【180china】美团外卖2017-2018年度传播方案-109P.doc

今日内容1. 180简介2. 商业背景分析3. 传播策略及创意4. 传播行程我们相信未来营销是由创意结合数据在场景中完成的有机创造过程讲述故事传奇融入式创意娱乐性话题式营销数据洞悉人群用户数据驱动创意数据创意场景数据赋能场景180 数据中心(DMP)数据收集整理标签化人群可视化报告以AI为基础的可预测型数据分析今日内容1. 180简介2. 商业背景分析3. 传播策略及创意4. 传播行程美团外卖用户增长仍有亿级规模发展潜力中国移动外卖中国移动电商用户中国移动互联网民规模用户4.4亿7亿2.7亿使用率63.4%CNNIC 2016.12月使用率37.9%CNNIC 2016.12月CNNIC 2016.12月如何在亿级用户规模持续增长？发展品牌流量高效利用占领用户心智，导入新客线上流量价格逐年走高，红利消退形成偏好，增加用户黏性，防止流失内容流量聚合作用突显竞争占位，形成差异化区隔社交形成新流量红利一二线城市获客饱和，服务和流量获取向下级市场延伸美团外卖处在强调理性卖点阶段“快”是美团外卖品牌现阶段核心资产“快”符合现阶段消费者诉求*数据来源：iiMedia Research“快”是选择外卖平台的必要条件，但不是充分条件服务品质是下一阶段的用户诉求*来源：艾瑞2016中国外卖O2O行业发展报告美团外卖用户群体处在早期大众市场阶段早期接受者需要满足功能诉求，大众市场需要服务的完善和改进寻求拉动大众市场使用美团的理由，用品质和服务激励存量市场三大品牌初现区隔今日内容1. 180简介2. 商业背景分析3. 传播策略及创意4. 传播行程品牌发展策略业务发展阶段，用户诉求和竞争环境决定了我们品牌发展策略快巩固既有资产品质利用既有资产，逐步形成代表行业品质的品牌新资产品类消费者不使用美团外卖的阻力对于非品类用户而言，核心阻力是“没有需求”真的没有需求吗？现代人的生活场景并不单一，尽管消费者都知道外卖软件，但脱离习惯的外卖使用场景后，使用率就会大大降低旅行/出差运动/健身娱乐/社交而在这些场景中，存在着大量外卖软件可以解决的痛点只是因为习惯而被忽略了如果能够在场景内通过创意放大痛点或利益点，提示外卖使用，我们就有机会抢占或激活这些场景品牌创意沟通策略各场景中，用户其实都存在着需求，因具体场景而异，但都由于习惯而被忽略。因此，我们要做的，是在场景中强调这些需求，并提示美团外卖在其中的作用：无论何时何地，美团外卖的“快”都可以让你“没看到的麻烦”变成“想不到的便利”美团外卖用场景刺激和启发需求，建立相关性场景1. 核心场景2. 细分场景3. 新场景白领+办公室具体人群旅游、运动、休闲痛点：生活方式+关注话题+社交及IP热点品牌沟通策略商业目标增加市场份额用户运营拉新留存增加粘性沟通目标扩大认知与转化扩展品类及场景占位品质 核心场景新痛点 细分场景 引入新场景 用“小哥”形象沟通策略刺激和启发需求具体内容精准覆盖启发习惯以外的需求传达美团外卖引发互动服务品质和社会责任1. 核心场景创意气候场景寒冬到来，常有风雪饭点常等电梯离餐厅有些远使用时机痛点的催化 身体反应的痛点：易冻腿不想出门、懒、衣物穿脱麻烦； 社交上的痛点：外食容易沾上异味，让别人不舒服，让自己没面子； 自我实现的痛点：比较别人辛苦外出用餐，我只要在办公室轻松点外卖就行。Consumer Insight凛冬将至，你的选择是得瑟，超越的境界自我实现有美团外卖，不用去外面有面子，比别人好社交上有美团外卖，身体没异味懒，怕麻烦身体反应有美团外卖，用餐轻松Q4创意概念Q4 凛冬将至，你的选择是创意-1：“外面的世界”画面V.O.