武汉万科城市花园二期营销推广实操提案.doc

武汉万科城市花园二期04年的总结及05年营销推广实操提案合富辉煌房地产武汉万科城市花园项目组2005年1月16日8/20/2023 合富辉煌®房地产总论营销实操案演示提纲一、武汉市房地产市场状况分析二、城市花园区域竞争楼盘分析三、04年城市花园营销策划总结四、城市花园二期营销推广思路五、城市花园销售部署战略计划六、城市花园二期广告部署计划8/20/2023 合富辉煌®房地产武汉市房地产市场状况分析第一部分武汉市房地产市场状况分析8/20/2023 合富辉煌®房地产武汉市房地产市场状况分析武汉市土地供应政策§ 2004年武汉市土地经营主要以二环线为纽带，以汉江两岸和汉阳新区为重点，做好四新地区、中北路延长线和南湖新城红线范围内的基础设施配套建设，并投入45亿元进行土地储备，全年供应土地8000亩。§ 根据武汉市房地局和整理土地储备中心的数据表明，预计2005年武汉市将推出6000亩的土地供应，并继续以拍卖和投标为主。土地供应量减少1/4！地价成本快速上涨！8/20/2023 合富辉煌®房地产武汉市房地产市场状况分析武汉市房地产价格趋势§ 土地价格从1998年的3.2%到2003年实行土地公开出让后的5.2%,其涨幅比较平缓。2004年武汉市土地涨幅增加1至3个百分点，促使房价上涨100至300元/平方米左右。§ 预计2005年武汉市土地供应继续偏紧，地价继续上升，产品定位因此将向高端移动。房价整体仍将呈上升之势，但分类和分地区来看则涨跌互现。地价上升导致产品向高端移动！区域竞争导致价格竞争加剧！ 合富辉煌®房地产8/20/2023武汉市房地产市场状况分析武汉市房地产发展趋势§ 纵观2004年度的武汉房地产，开发企业对品牌的重视达到前所未有的高度，特别是万科、福星惠誉、武汉房地产开发集团、金地等等已具备一定开发实力的企业，品牌效益为企业带来了较高的附加值，注重品牌和完善的开发模式将会成为房地产企业追逐的主流。§ 大型开发商优势在2005年更加显著，巨头说话的战国时代将会来临。市场并购将越来越多，但仍将以项目并购为主，企业并购尚不会成为风潮。项目不断向大的发展商方向高度集中！8/20/2023 合富辉煌®房地产武汉市房地产市场状况分析光谷板块的区域发展§一按照湖北省、武汉市发展规划，光谷将被建成光电子信息产业带，好形成具有国内第一、国际一流的外向型、国际化的光电子信息产利业基地（中国光谷），年产值达1000亿元，武汉光谷将成为湖北省、武汉市经济发展的重要增长点和支撑点。§二根据武汉市近年的“推进科教兴市”战略，加速科教创新体系利好和“两区多园建设”等相关政策,光谷片区无疑将成为今后武汉三§武汉·中国光谷建设正式启动,关山片区的经济发展自此就市的一张新名片。好搭利上了顺风船，为关山的发展增添了无尽的原动力。8/20/2023合富辉煌®房地产武汉市房地产市场状况分析板块分析小结（一）§ 根据市政规划，光谷关山一带将结合基地各园区的产业特点及用地形态，创造优良的居住生活条件，开发区将斥巨资用于基础建设，各类生活配套设施也将得到逐步完善。§ 作为房地产开发的先锋，住宅市场将会得到更优先的发展，而且随着区域的发展和成熟，也将带动住宅市场的需求，提高区域内部的现实购买力，也就更进一步的带动住宅市场的发展。8/20/2023 合富辉煌®房地产武汉市房地产市场状况分析板块分析小结（二）区域内住宅产业具有较大的发展潜力前提下：一、客户群体相对高度集中：各项目都把目标客户瞄准高校教师、私营业主、科研机构研究阶层二、在高科技产业房地产消费相对滞后：三、05年供应量大规模增加：05年周边总体供货量达到346万平方米四、产品同质化程度加剧：8/20/2023 合富辉煌®房地产城市花园区域竞争楼盘分析第二部分城市花园区域竞争楼盘分析8/20/2023 合富辉煌®房地产城市花园区域竞争楼盘分析区域主要楼盘分析示意图 金地格林小城剑桥春天紫菘项目 巴黎豪庭保利花园洪福家园阳光在线光谷陆景苑惠安新苑江南家园 