2023中国无糖茶饮行业白皮书-终稿.pdf

2023中国无糖茶饮行业白皮书亿欧智库 https:/ reserved to EO Intelligence,March 2023亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)目录C O N T E N T S目录C O N T E N T S无糖茶饮市场概述1.1 政策倡导与健康观念兴起，减糖正成为全球消费共识1.2 未来五年，中国无糖茶饮市场发展将进入高速增长期1.3 无糖茶饮在快速增长的趋势下，预计两年内迈入百亿市场规模1.4 元气森林、统一等饮料品牌角逐无糖茶饮新赛道，跨界品牌争相入局01无糖茶饮消费者洞察2.1一线城市近半数消费者已是无糖茶饮深度用户，一线及新一线城市频繁消费用户过半2.2 超7成消费者形成购买无糖茶习惯，便利店和商超是主要购买场景2.3 4-7元是无糖茶饮产品的主流价格带，口味、风味、无糖标识是对无糖茶饮包装的核心诉求2.4 30岁以下人群是无糖茶饮消费主力军，25岁以下消费者尝鲜意愿更强2.5 无糖、无负担是新用户的主要诉求，新一线城市消费者“替代水”需求更显著2.6 超六成无糖茶饮高粘性人群因为”清爽不苦涩“的口味持续购买2.7 燃茶30岁以下的年轻群体占比最高，东方树叶、三得利更受30+人群青睐2.8 青柑普洱将成为2023年无糖茶饮明星口味2.9 西湖龙井和铁观音是最受消费者期待的无糖茶饮原茶品种02无糖茶饮行业发展趋势3.1 无糖茶饮逐步抢占有糖茶饮市场，成为市场增量的主力端3.2 无糖茶饮走向泛人群，品类发展将解锁更多用户新场景，成为竞争发力点3.3“清爽不苦涩”口味是无糖茶饮撬动消费者尝鲜的推动力，是品类升级的重点方向3.4 无糖茶饮原料品质与工艺提升是增强产品复购力的基础03亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)目录C O N T E N T S目录C O N T E N T S无糖茶饮市场概述1.1 政策倡导与健康观念兴起，减糖正成为全球消费共识1.2 未来五年，中国无糖茶饮市场发展将进入高速增长期1.3 无糖茶饮在快速增长的趋势下，预计两年内迈入百亿市场规模1.4 元气森林、统一等饮料品牌角逐无糖茶饮新赛道，跨界品牌争相入局01无糖茶饮消费者洞察02无糖茶饮行业发展趋势3.1 无糖茶饮逐步抢占有糖茶饮市场，成为市场增量的主力端3.2 无糖茶饮走向泛人群，品类发展将解锁更多用户新场景，成为竞争发力点3.3“清爽不苦涩”口味是无糖茶饮撬动消费者尝鲜的推动力，是品类升级的重点方向3.4 无糖茶饮原料品质与工艺提升是增强产品复购力的基础032.1一线城市近半数消费者已是无糖茶饮深度用户，一线及新一线城市频繁消费用户过半2.2 超7成消费者形成购买无糖茶习惯，便利店和商超是主要购买场景2.3 4-7元是无糖茶饮产品的主流价格带，口味、风味、无糖标识是对无糖茶饮包装的核心诉求2.4 30岁以下人群是无糖茶饮消费主力军，25岁以下消费者尝鲜意愿更强2.5 无糖、无负担是新用户的主要诉求，新一线城市消费者“替代水”需求更显著2.6 超六成无糖茶饮高粘性人群因为”清爽不苦涩“的口味持续购买2.7 燃茶30岁以下的年轻群体占比最高，东方树叶、三得利更受30+人群青睐2.8 青柑普洱将成为2023年无糖茶饮明星口味2.9 西湖龙井和铁观音是最受消费者期待的无糖茶饮原茶品种亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)u 随着消费者健康意识的不断增强，“减糖”逐渐成为全球的消费共识。世界各国推行减糖政策，通过糖税或减糖措施规范含糖相关市场，引导消费者健康饮食。u 尤其是疫情后，全球消费者更注重健康饮食。这一变化在中国尤为显著，中国有63%的消费者会在日常生活中摄入更多水果蔬菜，44%的消费者更注意控糖控脂。