勇者制胜：开启中国医药市场的未来.pdf
勇者制胜开启中国医药市场的未来目录前言 1勇者制胜中国医疗服务行业综述 2重新审视客户模式哪些因素将影响在中国医疗服务市场实现增长？9进入新市场我们能否有效地以较低成本扩张至低级别城市？15开启进入中国市场之门如何确保省级和医院市场准入？21转战私营医疗服务如何参与及预测私营医疗服务市场的发展？29前言德勤在2011年11月 出版的领先理念新时代：中国医药市场机遇无限中指出，中国将很快成为亚太地区领先的医疗服务市场考虑到中国社会经济长期增长趋势，这一结果已经被广为接受。然而在过去24个月里，中国生命科学与医疗服务市场在加速成长。随着这一步伐的加快，不确定性亦随之而生：市场将何去何从？其中的企业将会受到怎样的影响？究其根源，这些不确定性的产生主要有两大根源：史无前例的人口组成结构变化，以及政府为提升医疗服务质量和控制财政支出而不断进行的改革试验。如今，许多医药企业正在审视中国的医疗服务市场，并且在问自己这样一个问题：未来将何去何从？与过去十年相比，如今大幅增长机遇变得越来越模糊，而且市场风险亦大大高于过去。在这样的环境下，寻找到一条能够为企业带来理想回报和业绩的发展之路并非易事。本报告研究了过去24个月医疗服务市场上的重要活动，以及医药企业考虑在中国未来发展问题时所面临的四大关键问题。未来，企业必须直面以下问题：1.我们应如何改进核心市场上的客户模式？2.我们能否高效且以较低的成本向广大的低级别城市扩张？3.我们如何才能打通省级及医院市场？4.私营医疗服务市场将会演变发展，我们将如何参与其中？对上述问题的回答直接关系医药企业未来在中国医疗服务市场上成功与否。机会在，但挑战亦在。我们相信，中国市场永远青睐敢为人先的勇者。最终的胜利将属于能够果断行动的企业，而那些缓慢变革的企业终将与市场失之交臂。吴苹德勤中国生命科学与医疗行业主管合伙人中国 上海勇者制胜 开启中国医药市场的未来 1自2009年以来，为扩大和改善患者就医机会、提升患者承受能力和改良医疗服务质量，中国政府实施了大刀阔斧的改革，中国的医疗卫生体制在这一时期得到了迅速发展。过去两年，对医疗服务的需求和服务能力的不断提高迅猛推动了市场发展，甚至重塑整个医疗行业包括其中的广大企业。政府的大力支持、人口组成结构的不断变化以及生活方式的改变正在不断提高医疗服务的总量，包括供需两个方面，整个市场也继续保持加速发展的态势。（图1）。而近年来，曾经最为迅猛的增长和大举扩张却在逐渐放缓，再加上医疗卫生体制的快速变化，迫使国内企业和跨国企业重新思考其在中国的经营方式。医疗服务需求的重大变化三大趋势将推动中国医疗服务需求的迅猛增长，即人口快速老龄化、城镇化水平不断提高和生活方式逐渐西化、以及财富的不断增长。随着人口疾病负担从流感等急性病转为糖尿病等慢性病，上述趋势将改变所需的医疗服务类型。被大大刺激了得的中国医疗服务需求，使得中国的医疗服务支出将会在2015年跃居全球第二，而且按每年服务的患者人数计算，成为全球第一也会是在不远的将来。老龄化国家在中国当前的人口结构中，年龄在65岁以上者占8.87%1，预计到2020年将达到11.92%2。因此，对于养老服务的长期需求将占到中国医疗服务支出近23%的份额（图2）。由于一名老年患者平均消耗的医疗卫生资源是年轻患者的3-5倍，因此预计到2020年，该支出比例将增至50%以上。对于中国的医药企业而言，问题不在于是否要变革，而是何时进行变革。提早行动并探寻新模式、新机会的企业将会获得成功，而一味等待的企业则会被远远甩在后面。本报告深入研究中国医药行业，检视了塑造市场的重要事件，以及医药企业需要采取哪些行动来满足患者、支付者和政府的需求。勇者制胜图1：塑造中国医疗服务行业的力量 1 中国国家统计局2010年第六次人口普查2 中国国家统计局?2中国的老龄化问题将重塑医疗服务的内容。老年患者所需的医疗护理，与年轻群体有很大的不同：前者往往需要长期医疗，而后者往往是急症护理。城镇化大潮 中国的城镇化率可谓增长空前：2010年中国城镇居民比例为36%，到2012年增至52.6%。政府希望加速这一趋势，并在未来20-30年使城镇化率达到75%3。随着人口走向城镇化和现代化，其生活方式更加接近西方国家，包括以肉食为主的饮食、更高的吸烟流行率和久坐办公室的生活方式。因此，“生活方式”导致的疾病在中国变得越来越普遍。（图3）。此外，这些慢性病正在迅速增加（图4）。