大众CC营销策划方案人力资源市场营销_人力资源-市场营销.pdf

武汉福尔一汽大众CC营销策划方案 序言 火热夏日，对许多经销商来说，汽车市场犹如夏天火热的太阳，越来越火 爆。为了能乘着这股热潮，持续升温。公司特组织一次大规模的活动，来促进市 场推广以及售后服务推广工作，同时创造丰富的社会价值和经济价值，同时回馈 老客户，展望新客户。乘着这股热潮持续升温公司特组织一次大规模的活动来促进市场推广以及售后服务推广工作同时创造丰富的社会价值和经济价值同时回馈老客户展望新客户一市场调查市场状况调查信息从年北京车展的首次亮相到年月的国产上市大级车市场有所作为大众作为中高端的车中的一员市场定价在万万之间这个价格决定了它在中国的市场销量并不会太高毕竟中国市场中低端车型占了很大的比例从年的销量来看大众经过了一到三月的低迷期了四月份销量已经有了回升两个条件符合的无是君威和丰田锐志最为合适三者走的都是运动路线从品牌上来看大众凭借德系的出身以及大众在华的知名度自然略胜一筹何况德系的技术口碑也是其他车型相差之处但是在价格上来看的指导价格还是没有赢面毕竟一、市场调查 1.市场状况调查信息 从 2008 年北京车展的首次亮相到 2010 年 7 月的国产上市，大众旗下的四门 轿跑车CC用两年的时间完成了自己的“亲民进程”。从进口到国产，cc 身份的 改变意味着大众想在国内个性化中级车市场有所作为。大众 CC 作为中高端的车中的一员，市场定价在 25 万34 万之间，这个价格 决定了它在中国的市场销量并不会太高，毕竟中国市场中低端车型占了很大的比 例。从2016 年的销量来看，大众 CC 经过了一到三月的低迷期，了四月份销量已 经有了回升，相信在下半年，大众 CC 会有很好的销量。2.竞争状况调查信息 国内目前在售的 B 级车中，能作为大众 CC 的竞争品牌，那么外观+运动两个 条件符合的无非是君威 GS 和丰田锐志最为合适。三者走的都是运动路线。从品 牌上来看，大众 CC 凭借德系的出身，以及大众在华的知名度自然略胜一筹，何 况德系的技术口碑也是其他车型相差之处。但是，在价格上来看，CC 的指导价 格还是没有赢面。毕竟价格是很多消费者考虑的因素。大众厂家还是应该思考新君威的成功。其除了时尚、运动的外形之外，实惠 的价格也是能从市场上脱颖而出的关键。二、SWO分析 1.优势（1）大众汽车是一家优秀的企业，具备纯正的“德国血统”：质量精良，追求技 术，程序严谨。（2）大众 CC 车身线条非常丰富，高腰线和倾角极大的后窗带来动感十足的视觉 效果。流线型的车身使阻特别小。2.劣势（1）由于一汽大众 CC 的外形设计融合了跑车与轿车的特点，属于典型的四门 Coupe车型，导致中间的水杯架占用一个座椅的方式不适合，使得后排头部的空 间不够。（2）大众 CC 的后备箱太深邃，拿取靠里面的物品会感到胳膊不够长。而且行驶 时轮胎噪音很大。乘着这股热潮持续升温公司特组织一次大规模的活动来促进市场推广以及售后服务推广工作同时创造丰富的社会价值和经济价值同时回馈老客户展望新客户一市场调查市场状况调查信息从年北京车展的首次亮相到年月的国产上市大级车市场有所作为大众作为中高端的车中的一员市场定价在万万之间这个价格决定了它在中国的市场销量并不会太高毕竟中国市场中低端车型占了很大的比例从年的销量来看大众经过了一到三月的低迷期了四月份销量已经有了回升两个条件符合的无是君威和丰田锐志最为合适三者走的都是运动路线从品牌上来看大众凭借德系的出身以及大众在华的知名度自然略胜一筹何况德系的技术口碑也是其他车型相差之处但是在价格上来看的指导价格还是没有赢面毕竟3.机会(1)私家车市场逐步成熟，消费者的消费观念、消费方式和消费心里的变化及 购买能力为大众 CC 提供了机会。(2)消费者经过对大众这个品牌汽车的使用和逐步的了解，对这个品牌的质量 和信誉都有了一定的认可。4.威胁(1)随着节能减排的政策出台，像日系车一类的低油耗汽车对我们大众 CC 产生 了不少的威胁，日系车在内饰、电子配置、燃油经济性上面有很大的优势。