高露洁牙膏的理论市场分析.docx

高露洁牙膏进入中国的市场营销分析经济6班小组成员：彭天星、张子霖、张沛全、陈文宇、范敬成、曾经迪、罗建麟论文摘要：在成功营销新生代2003年度品牌竞争力排行榜上，高露洁在牙膏产品类别中，夺得了市场份额、品牌忠诚度和综合竞争力指数三项第一，是牙膏行 业中当之无愧的最具竞争力品牌。中国的牙膏市场，据国内北方经济咨询有限公司 2001年最新调查结果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高 露洁，使用率高达29.9%,国内牙膏产品退居二流。实验证明，国内牙膏在基本质量 指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露 洁在质量上并无优势，价格处于明显劣（高露洁价格往往是国内牙膏的23倍）的状 况下，击败了所有竞争对手，让我们在感叹国内牙膏日渐衰微的同时，产生了研究高 露洁市场营销策略的兴趣。关键词：4P理论高露洁牙膏目录1、弓I言12、高露洁公司的基本简介一 13、高露洁牙膏的产品策略- 24、高露洁牙膏的定价策略-35、高露洁牙膏的分销策略46、高露洁牙膏的促销策略一57、结束语很难数清晰，世界上到底有多少个牙膏生产厂家，但是百货店和超市中那些琳 琅满目的牙膏柜台却告诉我们，口腔保健是二个竞争激烈的行业。高露洁在全球牙 膏市场有着高达40%平均市场占有率，如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨 大市场号召力。那末，高露洁棕榄曾经被华尔街形容它是“从牙膏里挤出了黄金” 是如何在这一行业中成为世界强者的呢？一、高露洁公司的基本简介高露洁成立于1806年，威廉高露洁以自己的名字注册了一家公亘口以生产牙 膏开始事业。1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年，在与棕榄公司 合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。如今，经过近200年 的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售 额达94亿美元的全球消费品公司。高露洁棕榄有限公司是全球率先的日用消费品公 司，拥有200多个国家的40, 000多员工，在口腔护理、个人护理、家居护理和宠 物食品等方面为大众提供高品质的消费品，其中有不少是泛博消费者耳熟能详的全 球著名品牌，如高露洁、棕榄、 Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、 Simply White和Hill's Science Diet等，特殊是在口腔护理、液体香皂和腋下 护理领域，在全球具有明显优势，在其他领域，高露洁也有一大批在日用卫生方面 为全球消费者所熟知的品牌。二、高露洁牙膏的产品策略高露洁牙膏在产品功能宣传上始终贯彻一个理念：“我们的目标：没有蛀 牙。”这一句简单而目的明确的口号，使得人们一提到蛀牙就会想起高露洁，高露 洁成为了防蛀的代名词。上图就是高露洁以防蛀为基本产品类型，开放了多种不同口味的牙膏，以供不同消费 者选择。高露洁在取得巨大成功的同时也十分的注重新产品的研发中了做到最好二高露 洁棕榄公司每年投资1.6亿美元用于研发新产品。仅高露洁全效牙膏的研制，投资 便达3500万美元，花费了十年时间。到2002年，高露洁在中国生产的牙膏从单 一种类已发展到从中档到高档9个种类的产品，一年的产量达7亿支。止匕外，高露洁产品成功的另一个秘诀是，以传播知识做市场营销。我们也许还 不清晰这样一个常识，牙病还会造成心血管及呼吸系统方面的疾病，引起身体一连 串的免疫反应，因此世界卫生组织已将龈齿列为仅次于心血管疾病和癌症的第三大 非传染性疾病。据悉，目前，中国龈齿患病率达49. 88%，儿童患龈齿率达80%o 因此，保持口腔卫生是预防踽齿的最有效方法。1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来” 口腔保健教育计 划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动， 旨在匡助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活 动已在80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活 动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。