资料来源：中国国家统计局，国务院发展研究中心资料来源：卫生部 2011中国医疗服务统计年鉴，2011；德勤摩立特分析城镇化和生活方式西化步伐的持续加快将催生更多医疗卫生资源需求，尤其是一线的医疗卫生机构，其医疗服务供给能力正面对巨大压力。在医疗服务制度正努力自我平衡和应对迅速增加的病患人口的情况下，这些趋势势必在整个中国范围内改变医疗服务的内容和管理方式。图2：不同年龄组医疗服务支出图3：疾病死亡率和医疗服务消费排名(2011-2012)图4：北京部分慢性病发病率3 东兴证券研究，“二三线城市的城镇化推动房地产业的发展”，2010疾病中国死亡率排名(2011)中国的医疗服务消费排名(2012)心血管疾病22脑血管疾病33呼吸疾病45内分泌疾病不适用73%7%10%16%16%18%23%6%0-45-1415-2425-3435-4445-5455-6465+01020304050601.38.630.334.71.58.933.850.5?:%20082011?(20082011)15.4%3.5%11.6%45.6%勇者制胜 开启中国医药市场的未来 3中产阶级日益崛起中国经济的崛起带来了平均收入的迅速增加，并且产生了一批新的中产阶级群体。中国以购买力平价计算的平均收入已经超过年人均GDP5000美元4，立足于这一水平，中国的整体消费有望迅速上涨5。可支配收入的迅速提高同时推升消费的增加，从2000年到2012年几乎增至三倍。由此，自2005年以来，城镇居民医疗预算增长约200%，农村居民医疗预算增长约600%（图5）。尽管城镇居民的消费能力和途径远超农村居民，但从医疗服务费用的支付能力来看，毋庸置疑的是二者均得到了巨大提高。农村居民和城镇居民正在共同重塑医疗服务市场，他们需要各种不同类型的医疗服务，同时希望公立和私营医疗机构提供更高水平的服务。服务质量和医生的态度日益成为患者关心的问题（图6）6。随着生活水平的不断提高，患者期望更短的就医等待时间、更好的隐私保护、更深入的与医生的交流和沟通7。对医疗服务需求的影响整体而言，中国的医疗服务的转型蓄势待发。过去，中国的医疗体制主要是为那些最亟需、或愿意长时间等待的患者提供急症护理；而未来，将转变为一个面向更广泛人口群体，并能支持长期和高质量护理服务的体制。人口老龄化和城镇化、生活方式的西化，以及收入的不断提高，将促使当下的中国不得不就如何提供和支付医疗服务做出艰难的决断。图5：城镇和农村地区医疗服务预算与年收入（19952010）4 国际货币基金组织 5 世界银行与瑞士信贷预测 6 德勤，2011年中国医疗服务消费者调查：重要发现以及战略影响，20117 德勤摩立特内部研究,高收入患者调查199520002005201002004006008001,0001,20002,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,00022,000?CAGR：11%?CAGR?9%?RMBRMB4重塑医疗体制架构为迎合需求的增长和医疗服务性质的不断变化，中国政府正着手重塑所提供的医疗服务。近来在医改中，政府已经正在建立一个可行的基本医疗服务网络，以此通过创新的成本控制机制，平抑医疗开支的增加，同时鼓励私营医疗服务。未来10年，这些行动将塑造一个与过去截然不同的医疗服务环境。拓展基本医疗网络二级和三级医院是顶级的大中型医院，其病床数分别为超过100和500张，它们仅占中国医疗机构的1%。然而，截至2012年，上述医院的患者接待次数却接近30%，这是因为中国的患者往往希望去最好的医院就诊，而不考虑自身病情是否严重（图7）。因此，对上述医院及其员工产生了巨大的劳动和心理压力，从而导致极长的等待时间、缺乏延续性的医疗服务、以及患者对医疗服务质量的担心。“十二五”规划是中国最新制定的中央层面长期政策规划，其中讲到财政投入要向基本医疗机构和人员倾斜，以使基本医疗卫生服务覆盖更广的人群，减轻顶级医院的压力。2010年到2012年，建立了约5400家社区卫生服务中心（CHC），比医院的增长速度快4%。目前的计划是到2015年新增53000家新的社区卫生服务中心8,9,10。