世联行-20180720_东莞_中世和发大厦_营销定位报告.doc

2018世联行·东莞 2018.07报告结构0102030405市场分析客户分析项目思考核心策略商业规划宏观政策分析东莞政策全面收紧，限购、限价、限售、限商改住等“限字令”迭出，银行利率不断上浮4月10日，东莞限购升级，正式对3月29日，东莞再次发布限价令，新外地户口市民限制购房非本市户籍盘备案均价不得超过同类型20%，调居民家庭在莞买房需提供连续1年高备案价格的，间隔时限由原规定的以上个人所得税或社保证明，买第2个月延长至90天二套房的需提供连续2年以上个人8月11日，首次备案价幅度从20%收所得税或社保证明；若是全日制本窄到15%，调高备案价格间隔时限延科以上学历或初级以上职称的购房长至180天；者买首套房，则只需提供半年社保；2018年5月10日，首次备案价幅度从15%收窄到10%，价格一经备案不得上调。限购限价4月10日同步发布限售政策，在东莞10月20日，东莞下发了关于加强买房(含新房和二手房)须取得不动产商业办公类建筑项目管理的通知(试权证满2年后方可上市交易;通过赠与行)，全面叫停“商改住”。商业、方式转让住房后，须满2年后方可再办公类建筑（不包括酒店）平面布局次购买住房不得采用住宅套型式设计，不得设置7月4日，东莞市对企事业单位、社厨房，确需设置套内带独立卫生间的会组织在4月11日后购房（包括新建商业、办公单元，每一分隔单元的套住房和二手房）的，需在不动产权证 内建筑面积不得小于250；满2年后方可网上签约交易；限售限商改住2018-8-1中世和发4大厦 东莞公寓量价走势 受住宅限购影响，东莞公寓迎来春天，成交量和均价均呈上涨趋势，市场较为火热。 供应方面：2013-2017年东莞公寓供应逐渐增大，4月，在新政出台后，公寓市场再次利好，供应量再度提升； 成交方面：在洋房限购政策下，投资客的目标逐渐瞄准商业，公寓成交量逐年上升，2017年东莞公寓成交量达98万。 均价方面：近年，东莞市公寓成交均价持续上涨，2013-2017年均价从7051元/增长至15742元/，且增长速度持续加快，2017年整体公寓成交均价达15742元/；商改住受限后，现在售的公寓再次受到市场冲击，可预计东莞公寓价格仍有一定的提升空间。2018-8-1中世和发5大厦竞品楼盘地图项目竞品主要是以城区公寓项目为主，其中南城区核心竞品5个，其他次要竞品5个碧桂园苹果金地艺境水岸卓越中寰泰禾新天地东江之星保利珑远阳光城MODO思朗广场寰宇汇金碧桂园中心本项目2018-8-1本项目核心竞品5个Ø 寰宇汇金中心Ø 碧桂园中心Ø 阳光城MODOØ 保利珑远国际广场Ø 东江之星本项目次要竞品5个Ø 思朗广场Ø 泰禾新天地Ø 卓越中寰Ø 碧桂园苹果Ø 金地艺境水岸中 世和发 6大厦竞品：寰宇汇金总部基地项目，目前公寓无货，6月份公寓均价2.2万/。预计10月份推售827套loft公寓。项目参数位置东莞大道·南城总部基地·蛤地站地铁旁规划总用地面积89767.89m²总建筑面积743844.903m²计容总建筑面积513799.008m²建筑占地面积22791.081m²容积率5.724最近均价2.2万/公寓货量当前无公寓在售，预计10月份推售827套40-80loft公寓联动情况2018-8-1中世和发7大厦 竞品：碧桂园中心 项目位于总部基地，loft公寓2.3万/，目前剩余约200套，剩余货量主要以56为主项目参数位置南城中部基地占地面积6651m²总建筑面积60500m²总户数599，其中4-13F为公寓390套容积率6.84当前均价loft公寓2.3万/公寓货量36-56公寓共390套，目前仅剩余约200套。月均去化60套联动情况无2018-8-1中世和发8大厦竞品：阳光城目前世联包销，当前均价20500元/，月均去化80套左右，目前剩余货量约200套。