渠道整合的策略有哪些人力资源市场营销_人力资源-市场营销.pdf

渠道整合的策略有哪 些 一、现代多渠道分销模式渠道整合的必要性 多渠道分策略是企业为了应对激烈的市场竞争、分散的目标市场 以及消费者渠道选择多样性的偏好而采取的分销模式，多渠道分销为 企业带来竞争优势的同时，也给企业带来难以回避的渠道整合问题,主要表现为三个方面：一是从外部来看，消费者在各渠道购物体验的 一致性问题，即企业必须通过恰当的顾客体验管理模式，使顾客在各 渠道的购物消费体验一致、统一；二是从内部来看，是各渠道的竞争 适度问题，对于企业而言，必须将各渠道间的竞争控制在建设性范围 之内，避免破坏性冲突的产生；三是从内部来看，如何管理“搭便车 的渠道消费行为，即当顾客从某渠道获得服务同时却把业务投向另一 条渠道，使得某些渠道成员积极性受挫。研究表明，尽管新技术的进 步使企业管理一个更复杂的渠道结构变得切实可行，但是，对于实行 多渠道分销的企业而言，有效的进行渠道管理依然是一个非常大的难 题。1网络直销与传统渠道的整合。在多渠道管理而临的诸多难题 中，网络直销与传统渠道的协调与整合被认为是最为关键的问题。由 于网络直销具有传统渠道无法比拟的优势，比如，能更好地控制价格、能够为顾客提供更多的产品选择和更好的服务、更易于收集顾客信息 以及更有利于企业与渠道伙伴进行谈判等。因此，越来越多的企业开 始采取了网络直销的形式。但是，当企业采用网络直销与传统渠道并 存的多渠道销售模式后，企业与零售商之间不仅存在传统意义上的纵 向竞争，而且渠道之间还存在各种形式的横向竞争，由此可能导致激 烈的渠道冲突。并由于对这种冲突的管理与处理不当，导致一些企业 多渠道分销的失败或不尽如人意。著名的例子有HomeDepot、联想、戴尔等。因此，如何处理不同类型渠道之间的关系，对其进行正确的 定位与协同，成为多渠道体系管理中必须要解决的问题。对于这一问 题，Peterson等认为企业只要有效发挥两者之间的互补性，而不是替 代性，在许多交易的过程中，传统渠道与直销渠道是可以并存的。另 外一些研究者则认为，对于传统渠道而言，企业可以通过广告、顾客 培训、收集市场信息、追踪订单以及品牌忠诚度建设等措施有效地创 造和满足顾客需求，进而来实现传统渠道与网络直销的综合优势。2、渠道结构的优化。根据FilipeCoelho的研究，企业要对多渠道 分销体系进行有效的管理，则必须对渠道结构的三个重要方面渠道数 量、渠道整合、与顾客的接触进行有效的控制。渠道数量是指企业进 入某一目标市场时所使用渠道的多少，FilipeCoelho认为，多渠道尽 管可以增加企业产品的市场渗透深度，提高产品在目标市场的销售量,但是，必须适度，否则会引起渠道冲突，损害产品形象，最终造成消 费者品牌卬象的模糊。渠道整合事实上是指企业渠道的集成程度，对 于企业而言，必须善于综合利用自有销售渠道以及第三方力量，最好 是利用自有渠道的影响力及管理战略来获得其他渠道成员的信任、承 诺、合作和协调。关于与顾客的接触，FilipeCoelho认为，多渠道分 销策略的关键是要打破渠道散的目标市场以及消费者渠道选择多样性的偏好而采取的分销模式多渠道分销为企业带来竞争优势的同时也给企业带来难以回避的渠道整合问题主要表现为三个方面一是从外部来看消费者在各渠道购物体验的一致性问题即企业必须对于企业而言必须将各渠道间的竞争控制在建设性范围之内避免破坏性冲突的产生三是从内部来看如何管理搭便车的渠道消费行为即当顾客从某渠道得服务同时却把业务投向另一条渠道使得某些渠道成员积极性受挫研究表明尽管新管理依然是一个非常大的难题网络直销与传统渠道的整合在多渠道管理而临的诸多难题中网络直销与传统渠道的协调与整合被认为是最为关键的问题由于网络直销具有传统渠道无法比拟的优势比如能更好地控制价格能够为顾客提供间的障碍，建立有效的渠道协作机制，既 为顾客提供多种可供选择的销售渠道，最大限度地满足顾客的需求，同时，又使其获得的购物消费体验始终一致。3、渠道协同的优势。