和人际渠道途径，但最值得信任的仍是现场看房和人际渠道243233354570718495接触渠道（）120205019168最相信的渠道（） 房地产中介服务公司 上网 广播 展览会 路牌广告 现场看房 朋友介绍 电视 看报纸表表24 购房信息渠道（购房信息渠道（n=201）目标客户可以进一步细分为品质改善型、调整改善型和产品改善型目标客户可以进一步细分为品质改善型、调整改善型和产品改善型 品质改善型（32）调整型（41）产品改善型（27）利益点（购房心理）买房追求成功的感觉，要求生活品味全方位提升购房利益追求界于其它两种类型之间更看重房屋质量，心理需求不是太高区域特征各区域分布相对均匀万新村：占25；中山门、王串场：占29；小海地、土城：占32；东丽区政府、一号桥二号桥：占占37；津塘路：占35万新村：占25；中山门、王串场：占49；小海地、土城：占48；东丽区政府、一号桥二号桥：占63；津塘路：占20万新村：占占50；中山门、王串场：占22；小海地、土城：占20；东丽区政府、一号桥二号桥：占0；津塘路：占占46婚姻状况未婚：31未婚：未婚：42未婚：28年龄结构2235岁（47）；3645岁（31）46岁及以上（22）2235岁（54）3645岁（23）46岁及以上（23）2235岁（39）3645岁（30）46岁及以上（32）文化程度大专及以上占72大专及以上占70大专及以上占46职业特征31%为机关、事业单位官员，这一比例明显高于调整型、产品改善型客户。无明显特征个体业主、承包人占22家庭月收入40004999元（75）5000元及以上（25）40004999元（71）5000元及以上（29）40004999元（82）5000元及以上（18）私车拥有情况私车、单位配车：12.6；未来三年内购车：18.8私车、单位配车：9.6；未来三年内购车：24.1%私车、单位配车：9.3；未来三年内购车：11.1 品质改善型品质改善型调整型调整型产品改善型产品改善型 总价承受力20万元及以下：20.32130万元：51.630万元以上：28.220万元及以下：39.82130万元：47.030万元以上：13.220万元及以下：33.32130万元：53.730万元以上：13.0购房总面积5180平米：10.981100平米：51.6100平米以上：36.05180平米：24.181100平米：54.2100平米以上：21.75180平米：29.681100平米：61.1100平米以上：9.3 住宅类型多层住宅：33花园洋房：48小高层：15别墅：5多层住宅：35花园洋房：28小高层：35别墅：2多层住宅：33花园洋房：35小高层：30别墅：3 户型结构两室一厅：29两室二厅：29.7三室一厅：17.2三室二厅：31.3两室一厅：45.7两室二厅：8.6三室一厅：27.2三室二厅：18.5两室一厅：59.3两室二厅：20.4三室一厅：11.1三室二厅：9.3品质改善型客户买房追求成功的感觉，要求生活品味全方位提升，而产品品质改善型客户买房追求成功的感觉，要求生活品味全方位提升，而产品改善型客户更看重房屋质量，心理需求不是太高，调整改善型客户界于两改善型客户更看重房屋质量，心理需求不是太高，调整改善型客户界于两者之间。者之间。调整改善型未婚比例更高，更年轻；产品改善型未婚比例最小，年调整改善型未婚比例更高，更年轻；产品改善型未婚比例最小，年龄最大龄最大产品改善型现有家庭人口数相对较多，未来家庭结构中夫妇及已经工作的产品改善型现有家庭人口数相对较多，未来家庭结构中夫妇及已经工作的未婚子女较多，调整改善型中新婚夫妇是未来的主要的家庭结构，品质改未婚子女较多，调整改善型中新婚夫妇是未来的主要的家庭结构，品质改善型家庭特征不明显善型家庭特征不明显机关干部和专业技术人员是品机关干部和专业技术人员是品质型客户的职业特征，调整型质型客户的职业特征，调整型客户的主要职业特征是技术人客户的主要职业特征是技术人员和私营员和私营/ /个体业主，产品改个体业主，产品改善型是个体业主和国有企业管善型是个体业主和国有企业管理人员，品质型客户相对学历理人员，品质型客户相对学历最高，改善型客户学历最低最高，改善型客户学历最低改善型调整型品质型6%8%31%党政机关/事业单位官员11%10%2%一般办事员/文员11%2%3%离退休人员7%11%3%工人/服务员/营业员6%4%5%自由职业者9%15%6%私营/民营企业主/管理人员6%2%8%三资/股份制企业管理人员22%12%11%个体业主/承包人15%13%11%国有企业/集体企业管理人员7%18%16%科研/教师/医生/技术人员表 细分人群的职业特征改善型客户的收入相对较低，但其他两类客户的收入没有明显差异改善型客户的收入相对较低，但其他两类客户的收入没有明显差异产品改善型客户在原地域居住时产品改善型客户在原地域居住时间相对最长，住房面积最小，调间相对最长，住房面积最小，调整改善型客户居住时间最短，现整改善型客户居住时间最短，现有住房相对面积最大。有住房相对面积最大。在访问的样本中，产品改善型客户是万新村、津塘路客户的主体，而调在访问的样本中，产品改善型客户是万新村、津塘路客户的主体，而调整改善型客户是其他地域的主体整改善型客户是其他地域的主体0%63%37%东丽区政府、一号桥二号桥20%48%32%小海地、土城津塘路中山门、王串场万新村46%22%50%改善型20%49%25%调整型35%29%25%品质型产品改善型客户生活形态比较传统，他们更重亲情，较少参加产品改善型客户生活形态比较传统，他们更重亲情，较少参加娱乐活动，品质改善型的客户生活丰富，而调整改善型客户的娱乐活动，品质改善型的客户生活丰富，而调整改善型客户的生活形态界于两者之间，更像品质改善型的客户，生活形态界于两者之间，更像品质改善型的客户，2.02.52.5在家上网1.72.41.8到网吧上网2.02.42.5去酒吧、咖啡厅、茶馆改善型调整型品质型2.33.13.1看电影、演唱会、戏剧、卡拉OK、迪厅等3.64.04.0到大商场购物3.23.13.5家庭外出用餐1.72.22.5麻将/纸牌带点刺激的活动1.72.82.5棋牌类1.72.62.7游泳/健美/球类/器材健身4.34.24.1去父母/子女/朋友家2.32.42.8郊游品质型客户在选择住房时更看重配套、环境、文化氛围，调整型要求品质型客户在选择住房时更看重配套、环境、文化氛围，调整型要求未来住宅交通便利、有发展潜力，产品改善型首先看重的是价格和与未来住宅交通便利、有发展潜力，产品改善型首先看重的是价格和与老人居住地点的远近。区域环境和交通是三类客户普遍看重的因素。老人居住地点的远近。区域环境和交通是三类客户普遍看重的因素。13%4%2%与老人居住地点的距离30%16%13%价格改善型改善型调整型调整型品质型品质型4%11%0%区域未来发展潜力4%8%8%与上班地点的距离17%30%17%交通是否便利0%5%5%与孩子上学地点的距离4%5%11%教育/文化氛围是否浓厚15%13%17%区域环境是否优美2%1%0%区域的居住习惯和熟悉程度13%7%27%市政配套设施是否完善居住面积小是改善型客户最突出的问题，品质型相对更看重环境，他们是居住面积小是改善型客户最突出的问题，品质型相对更看重环境，他们是真正想使自己生活上一个档次的人，而调整型客户相对更看重交通和物业，真正想使自己生活上一个档次的人，而调整型客户相对更看重交通和物业，他们以结婚为目的的买房特征非常突出，他们以结婚为目的的买房特征非常突出，假如在其他方面相同的情况下，您会选择6层的多层公寓、3-4.5层的花园洋房、还是8-12层的小高层？ 假如小高层价格比6层公寓贵8%，但绿地比多层多一倍，而3-4.5层的花园洋房价格比6层公寓高10%，绿地比多层多5%，您是选择6层的多层公寓、3-3.5层的花园洋房、还是8-12层的小高层？表表 不同楼型需求者的未来居住人口（）不同楼型需求者的未来居住人口（）各类建筑类型的主力需求都是以核心家庭为主，其中