项目参数位置南城莞太路与环城西路交汇处占地面积23000总建筑面积99000m²总户数30/40/50全loft公寓1715套容积率3.5当前均价20500元/月均去化60套剩余货量200套联动情况世联包销2018-8-1中世和发9大厦竞品：保利珑远项目平层公寓当前均价1.85万/，loft2.3万/，月均去化40套，当前公寓剩余约150套。项目参数位置南城三元路南侧与塘垻一路交汇处占地面积14000m²总建筑面积716000m²总户数1240容积率5.1当前均价平层公寓1.85万/，loft2.3万/公寓货量24-65公寓剩余约150套，月均去化40套左右联动情况无2018-8-1中世和发10大厦竞品：东江之星项目乃地铁上盖综合体项目，32SOHO公寓约2000套，预计8月底推售。项目参数位置鸿福西路与港口大道交汇处（东莞R1线滨江体育馆站）占地面积59200m²总建筑面积515000m²总户数3553容积率7.48当前均价公寓价格待定公寓货量32SOHO公寓约2000套月均去化联动情况2018-8-1中世和发11大厦竞品：思朗广场项目位于南城西平，loft公寓当前均价2.3万/，月均去化约20套，当前公寓剩余60套。项目参数位置南城西平占地面积13943m²总建筑面积59936m²总户数682容积率3.5当前均价loft公寓2.3万/公寓货量53-93loft公寓60套月均去化20套联动情况4.8%+10000元/套2018-8-1中世和发12大厦 竞品：泰禾新天地 东城万达旁，平层公寓2.3万/，loft2.7万/，月均去化60套左右，公寓剩余约600套。项目参数位置东莞万达旁占地面积26195m²总建筑面积184441m²总户数862容积率4.5当前均价平层2.3万/，loft2.7万/公寓货量36-76 loft公寓 600套左右月均去化60套左右联动情况6%2018-8-1中世和发13大厦竞品：卓越中寰项目位于莞城天宝路地铁口，均价月2.2万/，月均去化70套，当前公寓剩余1000套左右。项目参数位置城中路之上地铁R2线天宝站B出口占地面积67500m²总建筑面积300000m²总户数3612容积率3.5当前均价均价2.2万/公寓货量35-59 loft公寓 1000套左右月均去化70套左右联动情况6%2018-8-1中世和发14大厦竞品：碧桂园苹果 项目位于东城联花花园城旁，当前均价1.9万/，月均去化约120套，剩余约1200套。项目参数位置东莞东城环城东路（联华花园城旁）占地面积70666m²总建筑面积20万m²总户数3800容积率6.84当前均价loft公寓1.9万/公寓货量18-60loft公寓剩余1200套。月均去化120套联动情况启动联动2018-8-1中世和发15大厦竞品：金地艺境水岸 万江项目，平层公寓均价1.5万/，月均去化约35套，目前剩余49公寓约400套项目参数位置万江沿江中路北侧，银龙北路东侧占地面积55368m²总建筑面积199089m²总户数1214容积率3当前均价平层公寓1.5万/公寓货量49 平层公寓 剩余400套月均去化35套左右联动情况无2018-8-1中世和发16大厦竞品货量汇总城区竞品公寓库存共约有6800套，其中核心竞品项目共有近3500套，整体竞争较为激烈目前无公寓出售，预计10月份推售827套40-80loft公寓。项目剩余33-56loft公寓约200套在售，当前均价2.3万/项目剩余30-60loft公寓200套在售，当前均价20500元/。项目剩余24-65公寓约150套在售，平层公寓均价1.85万/，loft公寓均价2.3万/项目有约2000套32SOHO公寓在售，预计8月底推售项目剩余约60套53-93公寓尾货在售，当前均价约2.3万/项目公寓在售，平层2.3万/，loft公寓2.7万/，当前全盘公寓剩余货量约600套 36-76。