中国消费者对健康饮食的需求增长明显高于全球整体水平。数据来源：埃森哲新冠动向调研，亿欧智库亿欧智库：疫情以来消费者的饮食变化情况亿欧智库：各国减糖政策概览1.1 政策倡导与健康观念兴起，减糖正成为全球消费共识国家减糖政策新加坡2019年，新加坡卫生部禁止了高糖饮料的广告，并引入颜色编码标签，通过分析饮料中含糖量和脂肪含量因素等，将饮料分为“健康”、“中性”、“不健康”产品美国2021年美国国家减盐减糖倡议（NSSRI）提出了由政府支持的国家减糖目标，旨在实现自愿和逐步的产业改造，以减少20%的包装食品糖分和40%的饮料糖分韩国2016年韩国政府发布有关减少国民糖类摄入量的综合计划，宣布向饮食中的“高糖”宣战，引导国民合理摄入糖类，倡导低糖饮食习惯马来西亚自2019年4月起，对含糖饮料如碳酸饮料，每100毫升不得超过5公克；蔬菜果汁类，每100毫升不得超过12公克，每升征收马币0.4令吉的税务，2022年4月，含糖饮料对象扩大至巧克力或可可、麦芽、咖啡、茶（二合一或三合一）的混合式含糖饮料产品中国2019年，国务院发布的健康中国行动（2019-2030）提出“倡导食品生产经营者使用食品安全标准允许使用的天然甜味物质和甜味剂取代蔗糖”、“提倡城市高糖摄入人群减少食用含蔗糖饮料和甜食，选择天然甜味物质和甜味剂替代蔗糖生产的饮料和食品”16%44%44%63%33%18%35%42%0%20%40%60%没有变化吃更多有机食品控糖控脂吃更多水果蔬菜全球（不包含中国）中国4亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)5u 根据Euromonitor数据调研显示，无糖茶饮在亚太地区的销售量占全球销售总量的71.8%。由于亚太国家地区有饮茶文化的历史积淀，相比其他国家地区，茶饮品更易被接受，无糖茶饮常年蝉联畅销饮料品类前位。u 作为茶叶发源地的中国，目前中国无糖茶饮和日韩市场相比还未饱和，尚存较大空间，未来几年无糖茶饮市场规模增长迅速。Euromonitor数据显示，中国无糖茶饮增速远超其他茶饮赛道，2017年-2022年，含糖茶饮已经进入低速增长，而无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮；预计2022-2027年无糖茶饮市场CAGR达10.2%，未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长期。-3.65.3-2.37.90.810.2-6-4-2024681012含糖茶无糖茶2017-2022CAGR2022增速2022-2027ECAGR数据来源：Euromonitor，亿欧智库亿欧智库：2017-2027E不同时期，中国茶饮料市场的发展增速情况（%）1.2 未来五年，中国无糖茶饮市场发展将进入高速增长期96.1%85.2%47.6%29.7%7.7%18.2%0%20%40%60%80%100%韩国(2022)日本(2022)马来西亚(2022)新加坡(2022)中国(2022)中国(2025E)亿欧智库：各国无糖茶饮料在即饮茶饮料市场的占比亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)6u 据天猫淘宝平台近五年无糖茶饮的销售数据来看，无糖茶饮线上销售规模五年间突破10倍。线上渠道带动了无糖茶饮市场的规模突破，通过互联网的打法让偏好在电商平台购物的年轻群体快速认识、尝试无糖茶饮料，加快了无糖茶饮料在年轻群体中的普及。u 2017-2021年间，无糖茶饮的市场规模年复合增速达28.6%。随着无糖茶饮料在泛消费人群以及二、三线城市中的进一步普及，预计到2027年，中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。