同时，高露洁使用单一的品牌策略。相对于有一些竞争性品牌品牌战略定位， 高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁不单纯追求对牙膏行业某 一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略 性定位。在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目 标：没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁 以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是 对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏；再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑光明的未来”。将人类牙齿健康提 升到关乎人类生活未来高度，高露洁宛然是为全行业作公益性广告。三、高露洁牙膏的定价策略在中国市场高露洁吸收了前面和佳洁士在含氟牙膏上的对战失败，通过3年的市 场调查在中国内地以防蛀牙为卖点率先取得了中华预防医学会的验证和推荐，高露洁 通过权威和专家的品牌打造，在内地消费者心中几乎已成为了 “口腔护理专家”的代 名词，迅速占领市场份额，然后开辟以美白、清新口气、营养和多功能等高价位牙 膏，防蛀产品定价开始调整向中低端，其情况如下图：I、高露洁牙膏的分销策略美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理 商、批发商与零售商的结构。首先，我们要理解在4P中，渠道的维护是一个相当重要的概念。当一件产品 具备了 “产品”的定义之后，自然会形成其内在的价值，也就是我们通常说的价 格。价格的浮动是一个很复杂的问题，价格在一定意义上决定了产品的生命力。但 是在产品从下了生产线开始，就面临着一个很重要的问题一一流通。产品惟独能在 市场上正常地运转和流通才是其得以生存的根本所在。所以，“渠道”和一个生产 单位的“资金流” 一样，都具有非凡的意义。惟独在现实的市场流通中注重产品的渠道维护，才干从根本上去杜绝产品滞销带来的诸多的问题。而从图中可以看出，销售渠道有四级，分别是渠道级别销售渠道结构0级销售渠道 生产者一消费者1级销售渠道 生产者一零售商一消费者2级销售渠生产者f批发商f零售商f消费者|生产者f代理商f批发商一零售商一消费者3级销售渠道生产者一批发商一中间商一零售商一消费者每一级渠道的选择都会带来不一样的效果，所以说商品流通渠道策略是企业面二 临的重要问题之一。社会生产力的发展水平是商品流通渠道和中间商形成和发展的基 础。不同商品的自然属性、消费结构、消费方式等特点，形成为了功能各异的代销、 经销、批发、零售等销售渠道的组织形式。随着市场范围和规模的扩大，市场竞争的激烈，企业又为了追求最佳的市场交易 形式，于是，它们总是选择最佳的渠道组织形式，实现企业市场的经营目标。高露洁战略性地细分了其分销渠道，最大程度地占领了市场，达到了公司和分销 商的双赢局面。这一点值得借鉴和学习。1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中 间商销售其产品，让自己的产品到处可以见到，以便市场上现有的消费者和潜在的消 费者到处有机会购买其产品。2、有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营 目标的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用 途有特殊需求或者对牌子有偏爱，而广泛分销渠道不一定能推销这些产品，或者起码 效果不那末好。3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠 道有利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价，有利于提高销售效率。高露洁公司由于在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及管理各级渠道 上，有战略化的思想和措施，所以其产品，特殊是牙膏，畅销于美国乃至全球，迅速 发展成为大型跨国企业。五、高露洁牙膏的促销策略促销策略细分作：1、人员促销2、广告3、公共关系4、营业推广O1公共关系：高露洁在促销策略中各种的跟进情况下，高立意公关作为退出公 司健康良好的企业形象不可获取的，在公共关系上公关向来是高露洁非常娴熟的品 牌塑造方式。