研究表明，当企业正确处理好了传统渠道 与网络直销的关系，并在渠道的数量、渠道整合以及消费者体验管理 等方而进行成功的管理之后，多渠道分销企业就可以获得以下多种优 势：一是可以为企业开创更多的销售机会，增加市场覆盖而，并吸引 己经购买某一产品的顾客群，了解购买更多的其他产品；二是降低渠 道成木，公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新渠道；三是实 行顾客定制化销售，公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道;四是实行多渠道策略可以加强市场渗透，提高潜在竞争者的进入壁垒。研究表明，和单一渠道购物的顾客相比，多渠道购物者的购买频率要 高12%,购买量则要多32%。反之。就会给企业带来非常不利的影 响。据Shop,org的研究，缺乏渠道整合的多渠道对企业的经营的影 响具体如下所示：一是销售收入损失2%4%；二是顾客的渠道间 体验不一致；三订单的准确率(低于85%)和满载率(低于90%)降低；四是渠道执行成本高50%；五是高存货管理成木(10%15%)和较低的闲置存货周转率(20%30%)。由此可见，必须对多渠道 进行有效的整合与管理。二、现代多渠道分销模式的主要渠道整合策略 基于此，许多学者对多渠道分销的渠道整合及有效管理策略进行 了研究，目前来看，较有代表性的主要以下几种:2、Burke的战略控制思想。Burke(2001)从战略性的角度提出 了一散的目标市场以及消费者渠道选择多样性的偏好而采取的分销模式多渠道分销为企业带来竞争优势的同时也给企业带来难以回避的渠道整合问题主要表现为三个方面一是从外部来看消费者在各渠道购物体验的一致性问题即企业必须对于企业而言必须将各渠道间的竞争控制在建设性范围之内避免破坏性冲突的产生三是从内部来看如何管理搭便车的渠道消费行为即当顾客从某渠道得服务同时却把业务投向另一条渠道使得某些渠道成员积极性受挫研究表明尽管新管理依然是一个非常大的难题网络直销与传统渠道的整合在多渠道管理而临的诸多难题中网络直销与传统渠道的协调与整合被认为是最为关键的问题由于网络直销具有传统渠道无法比拟的优势比如能更好地控制价格能够为顾客提供个一般性模型，在该模型中，他认为对于实行多渠道分销的企业 来说，最为重要的就是要通过一个共同性的战略思维将不同的分销渠 道从企业的高度统一起来，协调不同渠道之间的相互关系。他认为,只有通过这样的方式才能在不同的渠道之间形成一种相互促进的关 系，才能给在不同渠道购物的消费者一致性的购物经历oBurke指出，这种一致性是通过数据信息共享、促销、价格折扣和回报客户等经营 活动的相互协调来实现的。在和Burke 脉相承的基础上，Coel-hO 等(2003)则对这种战略性的思想进行了进一步的具体化，他们认为，对于实行多渠道分销的企业来说，渠道整合程度和企业与消费者的互 动程度是进行决策时必须考虑的基本方面。渠道的整合则事实上确定 了企业自己分销还是通过中间商分销的水平。不过，他们认为，现在 许多企业开始使用多渠道分销的形式，以便通过对渠道施加相应的影 响和对渠道间整合进行恰当管理的战略来实现渠道中的信任、承诺、合作与协调等。就企业与消费者的互动程度来说，他们认为，由于消 费者易于接受新渠道以及需求越来越呈现出多样性，因此，多渠道分 销是提高企业与消费者互动水平的重要方式。2、Rahim的渠道整合策略。Rahim则进一步对渠道间整合的管理 问题进行了研究，他认为，在同时进行直销与间接分销时，企业对自 己直接控制的渠道和中间商渠道的关注程度是不同的，因此，企业必 须根据自己对不同渠道的关注程度，采取相应的管理策略。他认为,当企业对自己控制的渠道与中间商渠道都十分关注时，则宜采取整合 性的管理战略；反之，当企业对直接控制的渠道和间接渠道的关注程 度都比较低时，则应采取渠道避免战略。