项目公寓在售，loft公寓均价2.2万/，当前全盘公寓剩余货量约1100套，35-59项目公寓在售，loft公寓均价1.9万/，当前全盘公寓剩余货量约1200套，28-60项目平层公寓在售，均价约1.5万/，当前全盘公寓剩余货量约400套，49两房2018年67891011121234562018-8-1中世和发17大厦Point 世联看市场（宏观/竞品）ü 住宅市场调控政策趋严，公寓市场迎来春天东莞住宅市场限购、限售、限价、限签等各种限字令叠出，住宅市场受到重创，然后公寓市场迎来春天，新政之后东莞公寓市场火爆，量价齐升，尤其是城区由于住宅供应较少，部分客户外溢到公寓市场。ü 城区竞品公寓库存较大，项目市场竞争较为激烈东莞城区竞品公寓库存量接近6800套，整体供应量较大，且产品同质化较为严重，项目产品面临较大竞争。在这样的市场环境之下本项目的目标客户又来自哪里客户区域、职业公寓客户主要是以南城客户为主，其他城区客户作为补充，多以个体户及企业高管为主。2018-8-1中世和发21大厦客户年龄、置业目的公寓客户多以投资为主，少量自住兼投资，年龄段主要是以25-35岁之间为主。2018-8-1中世和发22大厦项目客户定位项目客户主要是以南城本地投资客为主，其他城区客户作为补充。核心客群重要客群第一圈层第二圈层核心客户（南城本地投资客）l个体户、公司高管l均以投资为主；l对于项目新商务生活概念认可；l看中总部基地未来的发展前景。主要客户（其他城区投资客户）l企业高管、公司职员；l置业投资为主；l接受项目配套、发展价值，看中南城总部基地未来发展潜力。补充客群 第三圈层次要客户（深圳投资客户）l深圳投资客，住宅无名额，看中项目的特质，关注地段、配套、资源，以投资为主。2018-8-1中世和发23大厦客群描述他们是各行业最重要的新生力量他们年轻、充满激情、具有活力，懂得投资他们置业看重地段升值，及周边配套；客群描述他们是这个社会的中坚力量，在生意场已小有成就他们购买公寓主要是用于资产配置他们希望购买的是一套能够匹配他们身份的物业，看重后期出租情况。客群描述对于这样一群企业精英、社会中坚本项目产品又该以一个什么样的形象面市，才能触动他们的内心？项目概况项目位于南城总部基地，用地5261，总建面3.1万，打造百米高南城总部基地人居菁英配套经济指标项目参数位置东莞大道·南城总部基地·蛤地站地铁旁规划总用地面积5260.6总建筑面积42701.246计容总建筑面积31562.23不计容总建筑面积11139.016容积率6.00总占地3141.68绿地率20.674%建筑最高层数22层建筑高度100m总停车位1892018-8-1中世和发28大厦项目规划项目负一至三楼规划有集中商业，4至18层规划为loft公寓，19-22层规划为写字楼。十九至二十二层规划为总部办公区，顶级商务体验。写字楼四至十八层规划为智能化商务公寓，备受青睐。公寓负一至三层规划为综合商业中心，设有大型影院、空中泳池、健身花园等现代娱乐设施。商业中心2018-8-1中世和发29大厦公寓户型配比项目公寓主要以34-38户型为主，少量54公寓。户型套内面积建筑面积户数总套数总建筑面积户型占比备注A户型26.3934.60142087196.841%标准层6梯34户，4楼只B户型29.1238.181827010308.653%有32户，其中A户型少两户C户型41.4454.332301629.96%合计50819135.3100%Ø A户型：开间2.9米，进深9.1米，夹层过道可拓展2.7*1.6米；Ø B户型：开间3.2米，进深9.1米，夹层过道可拓展3.2*1.6米；Ø C户型：开间3.5米，进深10.7米，无夹层过道可拓展；2018-8-1中世和发30大厦项目核心价值项目的核心价值为，中心地段，交通便利，设计规划理念时尚超前，且产品百变。中心地段项目位于南城CBD总部基地，距离R2号线蛤地站200米，该区域将建设为“功能复合、立体便捷、低碳宜人”的东莞智慧型商务区，未来将成为东莞中央商务区的核心区。.