房地产培训 -碧桂园【项目总培训】莞深区域产品定位经验分享.doc

莞深区域产品定位经验分享莞深区域 陈冠明2015年11月14日内部资料严禁外传内部资料严禁外传1莞深区域2015年开盘项目大朗天汇清溪翡翠湾开盘当天认购情况（2015.10.24）开盘当天认购情况（2015.8.8）定案货值：8.92亿定案货值：10.11亿开盘货值：11.16亿东莞开盘货值：13.31亿溢价25%溢价32%大朗碧桂园天汇开盘价格清溪翡翠湾开盘价格高于高于周边竞品2000元/深圳保利中央公馆1500元/推货913套、10.81亿，推货推货930套、12.57亿，推货率100%；认购674套、8.03率93%；认购832套、9.96亿，按套去化率74%（洋房亿，按套去化率89%（洋房589套，别墅49套，商铺36套）认购777套；别墅认购55套）内部资料严禁外传2清溪翡翠湾开盘比定案溢价32%，大朗天汇开盘比定案溢价25%，成交均价高于周边竞品1000-2000元/产品的高去化、高溢价源于什么？内部资料严禁外传3目录一莞深区域产品定位四步法二产品定位：以清溪项目为例三产品改造：以横沥项目为例内部资料严禁外传41 市场判定法 步骤一只有对市场的准确判断，才能做出精准的产品定位！市场是否存在？取决于什么?土地人口经济市场容量内部资料严禁外传52 市场判定法 步骤二若发现了市场后，接下来需要思考：我们的目标客户群体在哪里？外地客户改善客户投资度假本地客户刚需客户自住客户来源客户构成购房目的内部资料严禁外传62.1 市场判定法 内部调研法和外部调研法以天宝项目为例：如何寻找目标客户群体内部资料严禁外传72.2 天宝项目概况 城区介绍莞城常住人口：17万GDP：139亿元成交面积：18万成交金额：18亿元成交均价：9656元/南城常住人口：30万GDP：323亿元成交面积：54万成交金额：60亿元成交均价：11102元/东城常住人口：50万GDP：342亿元成交面积：27万成交金额：34亿元成交均价：12775元/东莞主城区常住人口：97万GDP:804亿元成交面积：99万成交金额内部：资112料严禁外亿传元82.2 天宝项目概况 片区楼价东莞2015年第三季度成交均价6824元/7242元/ 11243元/6382元/9408元/10288元/10895元/内部资料严禁外传92.2 天宝项目概况 区位及交通条件目标地块位于东莞市莞城区天宝路与新兴路交接处。距2016年初将开通的地铁2号人民公园1.5km莞城区政府3.5km 10min东莞市政府4km 12min目标地块天宝站天 0.9km宝东路城东路东城站万达广场0.8km0.9km东城区政府2km 6min线天宝站及东城站均为900米。距2014年9月开业的万达广场800米。距莞深高速约10分钟车程。项目周边交通便捷，商业氛围浓厚。莞深高速5km 10min内部资料严禁外传10北侧废弃工厂地块内厂房及西侧空地南侧建材市场东侧工厂及民房君尚百货东侧天宝路（4车道）地块现状为废弃厂房，周边交通及生活配套齐全内部资料严禁外传11东纵路（八车道）。南侧新兴路及建材市场2.2 天宝项目概况 地块基本信息总占地：42457（64亩）总建面150690地块一（商业金融用地）2 1占地：29699容积率4.0建面118796限高100米地块二（R2）占地12758容积率2.5万达广场建面31895（居住功能27328）限高60米内部资料严禁外传122.2 天宝项目概况 地块SWOT分析Strengthu目标地块位于东莞市东城区新兴路、天宝路交界处，距东莞市中心区仅数公里之远，享受东莞中心区完善配套，地理位置十分优越。u紧靠东莞地铁2号线（在建）天宝站及东城站，能畅达市中心及长安、虎门、松山湖等发达区域。u目标地块毗邻东莞市理工学院城市学院、城区实验小学、东莞实验中学等丰富教育资源配套。Weaknessl周边品牌竞争对手多，房地产市场竞争激烈l地块为旧改用地，三面被旧工厂环绕，景观不佳 ，缺乏优越自然景观，Opportunityu东莞市东城区经济强劲，人均收入水平高，购买力强，毗邻东莞市中心区，房地产消费群体庞大，刚需市场需求强劲。