(2)大众 CC 曾提出过加价的方案，这对本来就价格不是很低的大众 CC 更加失 去了市场竞争力，毕竟随着国产车的普及化，汽车价格都在走低。总结：1.ST:政府鼓励私人买车机会，培育私家车市场，宣传先进的消费观念、消费心 里和消费方式，刺激顾客购买欲望，进一步做大做强企业化，制定优秀的营销与 经济社会发展相适应。2.WT：提高电子化水平，提高燃油经济型，丰富内饰，开发汽车新能源，开发代 替能源，使汽车电动化，提高尾气排放标准。三、营销目标 1.本次活动的总销售量：20 台;2.本次活动的总销售额：600 万;3.本次活动的预计毛利：60 万;4.通过本次活动，来促进市场推广以及售后服务推广工作，同时创造丰富的社会 价值和经济价值，同时回馈老客户，展望新客户。四、营销战略 1.市场细分(1)武汉市作为湖北省的省会，又有中国最大的河流长江经过。经济发达，交通 便利，历史久远。常驻人口以及流动人口都非常多。所以大众 CC 的潜在客户还 上很多的(2)通过调查分析：20 岁到 40 岁这一段人群他们追求时尚，热爱自由，喜爱运 动，他们将是大众 cc 的主力客户，而在这段年龄中，男性更喜欢大众 CC被它 个性时尚的外观以及优秀的操控所吸引。2.目标市场的选择(1)大众 CC 无论是外在还是内在的品质，以及大众 CC 能够带给消费者的一种优 雅生乘着这股热潮持续升温公司特组织一次大规模的活动来促进市场推广以及售后服务推广工作同时创造丰富的社会价值和经济价值同时回馈老客户展望新客户一市场调查市场状况调查信息从年北京车展的首次亮相到年月的国产上市大级车市场有所作为大众作为中高端的车中的一员市场定价在万万之间这个价格决定了它在中国的市场销量并不会太高毕竟中国市场中低端车型占了很大的比例从年的销量来看大众经过了一到三月的低迷期了四月份销量已经有了回升两个条件符合的无是君威和丰田锐志最为合适三者走的都是运动路线从品牌上来看大众凭借德系的出身以及大众在华的知名度自然略胜一筹何况德系的技术口碑也是其他车型相差之处但是在价格上来看的指导价格还是没有赢面毕竟活，大众 CC 是能够非常好的满足中国消费者的需求，大众 CC 的产能准备的 也是非常充分的。体现在 CC 是一款产品适应广大中国消费者需求产品，所以大 众 CC 一定会有非常好的市场表现。大众 CC 非常适合追求品牌、外观、配置、操控、安全等方面的消费者。3.市场定位（1）汽车越来越成为彰显个性的一种生活方式，大众 CC 从中高级轿车中“抽身”出来，将自己定位为“高档轿车”，悄然站到了奥迪、宝马的起跑线上。（2）大众 CC 开创了高级车市场定位，具备了奔驰 C 级，奥迪 A4 等豪车的特性。鲜明呈现了跑车风格与豪华轿车的舒适。五、营销策略 1.产品策略 大众 CC 是一款标准的轿跑车型，将轿车的稳定性与跑车的灵敏度完美结合。它采用 4 门设计，舒适动感，内饰具有明显运动风格，延续了大众汽车高档商务 轿车系列车型的风格，色彩鲜明的高级真皮跑车座椅以及真皮智能运动型方向盘 彰显了大众 CC速度与动感的特征。此外，大众 CC 和 配备了许多高科技配置，为驾乘者提供尽可能方便舒适的驾乘体验。Volkswage n CC这款采用四门设计的 轿跑车将跑车强劲的动力、灵敏的操控与轿车出色的舒适性完美融合。符合当代 年轻人的审美，以及对动力性、内饰等方面的要求。2.价格策略 大众 CC2016 款国产的报价是 25 万34 万之间，这个价格虽然比一般的私家 车要贵一些，但是相比于宝马奔驰同级别的车型来看，就便宜了不少。而且大众 CC 也从最开始进入中国市场时的进口车转变为了国产车，价格也从原来的 50 多 万变成了现在的二三十万，价格更适于现在的中国市场。3.渠道策略 目前大众 CC 都是通过在店销售，由顾客直接到 4S 店进行选购，这样更利于 顾客对车辆的了解和咨询。4.促销策略（1）广告策略：利用湖北新闻、武汉汽车网，楚天都市报、武汉晚报等进行相 关宣传。（2）人员促销：销售顾问与客户面谈沟通。（3）营业推广：新老客户都赠送大礼包，适当降低汽车价格。