凛冬已至，凛冬将至，你的选择是写字楼内的白领们在落地玻璃前踌躇不决；落地玻璃外的餐厅招牌林立，霓虹闪烁；外面的世界很精彩但此时的天空阴霾，气温已经创历史新低；外面的世界很无奈一些顾不了许多的白领纷纷套上厚重的羽绒服与装备，当你觉得外面的世界很精彩义无反顾地准备出去吃饭；赵丽颖似慈母般看着夺门而出的同事们，我会在这里衷心的祝福你眼中充满了慈悲与关切；同事们吃了午餐，身体中似乎有了些许热乎气，每当太阳西沉的时候他们步履蹒跚走在回公司的路上，觉着刚刚热乎的身体又变冰凉了；赵丽颖身在和暖的办公室内，我总是在这里盼望你杨洋化身美团外卖小哥，为赵丽颖送来了热乎乎的美食；阴霾的天空中飘起了雪花，天空中飘着雪和雨瑟瑟发抖的同事们不得不放慢了回公司的脚步；赵丽颖捧着温暖的热食，伫立在落地玻璃前，我依然等待你的归期向在寒风中举步维艰的同事们挥了挥手赵丽颖&杨洋 同框美团外卖 送啥都快创意-2：“异味”午餐时间后，写字楼的会议室内，部门例会召开中；黑画面：凛冬将至，你的选择是.空空如也的会议室内，只有赵丽颖和老板；赵丽颖端坐在座位上，老板不时看着表，表情越来越难看；第一个女同事姗姗来迟，迅速从老板身边路过，老板提鼻子一闻，没好气地说了声：“嗯，烤鱼”第二个男同事从老板身边经过，老板阴阳怪气说了声：“麻小”男同事尴尬无比，低头闻了闻自己衣服，也被自己的衣服熏翻白眼；第三个第四个第五个第六个第七个同事陆续鱼贯而入，一个胖胖的员工悄悄溜进办公室，还没等老板说话，大家纷纷躲避着老板的目光并快速溜过，大家异口同声：“涮羊肉！”老板提鼻子闻，然后像报菜名般开始数落他们身上的味道；老板不悦地说：“铁板烧”、“韩式烤肉”、“麻辣香锅”“冬天每次开会，你们都当我这我都报菜名呐！”老板经过赵丽颖身边，提鼻子一闻，老板和同事们惊慌地张大了嘴：闻到清新的香水味，瞬间大悦；“怎么可能？”“No.5？”大家难以想象麻辣烫这种味道大的食物，赵丽颖惊慌地摇了摇头说；赵丽颖吃了竟然没什么味道；“麻辣烫”倒序，杨洋化身美团外卖小哥，赵丽颖&杨洋 同框为赵丽颖送来了香味四溢的麻辣烫，赵丽颖大快朵颐吃着。凛冬到来，异味走开美团外卖 我的无异味小神器分割画面，其他同事在油烟笼罩的餐厅内吃得狼狈不堪；“凛冬将至.抱团搞食”魔性MVH5视频表现形式参考H5画面：画面参照权游片头城堡切换效果制作美团外卖的送餐特色地标如 火锅城 下午茶森林 川菜小镇 等美团骑手则在城堡间快速穿插往来用户浏览后可跳转到美团外卖APPH5音乐歌曲：配合旋律唱出美团外卖的几大优势H5投放：微信朋友圈广告/开眼APP赵丽颖生日套餐明星精神食粮1. 提前录制好代言人赵丽颖的情侣视角短视频2. 用户在明星生日当天使用美团外卖3. 下单后将根据后台数据分析，推送专属的明星精神食粮鼓励用户数据条件满足对应明星视频内容/台词午间送餐地点位于写字楼“多吃点哦，肚子饱饱的下午才有力量”午间送餐地点位于住宅区“没想到你这么宅，不过我喜欢”21点后送餐地点位于写字楼“加班这么辛苦，我会心疼的”21点后送餐地点位于住宅区“看我的剧，和宵夜更配哦”明星精神食粮鼓励情侣视角短视频（4支）赵丽颖生日套餐明星精神食粮活动行程考虑到筹备期的充分性，我们选择围绕代言人赵丽颖（生日10月16日）来展开整个活动赵丽颖个人微博发布视频当天使用美团外卖APP下单经过大数据智能分析送给用户套餐告知生日当天讲和美团搞惊喜给大家内含明星精神食粮+明星红包惊喜制造悬念和期待与赵丽颖各大粉丝后援会合作赵丽颖个人微博答谢用户传播美团外卖用户当天留言精选发动粉丝下载美团，传播活动10.1610.0810.0910.18明星预告片视频粉丝阵营活动宣传全明星生日套餐上线明星答谢-晒美团留言2. 细分场景创意3. 新场景创意玩到哪，吃到哪TVC：“足球场”画面V.O.俯拍，城市楼宇中，有一片难得的绿茵。