；u东莞市中心区，东莞中心区2013年GDP为744.85亿元，是全市的金融中心，购物中心，房地产目标群体消费力强大。东莞市不限购；Threatl当地尚无我司项目，我司品牌在当地市场认知度较低l地块商业性质用地面积较大，产品规划较为局限l已有万科、万达等全国知名开发商入驻，片区竞争较为内激部烈资料。严禁外传132.3 如何寻找目标客户群体天宝项目地块产品定位存在困难二 地处莞城区， 商业比例大， 公寓市场积不临主干道存大住宅面积小一三客户能否认可？意向客户在哪里？偏好产品和面积什么？内部资料严禁外传142.3 如何寻找目标客户群体地毯式问卷调研内部高端客户访谈调研方引入第三方专业机构法外部利用媒体资源评估利用合作方资源评估内部资料严禁外传152.3.1 地毯式问卷调研我部针对项目周边写字楼宇客户进行随机调查目标区域：莞城、东城调查人数（有效）：1000份天宝项目周边写字楼情况分析调查对象： 天宝附近20栋写字楼宇公司管理人员、公司职员及周边人群内部资料严禁外传162.3.2 公寓市场客户调查客户基本信息144人 15%504人 50%378人 38%职业类别352人 35%公司管理人员公司普通职员自由职业居住情况 租房 自有物业622人 62%客户年龄段62人 6%170人 17%490人 49%25-3031-35278人 28%36-4040以上结论：本次问卷调查主要人群为25岁到35岁的写字楼里的公司职员及公司管理人员；此类人群目前居住情况主要为租房。内部资料严禁外传172.3.3 公寓市场客户调查置业目的254人 25%是否考虑置业206人 28%置业目的是否746人 75% 自住 投资540人 72%结论：本次问卷调查针对1000组有效客户展开调研，其中有置业意向客户占比746人；客户的主要置业目的为自住。内部资料严禁外传182.3.4 公寓市场客户调查置业意向置业意向316人 42%430人 58%洋房（精装）公寓（精装）结论：针对有置业意向客户调研，选择精装洋房的客户大于选择精装公寓的客户，有316人选择精装公寓。内部资料严禁外传192.3.5 公寓市场客户调查面积段和户型偏好6人 2%置业需求面积（）13人 4%22人 7%40-6060-8080-100100-12079人 25%120以上196人 62%户型需求32人 10%88人 28%66人 21% 1房 2房 3房 4房130人 41%结论：从数据中可以看出，客户对40-60的公寓需求量较大，占比62%；客户对2房的需求量最大，占比41%。内部资料严禁外传202.3.6 公寓市场客户调查价格和产品形态偏好4人 1%置业预算（万）公寓需求类型31人 10%66人 21%60-80133人 42%80-100loft100-120平层120以上183人 58%215人 68%结论：对客户置业预算调研显示，客户置业预算集中在60-80万且价格越高客户接受度越低；从需求类型来看，客户更偏好于平层。内部资料严禁外传212.3.7 公寓市场客户调查产权抗性是否对40年产权有抗性111人35%205人65%否是结论：调查显示，即使是在价差20%左右的情况下，任有65%的客户对40年产权有抗性。内部资料严禁外传222.3.8 公寓市场客户调查综述此次市场调研显示：1、62%的客户需求4060一房、两房产品3、58%的客户需求平层产品，42%需求复式产品4、65%的客户对40年产权有抗性（前提是公寓价格低于住宅价格20%情况）2、68%的客户置业预算在60-80万之间因此，建议主力产品定为60复式两房及45平层一房；其次为72三房平层。内部资料严禁外传232.3.9 商业市场客户调查高端客户访谈在罗沙装饰城和周边的家具市场我们访谈了8家做建材和装饰以及家居的企业主，通过对以上企业主的访谈得出的结论如下：一、建材和装饰以及家具类的城市代理商不会考虑购买我项目的商铺或者独栋商铺。原因：1. 城市代理商不具备消费商墅的能力；2. 建材和家居品牌只要东莞有代理的话，工厂就不会在东莞做旗舰店或者形象展厅；3. 设计和装饰类的公司只会考虑在高端写字楼或者临街旺铺来做为办公场所，且不愿意跟建材市场混在一起；4. 家居类代理商只考虑在成熟的家居卖场或者高端家居市场做城市旗舰店或品牌形象店；5. 