2019.2.22湖南保利品牌年度推广创意提案.doc

入湘随俗 从心开始湖南保利2019年度品牌创意案奥典机构事业二部PART ONE市场背景市场背景市场背景保利发展代表着未来的发展方向和逻辑，战略升级与品牌升位是必须，更是必然。从客户角度思考企业发展价值与品牌魅力，以战略远见与定力穿越周期，用保利发展精神凝聚优秀人才由此，在初心中找寻未来的答案。市场背景市场背景2018年，全国前50强房企品牌在湖南的入驻率超过75%。百亿阵营达到5家。保利、碧桂园、恒大、中建信和、美的作为深耕湖南多年的大牌，牢牢占据前五的位置，销售额均破百亿，强者更强。市场背景你能想到的，你想不到的都已经来到长沙都希望在长沙启幕自己的品牌时代区域品牌区域品牌区域品牌市场背景品牌，不是天生的是依靠作品、业主、口碑一步步积累的品牌，同样是不可复制的南派、北派不同地产品牌的精神内核是不同的品牌，更是需要落地的品牌精神内核，通过城市，通过作品而落地，因地而制宜市场背景品牌服务城市 城市成就品牌只有实现【品牌城市归属】才可能有【品牌城市价值】认知认可认同认购【师出有名】【作品说话】【持续提升】【品牌溢价】【品牌基因】，指导每个城市的发展布局每个城市【品牌细胞】的成功，提升整体【品牌价值】成就更大品牌格局市场背景99%60%30%其他的【地产百强】品牌城市推广效果如何？绝大部分开发商，都有品牌理念与企图无疑都是以【高姿态】进入长沙进入长沙以后，部分开发商在1-2个项目后停滞开发龙湖、绿城、金地、中海、华润.在长时间没有项目增长真正以品牌为主体，持续做品牌温度，保持与长沙强关联只有万科、金茂、北辰、中建、长房等少数开发商10%最终，在同区域、同产品，实现品牌溢价的开发品牌只有【万科】、【金茂】、【中建】、【北辰】市场背景在【楼市洼地】PK【发展高地】的长沙开发品牌更多徘徊不前城市【低价徘徊期】品牌开发策略品 牌 不 可 能 达 成 城 市 目 的降低品质标准，保持利润率品质【降级】，伤害的是品牌的城市根本没钱可赚【首先要生存】【品牌不可信】中海、龙湖皆如此不拿地，减少开发，投入其他市场没有持续性市场刺激、客户积累、口碑聚集前景不可期【追求更高利润】【品牌难以成长】碧桂园、绿城专注项目营销，忽视品牌宣传项目成功，但品牌并无有效拉动作用项目品牌【已经顾不得那多了】【品牌无法实现溢价】绿地、旭辉有钱赚就大搞，没钱赚就跑正确的【运营逻辑】，短视的【品牌考量】市场背景新一线城市万亿GDP高铁枢纽人均GDP中部第一所有开发商都看得到的城市开发潜力长沙限价当价格趋于一致品牌的影响开始凸显市场背景所以，大家都要【谈谈品牌】了做坏了，拿起来；停下来，再启动没有品牌支撑，怎么实现差异化呢哪！那么容易品牌城市推广信赖需要持续性累积，亦非一朝一夕之功顶层设计基层支撑因地制宜方向感执行力关联度对于城市开发的战略定力以作品实力对应品牌战略尊重城市文脉，尊重地域生活能不能做，愿不愿意做什么样的作品，决定什么样的口碑为城市不同区域，建设不同个性的产品品牌城市战略的明确决心项目价值的完全赋予尊重城市，提升城市PART TWO品牌策略品牌策略我们先要【躬身】保利品牌的前面，还有很多湖湘市场的先行者我们是无法用【口号】去超越他们的只有更明确的【方向感】，更强的【执行力】，更紧密的【城市关联】布局湖湘全精装体系不仅是来分享城市红利多盘联动构建公馆系产品价值更是在提升长沙的同时实现自我做精长沙，做大湖湘匠心打造，诚意尽显城市品牌，共同成长深耕精制共赢品牌策略策略一：以点带面用长沙品牌建设来推动湖湘品牌建设策略二：指高打低用保利高端公馆系产品来带动中低端系产品品牌策略或许，保利可以和长沙谈很多譬如【速度】，我们发展很快譬如【品质】，我们做得很好譬如【理念】，我们更超前.都可以谈，但请先都不要谈今天、现在，我们只谈尊 重品牌策略保利【尊重】长沙，才会去研判、去打造希望尽最大可能满足城市需求，实现品牌价值只有【尊重】，才会【舍得】只有【尊重】，才会【认真】只有【尊重】，才会【有品质】【有口碑】【有速度】那些依靠其他城市口碑，来消费长沙的品牌缺乏对长沙最起码的【尊重】，长沙也自然不会【高看】他们也就，谈不上最终的【品牌价值】品牌策略品牌实力城市品牌价值品牌理念城市品牌形象美好生活同行者是【结果的凝练】，而不是【价值的背书】让人有感有知，有力有益务必要：尊 重城 市性 格尊 重地 域文 化尊 重生 活需 求懂湖湘 知长沙识地域 明区别有品质 高服务品牌策略保利的城市品牌形象自然是承自【美好生活同行者】但，关键还是与重点项目的紧密结合理解品牌，尊重城市充分认知项目，而后再谈城市品牌行为方是上策品牌策略中高端客户保利公馆系保利天禧刚需客户湖湘项目保利壹号公馆保利国际广场保利中央公园保利香槟国际保利茉莉公馆保利大都汇等其他城市项目保利中航城客群分析他们热爱城市，并热衷于享受城市带来的丰富生活体验。