的患者认为本地医疗服务无法满足其需求的患者认为接受医疗服务前的等待时间令人不满的患者认为医院不是患者为中心的图6：患者对当前医院服务的不满图7：医院利用率比较32%45%47%8 中华人民共和国国务院办公厅:医药卫生体制五项重点改革,2010年4月6日9 中华人民共和国国务院办公厅:医药卫生体制五项重点改革,2011年2月7日 10 中华人民共和国国务院办公厅:医药卫生体制五项重点改革,2012年4月14日11 关于培训基层医院医疗人员的新闻报导12浙江省卫生厅:建议年轻医生（新入职医生）下基层与此同时，政府正在实施多项实际投资来提升现有基础医疗卫生执业者的数量和质量（图8）11,12。这些变化有望大幅增加包括社区卫生服务中心、乡镇卫生院和村卫生室在内的基础医疗卫生机构的就诊人次，同时减轻顶级医疗机构的诊疗压力。有效性可得性医护质量?1%?939,9436,0601%3%65%31%98%资料来源：中国国家统计局，中国统计年鉴2012,2012勇者制胜 开启中国医药市场的未来 5图8：基础医疗机构人员能力提升办法然而，仅有上述办法并无法根本解决顶级医院人满为患的问题，而且也无法完全让患者转向较低级别的医疗机构。政府正在试验若干新的方法。例如，有17个城市已经实施了社区卫生服务中心和医院的联合。初诊将在基本卫生机构进行，只有当基本医疗的医生无法解决问题时患者才会被转移至医院。在这些医疗机构联合体的城市，2012年一至七月社区卫生服务中心的患者流量增幅达到了20%，而医院的患者流量增幅为15%13。未来医疗卫生体制下的服务需求有望不断合理化，因为需要长期治疗的患者日益增加，基础护理医师或非专科医院相比急症或专科医院更为合适。基础医疗卫生服务体制对于中国是否有能力针对不断变化的患者需求提供医疗服务至关重要。扩张私营医疗卫生网络政府近期宣布，希望到2015年私营医疗卫生机构能够提供20%的医疗服务和20%的床位，而当前的比例分别为8%和11%。私营医疗卫生机构提供服务和私营保险在未来几年有望实现重大扩张。尽管这一变化的速度和范围仍然有待观察，但私营医疗服务支付领域的投入的确在不断增长。私营医疗卫生机构在过去的6-12个月，大量机构公布了收购或开设医院的消息。国内医药经销商和生产商通过收购一家或多家医院，从而进入私营医疗卫生市场；而外资医院正在探索通过成立合资企业或其他方法进入中国市场；中国当前的医疗机构则正在寻求机会进行扩张。商业保险 当前有两大趋势正在塑造中国商业保险行业。首先，政府已经尝试新的医疗卫生服务的支付方式，包括使用公共保险费来支付私营医疗卫生保险。与此同时，由于中国的富裕群体不断为自身和家人寻求附加的优质的医疗服务，来自私营保险的需求正在日益增长。13 卫生部报告研讨会 各类主题培训，例如诊断和治疗、报销政策、医院管理 试点地区：全国城市医生下基层 派遣城市医院医生下基层工作两年，并大力推广 试点地区：浙江攻读学位项目补贴 当地政府为攻读普通医师学位的学生提供补贴 试点地区：浙江、江苏、江西、河南6图9：2009与2012基本药物目录对比2012年8月，国家发展和改革委员会联合另外五家中央政府部委，针对基本医疗保险参保公民开展大病保险工作，目的在于为超过当前基本医疗保险范围的费用，提供总计不低于50%的报销14。地方政府（省级、市级和乡镇）被要求购买商业保险来用于支付新增保险。截至2013年10月底，23个省里120个选定的城市已经试行了大病保险15。以江苏太仓市为例，过去一年大病保险已经惠及该市超过20000名患者16。高端保险推动高端医疗服务需求尽管仅占商业保险市场极小的部分，但预计到2012年，高端健康保险的市场规模将达到40亿元人民币，并且以每年25%的速度增长。其收取的保费区间介于15,000到200,000元人民币之间，着眼于解决对更优环境与服务日益增长的需求17，例如高端私营医院或设施和技术领先的公立医院中的贵宾区等，其收费远远超出社会保险的范围。这些保单可覆盖从医疗咨询、诊断到手术及术后恢复的全部服务范围。私营医疗卫生机构和私营健康保险服务可以减少社会对公共医疗卫生服务的不满，使大量患者在他们选择的机构中获得医疗服务。在帮助政府全面提升中国现有医疗卫生服务质量方面，私营医疗卫生机构将最有可能发挥关键作用。打造支付机制创新，平抑支出上升中国政府已经研究制定了两种成本控制方法。第一个方法是继续并且扩大基本药物目录的使用，从而帮助控制中国的总体治疗成本；第二个方法是在地方或医院层面开展一系列更有针对性的试验，针对控制治疗和处方药物的总量，进而平抑总体成本。2012年修订版基本药物目录不仅增加了基本医疗保险范围内可供选择的治疗方案，而且上榜药物的质量也有所改善。该目录的药品数量从307种增加至520种，增幅达64%，使得以前那些经济上令人无法承受或缺医少药的治疗领域，如肿瘤和血液病等能够得到治疗18。