但是，当企业对自己直接控 制的渠道关注程度高散的目标市场以及消费者渠道选择多样性的偏好而采取的分销模式多渠道分销为企业带来竞争优势的同时也给企业带来难以回避的渠道整合问题主要表现为三个方面一是从外部来看消费者在各渠道购物体验的一致性问题即企业必须对于企业而言必须将各渠道间的竞争控制在建设性范围之内避免破坏性冲突的产生三是从内部来看如何管理搭便车的渠道消费行为即当顾客从某渠道得服务同时却把业务投向另一条渠道使得某些渠道成员积极性受挫研究表明尽管新管理依然是一个非常大的难题网络直销与传统渠道的整合在多渠道管理而临的诸多难题中网络直销与传统渠道的协调与整合被认为是最为关键的问题由于网络直销具有传统渠道无法比拟的优势比如能更好地控制价格能够为顾客提供而对中间商渠道关注得比较低时，则应采取控制 型的整合管理战略；反之，则应采取任务型的整合管理策略。他还根 据企业直接控制的渠道与中间商渠道的协调情况，提出了折衷型的整 合管理策略。在具体的整合策略上，Rahim认为，以下三个方而是必 须的：一是在区域产品仓储、物流等方而充分利用传统分销模式，利 用传统渠道方便、适时的流通模式，进行货物配送；二是与有名的传 统渠道商展开合作，更好地打开市场，实现快速发展；三是在网络直 销渠道中下游，建立与顾客直接接触和进行售后服务的传统渠道商,更好和顾客进行互动。3、LeeYounghwa 等的程序决策模型。LeeYounghwa 等(2003)则在Rahim己有研究的基础上，将企业实行多渠道分销时的渠道间整 合决策模型分为四个阶段：其一是认识渠道整合所处的环境，对渠道 整合的环境进行比较充分的了解；其二是对整合管理的成功案例进行 研究，以便于认识整合管理的规律性；其三是对影响渠道间整合的权 力、依赖性与产品特性等进行分析；其四是作出战略抉择。在这一模 式的基础之上，他们也根据企业对不同渠道的关注程度，提出了渠道 间整合管理的五种战略：其一是支持中间商战略，在这种战略中，企 业对中间商关注得更多，对于自己直接控制的渠道关注得则相对更少 一些。同时，企业把电子分销看作是一种支持中间商的方式。例如制 造商可能通过电子渠道向消费者提供最近的购物地点、广告和产品信 息等，但是，并不通过电子渠道分销产品等。实施这种战略的企业都 通过电子渠道向消费者提供某些信息，但是并不直接销售产品。其二 是差异化战略，它包括市场差异化与产品差异化两个方面。这种类型 的战略运用于企业对自己直接控制散的目标市场以及消费者渠道选择多样性的偏好而采取的分销模式多渠道分销为企业带来竞争优势的同时也给企业带来难以回避的渠道整合问题主要表现为三个方面一是从外部来看消费者在各渠道购物体验的一致性问题即企业必须对于企业而言必须将各渠道间的竞争控制在建设性范围之内避免破坏性冲突的产生三是从内部来看如何管理搭便车的渠道消费行为即当顾客从某渠道得服务同时却把业务投向另一条渠道使得某些渠道成员积极性受挫研究表明尽管新管理依然是一个非常大的难题网络直销与传统渠道的整合在多渠道管理而临的诸多难题中网络直销与传统渠道的协调与整合被认为是最为关键的问题由于网络直销具有传统渠道无法比拟的优势比如能更好地控制价格能够为顾客提供的渠道和对中间商渠道都高度关 注的情况，为了达到区别直销与中间商渠一道的目的，企业常常有意 识地通过用不同的渠道来服务于不同消费者等方式来缩小中间商不 满意的程度。其三是整合避免战略，这种战略适用于企业对自己渠道 和中间商渠道都关注得比较少的情况。其四是渠道吸纳战略，这种战 略适用于企业比较关注自己的渠道，而对中间商渠道不太重视的情况,其特征是中间商往往必须接受企业的分销决定，企业有可能中止与中 间商的关系而采用直销的方式，或者在某些情况下，企业将中间商的 渠道融入到自己拥有的渠道之中。其五是折衷战略，这是企业与中间 商相互妥协而形成的一种战略，实行这种战略时，制造商既开展电子 分销，又通过中间商渠道分销其产品，制造商与中间商共同分享电子 分销所产生的利益等。三、现代多渠道分销模式的定价机制 关于多渠道分销中渠道间的价格控制问题，较有代表性的观点主 要以下几个方面：1 Weitz的统一价格理论。Weitz认为，在多渠道分销中，企业 在各种不同渠道实行同价格策略，即不论是传统渠道，还是网络分销 渠道，相同产品都实行相同的价格。同时，对于那些在不同渠道认知 价值相同且售后服务要求不高的产品，比如书籍、音乐CD、影视制 品等标准化程度较高的商品，一般都倾向于实行统一价格策略。据研 究，大约有2/3企业的产品在网络及实体分销渠道中的售价相同，并因此而在一定程度上避免了各渠道的价格竞争及其引起的渠道冲 突。