【营销】同策-2018年合肥金茂悦度营销方案.doc

国际金茂·悦动 滨 湖滨湖金茂悦2018年度营销总纲123市场分析2018年推售计划及目标理解2018年度营销策略42018年度营销费用预算1 市场分析1.1市场分析|土地市场【合肥房地产政策】2017年合肥房产相关政策主要延续2016年的限购、限贷、限价、分级备案政策，出台系列土拍政策，严格限价的同时放宽房企拿地条件、发展租赁市场，个贷利率不断上浮，贷款难度增大住房部、国土资源合肥银行全面取消利率部：强调“房子是用优惠来住的，不是用来炒取消原有的优惠利率，的”让房子回归到基对个人住房首套贷款最本居住功能上来低执行基准利率合肥市物业专项维修资金管理暂行规定施行，维修基金从按总价收取到按面积收取11月4月6月1月5月8月继续延用去年限合肥土地市场网：关于土个人住房贷款利地拍卖有关事项的公告土购、限贷、限率继续上浮地拍卖新政策，竞买人不足价、分级备案政5家（不含5家）的，由市、策县国土资源局直接发布转挂12月合肥市住房租赁交易服务监管平台，落实“租购并举”制度牌公告，延长竞买报名时间1.1市场分析|土地市场【土地市场】2017年合肥土地成交楼板价最高为庐阳区，滨湖区土地成交1648.1亩，为出让面积最多区域，受人才公寓用地影响，区域整体楼板价拉低约8800元/。2017年分区土地出让情况120001000080006000400020000113001648.118001498.38160098008800140073001084.021200911.251000650055005500708.88005600 702.94438.16426.294300 591.15 4200 41003800600359.17390.43200400135.562.562000庐阳区 包河区 滨湖区 新站区 肥东县 蜀山区 肥西县 高新区 长丰县 经开区 瑶海区 庐江县 巢湖市出让面积（亩）楼板价（元/）市场分市析场|分析土|地市1.1土地市场场【土地市场】2017年滨湖区成交13宗土地，其中商业/居住用地10块，3块人才公寓用地，受政府严厉政策施压下，2017年滨湖新地块仅5项目已入市。面积（） 楼面价（元/）序号地块案名性质1BH2015-05-B/人才公寓49.992519.992BH2016-14都会1907居住167.077366.233BH2016-15时光印象居住173.247005.494BH2016-16金茂悦居住106.5615929.545BH2016-17新城大都会未入市76.1314366-22102居住6BH2016-18碧桂园中堂居住101.0115929.837BH2016-19招商雍华府商业居住154.9113304.068BH2016-23葛洲坝中国府未入市64.3520124.22居住9BH2016-20紫云赋商业居住266.937811.0410BH2016-24正荣府未入市57.3311119.78居住1.1市场分析|合肥住宅市场|历年量价分析【合肥历年量价分析】供求齐跌，成交均价再创新高：2017年合肥住宅市场供应量同比下降22.9%，成交同比下降73.7%，成交均价同比上涨27.5%1200001000008000060000400002000002013-2017年合肥市区住宅市场年度量价走势103475147639002687846 89035887277696611582739038994642168045494817238194152013年2014年2015年2016年2017年供应套数（套） 成交套数（套）成交均价（元/）16000140001200010000800060004000200001.1市场分析|合肥住宅市场|2017年度量价分析【2017合肥住宅量价分析】2017年合肥住宅主要供应量集中下半年，由于年底政府备案签约部分松动，12月份成交达到顶峰，合肥三县供需两旺，市区供过于求明显。2017年合肥市区住宅市场月度量价走势80001800070701657270001517416000150611537060001353614477143961451514112 1400013849555319065240126651200050004180444742524259399810000400037603732300028628000248160001805200015661379 15461378151615021245157812864000119810631000200000供应套数（套）成交套数（套）成交均价（元/）2017年合肥市区住宅市场分区量价走势120001109130000100009561100862500095452399880007722200006790666567891732818750600059095628165581500015521 15528449714319464112445873778110384000103011105834173294100001015920001689176315361678153717201030500037600肥西县长丰县肥东县新站区瑶海区经开区蜀山区高新区庐阳区包河区滨湖区政务区供应套数（套）成交套数（套）成交均价（元/）1.1市场分析|合肥住宅市场|2017年度库存分析【2017合肥年度库存分析】调控力度政策加强，库存不断上升，11月份去化周期达到峰值，九区库存滨湖最多。