此外，一些主要的原研药和创新药，如赛诺菲出品的Amaryl（亚莫利）和拜耳出品的Kogenate（拜科奇）也被加入了目录，从而提升了基本药物目录覆盖范围的总体质量，而过去主要关注的是非原研药（图9）。此举不仅增加了可用药物的总数量，而且更重要的是，抑制了此类新增药物为医药卫生体制带来的支出成本。14 国家发展和改革委员会，“关于开展城乡居民大病保险工作的指导意见”，201215 人力资源和社会保障部2013年第三季度人力资源和社会保障部工作形势和下一步工作计划，2013 16 李建华等，“保险经纪”，201317 中国保险监督管理委员会18 卫生部，国家基本药物目录，2012年版20092012307+69%520?%?26?283%100%勇者制胜 开启中国医药市场的未来 7上述机制在全国范围内为控制医药成本打造一个统一的环境，并且传递了一个强烈的信号，即政府将继续推动医药成本控制，从而在扩大覆盖范围的同时，保持或降低成本。此外，政府还在制定一系列试行计划来抑制飞涨的医药卫生支出19。主要的试行支付机制有：诊断相关组(DRGs)、总额预付和数量上限。试行地区示例见图1020,21,22,23,24。这些费用控制机制将重塑医药企业的市场进入环境，限制了这些企业对药物价格的期望值并同时限制了地方和医院层面市场准入。对医疗卫生体制结构的影响政府将继续重塑和调整所提供的医疗服务的内容和支付方式，以应对中国市场上迅速爆发的需求以及不断变化的医疗卫生需要。以上仅仅是过去24个月中发生的重要事件和制定的重要政策中的几则例子，但他们却代表了医疗卫生体制最明显的变化。这对医药企业意味着什么？在中国，医疗卫生的需求和支付性质在不断变化，这迫使企业重新思考其经营方式，尤其是如果它们希望继续保持迅猛增长和扩张。困扰中国医药企业的一大问题不在于是否要变革，而在于何时进行变革。抓住早期机会的企业将持续增长，而一成不变的企业亦将被迫进行变革，同时还要因市场最终会抛弃以往的经营方式而有可能遭受被远远抛在后面的风险。在中国的医药企业如果希望继续推动增长，必须问自己以下四个问题：1.如何改进一线市场上的客户模式以应对不断变化的现实？2.如何在保持利润率的前提下，来迎接多达10亿的下一波患者？3.如何在国家级别和地方级别改进市场准入策略，从而与政府和其他支付者达成共赢？4.如何充分利用中国私人医疗行业的变迁实现增长？总体来说，这四个问题正在重塑中国医药行业的未来，并且为回答其他未决问题提供了基础，例如：如何成功运营一家可盈利的非专利药的制药企业？抑或如何成功运营中医药行业？要抓住这些机会，必须迅速行动和果断决策。如果企业未能意识到变革的速度节奏，就会面临落后的风险，因为不断发展变化的体制将会把他们抛在后面。图10：基本医疗保险试行支付机制 19 中华人民共和国国务院办公厅：医药卫生体制五项重点改革,2009 2012，2009 20 北京市人力资源和社会保障局,关于开展按病种分组付费试点工作的通知，2011 21 江苏省人力资源和社会保障厅,2012年8月20日：针对特定大病实行按病种分组（DRG）付费,201222 胥会云,一财网，:上海酝酿“精耕细作”医保总额预付，201123天津日报，明年开展糖尿病数量上限项目，201324中国医疗保险:如何优化数量上限方式，2011 城市医疗保险局针对特定疾病/情况确定合适的预算 试行地区：北京、江苏 城市医疗保险局确定分拨给各家医院的年度预算总额 试行地区：上海 城市医疗保险局确定合适的个人预算金额（按年、按就医次数等）试行地区：山东、天津诊断相关组总额预付数量上限8在诸如北京、上海这样的一线城市取得成功一直是大多数在中国运营的跨国医药企业的主要营收来源。但是，在过去的18-24个月内，实施的成本控制措施以及向循证医学转变的趋势已经减缓了这些市场上原研药的增长。随着市场的改变，医药企业必须重新思考现有的高成本、密集接触和由销售代表支持的模式，向一种平衡不同职能部门的模式转变。未来，迎合市场需要的将是一种平衡的、由符合中国现实可行的科学对话所支持的模式。而医药企业将不得不改变他们的客户模式以反映这一现实。为了保证成功，他们势必在未来对非销售职能的能力和业绩进行投资。一线城市的增长态势正在改变一线市场的增长驱动力正在迅速发生改变，并对企业“保持以往高增长率”的能力提出挑战。不利于持续增长的因素包括：1.