思源北京市万科青青三期B区营销策划报告.doc

万科青青三期B区营 销 策 划 报 告从战略的高度来看本案从产品驱动向市场驱动转换，建立市场驱动型组织！充分挖掘产品和品牌所具有的丰富内涵！从市场需求出发，赋予产品以更高的市场价值！提升万科品牌在北京市场的溢价能力！以关系营销直击目标细分市场！8/20/2023www.fdcsky第2页.cn2本案营销策划的工作流程发现市场机会制定营销战略营销方案、计划确定目标市场以及拟定营销策略组织与控制我们的客户确定营销定位执行、组织和分分分析析析在哪儿？制定通盘性的围绕营销战略控制营销方案本本现竞争性营销战略从本案实际案案有客户可接受怎样情况出发，产品如何包装？营市营的成本？对本案进行拟定具有针对价格如何制定？销场销营销战略指导性的营销策略环机体客户需要怎样的下的营销定位采取何种渠道境会系便利条件？创造便利条件？客户需要怎样的采取何种促销沟通环境？达到沟通效果？8/20/2023www.fdcsky第3页.cn3纲要一、营销环境分析发现营销工作面临的问题二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补8/20/20234第 页第一部分 营销环境分析一）外部营销环境分析1、宏观市场竞争2、替代品竞争3、顾客交涉能力二）内部营销环境分析1、产品2、交通3、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观8/20/20235第 页外部营销环境分析五力模型！8/20/2023www.fdcsky第6页.cn6来自市场的挑战北京住宅市场总体状况2004年1-11月住宅市场供应量时间完成投比去年施工面比去年竣工面比去年资(亿元)同期增长积(万平米)同期增长积(万平米)同期增长)2004年662.5218.86630.215.21321.4718.11月到11月2003年554.135.16247.3223.51104.9713.11到11月2004年1-11月住宅市场销售量销售面积销售额比去年同期增长(%)时间(万平米)(亿元)销售给个销售销售额销售个人面积人2004年1-11月1330.78619.26611.6628.231.738.6数据来源：国家信息中心p 2004年北京商品住宅均价4747元/平米，比去年提高291元，上涨幅度达到6%p 新盘主要沿城市交通干线分布，二、三环内新盘数量占总新增项目的17，五环外逐渐崛起，新项目占36p 东部地区仍然新盘供应聚集，其中东四环沿线、朝阳北路沿线及通州地区最受注目8/20/2023www.fdcsky第7页.cn7来自市场的挑战同业竞争市场成熟产品投放量大产品功能差距降低边际利润低销售缓慢增长乏力更激烈的竞争营销挑战1、如何找到适合自己的细分市场？2、如何以附加价值形成差异化？3、如何刺激新需求、创造新市场？8/20/2023www.fdcsky第8页.cn8来自替代品的挑战望京泛CBD四方桥八通线及通州本案亦庄面对来自替代品的挑战主要来自于望京、泛CBD、亦庄、八通线沿线及通州四个区域：1、望京：区位相似，但以交通系统更发达、生活配套完善并有产业支撑等对本案形成挑战，如慧谷·根园；2、泛CBD及四方桥：以开发规模、路网、接近CBD，生活、商务配套完善等优势对本案形成挑战，如世纪东方城；3、亦庄：以低密度板楼、产业支撑、地铁五号线等对本案形成挑战，如上海沙龙4、八通线沿线及通州：以低密度、城铁、高速路、低密度、开发规模对本案形成挑战，如康城。8/20/2023www.fdcsky第9页.cn9来自替代品的挑战竞争性区域研究望京区域项目周边区域亦庄区域（豆各庄区域）本案四方桥及泛CBD区域八通线沿线区域8/20/2023www.fdcsky第10页.cn10来自替代品的挑战项目周边区域项目名称位置规模价格建筑类型绿化率容积率车位比物业费入住（平米）(元/平米)时间柏阳景园五方桥东北角47000044085-6层板楼401.211.82005年8月京城雅居京沈高速1700005140联排叠拼4011.42.22004豆各庄出口年5月扬州别墅京沈高速78000联排叠拼500.662.22004豆各庄出口6000年1月雅典娜庄朝阳黑庄户乡700004100独栋联排400.71.52003园年5月数据来源：北京房地产交易中心8/20/2023www.fdcsky第11页.cn11来自替代品的挑战四方桥及泛CBD区域项目价格规模位置建筑形态物业费容积率绿化%(元/平米)（平米）世纪东方城4800-5500810000东四环窑洼湖公园三期板式小高层2.23.334弧板山水文园75001000000十里河弘燕路板式小高层2.981.3665中海高尔夫7000260000广渠门路东南