我项目现无具体规划和产品信息故部分商户持观望态度。内部资料严禁外传242.3.9 商业市场客户调查高端客户访谈二：建材类一级代理商或自有工厂的老板会考虑我项目。原因：1.建材类一级代理商或自有工厂的老板都具备这个消费能力；2.罗沙装饰城这个地段和位置做建材来说已经非常成熟，已经是东莞市比较权威的建材 市场之一；3.罗沙装饰城这个地段和位置的商铺很难租到，只能租赁不能买断，且商铺租金在逐年递增；4.罗沙装饰城这个地段和位置的商铺已经交付使用有十五年，户型设计不实用且使用率不高。通过访谈调研发现：新兴路沿路商铺租金，从西往东递减；天宝路沿路商铺租金，从北往南递减。内部资料严禁外传252.4 外部调研法引入第三方专业机构利用媒体资源评估与第一太平戴维斯和戴德梁行两大咨询公司接洽，出具初步调研方案。 借用媒体答谢宴的契机，寻找东 零售市场强项，整合能力强，商家 了解东莞市场，有碧桂园服务经验，有资源丰富，地标综合体经验丰富，过类似趣味性商业打造的经验 但东莞本地市场经验欠丰富。调研 但东莞本地案例为失败案例。调研周期周期时间长，成果出来比较久时间长，成果出来比较久区域判断：不能单一靠咨询公司，要两条腿走路，自己也要进行细致调研和分析莞莞本地具有影响力的媒体大佬，一方面评估目标市场，另外依靠其影响力寻找大宗商墅客户。利用合作方资源评估利用合作方本地各种政府、其实也单位合作资源的优势，寻求大宗资产置业客户。内部资料严禁外传263 市场判定法 步骤三若找到了客户后，接下来需要思考：我们的竞争对手是谁？优劣势在哪里？区位产品品牌物业价格配套竞争对手分析优劣势内部资料严禁外传273 市场判定法 步骤三搭建莞深区域竞品库内容涵盖：发展片区、新入市楼盘供应量、市场积存、产品户型库、消化周期等内部资料严禁外传284 市场判定法 步骤四若找到了竞争对手后，接下来需要思考：根据市场、客户、竞争对手，进行产转换品定位市场语言设计语言内部资料严禁外传295 市场判定 东莞市场划分根据市场判定法，可以将东莞市场划分为：城区片区松山湖片区临深片区市场划分城区片区传统镇区松山湖片区临深片区 东城、南城、 企石、常平、 大岭山、寮 塘厦、黄江、莞城、万江东坑、横沥步、大朗清溪、凤岗内部资料严禁外传30目录一莞深区域产品定位四步法二产品定位：以清溪项目为例三产品改造：以横沥项目为例内部资料严禁外传311 建筑理念做地产 清溪项目 区位布局东莞13镇18城清溪内部资料严禁外传322 建筑理念做地产 清溪项目 交通市场定位：第一目标市场为清溪及周边镇区。第二目标市场为深圳。项目类型为改善型及投资型要求东莞惠州深圳从莞高速清溪支线在建路段连接博深高速与从莞高速的从莞高速清溪支线预计2016年通车，从莞高速预计2015年初通车，将与深圳外环高速连通，届时40分钟即可到达深圳市区。交通节点距离时间路况（km）（分钟）龙林高速林村入口915通畅博深高速九乡入口1015通畅平湖镇2040通畅龙岗区2745通畅内部资料严禁外传33深圳福田区5060通畅2.1 建筑理念做地产 清溪项目碧桂园翡翠湾Y132、Y133户型改造【适销对路】刚需户型的研发与改革 我心目中五星级的家内部资料严禁外传342.1 建筑理念做地产 清溪项目 基本信息莞深区域第一个建筑理念做地产、同心共享项目莞深区域第一个股权收购项目项目名称碧桂园·翡翠湾项目位置东莞市清溪镇总占地面积110.8亩总建筑面积14.69万方容积率1.8于2014年11月26日完成100%股权收土地获取购，并支付首笔土地款地价2.23亿，205万元/亩，楼面地价土地价格1706元/； 清溪项目介绍总货值10亿：住宅998套，商铺68套，其中双拼别墅60套；洋房938套；年度销售目标为：7.5亿。内部资料严禁外传352.2 定价对比18000160001400012000100008000600040002000023.7%11.2%1700016.7%16.5%120009000定案洋房利润率7000开盘别墅利润率洋房别墅定案开盘洋房：7000元/VS 洋房：9000元/别墅：12000元/别墅：17000元/内部资料严禁外传36清溪翡翠湾开盘洋房均价比定案高30%，别墅高40%，洋房比保利中央公馆洋房高13%我们的信心来源于哪里？