关山春晓山水华庭 长城坐标城本项目直面竞争圈层次级竞争圈层核心竞争圈层8/20/2023 合富辉煌®房地产城市花园区域竞争楼盘分析区域主要楼盘05年供应量统计项 目 名 称占 地 规 模总量余量05年供应量过洪福家园28,502平方米100,000平方米约 800套超约500套将紫菘项目37,558平方米140,000平方米约1200套约350套量关山春晓140,000平方米180,000平方米应约900套约400套供金地阳光城82,100平方米136,700平方米约1066套约600套总卧龙·剑桥春天81,374平方米250,000平方米约1750套约350套的层光谷·陆景苑竞套约250套约150套80,000平方米98,000平方米保利花园156,200平方米340,000平方米约1700套约800套争明6852约1154套约520套阳光在线114,057平方米圈165,900平方米森林花园133,400平方米360,000平方米-约500套三年个288,833平方米374,500平方米-估计600长城坐标城巴黎豪庭118,460平方米348,140平方米约2362套约432套山水华庭-100,000平方米约850套约450套江南家园117,392平方米220,000平方米-约600套金地格林小城400,200平方米660,000平方米-约600套合计1,778,076平方米约3,460,000平方米超12,000套约6,852套8/20/2023 合富辉煌®房地产城市花园区域竞争楼盘分析区域主要楼盘05年供应量小结区域内在建和在售的竞争项目众多：§ 总供应量为约346万平方米§ 总推货量为约6852套以上结论：2005将是一个竞争升级的一年，同时也反应了市场对片区的前景看好。8/20/2023 合富辉煌®房地产城市花园区域竞争楼盘分析竞 争 楼 盘 选 取 原 则总原则：对本项目目标客户具有分流作用的项目。同区域竞争：关山春晓，阳光在线，保利花园，光谷陆景苑（货量较少），剑桥春天，巴黎豪庭，金地阳光城等同价格竞争：金地格林小城、关山春晓，阳光在线，保利花园，光谷陆景苑，江南家园等同产品类型竞争：金地格林小城、关山春晓，阳光在线，保利花园，光谷陆景苑，长城座标城，山水华庭等8/20/2023合富辉煌®房地产城市花园区域竞争楼盘分析竞 争 楼 盘 关 注 焦 点通过比较我们发现，后市金地格林小城、关山春晓，阳光在线，保利花园将成为本项目主要竞争对手。8/20/2023 合富辉煌®房地产城市花园区域竞争楼盘分析金地格林小城小高层和其他组团推售时间:2005年3月左右产品：普通洋房、情景洋房和联排别墅，主要为84-91左右两房、120-163左右的三房、205平方米左右的别墅，约400套。将于明年3月推出小高层和其他组团约600套。预判：与本项目在产品及品牌上都较为接近，客户群极为相似，形成极大的竞争力。对策：考虑到该项目产品特点，我项目宜主要针对配套设施等因素方面做文章。项目名称金地格林小城总规模占地600亩,总建66万容积率1.1销售进度一期首批单位基本售完，新推单位将于明年3月推出主力户型2房（约20%），3房（约45%）均价31003900元社区形象南湖风景区旁大型水景社区营销主题70万平米纯德式经典水岸生活客户构成南湖周边大专院校的教师、科研机构职员及公务员8/20/2023 合富辉煌®房地产城市花园区域竞争楼盘分析保 利 花 园产品：小高层和高层产品，预计主要为78-85左右两房、100-120左右的三房、140平方米左右的四房，约800套。将于明年1月推出。预判：与本项目在户型及客户群上都较为接近，且后续货量与本项目接近，形成直接分流客户作用。对策：考虑到该项目地段因素及后期产品类型，我项目宜主要针对多层与性价比等因素方面做文章。