社区商业体量确定和价值最大化-BGY.doc

量有所出 · 量有所为社 区 商 业 体 量 确 定 和 价 值 最 大 化集团营销中心 .商业车位组CONTENT 目录前言（了解碧桂园商业）如何确定商业体量（体量极值测算）如何进行商业规划（规划技巧分析）n商业街产品形式n看指标n 先拉长之用尽沿街面n商业发展模式n极值估算原则n先拉长之“一块地切两n体量极值测算方法半”n先拉长之“三层皮”商业街n商业规划细节前言 了解碧桂园商业0 Part集团商业产品形式基本为纯一层，面积5090，变动因素少，易去化标准商业街U型商英伦商业街产品业街的组普通底成商业综商合体写字楼两层（多层）、面积段、产品构成的变动因素大，不同的组合对销售的影响较大目前涉及的项目数量较少，仍处于摸索成长阶段0集团商业的发展模式Part2013年11月13日部分项目商业现阶段商业销售阶段商业自持阶段自持阶段商业销售阶段2013年6月4日2014年1月13日销售型商业意味着优先考虑销售的可行性，非特殊情况不自持、不运营Part 1 如何确定商业体量1产品溢价能力对比Part商业，作为项目中拉高货值、找平账面收益最重要的“工具”，是项目利润实现的关键因素之一商业住宅（洋房）车位溢价能力金字塔误区：商铺价格比住宅高，应多占些指标！正确理解：商铺体量定位应该从市场需求的角度判断，结合竞品情况、商铺租金水平、商业辐射人群、城市经济和发展趋势、产品类型等维度去思考，权衡考虑，否则，过量的商铺必然导致商铺成积存，利润打水漂师傅，我们从哪里来？到哪里去？寺庙街做多师傅，能少？好好说话吗？12师傅净会忽悠、师傅的扯犊子。忽悠3一个指标、两个原则、三个方法就按这个意思做吧。1读指标、看政策Part项目所在地发布当地政府商业指标文件规划设计条件的政策要求Ø 最常见的几类文件：土地出让条件国有建设用地使用权出让合同定向开发协议城市管理技术规定Ø 例如：在佛山，土地出让文件中关于商业的约定的指标包括商业上限值、下限值、区间值、商业规划位置等内容。1商业体量极值测算：2个原则Part商业体量的确定：配置商业并不是能做多少就做多少，需遵循2个原则原则1：商业售价的估算要合理商业与住宅在相同去化速度下的定价（相同时间内，住宅卖70%、商业也能对于去化70%），避免商铺积压，利润无法兑现的局面原则2：商业售价估算，具体到不同位置、面积段、不同结构商铺例如主入口商铺和内街铺、60和160、首层铺和二层铺的售价均不一样，切忌盲目一刀切，导致对应的利润测算不准确，基于利润测算的商业体量也不准确1 Part估 算 极 值 之 看 项 目 区 位辐射商圈 · 人口规模 · 竞品情况 · 目标商家印象城绿地中心购物鸿翔小区0.5km鸿业城市花园1km永新湖景苑天湖郦都怡翠宏璟恒福湖景湾环湖花园以项目为中心，辐射半径1km范围，甚至2.0km范围内，居住人口满足消费者。满足周边客户“日常生活一站式”的功能需求、“高频次便捷”的行为需求及“家庭生活用品”的品类需求。1 Part6.005.004.003.002.001.000.00估算极值之市场数据2016.7-2017.7 xx区域商铺供求走势供应面积（万） 成交面积（万） 成交均价（元/）40000350003000025000200001500010000500007月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月7月以区域、镇街、商圈等为单位，通过商铺的供求关系走势分析，判断项目周边商业的需求情况，有助于判断商铺前期定位的决策。