潮流时尚项目规划有空中无边际泳池、健身花园、高端影院，同时还配有集中商业，loft公寓，及总部办公写字楼，整体将打造成一个时尚潮流集聚地。2018-8-1 产品百变项目全为4.5米层高的loft公寓，空间百变，可商可住，且不限购不限贷。31中世和发31大厦项目形象定位2018-8-1中世和发32大厦核心策略通过现场格调展示、项目价值提升、及营销推广三大组合拳实现项目目标2018-8-1中世和发34大厦策略1项 目 价 值 提 升 策 略精装提升溢价市场loft公寓精装成本整体在1200-1800元/，对外报价为2500-3000元/，实现了1200-1500元/的溢价空间。镇区项目产品面积销售价格精装对外报价精装实际成本精装亮点（）（元/）（元/）（元/）送海信分体空调、万家乐热水器、方太阳光城MODO36-611900030001600油烟机嵌入式电磁炉、摩恩洁具、定制整体橱柜、浴室镜柜、电子密码锁南城保利珑远402250025001200可视对讲、紧急按钮、全屋家私家电、定制橱柜、指纹密码锁碧桂园中心33-5623000元/25001200指纹密码锁、镜柜、玄关柜、橱柜24000可视对讲、厨房方太三件套、厨博士定泰禾新天地36-5830001600制整体橱柜、定制鞋柜、楼梯间定制收东城纳柜、指纹密码锁、卫生间防雾筒灯卓越中寰35-592250025001300方太油烟机燃气灶、指纹密码锁、橱柜、茶山时代天荟20-6016500元/30001800可视对讲、指纹密码锁、定制橱柜镜柜、西门子三件套、中央空调2018-8-1中世和发36大厦精装标准建议本项目公寓精装建议为1600元/，装修材料采用一线品牌标准。公寓装修标准项目位置配置标准品牌全体天花、墙面白色乳胶漆多乐士卫生间、厨房天花白色防水乳胶漆多乐士客餐厅地面、卧室强化地板木门、门套、玄关柜体强化地板橱柜柜体、台盆柜体、地柜柜体、楼梯踏步、主卧衣柜背景木饰面墙材料厨房台面人造石卫生间台面、窗台板门槛石卫生间地面地砖厨房地面地砖卫生间墙面墙砖厨房墙面墙砖踢脚、镜框、玻璃框黑色哑光不锈钢公寓装修标准项目位置配置标准品牌客厅射灯西顿灯具天花筒灯西顿卫生间明装防雾筒灯雷士照明卫生间明装筒灯西顿厨房油烟机御菱厨房嵌入式燃气炉御菱电器卫生间电热水器阿斯丹顿厨房小型家用冰箱海尔厨房洗衣机倍科卫生间半嵌入式洗脸盆科勒卫生间台盆龙头（含落水）科勒卫生间手持花洒科勒洁具厨房水槽九牧卫生间挂墙式座便器科勒卫生间毛巾架九牧卫生间纸巾架九牧卫生间地漏科勒开关面板全屋单控开关、插座、防溅盒西蒙2018-8-1中世和发37大厦精装亮点建议全屋收纳系统：在厨房、主卧、卫生间等主要收纳柜体量身定制。2018-8-1中世和发38大厦精装亮点建议智能家居系统：通过一些低成本的人性化智能精装，打造智能家居系统。入户感应灯一键式开关控制指纹密码锁入户门指纹密码锁可视对讲系统USB插座浴室防雾镜楼梯过道设置感应小夜灯可视对讲系统2018-8-1中世和发39大厦户型隔板建议本项目A/B户型做成两房一厅一卫的格局，C户型做成两房一厅两卫的格局，客厅都局部挑空。首层二层Ø 对标户型：碧桂园中心33-37户型开间为3米，进深为8.1米，该户型乃碧桂园中心最为畅销户型；目前剩余货量较少。Ø 本项目：A户型开间2.9米，进深9.1米，B户型开间3.2米，进深9.1米，C户型开间3.5米，进深10.7米，面积分别为34.6，38.18、54.33；Ø AB户型隔板建议：建议参考碧桂园中心33-37户型布局，做成两房一厅的形式。上下两层，下面层高2.3米，中间隔板厚度0.1米，上面一层2.1米。Ø C户型隔板建议：建议整体与AB户型类似，只是二楼增加一个卫生间。2018-8-1参考户型：碧桂园中心约33-37loft公寓户型布局中世和发40大厦公共区域彰显价值大堂：整体设计成时尚简约的风格、需要重点凸显仪式感及尊贵感。