8/20/2023新货内部认购:2005年1月左右项目名称保利花园总规模占地235亩,总建34万容积率2.2一期售完，二期首批单位基销售进度本售完，新推单位将于明年1月推出主力户型2房（约30%），3房（约45%）均价2800元社区形象武汉首席文化典范社区/国家康居示范工程和谐 自然 舒适营销主题香樟树下美好人家香樟佑人，朱雀佑宅邮科院、武汉理工大学客户构成及周边大专院校的教师、科研机构职员合富辉煌®房地产城市花园区域竞争楼盘分析关 山 春 晓产品：现一期剩余多为较大面积的单位，140平方米以上，二期将于05年1月开始认购。预判：与本项目处于同一区域，地段及环境较好，形成直面竞争。对策：针对其推广手段，强化我项目之文化内涵，同时利用性价比杠杆撬动市场。二期内部认购:2005年1月左右项目名称关山春晓总规模占地214亩,总建18万容积率1.26一期售完，二期首批单位销售进度基本售完，新推单位将于明年1月推出主力户型四房（约20%）、二房约20%、三房50%均价2700元社区形象光谷原生态社区营销主题草长莺飞处，关山春晓时城市文脉 原生社区客户构成鲁巷周边企事业单位职工、周边教师8/20/2023 合富辉煌®房地产城市花园区域竞争楼盘分析阳阳光光在线在 线产品：剩余产品以小高层为主，总户数1474套,2居室528套，3居室764套，4居室144套，复式38套。二期将于05年1月推出。预判：产品户型比本案还要瘦身，性价比较高，置业门槛较低，对本项目造成较大的威胁。会极大的分流本项目客流。对策：强调文化的同时强调洋房生活形态，以洋房打小高层。8/20/2023二期内部认购:2005年1月左右项目名称阳光在线总规模占地171亩,总建16.59万容积率1.65销售进度一期基本售完，二期首批将于明年1月推出主力户型2房（约35%），3房（约52%）均价2650元社区形象健康生活社区营销主题阳光代 健康谷讲师级以上教师、科研院所职客户构成员、部分公务员、少量投资客；合富辉煌®房地产城市花园区域竞争楼盘分析区 域 市 场 小 结§ 光谷片区楼盘供应量巨大，后市竞争压力大§ 后续货量主要以小高层，高层为主，纯多层将退出区域核心§ 项目产品较为单一，主要以满足自住为主，区域客户是购买力主体，所以项目周边同质楼盘成为本项目竞争主体8/20/2023 合富辉煌®房地产第三部分04年城市花园营销策划总结8/20/2023 合富辉煌®房地产04年营销策划总结客户定位的调整通过详细调查，发现城市花园问题在于客户定位出现偏离，因为购买情景TOWNHOUSE的客户年龄偏大，对于美式BLOCK街区的概念不接受，未能打动客户的购买欲望。因此项目延续以前诉求的“新城市主义”形象概念，作为社区总体营销诉求点，将以往的“美式街区文化概念”提升到“城市大社区文化概念”上，以“离尘不离市”，“离市不离城”的一种生活状态进行社区形象的提升。确定城市花园的潜在客户是：新知本贵族8/20/2023 合富辉煌®房地产04年营销策划总结客户定位的调整在策略上对目标买家进行“点射”；以“人以群分”的概念成功聚集目标准买家，同时可以借助买家的身份对社区形象、品牌形象、文化价值、产品价值进行强化。通过对客户定位的调整，抓住了客户群的心理特征，使情T的销售量从7月的1套增加到10月的54套，这也证明了：8/20/2023 合富辉煌®房地产04年营销策划总结广告的监控我司紧扣营销策略的思路，在原有品牌形象的基础上，以“新城市主义”为核心卖点，为项目注入更多的实质性的生活元素，充分展示“离尘不离市”、“离市不离城”的这种“新城市主义”生活环境、生活方式、生活状态。提出以产品篇、文化篇、交通篇、配套篇、品牌篇和服务篇作为10月12月的整体广告思路。8/20/2023 合富辉煌®房地产04年营销策划总结广告的监控广告监控的加强，使广告效果得到明显的改善。在10月的来电登记达到412个，致使是销售淡季的11月和12月，也分别有276个和343个。这说明了广告策略的调整是正确的。