忙碌一天后的白领都会聚集于此踢球；一个人快速传球，将球带给队员；“快”同事，组织球赛的赵丽颖用美团外卖APP为大家点饮料；杨洋化身美团外卖小哥，收到订单，疾速奔跑前往饮品店“再快”队员带球突破防守，并将球传给前锋；“传球”店家迅速制作并打包装袋，递给杨洋，“接”杨洋迅速装箱上车，一切流畅非常利索；队员一系列假动作带球过人，大脚抽射；“射门”飞出的足球没想到被杨洋帅气接下，“中场休息”杨洋举了举外卖箱，示意大家来喝饮料。赵丽颖示意大家准备中场休息；面对几个上来想抢先拿饮料的队员，杨洋自信的大脚抽射，“GOAL!”足球弧线飞出，完美进球，全场欢呼；大家喜笑颜开，接过冰饮一饮而尽。赵丽颖&杨洋 同框美团外卖 送啥都快新场景外卖需求创意城市公园新场景外卖需求创意城市公园运动场网吧火车站旅游景点4.“小哥”形象传播“小哥”战役差异化沟通 竞品：强调小哥个人行为，个人情感，偶发事件美团外卖透过“小哥”沟通服务品质和平台社会责任Q：为什么透过小哥讲品质？A：小哥是美团外卖的重要品牌资产，也是作为服务直接联系品牌和消费者的纽带。既是服务的载体，也是服务的一部分。Q：内容上如何实现差异化？A：竞品目前对外卖骑手的包装，调性更多偏向煽情，主体往往是某个骑手的个案，与品牌联系十分薄弱美团外卖放大每个小哥的细心发现 内容策略放大平台角色：小哥在一线的每一点服务心得，美团关注并放大成为更多小哥的标准将美团小哥的责任感、服务精神上升为群体的、平台的责任感和服务精神TVC-1：“免辣的迟到”新晋妈妈在美团外卖下单时，当美团外卖小哥拿到餐时，为了餐食可以给小宝宝吃，特意备注了“免辣”。特意检查了一下，却发现餐盒中有辣椒，而餐厅在午餐高峰期间，往往会因为忙碌而忽略客户的备注需求；小哥断然要求店家重做来达到客户的要求；最终，餐还是晚了十分钟到。新晋妈妈表情不悦地接过餐并关上了门；妈妈和宝宝开心地吃外卖，吃完后，妈妈在收拾餐盒，发现餐袋上订了两张外卖单；妈妈仔细一看，第一单是她的订单，第二单上面写着备注是：第一单误放辣椒，重做；新晋妈妈突然脑海中回闪过小哥离开时憨憨的、有些没落的身影；TVC-2：“最后100米”冬日正午，鹅毛大雪，随着外卖订单激增，一位女白领拿出手机，一片白茫茫的世界中，美团外卖APP显示外卖小哥距离只有100米，一个个美团外卖的明黄色成为城市中一道独特风景；没错，美团外卖小哥已经抵达写字楼下；美团外卖小哥打开小黄盒，拿出餐顺手试了一下，美团外卖小哥二话不说，还是很烫手，小哥满意地点了点头。将身上明黄色的羽绒服脱了下来，当美团外卖小哥关上小黄盒，抬眼一看，天空仍飘着鹅毛大雪；包裹住餐食，前往写字楼；女白领在公司前台等待美团外卖小哥，见小哥毛衣上落了一层雪花，关切地问：“不冷吗？”美团外卖小哥憨憨地回答：“还烫着呢，趁热吃”，说完打开自己的羽绒服，取出里面的餐食递给女白领，然后穿上羽绒服，然后转身匆匆离开，女白领拿着还烫手的餐食，心中倍感温暖；一片白茫茫的世界中，一个个美团外卖的明黄色在移动着。美团小哥的激励与招募O2O物流人员以地域划分为主，并已经形成了自身的社交圈层。对小哥：基于地域授予个人荣誉，可以在内部激励的同时，藉由口碑促进招募；对用户：通过曝光，帮助（潜在）用户建立对美团小哥正面的概念性认知。美团小哥招募海报今日内容1. 180简介2. 商业背景分析3. 传播策略及创意4. 传播行程传播行程时间2017Q4目标巩固“快”2018Q12018Q22018Q3小哥形象 品类拓展 送啥都快紧抓业务高峰，基于策略场景，把握痛点，促进消费者从认知到使用转化基于小哥的真人真事，建立美团外卖生鲜、建立正面形象，打动超市品类认知，转化人心，提升社会责任流量，提升非餐品类渗透率紧抓业务高峰，围绕多场景+多品类，打造万能到家服务巩固高频老场景传播策略 结合Q4“冬天”的痛点用美团外卖迅速解决新痛点Idea凛冬将至，抱团搞食基于小哥送外卖场 创造新的需求场景，细分场景结合生活景，讲述小哥真人真事刺激转化方式，形成社交影美团放大小哥的服响力务价值放大小哥细心发现玩到哪，吃到哪边吃边爱干什么干什么102Jeffrey YuGeneral Manager超过20年传播相关行业资历，具有丰富的代理商及客户端的经验，涉足品牌咨询、营销策略、公关及数位公关等众多领域。