由于价格压力和成本上升导致毛利降低2.不断变化的医患动态 3.市场上关键利益相关者的增多这些正在改变的动态威胁着跨国企业依赖原研药的溢价（政府允许专利已到期的原研药所定的溢价）和靠销售代表驱动的模式来保持增长和盈利。于是许多企业在问“我们如何在一线市场持续发展？”由于价格压力和成本上升导致毛利降低企业在销售和利润方面都受到严重挑战。从销售额上看，企业必须面对价格压力、销量限制和更具挑战性的竞标过程，所有这些都制约了他们扩大销售额的能力（图11）。而从成本上讲，销售代表薪酬以及整体运营成本的不断上升都对毛利施加压力。图11：影响药品毛利的压力概览图12：降价情况下的价格和销量调整图示重新审视客户模式影响销售额增长的压力正不断增加正如我们看到的那样，中国政府正在尝试多种政策举措，试图控制处方药物的成本和数量。这些措施主要包括扩大了基本药物目录和国家发改委对价格的削减，竞标流程的改变，以及更多地采用数量上限来控制总成本。如果一家企业面临所有药品降价20%，它必须提高大约25%的销量才能大体保持上一年的业绩水平（图12）25。如果想要实现20%的业绩增长，或者增长水平与整体市场持平，该企业必须要销售比以往多50%的处方药。25 国家发改委公报?X=X=?20%?25%?+25%-20%?勇者制胜 开启中国医药市场的未来 9对一个特定省份或医院可以使用的品牌药品的数量限制而导致价格挑战变得更加严峻。因此，一家大医院的某个单项产品投标的失利可能严重影响该品牌药品的增长。在许多一线市场上，由于对处方药采取数量上限的举措来控制整体开支，医药企业开始受到医院可以开出处方药物数量的严格上限的压力。因此，即使一家企业赢得了一项投标，它仍然会在医院层面受到重大的数量限制。以上这些限制的综合作用已经制约了一线城市的医药市场的增长，估计导致销售增长率降到15%以下。“似乎我们在年初时有个好的开始，但是进入第三，四季度时，由于数量上限开始起作用，我们的销售额明显下降。”在中国的跨国医药企业的高管成本增加加重了价格和数量的压力企业感觉到了运营成本的全面上升，最主要表现在销售代表的薪酬上。在一线城市中，每名销售代表的平均成本（包括工资和管理间接费用）介于35万到50万人民币之间26。对一个典型的高投入的品牌来说，一个100人的销售队伍的成本在2010年时只有300万到400万美元，而现在可能上升至超过700万美元（图13）27。由于对中国运营的监管和合规要求不断增加，导致其他的运营成本也迅速攀升。无论是新设一个更强大的医学联络人员团队，还是应对不断增加的对药物警戒的要求，以及更为严格的监管和管理负担，都是无法回避的成本构成，并直接导致在中国经营成本的显著增加。不断变化的医患动态随着中国一线市场医疗服务体系的不断成熟，医生们的需求和利益也随之改变。医生们正在面临前所未有的压力：要求增加患者面诊时间，为患者提供更好的服务，并在控制医疗成本方面发挥更大的作用。因此，患者与医生面诊时间的增加导致医生们更不愿意与销售代表见面，更不用说给这些销售代表们足够的时间来对某种产品做充分的介绍。这一点可以由德勤摩立特联合好医生（一家领先的在线医生社区）在2012年对医生们做的一项调查中得出。这项调查揭示了在中国主要城市中医生行为的若干重要趋势和动态，其中非常震撼的一点就是74%的医生不希望与销售代表面对面地接触（图14）。图13：一个100位销售代表的销售队伍总成本26 德勤摩立特访谈与分析27 德勤摩立特访谈与分析 2010?20120123456737资料来源：德勤摩立特访谈与分析 10实际上，这一调查还显示，关于医药产品，医生们认为销售代表是最不可信的信息来源。调查显示，尽管细节有所不同，医生们正在迅速地采用新兴技术作为他们最信赖和最经常使用的医学信息来源，这些技术包括移动应用、讨论社区、能够实时与同行联系的网络以及其他渠道。这些正在变化的动态限制了销售代表通过发挥自己的能力来提高品牌的整体业绩，同时也表明，一个更加密切的跨职能合作的方法在同医生打交道时更加有效。为什么患者更多地介入?更易于获得信息“患者通过使用互联网变得更博学多识。”一家三级综合医院的主治医生 对更好的医疗服务的需求“由于对疾病防控重要性认识的提高，患者对更好的医疗服务的需求正日益增加。”一家二级综合医院的主治医生 医疗纠纷增加“在目前医患纠纷充斥的环境下，医生们需要更多地与患者沟通。”一家二级综合医院的住院医生在中国，患者正日益成为医疗服务体系中日渐重要的利益相关者，他们对自己的医疗保健拥有更多的发言权，同时也肩负着更多的责任。