月份101112合计来电客4122763431031户比例40%27%33%100%8/20/2023 合富辉煌®房地产04年营销策划总结实务营销的模式为了扩大有效客户平台，利用平台寻找目标买家；利用已经拥有的2000多个万客会会员的资源，再打文化牌，利用我司“泛营销模式”，根据武汉当地消费者比较喜欢“人际传播、口碑传播”的从众心理，在10月下旬举办“万科城市花园文化大使招募会”，以我司创新的“教育营销模式”，“体验营销模式”，拓宽本项目的客户资源。8/20/2023 合富辉煌®房地产04年营销策划总结实务营销的模式“万客会文化大使”以现场招聘会的形式，包括报纸招聘广告途径，经过现场面试筛选、现场培训、现场考核等程序竞争上岗。万客会“文化大使”以事件营销角色的形式，担当项目的前期宣传推广者，向周边目标买家开展工作。通过以“万客会”的大平台，汇聚对万科品牌关注的人群，以“教育营销”、“关系营销”的手段传播项目的各种优势，达到“项目口碑传播”的目的，既带动了区域内目标准买家的群体增长，又传播了项目的优势。效果如下表：推荐成推荐参推荐入合计人交观会数已填写积分证286290明表（其中有1个文化大使，连续两周介绍69人来到现场参观，大部分是附近高校的教师，包括武汉工业大学、华中科技大学、武汉大学、化工学院等。）8/20/2023 合富辉煌®房地产04年营销策划总结规范组织的管理在现场的销售组织上，我司总结了一整套系统的销售组织体系“分段式流水销售，潮水式人流疏导”，现场组织做到“客户到场成交、参观两不误”。入场至今客户的成交周期一直保持着很高的短期消化率，说明按照目前我司进场以后对于销售现场气氛的营造和销售方案的设置是能够促使客户在短时间内进行消化的；成交周期1-3天4-7天7-14天15-30天30-100天100天以上合计人数15395461202308比例50%31%15%4%0%1%100%8/20/2023 合富辉煌®房地产04年营销策划总结日常工作的对接l 在日常工作的对接中，合富辉煌与武汉万科能在销售环节中保持紧密地合作关系，并能按时向武汉万科提交各阶段的营销方案及日常销售报表。l 929开盘活动和示范组团竞买等一系列大型活动，从开卖过程来看，从客户到场签到、安顿客户、计价直到单元填写的引导工作，双方都经过反复的演练，使活动取得满意效果。特别是在示范组团竞买当天发生停电的事件，证明无论是万科还是合富在处理突发事件的能力及经验多是非常优秀的，而这些都是应付大型开卖所必需的。这次小小插曲更能证明我们拥有足够能力应对明年二期的大卖。8/20/2023 合富辉煌®房地产04年营销策划总结*此数据截止2004年12月31日问题所在配套问题： 交通配套：由于整个楼盘所处的位置在武昌人心目中偏离生活的核心，所以需要交通的实际存在来打消客户的距离隔阂，但是无论是公交系统（目前仅有572）一条公交延长线还是小区对外交通设置（屋村巴士）都并没有让客户实际感受到交通的便利和畅通性； 商业配套：整个楼盘及周边的商业消费体系并没有在客户面前呈现其成熟和满足目前需求的一面（餐饮、娱乐、购物等）； 小区配套：体育公园、儿童公园、小学、幼儿园、集中商业街等大部分的配套设施都不是在客户购买以前能够感受和体验得到的，所以无法给客户一个很实在的大盘感觉 园林景观配套：无大的景观和地势等的给予客户的直面冲击力；合富辉煌®房地产8/20/202304年营销策划总结*此数据截止2004年12月31日问题所在入住问题： 现阶段城市花园一期除了示范组团和上西1区外，已经全部交付使用，但是入住率低 新到达的客户无法感受万科在城市花园的规划中的人文生活理念 业主口碑传播不畅存货问题： 虽然已销售总货量的87，但是现有存货尚余99套*，后续销售压力仍然存在8/20/2023 合富辉煌®房地产04年营销策划总结*此数据截止2004年12月31日问题所在二期问题： 整体规划设计跟一期的基本一致，而且在各小区分区方面显得更是有一种“支离破碎”的感觉； 二期的产品升级并没有特别之处（特别在情T）； 在产品中自我竞争的户型存在（情洋的三房和情T的二三楼） 很多配套都不能在开卖之前或者同时兑现8/20/2023 合富辉煌®房地产04年营销策划总结解决之道 从配套设施入手，解决交通不便利等影响销售的因素，以大盘的角度来操作 要提升武汉万科的品牌 继续进行“实务营销”活动，扩大项目的客户平台 提高产品的性能比，产品要升级优化，物业管理更全面的服务8/20/2023 合富辉煌®房地产城市花园二期营销推广思路第四部分城市花园二期营销推广思路8/20/2023 合富辉煌®房地产城市花园二期营销推广思路本案的主旨和要义 二期如何体现万科的品牌价值？ 