1 Part估算极值之市场数据 30以下 30-60 60-100 100-150 150-200 200以上商铺成交面积段分析成交商铺形式分析3%5%5% 4%10%22%13%22%38%78% 单独首层（层高6米可分隔两层使用） 首层拖第二层（首层层高6米可分隔两层使用，第二层层高4.5米） 单独第二层（层高4.5米，第二层有独立楼梯上去，并有过道设计） 单独第二层（层高6米可分隔两层使用，第二层有独立楼梯上去，并有过道设计）分析和对比周边竞品商铺成交面积段、产品形式、热销总价范围、价差关系等，研究清楚产品的认可特征、不同商铺形式的价差关系。为极值估算奠定基础。商业体量确定的三个方法指 标 下 限 · 极 值 法 · 理 论 测 算1 商业体量确定方法1：取用地商业指标下限值 Part方法一：取用地块商业指标下限值无特殊要求的情况下，按照土地出让条件指标要求配置下限值规划商业；当项目商业条件不支撑商业指标时，可考虑功能的转换，以公寓、办公等形式消化部分商业指标，以实现项目价值最大化按照居住项目满足社区配套的最低值配置：根据小区的设计人口规模，一般按照0.50.7/人配置，建议社区型商业控制在2%-5%为宜（销售型商业占比最大不应超过10%）2案例：xx项目Part背景：项目位于城东新区，处于商圈发展阶段。附近楼盘大部分处于开发期，入住率较低，整体商业氛围欠佳。项目总体量19万，商业体量要求14000。周边商铺去化率偏低，但商业体量较大。商业氛围低城东新区商业指标要求高2案例：xx项目Part方案一：商业内街+2层商铺方案二：商铺全围合设置方案一：全2层商铺，并有商业内街，增加的方案二：全部为1层商铺，但是南侧商业价值二层商铺在与住宅同等去化速度的前提下，价值可能低于普通住宅价格；很低，如果作为商铺可能售价低，而且影响去化周期；围合式商业影响品质2案例：xx项目Part方案三：单层商铺+公寓方案分析Ø 合理评估有效商业沿街面，只在商业价值高的临街面设置商铺，以单层铺为主，并控制单铺面积；Ø 将商业价值预估低于普通住宅的面积转化为公寓（商业控规指标较高），避免后期积存1 商业体量确定方法2：商业极值法 Part方 法 二 ： 商 业 极 值 法结合项目基地分析，从区位地段、道路等级与交通状况、地铁公交、周边地块属性及城市发展趋势等方面进行研判，将项目有效沿街面价值最大化（有效沿街面指在确保销售去化周期合理的情况下，商业售价高于住宅的沿街位置）1 商业体量确定方法2：有效沿街面商业价值最大化 Part规划居住用地体育馆广场本项目市一中n基地被城市道路环绕，每个临街面都为商业价值面n东南侧为基地社区路，不便聚集人流n商业街区面过长，影响社区居住品质n西北侧靠近城市主干道，紧邻规划住宅用地，靠近广场及体育馆，展示面良好，商业价值高通过分析地块和周边规划情况，初步确定可规划商铺的商业价值面（或临街面）1有效沿街面商铺价格分析Part商业街类型外街沿街面ADBC商铺住宅商铺住宅商铺住宅商铺住宅面宽4-4-4-4-进深12-12-12-12-面积4848484848484848相同去化速度下15000800013500800011000800070008000的单价（元/）通过对区域竞品去化情况、周边租金水平、基地商业强度进行分析，并将地块临街铺和住宅的溢价能力对比，可得出适合设置商业的沿街面长度1商铺进深极值测算Part进深极值测算表方案一方案二方案三面宽（m）444进深（m）121520总面积（）486080单价（元/）12000110008000总价（万元）57.66664对比方案一，面积增加部分商业售价（元/）-70002000住宅售价（元/）680068006800u 随着面积的增加，溢价空间逐渐降低，在开间一定的前提下，随着进深的增加，溢价能力降低；u 从满足经营需求和控制商铺面积两方面考虑，商铺进深控制以12-15米较为适宜，进深最大不超过20米。