正如一家医药企业的最高管理层人员所说：“我们并不真正了解病人真实需求和他们是如何在这个体系内起作用的。鉴于中国之大和区域差别之明显，难以获得关于这一点的准确信息。”患者在治疗中不断增加的话语权，要求企业采用一种以患者为本的方法。这种方法能够帮助医生更好地理解并解决广大患者的不同需求。（图15）以上这些医生和销售代表以及医患之间动态的变化限制了那些依赖销售代表向医生推销的客户模式。市场需要一个更平衡的以及能够从不同来源及时提供所需信息的客户模式。图14：医生对企业销售代表的态度图15：患者介入的趋势和原因资料来源：2012年德勤摩立特与HaoYiS联合调查资料来源：2012年德勤摩立特与HaoYiS联合调查68%将销售代表列为最不可信的信息来源55%认为销售代表来访没有效果74%倾向于与销售代表的非面对面接触4%21%75%?N=1003勇者制胜 开启中国医药市场的未来 11扩大市场关键利益相关者虽然多数企业继续关注医生，但最成功的企业已经意识到与其他利益相关者合作并了解他们的需求正变得日益重要。让我们考虑现今出现的一些关键利益相关者的动态：关键意见领袖和医学协会正在发布指导意见，这些指导意见越发成为新的治疗方案的基础并推动医疗服务的提供者采取最佳实践。医院管理者和医院管理委员会正逐渐将最终治疗决定权从医生转到管理层。私营保险企业日益普遍，可能成为医药企业的又一报销来源。卫生部门官员的作用一直不可小觑，但对合规方面不断增加的关注度以及针对各省的政策调整则要求更高的透明度及更有针对性的方法。在诊疗体系中不同利益相关者的重要性和权力的不断变化驱动建立一个更加协作的跨职能部门的客户模式，以有效针对所有关键决策者。设计一线市场的模式为了继续保持在一线市场的增长，企业必须重新审视他们现有的客户模式并做出根本性变革，其中最主要的包括：了解医疗服务体系 为个人利益相关者提供独特价值 更有效地利用渠道并考虑利用合作伙伴关系以推动有针对性的相关对话 开展快速周期试点，为频繁快速的失败做好准备新的客户模式将原来主要由销售队伍主导的活动和费用支出转移到反映不同利益相关者需求的更具成本效益的方法。这种方法反映了中国医疗卫生体系中不同利益相关者的相对重要性（图16）。图16：传统客户模式和新客户模式的代表情境图示?12%10%75%?20%5%15%30%30%12了解医疗服务体系为准确选择和平衡客户模式，企业必须首先对医疗服务体系进行全面了解。虽然大家都认识到医院管理者、病患团体及其他市场参与者的重要性，但是少有企业为真正了解这些利益相关者而做出努力。清楚地了解不同的利益相关者、以及他们之间的互动、决策、需求和标准会帮助企业更加有效地配置资源和传递信息。例如，企业需要更加透彻地了解各个医院在做出权衡和数量上限决策时所面临的经济选择。多数企业通过突出自己产品相对于竞争对手的优势来解决这一问题。然而，医院在不同治疗领域和产品上做出权衡决策日益增多的环境下，这种方法不能反映这些权衡决策是如何制定的。清晰地了解医院经济状况，正在考虑之中的权衡，以及决策标准能够帮助企业在尽可能减少医院的价格上限对其自身影响的努力中变得更有针对性。图17：为个人利益相关者提供独特价值对客户模式更重大的改进则需要企业对患者如何在整个医疗卫生体系中运作以及哪些利益相关者能够影响具体的决策建立清晰的认识。利用渠道并考虑合作，推动有针对性的相关对话多数企业将销售代表作为沟通的主要渠道，多采用单向沟通，侧重于向市场传播信息。这些互动并非基于医生或其他利益相关者的需求，而是基于企业自身希望在何处及何时与个人互动。企业在设计更加有效的客户模式时，应当以创造在客户希望的时间和地点让客户参与其中的更加有效的双向对话的方式来实现长期的成功。企业应探索通过使用移动应用、视频销售电话、按需销售信息及其他方式将最有效的信息传递给客户，从而建立对话。确保信息沟通的渠道反映个体利益相关者的需求和愿望可以确保这些信息更好地被传递，同时，通过更加开放的对话提供有关市场以及企业竞争现状的宝贵信息。利益相关者的决策标准、需求和责任日益宽泛。对每个群体而言，个体需求必须在企业设计的材料和互动中有所体现。企业应考虑采取的行动包括：医生：在宣传材料中推动科学对话，对话的关注点从个体疗法的疗效和安全性转移到疗法的比较优势。患者：虽然标准的患者教育计划一直是患者服务的必要组成部分，然而，应考虑更多地使用移动应用、在线工具和社交媒体等双向数字技术来提升患者参与度。