乘着这股热潮持续升温公司特组织一次大规模的活动来促进市场推广以及售后服务推广工作同时创造丰富的社会价值和经济价值同时回馈老客户展望新客户一市场调查市场状况调查信息从年北京车展的首次亮相到年月的国产上市大级车市场有所作为大众作为中高端的车中的一员市场定价在万万之间这个价格决定了它在中国的市场销量并不会太高毕竟中国市场中低端车型占了很大的比例从年的销量来看大众经过了一到三月的低迷期了四月份销量已经有了回升两个条件符合的无是君威和丰田锐志最为合适三者走的都是运动路线从品牌上来看大众凭借德系的出身以及大众在华的知名度自然略胜一筹何况德系的技术口碑也是其他车型相差之处但是在价格上来看的指导价格还是没有赢面毕竟六、具体行动方案 1.活动时间：2016 年 6 月 18 日2016 年 6 月 19 日 2.活动主题：回馈老客户，展望新客户。3.活动地点：武汉福尔一汽大众 4S 店 4.活动前期宣传安排：（1）2016 年 5 月 15 日2016 年 6 月 15 日进行电视网络宣传：湖北新闻，武汉 汽车网。（2）2016 年 5 月 15 日2016 年 6 月 15 日进行报刊宣传：楚天都市报，武汉晚 报。（3）2016 年 6 月 10 日2016 年 6 月 17 日进行彩旗宣传：4S 店门前街道插上彩 旗，上面印上活动主题和时间以及简单的活动介绍。5.活动流程：（1）18 日早上 6 点，在 4S 店门前安放充气拱门，上面写上本次活动的主题，两旁摆上鲜花。（2）18 日早上 8 点开始迎接顾客，迎宾小姐负责迎接客户进入 4S 店，销售顾 问负责接待签到。（3）18 日下午两点，有请大众 CC 老客户谈谈对大众 CC 使用后的感受，以及对 这款车的评价。同时给老客户赠送大礼包一份，感谢对大众 CC 的支持。（4）18 日下午六点，对今天所有购车顾客赠送大礼包一份，对今天所有进店顾 客赠送小礼包一份。（5）19 日与 18 日一样。6.说明：本次活动最终解释权归武汉福尔一汽大众 4S 店所有。七、费用预算 1.广告费用预算:费用类型 广告调查 广告制作 广告媒体 广告行政 费用预测 5000 元 9000 元 20000 元 8000 元 2.活动流程预算:项目 数量 要求 费用 拱门 1 写上“回馈老客户，展望新客户”1*1000=1000 元 鲜花 40 颜色艳丽 20*40=800 元 大礼包 40 内容丰冨，与汽车相关 40*500=20000 元 小礼包 150 与生活相关 20*150=3000 元 乘着这股热潮持续升温公司特组织一次大规模的活动来促进市场推广以及售后服务推广工作同时创造丰富的社会价值和经济价值同时回馈老客户展望新客户一市场调查市场状况调查信息从年北京车展的首次亮相到年月的国产上市大级车市场有所作为大众作为中高端的车中的一员市场定价在万万之间这个价格决定了它在中国的市场销量并不会太高毕竟中国市场中低端车型占了很大的比例从年的销量来看大众经过了一到三月的低迷期了四月份销量已经有了回升两个条件符合的无是君威和丰田锐志最为合适三者走的都是运动路线从品牌上来看大众凭借德系的出身以及大众在华的知名度自然略胜一筹何况德系的技术口碑也是其他车型相差之处但是在价格上来看的指导价格还是没有赢面毕竟签到簿 2 分为意向客户，保有客户 2*30=60 元 礼仪小姐 6 形象气质佳 6*150=900 元 3.合计预算费用：67760 元 乘着这股热潮持续升温公司特组织一次大规模的活动来促进市场推广以及售后服务推广工作同时创造丰富的社会价值和经济价值同时回馈老客户展望新客户一市场调查市场状况调查信息从年北京车展的首次亮相到年月的国产上市大级车市场有所作为大众作为中高端的车中的一员市场定价在万万之间这个价格决定了它在中国的市场销量并不会太高毕竟中国市场中低端车型占了很大的比例从年的销量来看大众经过了一到三月的低迷期了四月份销量已经有了回升两个条件符合的无是君威和丰田锐志最为合适三者走的都是运动路线从品牌上来看大众凭借德系的出身以及大众在华的知名度自然略胜一筹何况德系的技术口碑也是其他车型相差之处但是在价格上来看的指导价格还是没有赢面毕竟