案例：早在2001年，高露洁就将公关眼光投向了泛博的西部市场，其“口腔 保健微笑工程西部行”在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注，与中华 预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进行非常实 际的项目，针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来” 口腔健康教育活动。今年，高 露洁更是将奥运公关提升到奥运前进行，推出了千秋奥运栏目创意将奥运热提 前了数月带到了中国，获得了非常好市场效果。中央电视台播出奥运节目千秋奥运，这一特殊节目由高露洁与央视节目部 门、广告部门共同创造，由高露洁独家特约播出。千秋奥运是一个知识性的回 眸奥运百年历史的日播节目，从3月向来持续到7月底，它提供给高露洁的广告方 式不仅有特约播映的标版，还有15秒硬广告。更重要的是，千秋奥运这一策 略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会，在没有太多奥运报导节目 时，独家赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引到了更多消费者的关注和青睐。 这一节目历时数月，拉长了 “奥运”概念的营销价值。美国高露洁棕榄公司新一轮品牌推展以口腔健康主题标志传递的形式在北京举 行，从广州启动的这项中国口腔健康主题标志传递历成都、武汉，即将由北京传递 到沈阳，沿途6000所小学的150万师生以绘画比赛的形式诠释了活动主题。广州 高露洁棕榄公司市场总监庄禄先生在北京传递现场表示，高露洁作为全球顶尖的健 康消费品牌，现在和将来都会把中国市场的哺育工作放在首位。除了跨国企业通用的策略之外，高露洁-棕榄公司还特殊注重中国国情，采 取各种方式与中国政府和人民建立良好的关系。首先，为了迎合中国消费者的心理他们巧妙地把英文名“Colgate”汉译为“高 露洁”这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使中国消费者以为这是一家地道的 中国公司。同时，高露洁-棕榄公司产品遵守中国政府的规章制度。此外，高露 洁-棕榄公司也主动发展与职业组织之间的友好关系。1994年，“高露洁-棕榄”主动与中国政府合作，发展中国口腔护理进程。 在教育委员会的支持下，高露洁-棕榄公司开始在中国各地引进了一个口腔护理 教育项目。此项教育计划具体由广州高露洁公司具体负责实施，采用多媒体教 材，融会语言艺术、数学知识和科普常识于一体，设有课外活动和家庭教育项 目，增强了小学生和其家庭对口腔卫生护理的重要性的认识，匡助中国人民掌握 口腔卫生护理技巧，形成良好的口腔卫生习惯，减少口腔疾病的发生。从当年2 月开始，广州高露洁公司投资400多万元，率先在省内14个主要城市推行此项 教育计划在取得试行经验的基础上，该公司组建了专门机构，派员副广东全省及 北京、上海地区实施教育计划，有100, 0000摆布的1-3年级的小学生受益。知道今天，有25个省的250多个城市地2500, 0000个中国儿童已经在这项计划中 得益。1996年，“高露洁-棕榄”首先与中国牙医协会(CSA)合作，共同组织了 许多活动，旨在发展和加强与中国人民的牙齿护理意识。2001年，在卫生部疾病控制司的支持指导下，由我国预防医学会及口腔医 学的三大权威专业组织-中华预防医学会全国牙防组和中国口腔医学会共同发 起，并联合广州高露洁棕榄有限公司合作开展的一项长期项目“口腔保健微笑工 程-2001西部行”启动，针对西部地区开展口腔保健普及教育，为提高全民口腔 卫生水平作出贡献。与此同时，高露洁-棕榄公司还与中华口腔医学会签定第二 个口腔医学五年友好合作协议。在第一个五年合作计划期间双方共同翻译、编辑 出版了口腔健康导报，免费想全国口腔医生及时报导国际口腔医学方面的最 新科技，通报中华口腔学会的最新继续教育信息和学会动态。止匕外，高露洁-棕榄公司还以多种形式推动中国呀棵研究的发展，主要包括在全 国九所主要的医科大学设立长期的“高露洁口腔医学奖”；赞助专家、学者参加国内和 国外的学术研讨会；以及向专业牙科组织提供奖学金等。通过上述种种方式，高露洁 -棕榄公司与中国政府和中国消费者建立了极其友好的关系，这对其中在中国的业务 拓展是不无裨益的。2广告：高露洁在广告投入中是不可估计的，就在开辟中国市场中网络广告以及电视 广告的资金投入量就十分庞大，特别估计在官网和电视媒体的关系合作中。