内部资料严禁外传37自身产品外部市场销售策略最最优最收片美秀优筹区销售周期长展营秀状潜示销产况力定价可进取区团品好大队精品质高售价产品怎么卖很重要，卖什么产品同样重要内部资料严禁外传382.3 市场判定 清溪项目宏观经济指标清溪镇户籍人口4万常住人口32万GDP/增速172亿元/11%32镇区排名第10国家百强镇人均GDP/增速53750元固定资产投资/增速31亿元/22%三产比例0.556.942.6社会消费品零售总额/增速35.3亿元/8.7%支柱产业情况电脑制造企业 国内最大的电脑产品制造基地之一内部资料严禁外传392.3 清溪项目 市场市场经济指标清溪项目2013年住宅新增供应7.95万，成交面积12.24，2014年住宅新增供供需关系应12.7万，成交面积11.6万，供求平衡，市场容量充足。以清溪原住民、清溪新莞人、深圳客户为主，周边镇区客户、投资客为辅客户来源。自住85%，投资15%。内部资料严禁外传402.3 研判市场与竞品碧桂园·翡翠湾与竞争对手区位图盛和雅居规模：占地约2.9万，建筑面积约9.2万总户数：664套开盘时间：2015年1月31日面积、价格区间：洋房以98为主，毛坯均价8000元/销售分析：在售9-11栋97、98平方米3房，140、170平方米4房，单价9000-10000元/1-7月共成交96套，均价7961元/。输出优惠：暂无。汇景城市山谷规模：占地约1.6万，建筑面积约4.0万总户数：937套开盘时间：2014年12月27日面积、价格区间：洋房以 89-146为主；别墅以197-208为主；洋房精装均价80008300元/,毛坯均价7000元清溪镇政府保利中惠中央公馆碧桂园翡翠湾清溪镇中心洋房主要以毛坯为主，主力面积段 80-120 ，均价为70008000元/。第二季度成交718套，成交均价 7741 元 / ； 7 月成交483套，成交均价8085元/。盛和雅居保利中惠中央公馆规模：占地约7万，建筑面积约20万总户数1441套开盘时间：2014年12月面积、价格区间：87-95之间的2至3房N+1户型，输出精装价格8000元/起。销售分析：7月15日推出125套， 87-95之间的2至3房N+1房；1-7月成交785套，均价8006元/。输出优惠：新推洋房单位享2万抵8万优惠碧桂园·翡翠湾规模：占地约7.39万，建筑面积约15万总户数：998套，其中洋房938套，别墅60套。开盘时间：预计2015年8月8日盛大开盘面积区间：洋房：94140；别墅：207251销售分析： 暂未推售。/，别墅 15000元/。销售分析：在售（总共有3栋）108-148三-四房，精装均价8000-8300元/，毛坯均价7000元/平米；1-7月共成交453套，均价7430元/。输出优惠：暂无。汇景御泉香山规模：占地约12万，建筑面积约22万总户数：1581套开盘时间：2012年5月1日面积、价格区间：洋房毛坯均价6858元/起；销售分析：三期8号公馆115-1874房洋房。1-7月共成交59套，均价7161元/。输出优惠：暂无。汇景城市山谷汇景御泉香山谷内部资料严禁外传412.3 研判市场与竞品通过市场调研发现：我们最大的竞争对手是保利。PK市开发实力场面积段调装修情况研周边配套横向、纵向对比最开盘均价：大7790元/竞争对手保在售均价：利 8200元/保利价格截止7.31，保利共计推售975套（3栋390套未推），已售784套，去化率80%以上数据来自房王网内网部签资数料据严禁外传422.4 竞品分析2014年销售额全国排名第五保利标签【标杆国字头房企】【善于做产品溢价】【区位相近】【开盘时间更早】【户型有赠送面积】面对激烈竞争，我们是否无任何优势可言？