多层小高层1.3翠城31802300000朝阳筏头地区多层0.5035金海国际5700280000大郊亭桥东北角高板塔1.83.831数据来源：北京房地产交易中心8/20/2023www.fdcsky第12页.cn12来自替代品的挑战八通线沿线区域项目价格规模位置建筑形态物业费容积率绿化%(元/平米)（平米）东1时区4800-5400450000建国路八里桥南板塔1.31.332万象新天4700-60003100000定福庄常营乡板塔1.435TOWNHOUSE美然动力街4800400000定福庄北街板式小高层2.240区柏林爱乐4500-4700600000朝阳管庄路口北板式小高层1.82.230华纺易城4980-5480500000青年路西侧板式小高层2.2230奥林4900-5800800000东坝边缘集团中部四到七层1.80.9640匹克花园坡屋顶板楼国美第一城4450-53001000000青年路中段的西侧以高板为主2.3430数据来源：北京房地产交易中心8/20/2023www.fdcsky第13页.cn13来自替代品的挑战亦庄区域项目价格规模位置建筑形态物业费容积率绿化%(元/平米)（平米）金地格林小镇4700245600开发区天宝中街2号多层小高层联1.9-2.61.2537排叠拼水晶城5500100000开发区实验学校北侧联排叠拼2.4140上海沙龙4500200000开发区5-9层的多层板楼1.81.540大雄城市花园4300260000开发区板多层小高层2.31.445星岛嘉园4500300000开发区西环北路6层板楼45001.740卡尔生活馆4200-720064100开发区联徘双拼公寓2.1-2.60.6250郁金香舍4400190000天华园二里二区小高层1.340星岛假日5000110000开发区北环西路5层板楼1.8-2.41.435数据来源：北京房地产交易中心8/20/2023www.fdcsky第14页.cn14来自替代品的挑战望京区域项目价格规模位置建筑形态物业费容积率绿化%(元/平米)（平米）季景沁园8000241000望京西站东板塔结合3.93.3545%大西洋新城8000500000望京广顺北大街板楼3.3240%宝星国际7500115000望京新城东北板楼2.62.7345%湖畔雅居7500500000望京广顺北大街小高板3.32.2540%CLASS7400170000望京广泽路板楼3.51.3740%慧谷阳光6800170000望京西园东北角板楼2.82.1535%澳洲康都6480280000望京广顺北大街板塔结合2.24.731%金隅丽港城6200180000望京花家地西里板楼、塔楼2.5335%银领国际5600220000望京西站板楼、塔楼1.73.933%北京青年城5600350000望京来广营西路板楼（6层）1.981.5626%花家地西里5200538200望京南湖渠板楼0.961.235%8/20/2023数据来源：北京房地产交易中心15第 15 页来自替代品的挑战竞争区域研究小结项目周边n区位认同度：京沈高速豆各庄区域不是一个得到市场认可的普通住宅区n产品特征：以低密度的联排和叠拼等别墅项目为主，多层板楼项目不具备优势n相关配套：生活配套不完善，对普通消费人群来说，生活不便利n交通条件：以国贸为中心，本项目到国贸的交通成本要高于其他区位，尤其是对于依赖公共交通的客户八通线沿线n销售价格：主要集中在4600-5200之间n交通条件：八通线、京通高速开通后，拉近了通州与城区的距离，CBD后花园n相关配套：配套体系已经基本完善n区域供应量：以珠江国际城为圆心，周围公里范围内，一共有住宅项目个，预计开发面积超过万平方米，居住人口将超过万区域配套尚不完善，区域整体居住氛交通优势明显，高品质项目较多，同围不浓郁，对依赖公共交通的普通居时销售价格相对较低，是本项目最主民来说，交通缺乏优势。要的竞争区域。8/20/2023www.fdcsky第16页.cn16来自替代品的挑战竞争区域研究小结亦庄n销售价格：住宅价格水平在4500元/平米左右，价格上亦庄的项目很有优势；n产品特征：35%以上的高绿化率和平均1 -1.4的低容积率,有力说明了亦庄住宅项目的低密度、生态、健康的显著特征。n相关配套：区域生活配套正在日益完善，有亦庄区域的产业支持n区域供应量：亦庄项目平均销售率在90%左右，总体上住宅存量已经很少望京n销售价格：住宅项目售价均高于本项目，多层板楼的售价在7000-8000元/平米n产品特征：望京住宅产品的容积率较高，以小高层板楼为主n相关配套：日益成熟的生活配套和良好的区位n区域供应量:区域新增供应仍然以高层板楼和塔楼为主。以低密度项目居多，拥有产业支持，区域新增供应仍然以高层板楼和塔楼销售价格相对较低，但区域现存供应为主，与本项目的竞争关系较小。