1商铺层数极值测算Part商铺层数与单价的关系/）20000元单价（150001000050000123层数（层）u 层数极值：商铺随着层数的递增，价格直线下降。u 应客观分析需求，确保合理商铺去化和价值贡献的情况，可增加商铺层数u 销售型的社区商业应以首层商铺设置为主，非要设置多层时，建议层数尽量控制在3层以下市场需求商业氛围商业价值商铺层数价值口诀：一层十，二层五，三层去到二点五外街好，内街半，内街二楼二层半1 Part商业极值体量确定法地块价值分析分析可规划商业的临街面，估算沿街商铺长度商铺价格分析价值导向，以竞品、租金水平为参考，验证有效的沿街位置层数确定进行价值研判，选择有利于项目的层数进深极值从经营和满足销售的角度，确定商铺的最大进深值商业体量=有效沿街面长度 X 进深 X 层数沿街面长度=单层平均单个商铺的面宽 X 商铺数量(或者扣除入口、无效沿街面后的净周长）1商业体量理论推算Part方 法 三 ： 理 论 推 算【商住比例法】按商住比例法估算，估算项目的商业量国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.027:1（商业面积：住宅面积）A.C.PERRY:邻里住区理论商住面积比例估算：商住面积=商住面积比例*住宅总建筑面积商业体量取值为2%-3%（商业面积占总体量比例） 世联社区商业体量模型例如：项目规划建筑面积22万0.027:15.94万2%-3%4.4-6.6万Part 2 如何进行商业规划2 商业规划的思考前提：地块商业价值分析和排序 Part区位地段周边地块、建筑属性此城市区位、是否中心区、是否商圈、是否人流旺地城市规划未来发展趋势城市发展方向、地铁规划等，根据条件综合判断地铁公交地块周边是否有利于人流到达因素，如地铁、公交、天桥等人流排序：地铁>公交>天桥周边社区、学校、幼儿园、商业、办公建筑对商业价值的影响，能否带来有效的商业人流商业价值排序：商业>办公>住宅>学校道路等级、交通状况道路等级对商业的影响排序：宅间小路>次要小路>次要干道>主要干道>高速路2 案例分析 : 社区底商价值分析思路实例讲解 Part影响商业价值的关键因素：有效人流、单铺面积、商业附加功能Ø A处商业价值最高：紧邻地铁出入口，是主人流的必经之地，商业面积应在合理的前提下最大化；Ø B处商业价值次高 ：西浦路为高档居住社区主干道，为次人流导入方向，无缝连接西侧未来商业地块；Ø C处紧邻滨文小学与幼儿园,，上下学时人流较多（定点人流）；Ø D处商业价值最低：为未来中学用地，没有明确道路开通时间，紧邻农居点，基本无商业互动性。2 案例分析：商业价值研判和规划细节分析 Part1.有效人流；2.单铺面积；3.附属功能。入口凯旋门遮挡商业绿化带遮挡商业社区商业规划步骤先 拉 长 · 再 拓 深 · 后 加 层2先拉长之用尽沿街面Part先拉长 之 用尽沿街面B ：主入口，人流动线核心位置；A ：苑区内主动线；C、D ：是必经之路，但不在人流主动线；E：无沿街面、人气少；F：临快速路，可达性差，人气少。强调辨识有效沿街面通过对沿街面的价值预估、排序，甄别有效沿街面，先将有效沿街面铺满是项目做商业强排首要考虑因素。2先拉长之用尽沿街面Part先拉长 之 顺主入口内伸位置商铺编号建筑实测面积合同成交总价成交均价单元101号136.7150428711004.29单元102号20.3726156112840.5入口位置单元103号175.72194577511073.16单元104号26.7436180913530.63单元105号80.7697759312104.92单元106号49.1975034915254.112634.6单元107号136.4156438111469.07单元108号166.0314597338791.98单元