4679.510512.719833.83798344730.70100002000030000400005000020182019202020212022数据来源：魔镜市场情报，亿欧智库亿欧智库：2018-2022年无糖茶饮料线上销售数据（万元）1.3 无糖茶饮在快速增长的趋势下，预计两年内迈入百亿市场规模18.131.242.348.563.673.883.492.9102.1112.5124.00204060801001201402017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E亿欧智库：无糖茶饮料市场规模预测（亿元）CAGR 28.6%CAGR 10.9%亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)u 国内无糖茶饮赛道产品层出不穷。2018年以前，市场上鲜有无糖茶产品，最早入局无糖茶饮市场的如可口可乐、雀巢等老牌饮料品牌一度退出。随着无糖茶市场不断扩容，消费者健康意识逐渐增强，如今国内外知名饮料品牌如元气森林、统一等，以及商超品牌、现制茶品牌等跨界参与者都选择发力无糖茶，赛道将迎来更多入局者。u 无糖茶饮料在成分、口味、包装上的创新迭代，也将吸引更多消费者尝试无糖茶饮产品，激发赛道活力。以元气森林燃茶为例，升级后的燃茶以中国名种茶作为原料，推出了多种新口味，包装上也呈现出全新的中式视觉设计，成为受年轻人喜爱的国潮饮料。数据来源：淘宝平台亿欧智库：淘宝平台无糖茶饮品牌销量Top101.4 元气森林、统一等饮料品牌角逐无糖茶饮新赛道，跨界品牌争相入局亿欧智库：无糖茶饮行业主要参与者新势力品牌传统品牌跨界品牌通过在产品成分、口味、包装的创新突破进入无糖茶饮市场-以元气森林燃茶为例，升级后的燃茶推出青柑普洱、茉莉花茶、醇香乌龙多种口味；包装也采用了中国古代线装书作为灵感元素，更加突出传统中国茶的文化特色感。通过扩充旗下产品阵营或对子品牌进行改造升级稳固行业市场-以农夫山泉东方树叶为例，上市以来不断拓宽产品口味矩阵，推出季节限定产品，建立新口味认知具有饮品相关产业链上下游的优势资源及渠道能力推出新产品进入市场-以伊利为例，推出与伊然乳矿奶茶来自同一条生产线的0蔗糖低脂肪的果味茶饮品“茶与茶寻”品牌名称三得利东方树叶麟珑茶室燃茶康师傅伊藤园可口可乐淳茶舍达亦多平仄德记开喜7亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)目录C O N T E N T S目录C O N T E N T S无糖茶饮消费者洞察02无糖茶饮市场概述1.1 政策倡导与健康观念兴起，减糖正成为全球消费共识1.2 未来五年，中国无糖茶饮市场发展将进入高速增长期1.3 无糖茶饮在快速增长的趋势下，预计两年内迈入百亿市场规模1.4 元气森林、统一等饮料品牌角逐无糖茶饮新赛道，跨界品牌争相入局01无糖茶饮行业发展趋势3.1 无糖茶饮逐步抢占有糖茶饮市场，成为市场增量的主力端3.2 无糖茶饮走向泛人群，品类发展将解锁更多用户新场景，成为竞争发力点3.3“清爽不苦涩”口味是无糖茶饮撬动消费者尝鲜的推动力，是品类升级的重点方向3.4 无糖茶饮原料品质与工艺提升是增强产品复购力的基础032.1一线城市近半数消费者已是无糖茶饮深度用户，一线及新一线城市频繁消费用户过半2.2 超7成消费者形成购买无糖茶习惯，便利店和商超是主要购买场景2.3 4-7元是无糖茶饮产品的主流价格带，口味、风味、无糖标识是对无糖茶饮包装的核心诉求2.4 30岁以下人群是无糖茶饮消费主力军，25岁以下消费者尝鲜意愿更强2.5 无糖、无负担是新用户的主要诉求，新一线城市消费者“替代水”需求更显著2.6 超六成无糖茶饮高粘性人群因为”清爽不苦涩“的口味持续购买2.7 燃茶30岁以下的年轻群体占比最高，东方树叶、三得利更受30+人群青睐2.8 青柑普洱将成为2023年无糖茶饮明星口味2.9 西湖龙井和铁观音是最受消费者期待的无糖茶饮原茶品种亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)9u 根据亿欧智库调研数据显示，北上广深等一线及新一线城市用户消费意识深度渗透，快速积累庞大的无糖茶饮料消费客群，深度人群占比都超过40%。