高区写字楼大堂示意图低区公寓大堂示意图2018-8-1中世和发41大厦公共区域彰显价值电梯间：建议采用线条感比较强的设计风格，同时增加访客二维码。电梯间设计成线条感比较强，由于有商业，为了既不影响商场客流，同时保证公寓写字楼客户的私密性，建议在一楼大堂电梯间入口设置闸口，可以通过刷卡或者访客二维码才能进入2018-8-1中世和发42大厦 灯光亮化凸显时尚 楼体灯光建议整体以蓝色调为主，可以动态变化，通过控制可以呈现造型及文字效果。2018-8-1中世和发43大厦 物业服务提升价值 项目前期建议聘用国际四大行或者金地、万科物业作为物业服务公司，提升项目价值项目物业公司公寓物业管理费碧桂园中心碧桂园物业3.88元/寰宇汇金世邦魏理仕物业3.6元/泰禾新天地泰禾物业4.2元/卓越中寰卓越物业5.5元/阳光城MODO阳光城物业3.88元/保利珑远国际广场保利物业3.8元/思朗广场万科物业3.98元/2018-8-1中世和发44大厦策略2现 场 展 示 体 验 策 略售楼部展示风格建议：建议采用现代时尚的商务风格，与项目整体定位相匹配的同时可以减少后期拆除的浪费。2018-8-1中世和发46大厦售楼部展示位置选择：项目四周只有西南位置的宏四路目前是处于通道状态，其他目前都是处于工地状态，因此建议营销中心设置在正对宏四路的主体楼的一楼大堂位置。规划路售宏楼入部口四路规划路规划路2018-8-1中世和发47大厦位置建议：样板房建议设置在4楼看泳池位置，其中BC户型各设一个软装样板房，A户型设置一样板房展示 个交标样板房。软装样板房交标样板房软装样板房4楼公寓平面图2018-8-1中世和发48大厦样板房展示B户型软装风格：建议采用多彩绚丽，年轻时尚的风格。2018-8-1中世和发49大厦样板房展示C户型软装风格：建议采用现代简约风格，主色调采用黑白灰色调，彰显高贵优雅。2018-8-1中世和发50大厦看楼路线设置 建议采用方案一通过大堂销售中心直接乘坐客梯上到4楼进入样板房。方案一：通过大堂销售中心直接乘坐客梯上到4楼，然后进入样板房，要求至少需要有两部客梯可以正常使用，通道基本上按照交楼标准做好即可，不需做过多包装；优势：路线较短，对于前期工程要求较少，只需安装好2部电梯即可；劣势：展示面较少，无法完全展现出项目的商业规模及价值；方案二：穿过大堂，进入到裙楼商场，通过商场扶梯上到商业3楼天台泳池处，然后穿过空中泳池去到公寓4楼样板房；优势：可以完整的体现项目商业规模，且可以直接穿过泳池，最大化项目的空中泳池价值；劣势：看楼动线较长，需要把整个商业裙楼做好展现，对于工期要求较长；2018-8-1中世和发51大厦空中泳池及花园展示由于空中泳池乃项目最核心卖点，因此建议在前期销售的时候把空中泳池做好进行展示，同时把空中园林绿化做好，设置部分休闲桌椅，让客户可以在此洽谈游玩。2018-8-1中世和发52大厦LED屏展示建议在公寓楼正大门的左边设置一个8*6米的LED屏，前期可以用于项目宣传，后期可以用于广告位出租。LED屏位置：由于项目三面临大厦，后期会被遮挡，因此LED屏建议设置在靠近宏城建材市场一面，如箭头所指塔楼正大门的左边位置；LED屏尺寸：宽8米，高6米；2018-8-1中世和发53大厦策略3营销推广策略营销节点铺排 建议11月3日营销中心开放，11月17日样板房及泳池开放同步启动认筹，12月15日首波开盘7月8月9月10月11月12月1月前期筹备11月3日12月15日营销中心开放首波开盘10月15日11月17日2019.1.1线上推广上画样板房及空中泳池开元旦加推线下拓展启动放，同时启动认筹2018-8-1中世和发55大厦线上推广渠道微信推广：前期拓展通过低成本进行微信吸粉，微信公众号不断通过更新推送项目软文进行炒作，配合活动展示楼盘信息。微信可以这么做ü 楼盘整体介绍地段 户型 物业 样板房 全面展现 ü 投资及宜居报告针对投资客的购买及项目宜居价值的分析 ü 热点话题炒作针对热点新闻话题进行专题炒作并植入项目信息