但是，也有研究表明，这种定价策略是以网络分销不便及其规模 影响有限为基础的，一旦网络散的目标市场以及消费者渠道选择多样性的偏好而采取的分销模式多渠道分销为企业带来竞争优势的同时也给企业带来难以回避的渠道整合问题主要表现为三个方面一是从外部来看消费者在各渠道购物体验的一致性问题即企业必须对于企业而言必须将各渠道间的竞争控制在建设性范围之内避免破坏性冲突的产生三是从内部来看如何管理搭便车的渠道消费行为即当顾客从某渠道得服务同时却把业务投向另一条渠道使得某些渠道成员积极性受挫研究表明尽管新管理依然是一个非常大的难题网络直销与传统渠道的整合在多渠道管理而临的诸多难题中网络直销与传统渠道的协调与整合被认为是最为关键的问题由于网络直销具有传统渠道无法比拟的优势比如能更好地控制价格能够为顾客提供便捷性增加，网络影响扩大时，企业都 会有降价冲动，并在网络分销中实行低价。2、Lam be等的渠道差别化定价思想。Lam be等认为，对于实行 多渠道分销的企业而言，由于相同产品在不同渠道的认知价值存在差 异，因此，对于企业而言，可以根据消费者的这种认知价值差异，实 行渠道的差别化定价。研究表明，当渠道间的价格差异通过价格走廊 的方式控制在适当的范围之内时，这种差别化定价的方式就是可靠的(WebbKL&LdmbeCJ,2007)0同时，当消费者的品牌忠诚度高、通 过传统渠道购买成本高、对产品的实体感知不太重要时，网络直销价 格甚至可以高于传统零售价格，从而降低价格竞争的激烈程度。研究 还表明，和统一价格管理机制相比，渠道差别化定价要求企业将价格 管理看作是一个动态过程，而不仅仅是一次性定价行为，并使价格管 理过程更具有持续性。3、渠道选择中的情感因素。在消费者的购买决策中，低价的重 要性及其对多渠道体系冲击的严重程度可能被夸大了，感情因素在消 费者的渠道选择中可能具有重要作用(LiuYC&ZhengJ,2006)0事实 上，消费者并不总是在价格低的渠道购买，明智的渠道价格决策应认 识应认识到消费者花钱不仅仅是为了一件产品或一项服务，消费者购 买的是产品或服务性能的综合体，并且购买过程带有某种情感因素。因为在在现实生活中，顾客尽管谈论的是价格的高低，但他们真正寻 求的是价值。当他们在实体渠道获得较高的价值时，也会愿意接受较 高的价格；反之，当他们在实体渠道获得较低的价值时，期望当然也 是较低的价格。所以，这样来散的目标市场以及消费者渠道选择多样性的偏好而采取的分销模式多渠道分销为企业带来竞争优势的同时也给企业带来难以回避的渠道整合问题主要表现为三个方面一是从外部来看消费者在各渠道购物体验的一致性问题即企业必须对于企业而言必须将各渠道间的竞争控制在建设性范围之内避免破坏性冲突的产生三是从内部来看如何管理搭便车的渠道消费行为即当顾客从某渠道得服务同时却把业务投向另一条渠道使得某些渠道成员积极性受挫研究表明尽管新管理依然是一个非常大的难题网络直销与传统渠道的整合在多渠道管理而临的诸多难题中网络直销与传统渠道的协调与整合被认为是最为关键的问题由于网络直销具有传统渠道无法比拟的优势比如能更好地控制价格能够为顾客提供看，在价格差异导致的顾客渠道转移中，除非价格差过大，足以使消费者能够克服选择新渠道带来的不便，否 则，转向新渠道购买的顾客数量不会对己有渠道产生灾难性影响，特 别是对于那些需要通过感官接触及销售人员现场宣传才可以确认是 否可靠的商品时更是这样。散的目标市场以及消费者渠道选择多样性的偏好而采取的分销模式多渠道分销为企业带来竞争优势的同时也给企业带来难以回避的渠道整合问题主要表现为三个方面一是从外部来看消费者在各渠道购物体验的一致性问题即企业必须对于企业而言必须将各渠道间的竞争控制在建设性范围之内避免破坏性冲突的产生三是从内部来看如何管理搭便车的渠道消费行为即当顾客从某渠道得服务同时却把业务投向另一条渠道使得某些渠道成员积极性受挫研究表明尽管新管理依然是一个非常大的难题网络直销与传统渠道的整合在多渠道管理而临的诸多难题中网络直销与传统渠道的协调与整合被认为是最为关键的问题由于网络直销具有传统渠道无法比拟的优势比如能更好地控制价格能够为顾客提供