引导”与“伴随”的共生.docx

“引导”与“伴随”的共生摘 要：“娱讯”就是信息和娱乐的共生结合，是网络时代的风 尚混搭。关于健康信息娱乐化的话题，已成为社会舆论的引爆点，值 得我们深思。本文通过对娱讯现象的发展综述，阐释其存在的合理性, 并提出通过引导和伴随两种方式分别把握现实中不同的健康信息传 播方向。关键词：健康 娱讯 共生 传播效果一、刖百近年来，关于“娱讯”的论题已引起多方讨论，对于我们分析国 内信息娱乐化现象不无裨益。传播学者赖特认为，大众媒介有着娱乐 的社会功能。人们从媒介环境中选择适合自己的娱乐形态，以此来缓 解生存和社会竞争中的压力，从娱乐的狂欢中释放积闷。法兰克福学 派以“文化工业”来取代“大众文化”，认为娱乐化的信息具有商品 性、技术性和强迫性，它不是为大众服务的，而是一种控制文化。笔 者认为大众文化是一门即取即用的技术，受众通过主动解读，摆脱文 本意义的控制而成为积极的受众。人们目前所能接触到的健康信息是蕴含广泛娱乐性质在内的信 息。其主导思想是既调剂了大众生活，娱乐地传达健康观念，又让人 们在放松精神的同时接触到了健康信息和丰富资源。因此 我们有必 要将娱乐化信息和知识性信息作区分，并分别采取措施进行传播。二、“内爆”一一信息与娱乐的对举嵌入“内爆”由加拿大学者麦克卢汉提出来，后被法国后现代理论家 鲍德里亚借用，用来描述后现代文化中各种界限崩溃的现象。如今, “内爆”在信息与娱乐之间发生，两者之间的界限轰然坍塌，取而代 之的是娱讯概念横空出出:，它预示着信息与娱乐融合的倾向。客观信息事实始终占据社会文化主流地位，代表着一种理性深思 的精神，而娱乐活动则处于一种缺场的状态，大众对娱乐的需求也始 终被屏蔽。随着以互联网为代表的大众媒体飞速发展，商品社会日益 成形，由此人们对娱乐的需求也渐渐被唤醒。在健康传播领域，无论 从内容到形式，还是理念到手法，信息与娱乐的合流之势日显，直至 新娱讯的诞生，它使信息与娱乐之间的界限变得日益模糊。娱乐性健 康节目呈现出明显的健康文化娱乐化的倾向，消融了实际生活中的疾 病意识的严肃和沉重感。三、“在场”一一娱讯存在的合理性娱乐吻合了大众文化和后现代文化的特征，在当今时代由严肃信 息时代的缺场转向了在场。在中国，产生“娱讯”的原因如下：（一）社会因素一一陌生人的社会传统意义上，中国社会是血缘关系的“熟悉的社会”：人与人相 互熟悉、知根知底，人们通过人际传播，不需借助大众媒介就可以了 解其全部情况。人们接触信息的方式只需简单的转述或者讲解就可达 到预期目标，人们态度的转变仅靠邻里的交流也能达成。20世纪八十年代开始，这一情况逐渐改变。这一时期社会改革 带来了政治、经济、文化和民众心态的改变，契约关系的“陌生人的 社会”形成：随着人口城市化的加快和城市人口流动的加剧，人们越 来越淹没在陌生人的社会中，社会压力加大，因而不仅需要某种新的 信息系统来传递有关个人的信息，而且要缓解心理压力，娱乐作为一 种愉快感的信息传播方式，自然构成了城市居民的新的“社会识别系 统”，快速地拉近了人们之间的距离。追求感官娱乐，追求感性的释 放成为当代人在竞争越来越激烈的生存境遇下的必然追求。对于我国健康信息的传达，也经历了一次类似的变迁。传统的健 康传播多以知识性信息为主，目的在于传递对受众医疗保健有实际性 作用的信息。而社会的变迁，科技的进步，使得一些之前的疑难杂症 获得了突破性进展，已经不再是困扰人们日常生活的难题。此外，社 会的变革使得生活节奏加快，有关健康的信息增长裂变，人们埋葬在 信息洪流中。而添加了娱乐因子的信息，较之传统健康教化信息，因 其娱乐身心的功能，为健康信息的传播提供了新的传播平台。（二）心理因素心理荒芜的“解药”现代心理学研究表明，追求快乐和享受是人类的本性形式出现的 信息传播，可以说是出于对现代史上持续积累的心理紧张与生理焦虑 进行宣泄的内在需要。