u 从消费者的购买粘性来看，在一线、新一线城市以及二线城市中均有超过50%的消费者近半年内购买行为更加频繁，无糖茶饮用户活跃度高。注：深度人群指每周购买3次以上及定期批量购买的人群，潜力人群指每周购买1-3次及每月喝几次的人群，低频人群指偶尔想到喝一下的人群 N=1200亿欧智库：不同城市级次消费者对于无糖茶饮料的消费意愿2.1 一线城市近半数消费者已是无糖茶饮深度人群，一线及新一线城市频繁消费用户过半亿欧智库：2023年近半年不同城市级次无糖茶饮料用户粘性43.7%53.5%2.8%深度人群潜力人群低频人群一线城市新一线城市44.3%51.9%3.8%深度人群潜力人群低频人群18.3%17.8%28.3%53.1%53.2%31.5%26.9%25.4%31.5%1.7%3.6%8.7%0%20%40%60%80%100%一线及新一线城市二线城市三线及以下城市近半年新用户近半年购买更频繁近半年购买情况差不多近半年购买更少亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)10u 从消费者购买行为来看，76.5%消费者每周购买无糖茶，其中42.7%消费者每周会购买3次及以上，57.3%消费者每周购买1-3次。u 从购买渠道来看，线下依然是主要的消费场景。其中消费者在购买无糖茶饮时有81.5%可能性选择线下渠道，18.5%的可能性会选择线上渠道。9.7%8.8%5.0%76.5%每个月买几次定期批量购买，购买次数不多偶尔购买，次数很少数据来源：亿欧调研 N=1200，此处选择偏好采用响应率展示，旨在突出选项间的对比关系亿欧智库：消费者购买无糖茶饮的频次2.2 超7成消费者每周购买无糖茶，便利店和商超是主要购买场景亿欧智库：消费者购买无糖茶渠道选择偏好9.4%9.1%6.1%7.0%9.9%14.1%20.9%23.5%0%5%10%15%20%25%零售电商线上直营店折扣零售店社区夫妻店无人售货柜食品饮料专营店商超便利店81.5%18.5%线上场景线下场景每周购买无糖茶饮42.7%57.3%每周购买3次及以上每周购买1-3次亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)11u 亿欧智库调研发现，4-7元是无糖茶饮产品的主流价格带，消费者接受度为77.4%，这一价格带的产品以东方树叶、燃茶、茶里王等国产茶产品为主；7元及以上的无糖茶饮产品以麒麟、绫鹰等进口品牌为主；4元及以下的无糖茶饮产品为大众茶饮产品，消费者多为价格敏感人群，对无糖茶饮产品品质要求不高，消费者接受度为12.2%。u 产品外包装也是影响消费者的一大因素，消费者较为看重的无糖茶饮因素包括，有明确的口味、风味标示，以及有明确的无糖提示。5.1%5.3%77.4%12.2%4元及以下4元-7元7元-10元10元及以上数据来源：亿欧调研 N=1200 产品均价来自京东零售价亿欧智库：消费者对无糖茶饮的价格接受度2.3 4-7元是无糖茶饮产品的主流价格带，口味、风味、无糖标识是对无糖茶饮包装的核心诉求0.8%35.2%36.1%41.3%54.4%61.5%68.8%0%10%20%30%40%50%60%70%不关注包装设计有中国元素能看见茶汤颜色有明确的品牌名称有明确的无糖标识有明确产品风味特征能明确了解茶的口味亿欧智库：消费者对无糖茶饮包装的诉求 国产茶品牌为主，品牌众多 东方树叶、燃茶、茶里王等 无糖茶饮主要消费人群，对茶饮有一定品质需求 大众茶饮 康师傅无糖红茶、绿茶 价格敏感人群，对茶饮品质要求不高 进口品牌为主 麒麟绿茶、绫鹰绿茶等 无糖茶饮重度消费人群，对茶饮有品质需求亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)12u 从调研数据来看，无糖茶饮的主力消费人群中，30岁（含30岁）以下人群占70.8%；近半年的新用户中，30岁（含30岁）以下的消费人群占比达84.1%，年轻群体正在逐渐成为无糖茶饮消费的主力军。