支付者：通过提供基于价值的清晰又相关的信息推动与支付者的相关对话。在这种情况下，决策并非基于传统上使用的质量调整生命年数（QALY），伤残调整生命年数（DALY）和增量成本效益比（ICER），而是基于对某个具体的疗法如何在医疗卫生体系创造效益的更有针对性的对话。勇者制胜 开启中国医药市场的未来 13尽管这些渠道在不久的将来可以成为企业销售队伍的补充方法，但成功地运用这些渠道却可以在目前很快替代传统的客户模式。因而，许多制药企业正在尝试合作，扩大在社交网络和其他数字平台上的影响。开展快速周期试点，为频繁快速的失败做好准备设计新的客户模式是一个不断尝试和持续变革的过程。企业第一次就把事情做对的可能性微乎其微。因此，在实施成功模式之前，需要首先建立一个能够支持快速试点、测试和发展多个模式的内部项目计划和配套氛围，这一点十分关键。快速设计和测试新模式的能力对于在一线市场建立新的客户模式至关重要。没有风险就没有回报改变医药企业的客户模式需要大胆和具有勇气的领导者。高管层必须愿意对当前仍在运行但将很快失效的客户模式进行重新设计。变革的关键阻碍是对基本药物目录允许使用药物的普遍预期据信政府会进一步强制降低价格并要求医院对某些主要产品的使用控制在一定水平之内。因而，推动变革要求更高的风险承受力、更加容忍失败以及对变革措施的重要性在内部形成统一认识。以上这些措施的实施可以使企业在成功设计和实施反映一线市场变化动态的新型客户模式上取得重要进展。成功实现转变的企业能够从市场获得更大的回报，而使用旧模式的其他企业则停滞不前。设计新客户模式的企业可以获得以下收益：由于更有针对性的互动带来更大的利润上升空间，并且降低对销售代表的关注也使总成本得以降低，企业恢复盈利和增长 市场关键利益相关者的更多参与 从单向传播转为与关键利益相关者之间更加平衡的双向对话，使得企业对市场拥有更敏锐的洞察力并缩短了应对变化的时间 由于建立了在不同职能部门之间达到平衡的内部决策流程使得市场上所有利益相关者的需求都得以被考虑，企业可以更好地进行决策创建一个能够反映一线城市动态变化的有效客户模式是医药企业现今面临的最紧迫的挑战之一。模式设计正确可以使一些竞争者脱颖而出，而其他企业则在失效的模式上继续投资。14有关中国医疗服务市场未来客户模式的讨论往往侧重于传统的高密度的销售代表模式。当企业试图进入低级别城市规模较小却又性质不同的市场时这种模式效率很低，因为这些市场的单个客户潜力较低，医生和患者有不同的需求，而且支付能力较比高级别市场更受限制。其他讨论则侧重于在高级别城市市场中正在发生的由传统的销售主导模式转向涉及更多营销、医疗、市场进入和政府事务的新平衡。成功转变业务模式的企业在高级别和低级别市场都会收获巨大回报，其他企业则将逐步退出由更为复杂的竞争者所主导的市场。在低级别市场实现盈利运营政府近期医疗改革的重点之一是将医疗卫生服务扩大至中国的所有地域。虽然政府成功保证了中国95%的人口享有不同形式的医保，但是许多病患者仍然很难就近享受优质的医疗服务。政府在基本医疗保健、社区卫生服务中心以及增加卫生工作人员上的主要投资开始产生效果。由此产生的县级医院、乡镇卫生院和村卫生室的处方量和相关医疗开支预计将分别达到1700亿元（到2015年）和2500亿元（到2020年）。这些处方量将代表中国医药市场未来十年预期增长的近60%28。目前，大多数跨国企业将重点主要放在于一二线城市29。尽管这些区域拥有全国33-45%的患病人口，在这些区域就医的人次却因为那些来自于低级别城市以寻求更好的医疗服务的患者而远高于此。多数国内企业覆盖的地域甚至更进入新市场加有限，它们主要侧重于区域或当地，很少进行全国或跨省份经营30。然而，据估计，到2020年，近50%的中国患者就医医院将在跨国企业的覆盖范围之外（图18）。虽然这部分市场的潜力已经显而易见，但是，迄今为止，很少有企业成功进入这个低级别市场，它们中的大多数还在努力寻找一个更适合于成熟医疗服务市场的高成本模式。图18：在跨国企业覆盖范围之外的医疗机构就医的患者人次企业必须从根本上重新思考如何经营才能在低级别市场实现成功。重新关注有针对性的客户模式、优化产品组合以及建立强大的战略合作伙伴关系对于赢得这些市场至关重要。用“一如既往”的思维模式进入这些市场注定失败，因为低级别市场无法支持传统的医药模式。28 花旗投资研究，2010中国医药卫生业手册，201029 德勤摩立特分析30 德勤摩立特?20-30%10%0%?0%20%40%60%80%100%100103060?