2017年合肥市区住宅市场月度库存走势9000040800008045635.7357000032.629.5306000025.727.25063725500004537319.6421772040000385223454732038283232928814.2300002527622461 2264210.810200008.7100004.2 4.85.6500100009000800070006000500040001530002000100002017年合肥市区住宅市场区域库存情况9356605048.551.643.869906687 43.141.966044033.551945102 34.24710 32.330385120196211100存量（套）去化周期（月）存量（套）去化周期（月）1.1市场分析|滨湖市场|区域竞争【竞争格局】整体市场环境异常严峻，金融板块低价跑量，推货频繁，省府板块受政策影响，高价盘推迟入市，低价盘快速跑量。碧桂园万科时代之光中堂招商雍华府新城大都会本案省府板块龙湖紫云赋旭辉江山印佳源巴黎都市葛洲坝项目高速时代公馆信达公园里金融板块联投书城塘溪津门复星云谷宝能城文一豪门金地淮矿东方蓝海环湖板块万达文旅城正荣府都会1907公元天下时光印象在售未售板销项目名称产品类型主力面积在售均价块售（）（元/状）态佳源巴黎高层96-12617800都市高层19000高层、跃层、跃层23792万科时代叠叠墅25304之光加龙湖紫云高层+洋房100-380高层16100，赋洋房19000旭辉江山高层+洋房100-380高层16100印招商雍华高层+洋房95-380高层21800，在府洋售房23900碧桂园中高层+洋房90-350预计高层2万堂左右新城大都高层+洋房预计高层2万省会左右洋房+叠墅洋房135-180预计3万+府葛洲坝中板待国府，块售叠墅200平+万达文旅高层90-140高层19188城信达公园高层、洋房高层98-152洋房23800里1.1市场分析|滨湖市场|区域竞争【2018竞品推售】2018年竞品预计推售11608套房源，以高层产品为主，一级竞品推货量大，未来竞争明显。梯队项目住宅类总体量剩余体量2018年住宅推售计划（套）18年推量合（万方）（万方）高层洋房商办产品计招商雍华府23215701760746新城大都会14142842280512碧桂园中堂22.622.64902100700文一塘溪津门6660.652429811101932金科博翠天辰29.827.63123340646一级竞品小计2180124611104536龙湖紫云赋8.542.68144800224旭辉江山印13.810.137591520911佳源巴黎都市13051.51127001127万科时代之光27.86056056葛洲坝中国府10.810.804500450二级竞品小计203073802768信达公园里59255301200650宝能城1105088000880都会1907231490020001100时光印象3315.5480880568公元天下4023.533219405261.1市场小结1、合肥市场：严格调控政策下，合肥住宅市场量跌价涨，销售速度放缓，备案、放款速度慢、房企回款压力大，导致土地市场冷清、库存量攀升、高价盘推迟入市。2、滨湖市场：低价盘遭疯抢、高价盘难去化，滨湖市场呈两极分化态势。3、竞争分析：主要竞品推货集中上半年，以洋房产品为主，产品同质，竞争加剧。市场趋寒，竞争激烈项目定位思考Project thinking对比竞品：我们优什么审视自我：我们有什么品牌圈层地段金茂央企品质高阶人群省府以西物业精工产品景观国宾物业一轴八园市场竞品客户关注本体价值差异价值点首要价值点核心价值点定位语中国金茂 省府西 金质社区品牌地段产品 物业 圈层概念输出结合项目定位，提出“金质社区”概念，主要分为“悦质生活+”和“金粉荟”两个方面，对项目定位进行阐述，配合项目八大价值点，进行项目价值提升品地配品规景物圈牌段套质划观业层项目形象一把金钥匙开启 “悦质生活+”体验 “金粉荟”的生活方式LEGEND-JTOP-JCORE-JLEVEL-JSIZE-JSIGHT-JSPACE-JSERVICE-J悦悦悦悦悦悦悦悦势质心荟场景庭礼2 2018年推售及目标理解p 2018年推售计划p 2018年目标分解2.12018年目标理解2018年签约目标16亿，实现金茂品牌深化签约目标品牌目标销量突破：630套/16亿2018年完成630套销售目标，意味着2018年月均需完成约53套/约1.33亿的签约额。