据东兴证券此前发布的研报称，传统观念中喝茶往往和健康养生绑定，但无糖茶饮料具备更多风味属性，而且饮用方便，因此更受年轻人欢迎。u 从近半年的购买行为可见，18-25岁的人群中新用户占比高于频繁购买用户，在26-30岁及31-40岁的人群中，频繁购买的用户占比更高。由此可见，18-25岁人群表现出更强的尝鲜意愿，26-40岁消费者消费粘性强。0.8%4.8%23.7%43.1%27.7%51-60岁41-50岁31-40岁25-30岁18-25岁数据来源：亿欧调研，N=1200亿欧智库：无糖茶饮消费者年龄分布情况2.4 30岁以下人群是无糖茶饮消费主力军，25岁以下消费者尝鲜意愿更强20.1%27.7%39.6%48.4%43.1%44.5%27.8%23.7%11.9%3.7%5.6%3.9%0%20%40%60%80%100%近半年购买更频繁整体样本近半年购买新用户18-25岁26-30岁31-40岁40岁以上亿欧智库：各年龄段近半年内购买行为占比亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)13u 从购买动机来看，消费者选择动机多元，无糖无负担、提神醒脑和无添加是消费者的主要诉求，有63.6%的消费者认为无糖无负担是其购买动机。u 对于无糖茶饮的新用户来说，选择无糖茶饮的动机排序为无糖无负担，无添加少添加更安全和恢复精神，对于无糖茶饮产品健康和无添加上考量优先于茶饮料本身的提神醒脑功能。u 从地域维度的交叉来看，在新一线的消费者中，将无糖茶饮当作是水的替代品，补充水分的需求更为显著。数据来源：亿欧调研，N=1200亿欧智库：无糖茶饮消费者的购买动机2.5 无糖、无负担是新用户的主要诉求，新一线城市消费者“替代水”需求更显著1.6%30.2%34.4%51.4%56.9%63.6%0%10%20%30%40%50%60%70%随便买买，随便喝喝想喝茶，但懒得/不方便自己泡茶比水多一点滋味，能让我喝更多水无添加少添加更安全茶饮料能让我清醒一下，恢复精神无糖，对身体无负担近半年内购买的新用户选择无糖茶饮的动机60.4%无糖，对身体无负担Top 148.0%无添加、少添加更安全Top 2Top 344.1%茶饮料能让我清醒一下，恢复精神新一线的消费者选择无糖茶饮相比整体人群更显著的动机比水多一点滋味，能让我喝更多水Top 16.4%表示与整体样本的选择正向差值想喝茶，但懒得/不方便自己泡Top 33.0%茶饮料能让我清醒一下，恢复精神Top 24.0%亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)14u 调研数据显示，对无糖茶饮口感排序，茶味清晰、清甜不苦涩、有香气是消费者对口味的主要诉求；其中有64.4%的购买更频繁用户认同“口感清爽不苦涩”，更能促进消费者持续购买。近半年的新用户中有75.3%的消费者认同“茶味清甜有回甘”，更容易促进尝鲜。u 从消费者对产品的期待来看，未来无糖茶饮的主要改进方向在于，改善当前产品具有的明显苦涩味道，其次是，其他味道盖过茶的本味；以及需要更新的技术实现还原茶的本味。28.0%51.8%61.8%70.0%70.