马斯洛提出了 “需要层次论”，认为人的需要 和欲望无时无刻都有待于满足，需要的是什么要看目前阶段满足的是 什么，已满足的需要就不再会形成动机，只有尚未满足的需要才会形 成动机并进一步导致行为。我国健康信息的娱乐化倾向，也是在人们基本需求满足后，对精 神价值的一种追求上的表现。在改革开放前，我国人民健康的主要问 题是疾病治疗问题，即在身体出现疾病后，对所得疾病的知识进行简 单的信息获取，需求是获得身体上的痊愈或者好转方面的信息。改革 开放后，人们医疗卫生条件得到改善，身体上的治疗医护条件也提高, 知识性信息获取的需求减弱，娱乐是在人的生存之中能作为对强制性 劳动的一种调剂和补充，是保持人的身心平衡、健康的必要途径，所 以人们对有关疾病预防和保健等健康的生活方式滋长了注意力，娱乐 性的信息成为吸引人们注意力的法宝。四、受众中心一一边缘的游弋理查德佩蒂和约翰-卡西波提出一种影响态度形成和转变的 模型一一推敲可能性模型。该模型中有两种说服方式：其一为中央路 径，即通过此路径所形成的态度或转变与思考有关，受众会针对最重 要的产品或服务的信息认真分析与理性思考；另一种是边缘路径，通 过此路径所形成的态度或转变则与思考关系不大，而且大都是根据正 面或负面的边缘线索所产生的品牌联想结果。知识性信息对应着模型 中受众中心路径，受众获取知识性信息时需要进行信息确认和理性思 考，娱乐性信息则对应着模型中的边缘路径，受众获取娱乐性信息相 对更便捷，对信息的过滤把关并不严格，有时甚至是一种不假思考所 产生的联想结果。事实上，受众的信息接触一直在中央路径与边缘路 径中游弋，这种接触信息方式的转变，也必然促成对健康传播效果的 影响。对比二者效果得知，娱乐化的信息在传播个性比传播观念更成功, 传播情感反应比传播理性分析更好，传播特定的细节比传播普遍的原 理更好，所以娱乐化信息适合传播简单的信息，传播运动和无序的信 息，即对传播健活方式更有效。而知识性信息以其真实、客观、公正 为主，所以在引导健康方向，强调健康共识，转达官方健康辞令方面 更显权威和严肃，能起到最佳效果。五、引导和狂欢的共生探究娱乐性信息与知识性信息的健康传播效果问题，可细分成两 个不同阶段进行阐释。（一）疾病的预防一一娱乐化信息为“伴随”娱乐性信息应较多的应用在对疾病预防阶段的信息传播领域，起 着“伴随”作用。这一领域在呈扩张之势，由于人们对健活方式的倡 导有目共睹，对身体的保护和对心灵的净化，人们关注的信息要给他 们带来精神上的享受和观念上的愉悦，这就需要在一些信息基础上融 入娱乐的因子，信息穿上人们喜闻乐见的外衣，吸引眼球，获得利益。 所以这类信息的掌握和接触多是基于受众对信息的不求甚解，只是在 宣传大浪潮中身心省力的一种表现。但是一定要注意防止异化等不良 倾向使信息的权威性减弱，公信力下降，甚至在一定程度上消解公众 对于健活的关注，降低人们参与健康行为的热情，延缓健康传播发展 进程。（二）疾病的治疗一一知识性信息为“引导”知识性信息主要用于对疾病治疗时的信息传播领域，起着引导信息的作用。因为治疗疾病时，患者身体已经出现问题，此时所需的信 息具有专业性，可靠性，权威性等特点，对信息的掌握程度直接影响 着患者的恢复程度和治愈效果，这类信息多用于临床医疗。准确，即 时，高效地掌握知识性信息关乎患者的生命健康和医患和谐，使人们 能够知道他们自己的风险因素，也能使人们利用这些因素，作为计划 其生活的参照点。根据达埃斯的看法，预防方面的照料是受到现在个 体期待的自我管理的一种因素。i种成系统的生活方式变成已经确定 的实践。六、结论信息根据娱乐程度的不同可分为知识性信息和娱乐性信息，对于 娱乐性信息，受众宜采取边缘路径，充分利用其便携合理性，在疾病 真正发生之前要积极合理地进行预防，对疾病的预防和健活方式的养 成积蓄力量。而面对知识性信息的权威性，受众宜采用中央路径，对 信息内容进行深入思考，在疾病治疗时对信息作出理性判断，避免信 息过度娱乐包装导致信息失实，错失治疗良机。知识性信息和娱乐性 信息和谐共生，能够促进我国健康传播的开展并取得理想的传播效果。