曾任智威汤逊北京董事总经理，负责北京办公室运营，新生意开发，以及品牌，整合营销咨询。在 Daniel J Edelman 旗下的帕格索斯传播机构担任中国董事总经理，管理北京及上海，带领公司为所服务的本土及国际企业客户提供数码营销、体验营销及公关推广等整合营销传播咨询。曾服务过的客户包括： Intel， J&J，伊利，Shell, Arla, Caprisun, CCB, 国航，联通，MOTO、Acer、Amway、腾讯视频、雅虎、Adidas、FILA，宝马、奔驰、沃尔沃等。Kenneth KuanChief Creative OfficerKenneth Kuan在2006年加入到了奥美的亚太团队，专门服务于联合利华，在加入奥美之前，Kenneth曾就职于纽约的精信广告（Grey Worldwide），专注于服务世界顶级的美容和个护品牌，。在2011年Kenneth在上海担任了盛世长城玉兰油团队的执行创意总监。2012年，Kenneth回到了奥美上海，担任亚洲区的创意总监，除了拥有在美容领域的专业从业经验，。Kenneth曾多次获得国内外广告奖项，包括IPA，Spikes，艾菲奖，4A金印奖，长城奖，中国元素奖等。Allen LeeChief Creative Officer李浪（Allen Lee）的广告创作生涯，起始于1996年。从影视创作、传统广告，到如今的互动营销，至今已20年余，期间服务过多家业界著名的4A和本土公司，Allen 2006年受邀出任Tribal DDB上海第一任创意总监，2007年5月加入OgilvyOne，任创意副总监，期间连续两年摘得One Show铅笔奖杯，并赢得过所有亚太地区区域奖项。2010年8月，加盟im2.0（2013年底被WPP并购后更名为VML），在这家公司担当执行创意总监及管理合伙人长达6年余，之后升任首席创意官，同时还为龙玺、龙玺杰青、艾菲、OneShow中华创意奖、4A金印奖担当评审。Natalie WangStrategy VPNatalie拥有超过13年传播行业经验，专业涉及品牌策略、数字营销策略、效果营销及媒介策略等。曾任奥美世纪策略合伙人，为奥美集团主要客户提供以人群洞察、数据分析为基础的整合营销策略咨询，并应用该理念实现新生意开拓。在此之前，Natalie创建了奥美世纪效果营销部门，整合搜索、程序化购买、数据分析、社会化营销团队，并成功搭建业内领先的第一方数据管理平台（Data Management Platform），实现客户大数据积累、可视化及应用。曾服务过的客户包括：Lenovo ThinkPad, 思科，高通，SAP, 英特尔，甲骨文软件，太阳计算机系统，欧特克软件，Avaya通信系统，Voss，伊利，雀巢，奔驰，I Do，TripAdvisor，当当等Carmen YiMedia VPCarmen在媒介及创意公司超过18年，从事与digital相关的媒体策划、购买，以及品牌传播工作超过10年。曾任职北京实力的互动总经理，北京传立媒体互动合伙人。行业经验集中在快消及汽车。服务客户: 京东、东风日产，伊利，雷克萨斯，宝洁，脉动。奖项：金投赏 2012“整合营销服务”铜奖，Adworld 2009“营销创新奖”Team Structure刘栋GCD蔡小光小哲CDCD王鹤仑刚刚SADSAD詹詹刘瑞琪AADAAD邓茅阿瓜Sr. CopySr. Copy余国雄GM柯文杰GAD郭跃AAD王雨AMKenneth KuanCCO王晓晴Planning VP林识序Planner Manager易晓智Media VP赵磊Media Director裴嘉丽Sr. Planning manager