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%茶色清亮茶味浓、醇厚口感清爽不苦涩茶香/花香浓郁，香气足茶味清甜有回甘数据来源：亿欧调研，N=1200；2023元气森林无糖茶口味用户调研，N=951亿欧智库：消费者对无糖茶饮的口味诉求2.6 超六成无糖茶饮高粘性人群因为”清爽不苦涩“的口味持续购买在近半年购买无糖茶饮的新用户中，有75.3%的消费者更认同在近半年购买更频繁用户中，有64.4%的消费者更认同消费者认为无糖茶饮值得改进的地方52.2%46.1%39.7%有明显苦涩味道其他味道盖过了茶的味道未还原茶的本味消费者对主流无糖茶饮产品“清爽不苦”程度的评价TOP 1燃茶青柑普洱TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5茶里王茉莉花茶燃茶茉莉花茶东方树叶桂花乌龙三得利乌龙茶亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)15u 结合消费者的年龄维度，对于无糖茶饮头部产品而言，燃茶中18-30岁的年轻群体占比更高，达75.3%。燃茶作为元气森林旗下的无糖茶品牌，其清爽不苦涩的口感，更适应当下年轻一代消费者对茶饮料的需求。在三得利乌龙茶中，31-40岁的人群占比更高为26.6%，这可能与三得利乌龙茶进入中国市场的时间长有关，口味有回甘的产品特点更契合这一年龄段人群的饮用需求。数据来源：亿欧调研，N=12002.7 燃茶30岁以下的年轻群体占比最高，东方树叶、三得利、茶里王30+人群更青睐亿欧智库：无糖茶饮头部产品的消费者年龄段分布0%10%20%30%40%50%60%70%18-30岁31-40岁40岁及以上东方树叶三得利乌龙茶燃茶可口可乐淳茶舍茶里王TOP 1燃茶TOP 1三得利TOP 1茶里王TOP 2淳茶舍TOP 3茶里王TOP 2东方树叶TOP 3茶里王TOP 3东方树叶TOP 2三得利用户占比亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)16u 无糖茶饮的新品创新也是吸引新用户尝试的方式之一，与茉莉花茶、乌龙茶、绿茶等较为常见的无糖茶口味相比，青柑普洱是突破性的风味尝试。在调研中可见，消费者在无糖茶饮产品风味的第一选择中青柑普洱超过绿茶。数据来源：亿欧调研，N=12002.8 青柑普洱将成为2023年无糖茶饮明星口味亿欧智库：消费者对无糖茶饮的产品口味排序茉莉花茶乌龙茶绿茶青柑普洱黑茶白茶经典口味明星口味原茶口味 青柑普洱 乌龙茶 茉莉花茶 红茶 绿茶 青柑普洱 茉莉花茶 醇香乌龙 焙香绿茶 茉莉花茶 韵香乌龙亿欧智库：部分品牌无糖茶饮产品口味亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)u 从消费者对于无糖茶饮原茶品种的选择偏好上来看，42.3%的消费者为原种茶特殊偏好人群，只喝一种或者几种原种茶；36.6%的消费者为普通偏好人群，大致能分清原茶种类；21.1%的消费者对原茶品种无明显偏好。从样本整体上看，对于原茶品种的期待还是以知名茶叶为主。u 38.4%消费者期待喝到以西湖龙井为原茶的无糖茶饮，34.7%的消费者期待以铁观音为原茶的产品。紧随其后受欢迎的原茶品种是碧螺春、大红袍和安吉白茶、鸭屎香乌龙茶。42.3%36.6%21.1%原种茶特殊偏好人群原种茶普通偏好人群原种茶无偏好人群数据来源：亿欧调研，N=1200亿欧智库：消费者对无糖茶饮原茶品种的消费选择偏好2.9 西湖龙井和铁观音是最受消费者期待的无糖茶饮原茶品种7.4%10.1%13.2%15.5%19.0%20.0%29.1%33.0%34.7%38.4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%蒙顶黄牙凤凰单枞金骏眉正山小种鸭屎香乌龙安吉白茶大红袍碧螺春铁观音西湖龙井亿欧智库：消费者对无糖茶饮原茶品种的期待情况17亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)目录C O N T E N T S目录C O N T E N T S无糖茶饮行业发展趋势3.1 无糖茶饮逐步抢占有糖茶饮市场，成为市场增量的主力端3.2 