量已十分有限。8/20/2023www.fdcsky第17页.cn17来自顾客的挑战交涉能力不断增强顾客的专业知识和谈判力量营销挑战更多的要求如何接近顾客、了解顾客？更高的期望如何深入分析客户需求？更见多识广如何管理市场渠道之间的复购买力的集中化杂关系？更复杂的购买者行为方式8/20/2023www.fdcsky第18页.cn18第一部分 营销环境分析一）外部营销环境分析1、宏观市场竞争2、替代品竞争3、顾客交涉能力二）内部营销环境分析1、产品2、交通3、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观8/20/202319第 19 页万科青青家园一期二期三期A三期B8/20/2023www.fdcsky第20页.cn20三期B组团产品概况p 产品形式：8-9层带电梯板式住宅，一梯两户。p 占地面积：3.44万平方米p 建筑面积：5.97万平方米p 居住单元：440户p 商业单元：6户p 南北间距：40米左右p 层高：2.9米p 绿化覆盖率：30%以上p 停车位：1：0.78/20/2023www.fdcsky第21页.cn21产品问题三期B组团与前期产品比较一期、二期、三期A：p 4-5层多层，辅以2-3层联排别墅p 首层赠送花园p 二、三层退台、阳光花房p 四、五层观景露台p 公共半私密内庭三期B：p 8-9层板楼p 户型南北通透p 行列式布局产品品质下降、优势没有提升8/20/2023www.fdcsky第22页.cn22产品问题三期B组团与前期成交价比较项目实际成交均价建筑形式说明（元/平米）一期3900-4200多层（4-5层）二期4600多层（4-5层）联排别墅（2-3层）三期A4900多层（4-5层）4900（认购）联排别墅（2-3层）对外均价达5100三期B5200（预计）8-9层板楼数据来源：万科企划部8/20/2023www.fdcsky第23页.cn23产品问题各期实际销售均价走势单位：元/平米多层板楼、联排别墅8-9层板楼8/20/2023www.fdcsky第24页.cn24产品问题本案营销面临的最大困难！产品品质降低，但售价提高，是目前销售工作面临的最大困难。8/20/2023www.fdcsky第25页.cn25交通问题交通状况分析p 临近京沈高速，距离CBD14公里，对驾车出行相对便利；p 缺乏完善的公交系统支持，居民出行对私家车和社区巴士的依赖度过高，本案的交通状况并没有优势；p 小区车位不充足，车位配比为1：0.7，对销售和物业管理工作形成隐患。p 未来将面临突出的交通出行问题：入住居民的增多，社区巴士取消。p 与京通快速路沿线和亦庄项目相比，在争夺CBD商圈购房客群上，不具备交通优势；8/20/2023www.fdcsky第26页.cn26交通问题居民未来出行受影响p 社区巴士将停止运营u 万科青青家园社区专线巴士自2005年9月28日停止运营。u 起点站为万科青青家园，终点站为国贸桥，中途不设站点。u 首班车发车时间：青青家园：6:45 国贸站：7:05；末班车发车时间：青青家园： 21:00 国贸站：21:20。导致问题：1.以后业主将面临车位不断紧张的问题；社区居民的出2.万科青青家园业主将为交通出行成本付出更大代价。行问题将变得3.出租车到国贸费用夏利车：23.2元/单程；富康、索日益突出。纳塔：27.6元/单程。8/20/2023www.fdcsky第27页.cn27区位配套问题”孤岛”现象p 总体而言项目所在的京沈高速豆各庄区位不是一个已经得到市场认可的普通住宅区；p 从区位现有项目来看，该区位以低密度的联排和叠拼等别墅项目为主，万科青青是这里的一个“孤立主义者”；p 区位的相关生活配套不具备，因此对于居住在此的普通消费人群来说，生活不够便利；8/20/2023www.fdcsky第28页.cn28区位配套问题现有社区配套现有配套：p 幼儿园：2004年幼儿园已经投入使用；p 小学：呼家楼中心小学万科青青分校已经投入使用；p 商业：小餐厅、美容美发、干洗店等生活必需商业设施；p 邮局：小区已经设置了一个小邮局；缺乏配套：p 商业：购物超市、菜市场、p 银行p 医院p 中学p 大中型餐饮p 商务配套：酒店、中高档餐饮、写字楼p 公共交通不完善p 休闲娱乐设施：KTV、影院、游泳馆、8/20/2023www.fdcsky第29页.cn29第一部分 营销环境分析一）外部营销环境分析1、宏观市场竞争2、替代品竞争3、顾客交涉能力二）内部营销环境分析1、产品2、交通3、区位配套三）本案面临的营销环境不容乐观8/20/202330第 30 页万科青青三期B组团的营销SWOT分析S 优势W 劣势l 万科产品口碑优势：标准、信赖、安全l 