品牌深化，形象树立扭转金茂2017年受市场影响造成的品牌市场认知不足，树立高端品牌形象，为金茂在合肥乃至安徽的后续发展奠定基础。对目标的整体理解：在淡市的前提下，实现速度的全面突破、品牌形象强势重塑！2.12018年推售铺排ü 滨湖区域市场2018年预计推货约11608套房源，货量较大，且竞品推货密集、低价分流客户，基本保持在1-2次/月推货，导致无法集中蓄客、大规模开盘；ü 结合市场竞品推售情况，建议本案推售节奏以小步快跑方式进行，缩短蓄客期，提前供货，抢夺客户量；ü 上半年货量12.3亿，预计签约目标9.6亿元，占全年供货量的59.9%；下半年供货量8.2亿，预计签约目标6.4亿元，占全年供货量的40.1%。GG3月18日11月17日12G10月01日6G75月1日6月23日G11Y18月18日6月23日G12Y39月15日Y512月16日Y96月09日Y1010月27日1月20日4月21日Y15Y125月19日Y16Y173月25日Y197月21日时间楼套数面积总货值半年签约货半年签栋（套）（）（万元）货值值约（万（万元）（万元）元）1月20Y12324832.30115988065日3月18G11049959.782191217128日3月25Y17446274.121380311789日4月21Y15324832.12115979065日5月1G71049959.782191217128日5月19Y16446274.121380310789日6月9Y9445883.281294310117日6月23G11283435.1875575907日623G12303682.8781021232263332.22018年目标分解按照2018年需16亿签约目标，需要签约630套，按照1:10的持销期来访转成交比，需总来访6300组，月均来访525组推售套数签约套数来访目标推售套数788套签约目标630套来访目标6300组阶段一阶段二阶段三阶段四阶段五阶段六321802504614813226144199371191052601440199037011901050“来访525组/月”，意味着什么？2.22018年目标理解现 状对 比 :本案来访在9月以后受政策影响，趋于下滑，月均来访相对平稳，9月-12月总来访 1297组，月均来访324组，具有参考价值，如要完成18年的目标，来访速度月均需提高至目前来访的1.6倍！2017年来访月度走势1400120012381000105480060040036538434620020207月8月9月10月11月12月365202384346来访/组123810542.22018年目标理解在周边竞品强势围攻、产品同质、低价分流、形象不明确的情况下，如何。稳步去化，实现项目来访à签约目标？2.22018年目标理解为完成2018年项目来访、签约目标结合2017年来访渠道比例，对2018年来访客户目标进行分解，自然来访/线上户外等媒体渠道、线下渠道、朋介为重点导客途径，线上、线下齐发力！ü 渠道导客途径占比50%：需要来访3150组ü 自然来访/线上户外等媒体途径占比40%：需要来访2520组ü 朋介来访途径占比10%：需要630组签约目标630套来访目标6300组渠道导客50%总来访3150日均来访9自然来访/线上户朋介外等媒体10%40%2520 630723 2018年度营销策略p 2018年核心策略及年度营销总控p 阶段性营销策略铺排阶段一（1月-2月）阶段二（3月-4月）阶段三（5月-6月）阶段四（7月-8月）阶段五（9月-10月）阶段六（11月-12月）3.12018年核心策略通过对品牌的强势推广、项目品质的不断演绎，深化品牌影响力，以品牌实现项目突围，以品牌影响力、和品质的提升，最终以实现项目热销为目的，项目热销又不断提升品牌价值，最终实现合力生长。品牌影响力Ø品牌的影响力的建立，可初Ø通过品牌活动、产品品质的步解决客户认知问题，势必不断炒作、现场展示以及现场对产品的销售有着巨大的推优质的服务提高客户感知，有动作用；利于品牌影响力的建立；Ø而热销的氛围也会使品牌价值得到更大提升！品质量价提升的实现Ø品质的提升，可以直接拉动价格的提升；从品质生活的演绎让客户感受项目的差异化价值，从而使客户买单！3.22018年营销总控图2018年共划分为六个阶段，每双月作为一个销售阶段，线上品牌-品质-价值-圈层的推广宣传，线下重点铺排渠道，为项目导入客户，完成签约目标。2018发现生命停机坪金茂合肥业主答谢力炒作活动周年活动盛典项目节点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月首开/加推3月加推4月加推5月加推6月加推7月加推8月加推9月加推10月加推 11月加推 12月加推推售安排加推32套加推148套加推32套 加推148套 加推102套加推24套加推22套加推22套 加推126套加推88套 加推44套Y3#G6#/Y10# G2#Y5#Y12G1/Y17Y15#G7#/Y16Y9#/Y19#Y1#G11/G12签约目标阶段一0.81亿阶段二3.80亿阶段三5.03亿阶段四