无糖茶饮走向泛人群，品类发展将解锁更多用户新场景，成为竞争发力点3.3“清爽不苦涩”口味是无糖茶饮撬动消费者尝鲜的推动力，是品类升级的重点方向3.4 无糖茶饮原料品质与工艺提升是增强产品复购力的基础03无糖茶饮市场概述1.1 政策倡导与健康观念兴起，减糖正成为全球消费共识1.2 未来五年，中国无糖茶饮市场发展将进入高速增长期1.3 无糖茶饮在快速增长的趋势下，预计两年内迈入百亿市场规模1.4 元气森林、统一等饮料品牌角逐无糖茶饮新赛道，跨界品牌争相入局01无糖茶饮消费者洞察022.1一线城市近半数消费者已是无糖茶饮深度用户，一线及新一线城市频繁消费用户过半2.2 超7成消费者形成购买无糖茶习惯，便利店和商超是主要购买场景2.3 4-7元是无糖茶饮产品的主流价格带，口味、风味、无糖标识是对无糖茶饮包装的核心诉求2.4 30岁以下人群是无糖茶饮消费主力军，25岁以下消费者尝鲜意愿更强2.5 无糖、无负担是新用户的主要诉求，新一线城市消费者“替代水”需求更显著2.6 超六成无糖茶饮高粘性人群因为”清爽不苦涩“的口味持续购买2.7 燃茶30岁以下的年轻群体占比最高，东方树叶、三得利更受30+人群青睐2.8 青柑普洱将成为2023年无糖茶饮明星口味2.9 西湖龙井和铁观音是最受消费者期待的无糖茶饮原茶品种亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)19u国内无糖茶饮经历了较长时间的市场培育期，随着无糖茶饮供给侧和消费侧的变化，无糖茶饮在整个茶饮市场中的分量已经从市场初期的“被放弃”，再到发展中期的“逐渐接受”，再到现阶段成为茶饮市场中的“增长主力”。u 无糖茶饮经过漫长的市场培育，逐步向有糖茶饮市场渗透。亿欧智库预计，在疫情后，无糖茶饮市场将迎来超10%以上的增速，成为市场增量的主力端。3.1 无糖茶饮逐步抢占有糖茶饮市场，成为市场增量的主力端市场初探期市场培育期快速增长期2027E19902000201120171997年，三得利乌龙茶进入中国市场2010年，可口可乐推出原叶2011年，农夫山泉推出东方树叶2012年，康师傅推出本味茶庄无糖茶 碳酸茶饮为主，无糖茶刚刚被引入市场，市场不被看好 消费端以低价茶饮为主，无糖茶饮小众 调味茶和果茶市场主力，无糖茶市场份额小，增长缓慢 小众茶饮爱好者选择无糖茶饮 培养消费习惯2017年，燃茶上市2018年，可口可乐淳茶舍2019年，统一茶里王重新推出2021年，东方树叶新品茶2023年，新版燃茶上市 有糖茶增速乏力，无糖茶增长加快成为拉动的主力 无糖茶饮被大众市场接受有糖茶无糖茶市场空间需求侧供给侧数据来源：亿欧智库亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)产品偏好人群特殊需求偏好人群泛需求人群20u 根据消费者对无糖的购买动机和接受程度，将无糖茶饮的人群划分为产品偏好人群、特殊需求偏好人群和泛需求人群，产品偏好人群，已经形成高复购，不依赖于特定渠道和特定消费场景；特殊需求偏好人群有特定需求才会购买，依赖于特定场景；泛需求人群随机性购买的特征性强，无特定场景依赖，但对购买渠道有强依赖特征。u 无糖茶饮契合了当代消费者的新需求，逐步走向泛需求、多场景消费者群体，探索更多营销场景及销售渠道竞争是众多无糖茶饮品牌下个挑战。3.2 无糖茶饮走向泛人群，品类发展将解锁更多用户新场景，成为竞争发力点无糖的概念在这个范围的人群当中忠诚度较高提神醒脑解腻解辣解渴代替水即时饮用控糖健身随餐高粘性、高复购中粘性、高复购低粘性，低复购对糖摄入有要求的人群，又要满足解渴和提神醒脑的需求既没有无糖的特殊需求，也没有健康需求，即买即用健身减肥户外休闲囤货加班备考配火锅熬夜养生商超顺手买大促跟风买随餐就餐配口渴临时买凑单人群需求人群特征购买场景亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)21u 在影响用户接受无糖茶饮的影响因素中，“清爽不苦涩”的口感降低了新消费者的尝鲜门槛，对于无糖茶饮的新用户和浅度用户来说更有吸引力，是不断扩大无糖茶饮消费人群的核心策略，也将成为推动无糖茶品类升级的重要方向和关键点。