他们渴望变化，并期望能够站在时代与城市变革的最前沿。他们相较于当下，更期待明天的世界会有怎样的新鲜体验。客群分析他们拥有丰富的社会经验和阅历。他们希望房子不仅能提升全家人的居住品质，符合自己的身份品味，还能和城市的发展共同收获人生的圆满。【敢为人先】他们有着湖南人的性格中最核心的创造基因同时，【安居乐业】，他们有着中国人最朴素的生活情感客群分析高品质产品赋予，树立明确的项目个性，为客群量身定制先有【尊重】，才有【偏好】PART THREE品牌推广如何讲好尊重的故事？辣敢为人先吃霸耐的得得苦蛮烦尊重是内核，懂你是表现千 万 句 爱 你不 如 一 句 懂 你懂长沙的人去岳麓书院更懂的人在定王台懂长沙的人去解放西更懂的人在化龙池懂长沙的人去天心阁更懂的人在清水塘懂长沙的人去开福寺更懂的人在文庙坪因 为 懂 你 所 以 同 行年度主题保利湖南2019年品牌宣传语同行长沙辣蛮懂味品牌推广保利品牌认知不是一天达成，更不是一场活动达成多维度，强关联，逐步推进【湖南保利，同行长沙】尊重长沙的形象尊重长沙的故事尊重长沙的品味尊重长沙的粉丝一个IP一个微电影一次宣讲一场狂欢品牌推广一个IP传播【娱乐化】【扁平化】时代创造独有IP形象，有助于快速形成品牌认知将传统品牌形象进行【拟人化】包装融入于【价值述说】【事件活动】【客关礼品】之中让长沙，记住IP从而记住品牌，更懂品牌品牌推广一个微电影一个真正能将保利品牌融入历史、愿景、责任、情怀的微电影落地的病毒性传播，让每个长沙人心中留有温暖保利尊重长沙之前的故事更会同行我们之后一起的故事品牌推广同行长沙 辣更懂味1998年保利地产正式进入长沙，入湘21年，始终以城市运营家的姿态，贡献一个央企应有的力量。保利地产湖南公司目前布局长沙、常德、岳阳、益阳、郴州五大城市，20个开发项目，总开发规模近千万平米，服务于近30万户业主品牌推广同行长沙 辣更懂味和保利一起相信城市的美好相信自然的善意相信四季的生机善待每一寸土地善待每一寸历史用城市变迁的轨迹铺就重新建构美丽的机遇品牌推广同行长沙 辣更懂味同行21年从湖南文化大厦到长沙音乐厅从梅溪湖国际文化艺术中心到岳麓山山下地铁开通了隧道建好了城市每一个经历了变迁的角落逐渐变得漂亮了起来这座城市会否又让你更无法割舍与离开品牌推广同行长沙 辣更懂味整个城市最绚烂的灯火值得我们交出真心来热爱伸出双手去打造每一份美好付出青春与汗水同心同行我们所坚持并期许着的美好总会如约而至，共赴未来品牌推广一次品牌发布会前部分的IP形象+微电影的品牌宣传通过【湖南保利2019品牌发布会】而收口让长沙，清楚我从何而来，为何而来，带何而来从品牌落位到公馆系项目的解读，结合声入人心保利专场宣布长沙公馆系两大项目的盛大揭幕品牌推广品牌推广声入人心深入人心在梅溪湖国际文化艺术中心，举行2019湖南保利品牌发布会暨声入人心保利专场音乐会活动，借势声入人心的人气同步进行品牌发声，可以将品牌发布会的曝光量最大化。品牌推广声入人心 见面会在品牌发布会之前，可以选择保利壹号公馆、保利茉莉公馆等重点项目，邀请声入人心的人气选手，以声入人心保利见面会的噱头，进行周末暖场活动。同时，针对活动期的认筹客户，可以赠送声入人心保利专场的VIP门票。品牌推广保利专场 品牌发布在声入人心音乐会开场之前，进行保利年度品牌发布的介绍和启幕活动。对上半年保利形象IP和微电影两大活动的精彩部分进行总结收口，结合保利生态圈的价值支撑对两大公馆系项目进行解读和产品入市宣告。品牌推广一场狂欢10月-12月通过【湖南保利狂欢节】收口以品牌和项目的联动营销为主结合保利一主两翼各大板块为长沙保利业主打造保利生态圈的体系化狂欢造节2019保利粉丝狂欢节品牌推广推广落地认知品牌认可项目版块联动通过对于保利品牌的【立体推广】强化长沙对于品牌的初步认知形成高关注度、高期待值从而帮助各大项目【快速入市】结合各大版块，由品牌整合活动达成生态圈联动狂欢品牌推广2019保利粉丝狂欢节同一主题，同一时间，四大会场双11同步开启保利住宅项目保利国际广场长沙音乐厅梅溪湖国际文化艺术中心（帮住计划）（湘江印象体验夜）（保利艺术专场）（老业主音乐汇演会）同步活动期间最强认筹优惠，嗨购全城年度回顾品牌城市推广品牌项目城市定力执行关联同行长沙公馆系生态圈21年高品质共狂欢深耕精制共赢尊重2019长沙品牌主语尊重长沙的形象保利长沙IP尊重长沙的故事保利微电影尊重长沙的品味品牌发布会尊重长沙的客户保利粉丝节同行长沙 辣蛮懂味PART FOUR集团联动PART FIVE线上推广线上规划线上原则1. 做客服沟通2. 做服务宣传3. 做资源嫁接平台线上规划线上目标1. 要解决品牌提升与客户量提升后沟通的问题2. 为区域市场在产品推出时找到对应的目标客户3. 做好统一合力的传播动作