品牌营销商业策划人力资源市场营销_人力资源-市场营销.pdf

品牌营销商业策划以米线为例 案例：XX是一家方便米线生产企业，产品的品牌与公司名称相 同，全称为 XX米线，产品投放市场后，销量平平，如何能让自己的 产品从众多米线中脱颖而出呢?企业找到了营销专家，下面就是营销 专家的品牌策划过程。第一步：定位 1、粤、闽、浙的市调表明：方便米线由于符合南方地区的消 费习惯，同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋势受 到消费者的青睐;2、越来越多的企业受较大利益的驱动，进入这一市场，推动 了需求的发展;3、方便米线的经营，基本上沿用方便面的模式。“定位对于产品来说是最重要的一环，许多企业都有一个经营 上的误区：试图为所有的人服务，想赚所有人的钱。但这肯定是不 可能的，在市场细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产 品适用于所有人群。所以，对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力 越简单越有穿透力。”确定消费者群体 专家在自己的调研结果中发现一个现象：在方便米线的消费中，女性消费者占到 70%以上，其中 80%以上为 16至 25岁的年轻群 体，她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。“既然 70%以上是年轻的女性消费者，那么就应该将这一部分 人当作目标消费者。对于这种成熟的市场，一个产品要想寻求突破 点，抓住抓牢现有的消费者是最重要的。”之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作，此后的营销 策划活动都要围绕这一群体展开。XX作为一个后来者要切入已经成熟的市场，难度还是很大的。那么，要如何切入市场呢?这里面有两个关键要素：一是竞争环境，二是自身实力 先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较大 影响力（尤其在广东市场）。他们在对消费者基本需求的满足上已具 备较强的技术和规模优势。再说自身实力。XX 是以与主要竞争对手不相上下的技术、资金 实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要手段而 分得一块蛋后销量平平如何能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢企业找到了营销专家下面就是营销专家的品牌策划过程第一步定位粤闽浙的市调表明方便米线由于符合南方地区的消费习惯同时又有非油炸不上火的特点正以越来越强的趋势便面的模式定位对于产品来说是最重要的一环许多企业都有一个经营上的误区试图为所有的人服务想赚所有人的钱但这肯定是不可能的在市场细分化已经做到如此地步的今天不可能有一种产品适于所有人群所以对于品牌定位来说越性消费者占到以上其中以上为至岁的年轻群体她们购买的主要原因是吃了不上火有助于减肥既然以上是年轻的女性消费者那么就应该将这一部分人当作目标消费者对于这种成熟的市场一个产品要想寻求突破点抓住抓牢现有的消费者糕，因此难以形成核心优势。从目前的情况下来看，XX 没有什么优势可言。“机会永远是存 在的，在这种情况下就需要寻找竞争对手的强中之弱，也就是常说 的差异化。”对付这种情况，专家自有高招。专家发现：竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米线。基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线 品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文个性 于是，专家找到了 XX 的机会点：提高竞争临界点 做独立品牌 个性化营销 提高品牌人文含量 综合上述原因，专家认为：米线领域目前尚未出现以女性为主 要诉求点的品牌，女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出来，消 费基本停留在低后销量平平如何能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢企业找到了营销专家下面就是营销专家的品牌策划过程第一步定位粤闽浙的市调表明方便米线由于符合南方地区的消费习惯同时又有非油炸不上火的特点正以越来越强的趋势便面的模式定位对于产品来说是最重要的一环许多企业都有一个经营上的误区试图为所有的人服务想赚所有人的钱但这肯定是不可能的在市场细分化已经做到如此地步的今天不可能有一种产品适于所有人群所以对于品牌定位来说越性消费者占到以上其中以上为至岁的年轻群体她们购买的主要原因是吃了不上火有助于减肥既然以上是年轻的女性消费者那么就应该将这一部分人当作目标消费者对于这种成熟的市场一个产品要想寻求突破点抓住抓牢现有的消费者层面上，个性化、情调化、时尚化的市场空间是巨 大的，而 XX 长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很容 易转化为米线的市场资源，有机会成为米线女性消费领域第一品牌。因此营销专家最终为产品的定位：做米线女性消费市场第一品 牌。定位确定了还只是第一步，消费者是否能接受才是关键：那么 如何让女性消费者接受呢?专家从食品的作用中去寻找机会。食品的作用基本可以分为四个层面：温饱?美味?营养?情调 在温饱和美味的层面上，竞争处于高度同质化状态，这两个元 素已成为进入市场的基本起步点。但在营养和情调的层面上，是一 个竞争比较弱的领域，虽然有很多产品也在这两个领域内努力，但 多半是停留在空洞的口号阶段，所以这一领域大有文章可做。对于女性消费群体来说，想打动她们，首先要挖掘女性消费群 体营养和情调平台背后的真正需求：*营养的背后是健康，情调的背后是感觉;后销量平平如何能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢企业找到了营销专家下面就是营销专家的品牌策划过程第一步定位粤闽浙的市调表明方便米线由于符合南方地区的消费习惯同时又有非油炸不上火的特点正以越来越强的趋势便面的模式定位对于产品来说是最重要的一环许多企业都有一个经营上的误区试图为所有的人服务想赚所有人的钱但这肯定是不可能的在市场细分化已经做到如此地步的今天不可能有一种产品适于所有人群所以对于品牌定位来说越性消费者占到以上其中以上为至岁的年轻群体她们购买的主要原因是吃了不上火有助于减肥既然以上是年轻的女性消费者那么就应该将这一部分人当作目标消费者对于这种成熟的市场一个产品要想寻求突破点抓住抓牢现有的消费者*健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会的积极评价*积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情调 的美丽女性。所以，要打动这个群体，满足这些要求是必须的。完成以上内 容，专家也就完成了此次品牌策划的第一步，定位。后销量平平如何能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢企业找到了营销专家下面就是营销专家的品牌策划过程第一步定位粤闽浙的市调表明方便米线由于符合南方地区的消费习惯同时又有非油炸不上火的特点正以越来越强的趋势便面的模式定位对于产品来说是最重要的一环许多企业都有一个经营上的误区试图为所有的人服务想赚所有人的钱但这肯定是不可能的在市场细分化已经做到如此地步的今天不可能有一种产品适于所有人群所以对于品牌定位来说越性消费者占到以上其中以上为至岁的年轻群体她们购买的主要原因是吃了不上火有助于减肥既然以上是年轻的女性消费者那么就应该将这一部分人当作目标消费者对于这种成熟的市场一个产品要想寻求突破点抓住抓牢现有的消费者