产品已经成型，可挖掘价值有限l 周边环境优势l 产品品质下降，但价格提升l 内部环境优势l 规划车位不充足，存在交通隐患l 社区成熟度优势l 销售管理缺乏激励机制l 物业管理优势O 机遇T 威胁l 周边区位高品质的住宅项目较少l 北京市宏观住宅市场竞争激烈l 竞争区位的现存供应量较少l 同类替代产品众多，中档住宅市场竞争l 城市居民日益向往自然、生态的舒适生激烈活环境l 项目周边可能的潜在供应l 消费者的成熟度和谈判能力不断加强8/20/2023第 31页31www.fdcsky.cn可借助的优势资源标准化产品万科品牌u万科工厂能够保证开发出标准化的u全国性的万科品牌能够保证获得客万科住宅产品户的功能性信赖可借助的优势资源u万科的多年物业管理经验和管理队伍u万科青青所具有的良好生态环境能能够提高良好的物业服务够提高市区当中缺乏的生活品质物业管理生态环境8/20/2023www.fdcsky第32页.cn32营销环境仍不容乐观优势&机会劣势&威胁价格高于竞争区域其他同类项目万科标准化住宅产品出行成本较高，交通不具备优势万科全国性住宅品牌周边缺乏完善的生活配套设施万科良好的物业管理尚没有形成较为集中的居住氛围区域良好的生态环境东部新盘集中于八通线沿线，替代产品较多顾客日趋成熟、需求复杂，交涉能力增强8/20/2023www.fdcsky第33页.cn33纲要一、营销环境分析发现营销工作面临的问题二、营销机会分析寻找可能的市场营销机会三、营销体系分析解剖现有营销体系以明确突破方向四、营销战略及本案定位以营销战略指导本案营销定位五、本案营销策略围绕战略制定营销的具体策略六、本案营销方案销售目标以及具体的执行计划七、销售力量的建设与管理确保执行力的体系八、以合作寻求双赢思源与万科的文化契合与资源互补8/20/202334第 34 页面对不容乐观的营销环境，如何寻找市场机会？从市场需求和竞争对手上找市场机会8/20/2023www.fdcsky第35页.cn35第二部分 营销机会分析一）从住宅市场需求中寻找营销机会二）从直接竞争项目中寻找营销机会三）关于本案营销机会的小结8/20/202336第 36 页STP模型的运用Segmentation-细分市场对住宅消费需求市场进行细分Targeting-目标市场寻找本案能够满足和可能满足的目标市场Positioning-营销定位8/20/2023www.fdcsky第37页.cn37住宅产品内涵的演变及扩展功能内涵精神内涵交 通区位配 套诉求环 境风险保障品牌归属保值增值社会认同功能产品价 格诉求物 业8/20/2023www.fdcsky第38页.cn38北京住宅市场消费行为模式p 购房者对地域的选择表现强烈u 因为住房与购房者的日常工作、生活便利性息息相关，地域交通便利、生活氛围浓厚成为影响购房决策的重要因素。p 购房者消费个性明显，追求居住内在的精神满足u 个性与消费的直接联系，让购房者不愿意接受大众化的产品，追求居住内在的精神满足，以产品复制为导向的企业将不再受市场的追捧。p 购房者面临太多可替代的选择u 市场供应增量和同类竞争楼盘在物业管理、社区品质、绿化生态、区位交通、价格和广告促销等方面全方位出彩，在北京市场出现了“有品牌的并不代表成功”的现象。8/20/2023www.fdcsky第39页.cn39市场细分模型8/20/2023www.fdcsky第40页.cn40住宅消费市场细分的原则p 从真实的市场需求出发，而不是从某一类客群出发；p 集中于市场需求 他们想要什么，而不是他们是什么；8/20/2023www.fdcsky第41页.cn41对住宅消费需求市场进行细分消住宅住宅住宅产品产品产品费诉求诉求诉求者所在行所在区位区位为选择选择市场居住细精神诉求分8/20/2023第 42 页产品功能产品价格物业服务交通便利区位配套生态环境社会认同企居业住品精牌神保值增值追诉捧求品牌归属风险保障42消费者需求所形成的细分市场满足哪些需求是本案的优势和机会？居住功能诉求居住精神诉求住宅产品诉求所在区位选择产品功能交通便利风险保障品牌归属产品价格生态环境保值增值物业服务区位配套社会认同8/20/2023www.fdcsky第43页.cn43第二部分 营销机会分析一）从住宅市场需求中找营销机会二）从直接竞争项目中找营销机会三）本案面临的营销机会8/20/202344第 44 页竞争项目样本选择项目价格规模位置建筑形态物业费容积率绿化%（平米）世纪4800-5500810000南磨房东四环三期板式小高层2.23.334东方城窑洼湖公园弧板国美445053001000000青年路中段的西侧以高板为主2.3430第一城一期200000奥林四到七层4900-5800800000东坝边缘集团中部坡屋顶板楼1.80.9640匹克花园