109号78.6104668013316.54单元110号5460450311194.5单元111号19.771973429981.89单元112号126.83136915610795.21临路商铺单元113号158.687936295001.44单元114号41.344572910792.47单元115号120.04132731611057.28单元116号61.765037028155.8单元117号50.683468306843.53单元118号126.6179180114153.25单元119号131.27153649411704.84单元120号23.8130644712870.52合计10437.737在沿街面按价值排序用足的情况下，主入口具有从成交价格可以看出，小区主入口的成交均价比聚拢有效人流的优势，因此应考虑将主入口向内延沿路商铺均价高（价差约2200元/）。伸，增加首层商业长度2先拉长之用尽沿街面（凹凸有致）Part直线变凹凸线，临街面长度加倍：通过合理规划临街面的凹凸变化，可实现沿街长度延长一倍甚至以上，大大提升了商铺总价值2先拉长之少量内铺也高价Part先拉长 之 少量内铺也高价，规划少量内铺可行性分析：苑区较大：9941户。位置结合人流动线：紧邻苑区干道，两侧各有幼儿园1间、小学2间、初中1间。产品力：均为单层铺，约40-60，共39套；结构规整。案例结果：项目内街底商均价11186元/，比其他底商高出2000元/，开售2天内去化100%。2先拉长之“一块地切两半”Part先拉长 之 一块地切两半如果有效面宽仍不足，可考虑将小区一分为二，增加沿街面，可增加首层铺位面积，取其中商业价值高的沿街面布置商铺；可利用小区主入口位置，菜市场、生活配套、休闲广场、幼儿园等目的性消费场所配合地块分割，引导有效人流，带动商业价值项目将地块一分为二，增加沿街面，中间做步行街，设置广场、景观小品等增加客户驻留空间。2 案例分析：xx项目规划调整Part节点节点u 项目将地块一分为二，中间增加可行车街u 整体商业呈围合式布局，南向商业价值低，道；保证商铺以单层为主、40左且围合商业对园区内部影响较大，拉低项目整右，并且摒弃低价值沿街面。体品质.2案例分析：广州万科山景城Part商业人流高层洋房商业人流案例特点：1、商业配套集中配置（体量2-2.5万方），营造规模氛围；2、通过人流动线的设计，将主要人流入口开向社区商业，引导消费；3、前期万科商管公司部分自持，招商引入主力店，提前开业；叠墅商业配套叠墅4、通过商业的合理设计，有效解决周边配套欠缺的问题，提高住宅溢价能力。2先拉长之“三层皮”商业街Part先拉长 之 “三层皮”商业街 第一层和第二层相对的两个商铺在需要时可改造为大铺； 商业价值高的位置（第一层，沿街商铺），应做足进深，实现沿街商业面积最大化； 商业价值相对较低的位置（第二层，商业内街），可根据需要适当压缩单铺面积，控制总价，确保销售的灵活性。2案例思考：xx项目规划分析Part二层预留位置与人行独栋盒子商业和开放街区结天桥接驳，有效的引合，满足多业态经营需要导客流案例总结：开放式商业街区设1、集中式社区商业能塑造计，内街通过局部设商业氛围，体量过大时没有置连廊，提高商铺间统一运营，较难盘活商业的互动2、合理规划业态，顶层商铺应以目的性消费业态。临街商业价值高的位3、有效引导人流：出入置局部设置为复式商口、人行天桥、公交站等铺4、内街避免单边铺2定规划之再拓深Part再拓深：商业量过大需增加商铺进深或做局部二层铺时，优先增加商铺进深（进深12m左右，不宜超过15m，进深极限值20m）。