内部资料严禁外传43竞品分析具体做法市场语言市场容量各面积段需求量目标客户群当地镇区/外来镇区/深圳设计语言整体规划对标产品户型保样板房装修利最大竞争对手示范体验区内部资料严禁外传442.4 竞品分析(基本信息对比)保利90/70:受限制2013年12月摘牌商业比例：5%占地：106.8亩（71208） 公建配套：24班幼儿碧桂园90/70:不限制（与政府沟通调拨）2014年11月股权收购商业比例：5%占地：110.8亩（73852.6）公建配套：18班幼儿园，居委会容积率：2.2计容建筑面积：15.67万地面价：250万元/亩楼面地价：1757元/建筑限高：60米/100米园，居委会，文化室，警务室，社区服务站，体育活动场地，邮政支局容积率：1.8，文化室，社区服务站，体育活地面价：210万元/亩动场地总建筑面积：14.69万楼面地价：1706元/建筑限高：65米内部资料严禁外传452.4 竞品分析(规划对比)碧桂园与保利项目思考对比保利 中央公园碧桂园 清溪项目点式布局，封闭式组团规划，布局中央大景观点式布局，只有两栋洋房拼接（采用小户型，通风较好），同时规划点式别墅（用别墅提升整个项目档次）我司采取应楼栋紧靠马路布局，噪音嘈杂远离规划线路，居住环境安静对打法售楼处形象规划展示较偏规划U街展示区，售楼中心提升项目形象内部资料严禁外传462.4 竞品分析(户型对比)保利项目产品信息清溪项目产品信息序号类型户型面积套数及比例序号类型户型面积套数及比例3房2厅1卫86408（29.89%）3房2厅2卫9467（6.67%）3房2厅2卫96688（50.40%）1洋房3房2厅2卫105472（47.01%）洋房（18F）3房2厅2卫118236（23.51%）13房2厅2卫112169（12.38%）VS（30F）4房2厅2卫140169（16.83%）4房2厅2卫12650（3.66%）2别墅4房2厅4卫20928（2.79%）4房2厅2卫13450（3.66%）（双拼）5房2厅4卫25132（3.19%）碧桂园与保利项目对比思考对比保利 中央公园碧桂园 清溪项目产品丰富、洋房面积大（找镇政府书记沟通，突破90/70）。根据之前镇区开我司采取应90/70限制，大部分户型在96以下，占比79.93%，盘经验，大部分镇区需求面积在110-130之间，清溪项目规划102-118对打法产品较为单一。30层高层，公摊较大户型占比70.52%。18层高层，公摊较小。内部资料严禁外传472.4 竞品分析(户型对比)碧桂园与保利项目目洋房户型数据对比项目户型面积 (m2)客厅+餐厅面积客厅开间主卧面积次卧面积儿童房1面积儿童房2面积起居面积得房率备注保利3房2厅1卫8525.363.512.709.247.7524.9782.86%赠送面积已折算碧桂园3房2厅2卫9429.453.418.819.007.2927.7888.17%保利3房2厅2卫9422.953.618.179.526.7222.9587.00%赠送面积已折算碧桂园3房2厅2卫10529.463.719.4511.168.3731.7689.27%保利3房2厅2卫11028.763.720.2112.217.2528.6883.01%赠送面积已折算碧桂园3房2厅2卫11830.764.025.7311.528.6533.2289.27%保利4房2厅2卫12428.393.723.7010.809.908.8628.3687.01%赠送面积已折算4房2厅2卫13230.794.025.4810.449.919.5830.9687.03%碧桂园4房2厅2卫14036.284.228.9810.899.908.7038.5789.19%注：对比数据中红色字体处为我司项目对比保利项目优胜处，蓝色字体处为不足处。碧桂园 清溪项目我司采取应考虑到清溪镇客家人好客的生活习惯，因此将客厅+餐厅面积及开间调大。我们通过增加别墅，把原来1706元/的楼面地价拆分为别墅4400元/，洋房1052元/，而保利洋房楼面地价1757元/，保证对打法了与保利的竞争力，可以做到同等总价我们的面积大些，更适合客户的户型。内部资料严禁外传482.4 竞品分析(户型对比)保利项目户型解析：可以偷面积92.08主要房间均朝南95.61清溪保利户型（30层）01020304户型30F,公摊面积大3房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫建筑面积（）95.2695.6192.0892.1292.12客厅+餐厅面积（）27.7927.7922.4822