高露洁通过印刷品，电视以及在线广告来宣传他们的全效牙膏产品。商业活 动的目标是：提高消费者的购买欲。消费目标人群：1849岁，很少或者是从 没有使用过高露洁全效牙膏的成年人。通过分配7%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了 3.8%,比仅用电视和印 刷品广告的计划提高了 9%;通过分配11%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了 4. 3%,比仅用电视和印刷品广告的计划提高了 20%;而且，公司在不增加任何附 加资金的情况下，获得了明显的品牌提升。网络广告也是吸引一些很少看电视的消费者注意的一个有效方式，这些消费 者很难被电视所吸引却习惯使用网络。实际上除了在线广告方式而仅通过电视广 告方式，只能将购买欲提高3. 4%o案例：用童趣征服小网民为了从众多同类企业中脱颖而出，高露洁的企业网站，并没有打出“全球牙膏 大王”之类的牌子，而是从顾客的角度，把网站定位在“口腔护理”及“个人护理”这两个层面，重点放在网站的实用性和顾客亲和力上，希翼带来客户回访率的增 加。在网站规划上，高露洁从首页开始，精心采集了一批各种肤色儿童张口露齿 微笑的照片，在整体透白背景的反衬下，这些照片缓慢地滚动浮现在屏幕上方， 分外引人注目。作为网站的核心栏目，“儿童大地”版块以“璀璨的微笑，璀璨的未来”为主 题，设立了以牙齿保健为内容的“兔医生'没有蛀牙'俱乐部'动画，这个栏目既有趣 味、又有教育娱乐性。为了吸引儿童的回访率，网站在各种游戏方案的设计和故 事编辑上都花费了很大的心思。作出了一套很有创意的网络营销，他们把电脑游 戏、网上读物、各年龄儿童的教育和牙齿保健知识融在一起。比如“牙齿人历险 记”这个故事，说的是一粒牙齿人受到巨噬菌妖怪”的追击，屏幕上不断发出情景 信号词，要求小朋友正确快捷地拼出各个单词，匡助牙齿人摆脱险境。显然，几 乎不可能有孩子能拼得过电脑词库的，但游戏中的不断激励会激发孩子的好胜心 和好奇心，于是，那些没甩掉妖精的孩子们还会一次次地重来。在游戏的过程 中，他们很快了解了保健常识，固然也记住了高露洁各种品牌的牙膏牙刷。对于成年人，网站设有'口腔卫生咨询中心”，由一位口腔护理专家担任咨询 主持人。访问者会向主持人发问，也可从下拉菜单中直接选择常见问题的解答， 比如口腔脓肿、牙龈出血，如何刷牙、如何洁齿等等。这个“咨询中心”囊括了各 种常见与特殊口腔护理问题，可以满足不同年龄段的查询者。同时，专家对每一 个咨询的解决方案都会落实到一个叫“健康微笑世界”的栏目中。在“健康微笑世 界'里，针对顾客的任何口腔问题，都会推荐相应品牌的牙膏、牙刷，还有令孩 子们兴奋不已的“蝙蝠侠型”、“芭比娃娃型”之类的产品组合套装。对不同客户的需求产品做出相对应的改变是作为营业广告的一种是明智的！ 高露洁的“精”体现在能针对不同的对象，设计出不同的服务模式。如对儿童，采 用“寓营销于娱乐”的网络营销策略；对成人，采用“教育、咨询”网络营销策略； 对专家，则重在长线效益，采用了“口碑营销”策略。03营业推广：高露洁每年在各个新产品开辟上投资金额高达一亿，高露洁每年全球的广告投入为 1.8亿美元，在中国的广告费约为1亿元人民币。在市场营销的角度看，以牙膏为例，把握好产品的生命周期，在不同时期不同地 区进行营业广告的推销对营业额的增长有显著的作用。各大商场都时常能看到买一送 一或者加以赠品等等一系列的营业促销。七、结束语在全球快速消费品领域，能够让宝洁尊重的对手并不多，高露洁恰巧就是这样 一家让宝洁尊重的对手；在全球快速消费品领域，能够始终保持40%绝对市场占有 率的企业也十分希少，高露洁却向来牢牢地占领全球牙膏产品40%市场份额；在全 球快速消费品市场，以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借 几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以95亿美元营业额让对手敬畏；在面对中国市场 巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少，高露洁却宛然置身世外桃源，目标坚定地 锁定中国口腔护理产品，将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成为了数十亿 规模大蛋糕。高露洁在中国市场的品牌战略具有强大的标杆意义，为困惑中的中 国日化企业提供了一种彻底不同于宝洁品牌战略的竞争策略模式。（此文档是中山大学南方学院10级经济6班的市场营销课程的小组作业，抄 袭须谨慎）