2定规划之后加层Part后加层：在沿街面用尽、进深达到极值后，最后考虑增加层数应首先考虑在主入口、沿街入口等有效人流高的位置局部增加2层商铺，社区商业尽量不做三层铺；塔楼下商铺开间应根据剪力墙位置确定，并不宜小于4m；如塔楼柱网过于复杂，不建议做商铺或仅设单层商铺；塔楼间有裙楼时，如需要做二层商铺，建议优先做在塔楼间裙楼处。2定规划之后加层Part定 规 划 之 后 加 层二层商铺划分方式分割控面积 产权独立预留改造条件首层及二层产权分开时，部分商铺预留改造空间，人流通过一拖多商铺内部楼梯到达二层后，可以经过二层水平交通抵达二层其它商铺，带动二层人气。2定规划之后加层Part定 规 划 之 后 加 层可根据项目情况，利用地形高差形成商业内街与沿街商铺标高不同，做多首层设计。社区商业的规划细节商 业 流 线 · 空 间 营 造 · 停 车 空 间2合理规划布局，聚集商业人流PartØ 公交系统（公交车、地铁轻轨）的无缝连接（清楚站牌的设置）Ø 与周边社区、公园、学校、交通枢纽、过街天桥/通道等客流来源顺畅便捷连接。Ø 至少在商业街区内开设1个住宅人流入口，实现对本社区居民的有效引导。2合理控制商业街长度，巧用空间节点Part【宜春某项目】商业动线不合理、滨江一带滨江带商业动线过长（约400米）、规划不合理，车底商辆无法通行应合理规划商业街长度，不宜超过200米；商业街连续长度较长时，可通过喷泉广场、建筑小品、景观雕塑等方式，预留停滞休息空间，减轻给客户视觉疲劳感和抗性。2 Part茶山碧桂园项目停车系统高效率、人性化的设计尽量做大地面停车区包括地面露天停车场的停车方式（避免立体停车场）住宅车库与商业车库分区设计避免商业车辆与住宅业主车辆在停车位使用方面发生冲突相对充足的停车位商业车位数量按按每100/1-1.5个车位的标准执行，以增加街区消费吸引力；从长远来看商业车位的投资回报率非常客观的；2景观宜通透，避免遮挡商业Part案例xx花园：商业景观设计忽略经营者及消费者需求，绿化带过厚影响可视性及可达性销售期为了美观，设置了很多绿化，交楼后又不能取消，绿植设置不当，影响商铺日常经营。误区：追求绿植美化效果，忽略对商业人流的阻挡！2景观宜通透，避免遮挡商业Part选择块状式绿化带，尽可能市政绿化带、固定花池避免带状式绿化带；枝叶繁等景观会对外部人流的茂绿植树种也不要选，因为进入造成影响，注意开其对商家招牌的遮挡太严重口的距离社区商业景观设计必须通透，避免影响商铺的昭示性 精 雕 细 琢 · 大 有 可 为 社区商业划分和细节优化集团营销中心 .商业车位组讨论：销售型商铺的关注点是什么？地段、总价、面积、功能、层高、Part 1 商铺单体设计原则1商铺设计的原则一（满足规范）Part限制一：单层商铺的面积不宜超过200，如超过200需设置2个安全出口建筑面积不大于200且人数不超过50人的单层公共建筑或多层公共建筑的首层，可设置1个安全出口或1部疏散楼梯；建筑设计防火规范 GB50016-2014限制二：商铺内部疏散的距离不超过22m，设置自动喷淋时不超过27.5m房间最远点到房门的距离不应超过袋形走道时的规定最大疏散距离，多层22m，高层20m；建筑物内全部设置自动喷水灭火系统时，其安全疏散距离可增加25%。建筑设计防火规范 GB50016-2014限制三：对商铺最小面积的规定（查阅当地的设计规范）例如：广州“330”政策对商办类物业的要求。1案例分析（碧桂园大沥华府）Part案例分析佛山xx项目：盲目设计大面积商铺，导致大面积高总值资产积存。此项目不但多做了商铺，而且为了更多的商业面积，全部铺都做成一拖二的铺，进深还超过20米，让每一个铺的面积都做大了。预期售价为2.1万元，盲目超越市场。1原则二：控总价Part关键点：销售型商业，避免盲目设计大面积、高总值的商铺，应该合理的划分商铺，以高附加值、高溢价、低总价为原则。商铺投资客户购买面积段分析30以下30-6060-1001