资料来源：德勤摩立特研究和分析勇者制胜 开启中国医药市场的未来 15在低级别市场扩张为何具有挑战性？低级别市场从根本上不同于高级别市场。高级别市场往往类似于美国或欧洲等更加发达的医疗服务市场，而低级别市场则代表不同层次的市场，包括接近发达状态的市场以及刚刚涌现的市场。这些市场的不同之处可以按照以下四个主题分类：跨级以及在同级别市场内支付能力存在显著差别 缺乏疾病认识和理解，导致诊断与病人依从水平低下 地域分散限制了传统模式的效率 运营复杂程度大幅提高这些特征为企业应如何进入低级别市场提供了基本的理念，并有助于企业为将要服务这些市场的客户模式做出关键选择。跨级以及在同级市场内支付能力存在显著差别低级别和高级别区域之间以及不同低级别市场之间的支付能力差异极大（图19）。各个省级报销清单的不一致反应了这种差别。例如，在山西省，抗生素头孢克洛的报销比例是80%，而河北省的报销比例则是95%。低级别城市很少有人愿意并且能够支付得起跨国企业或国内企业的高端医疗服务31。尽管中国低级别城市的收入在近几年大幅上涨，但是高级别和低级别城市的平均收入一直存在30-50%的差距32。这就提出一个特有挑战，病患和医疗机构寻求降低医疗成本，但是却不愿意在产品效能或特性上做出相应让步以换取成本的降低。不同类型的基本医疗保险之间存在的巨大差别增加了低级别市场的复杂程度。如图19所示，不符合报销80%比例的城镇职工基本医疗保险（UEBMI）的病患不得不使用仅报销20%的新型农村合作医疗（NRCMS）33。不同的报销比例迫使患者和医生做出权衡并寻求优化治疗的其他医药卫生方案。表19：收入差异及不同级别地区基本医疗保险报销比例31 中国国家统计局，中国统计年鉴 2012，2012；投资银行报告；尼尔森市场研究企业；德勤摩立特分析32 中国国家统计局，中国统计年鉴2012，201233 人力资源与社会保障部，德勤摩立特访谈和文献综述0%20%40%60%80%100%?20%80%20%80%?31,618-31%-32%-29%-33%?21,84514,84910,5607,093?UEBMI?NRCMS?16一些患者相对较低的支付能力迫使企业做出定价、产品组合、运营模式以及市场选择的相关决策来控制成本，同时维持跨市场价格统一以使其在低级别市场的资本投资具有合理性。缺乏疾病认识和理解，导致诊断与依从水平低下虽然低级别市场拥有大量潜在的患者群，但是相对薄弱的健康意识成为打开这些市场的重大障碍。意识缺乏意味着更少病患寻求并最终获得治疗，导致某些疗法的潜在患者数量大幅削减。例如，如图20所示，虽然美国和中国城市之间的糖尿病诊断率依然存有差距，但是中国农村的诊断率低至30%34。这代表进入治疗流程的比例差距接近100%。医生意识和能力亦存在类似差距。虽然这个问题正在努力得到解决，但是高级别和低级别市场之间依然存在巨大差别。例如，拥有硕博学历的将近20万医学专业人士几乎都在位于高级别城市的三级医院工作，相反，受雇于非三级医院的医学专业人士仅有约6%接受过研究生教育（图21）35。其结果是，高级别和低级别城市对新的诊断能力的认识、治疗方案和流程以及患者需求方面存在巨大差别。鉴于这些在认识、教育和能力上的差别，医药公司在与低级别城市的医生和患者展开对话时，必须采用完全不同于高级别城市医生和患者的方式。医学教育、病患意识、支持服务和市场营销在低级别市场对塑造医生和患者行为的重要性远远大于高级别市场。这些定制讯息、资料、咨询小组和教育活动对于医药公司寻求在这些市场成功的运营至关重要。图20：糖尿病诊断率比较图21：医师教育水平比较34 Alcorn 等，柳叶刀杂志，“糖尿病侵蚀中国的崛起”，2012；Yang W.糖尿病领导论坛 2009 中国，“糖尿病，隐藏的流行病及其对中国的影响”，2009；德勤摩立特分析35 中国卫生部报告，2010?0%20%40%60%80%73%51%31%资料来源：Richard Sicree等著，“全球负担：糖尿病与受损的葡萄糖耐量”，IDF 糖尿病地图第四版，国际糖尿病协会，2009；Dong Y.等著“中国青岛地区城市及乡村人群中2型糖尿病的流行”，“糖尿病治疗药物：英国糖尿病学会杂志”，2005，德勤摩立特分析资料来源：张君华，卫生部-健康人力资源发展中心，健康专业人员的管理和组织以及健康人力资源管理，2012?0%10