二期如何承传一期的推广人脉？ 二期如何升华和提炼产品的价值？ 二期产品的核心价值的市场体现？ 二期的实操布置与开盘引爆策略。8/20/2023 合富辉煌®房地产总体营销思考总体思路我们尊重和沿用大盘的整体营销操作模式为前提进行万科城市花园营销工作。8/20/2023 合富辉煌®房地产总体营销思考总体思路1、配套先行2、提升品牌3、实效营销4、提高性价比重塑万科大盘形象8/20/2023 合富辉煌®房地产总体营销思考策略的运用1、配套策略2、客户经营策略3、销售策略4、价格策略5、广告策略8/20/2023 合富辉煌®房地产总体营销思考配套策略的运用配套策略1、解决交通24小时屋村巴士概念2、集中商业在工程中提前展示3、儿童公园、体育公园具体实施时间公布4、绿脊提前展示8/20/2023 合富辉煌®房地产总体营销思考客户经营策略客户经营策略继续运用高打文化牌运用“文化统领思想”的策略定位：新知本贵族8/20/2023 合富辉煌®房地产总体营销思考销售策略 实务营销概念的进一步推广 “VIP大客户营销方案的实施” 大盘销售气氛的营造 短期成交技巧的贯彻8/20/2023 合富辉煌®房地产价格策略价格策略 城市花园二期应在一期的基础上，以平稳的价格体系进行推售。平稳的价格体系将有利于阶段性销售控制 宏观的政策调控，将会影响整个房地产市场的经营环境，因此价格体系还应该随着市场的变化而做相应的调整 防止出现“资金沉淀”的问题8/20/2023 合富辉煌®房地产广告策略广告策略 坚持广告费用在刀刃上的原则： 双线制：1、软硬广告并行2、硬广与公关并行 制造“大事件”营销频率每季度一次8/20/2023 合富辉煌®房地产城市花园二期营销推广思路二期市场主题形象的核心要点 体现二期产品核心价值 大气而有规模 体现升级概念 体现以前万科在市场营造的影响力 有学院人文气质的8/20/2023 合富辉煌®房地产城市花园二期营销推广思路客户需求特征归纳分类情况归纳职业教师、中高层管理者、公务员、个体业主、技术人员等年龄3045岁来源区域洪山区、武昌区、青山区占多数获知渠道来源朋友介绍、楚天都市报、户外广告运动喜好游泳、网球置业次数均为二次置业购房目的90%为自住* 统计来源：2004年912月城市花园入场及成交统计8/20/2023 合富辉煌®房地产城市花园二期营销推广思路客户需求特征归纳分类情况归纳成交习惯成交周期段，确定成交后，来访23次就能成交付款方式约70%的客户选择按揭，供楼期在20年左右比较项目金地格林小城、关山春晓、保利花园有效的促销活动酒会、音乐会购买主因万科的品牌、小区环境不购买主因交通不方便、配套不足* 统计来源：2004年912月城市花园入场及成交统计8/20/2023 合富辉煌®房地产城市花园二期营销推广思路一期成交比例分析Ø两房单元的需求量最大，销售速度也最快，所有的两房单元已基本销售完毕Ø三房单元的销售率达到78%，开始进入自然销售阶段Ø四房四厅只有10套，30%的销售率不会对整体构成销售压力Ø阁楼单元和情T的销售率偏低，说明客户对这两种户缺乏认同度户 型入场销售库存量销售率累计两室两厅71298%三室两厅882578%阁楼651878%四室四厅3730%情T814764%每天小计30899（以上数据至12月31日止）8/20/2023合富辉煌®房地产城市花园二期营销推广思路二期产品特征分布05年户型分布情况户型大致面积套数总面积套数比二房9070630011%二房阁楼902421604%多层三房1261802268029%三房阁楼1263746626%多层