u 针对无糖茶饮不同层次用户，对未来口味开发侧重有所不同：无糖茶饮的新用户需要在口感上注意消费者易接受；无糖茶饮的浅度用户需要培养消费习惯；无糖茶饮的深度用户需要不断提升无糖茶的品质。例如燃茶在品类开发上着重“清爽不苦涩”的口感，对无糖茶饮的新用户和浅度用户更加友好，有望成为无糖茶饮领域的下一个行业爆品。亿欧智库：无糖茶饮不同层次用户对产品的需求3.3“清爽不苦涩”口味是无糖茶饮撬动消费者尝鲜的推动力，是品类升级的重点方向亿欧智库：针对不同层次用户的产品策略及品类升级方向无糖茶饮深度用户无糖茶饮新用户无糖茶饮浅度用户原茶品种品质高口味还原度高原茶品种无追求口味清爽不苦涩原茶品种泛而模糊口味清爽，近于水饮无糖茶饮深度用户无糖茶饮浅度用户无糖茶饮新用户提升无糖茶饮品质口味偏好培养和渗透产品策略人群强化产品渠道建设 高品质原茶萃取 配料表干净无添加品类升级方向 口味清爽不苦涩，更健康 强化购买习惯 口味无门槛，易接受 购买渠道方便，易获取亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)22u 随着消费者对健康无糖茶饮的偏好度越来越高，茶饮的原料品质情况、以及配料表干净程度都成为影响消费者选择的因素，这进一步推动着无糖茶饮在供给侧的产品创新，竞争关键点包括：更优质的原茶品种、更精炼的原茶萃取技术、更纯正的茶味还原和更新鲜的风味体验。u 现阶段，以燃茶、东方树叶等为代表的无糖茶饮产品在创新的过程中，围绕原茶茶种、茶叶萃取技术不断挖掘市场潜力，更多的名种茶被推向市场，这些新的风味吸引消费者以获得更强复购力。3.4 无糖茶饮原料品质与工艺提升是增强产品复购力的基础高品质名种茶茶粉勾兑或普通茶开发高品质名种茶茶叶萃取配料表添加剂多工业制茶味浓无防腐剂茶多酚含量高含糖量较高茶味不正无糖清爽解渴，不苦涩茶有茶味原茶品质原茶萃取代替茶粉调味茶叶萃取口味纯粹，茶味纯正还原本味传统茶饮未来茶饮亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)23u 团队介绍：亿欧智库（EO Intelligence）是亿欧旗下的研究与咨询机构。为全球企业和政府决策者提供行业研究、投资分析和创新咨询服务。亿欧智库对前沿领域保持着敏锐的洞察，具有独创的方法论和模型，服务能力和质量获得客户的广泛认可。亿欧智库长期深耕新科技、消费、大健康、汽车出行、产业/工业、金融、碳中和等领域，旗下近100名分析师均毕业于名校，绝大多数具有丰富的从业经验；亿欧智库是中国极少数能同时生产中英文深度分析和专业报告的机构，分析师的研究成果和洞察经常被全球顶级媒体采访和引用。以专业为本，借助亿欧网和亿欧国际网站的传播优势，亿欧智库的研究成果在影响力上往往数倍于同行。同时，亿欧内部拥有一个由数万名科技和产业高端专家构成的资源库，使亿欧智库的研究和咨询有强大支撑，更具洞察性和落地性。关于亿欧曹玥亿欧智库 研究经理Email：李万凌霄亿欧智库 高级分析师Email：李庆山亿欧智库研究总监Email：王辉亿欧智库 副院长Email：u报告作者：u报告审核：亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)亿欧智库-韩宇(181775)24u 版权声明：本报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于智库的专业理解，清晰准确地反映了作者的研究观点。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。本报告的信息来源于已公开的资料，亿欧智库对该等信息的准确性、完整性或