促销策略与实施人力资源市场营销_人力资源-市场营销.pdf

促销策略与实施 促销策略与实施、促销活动的部门管理权限 客户服务 部 直营部 销售部加 盟组 销售部直 营组 客户单店 促销 建议、指 导、监督/建议、协 助/区域客户 促销 申报、组 织、监督 获知 建议、协 助 获知 直营单店 促销/申报、组 织、监督/建议、协 助 直营区域 促销 获知 申报、组 织、监督 获知 建议、协 助 区域促销 含客户和 直营 申报、组 织、监督 申报、组 织、监督 建议、协 助 建议、协 助 二、促销方式 根据调查显示，大约 60%的消费者会因为店内的一些促销、广告、陈列而影响到他们的购买 决定，而这些消费者在事前是没有任何决定要去购买的。由此可见，促销对于店铺来说是非常重 要的。促销的主要方式有广告、人员推销、营业推广、宣传报道等。1、广告 广告是最常见的促销手段，能迅速而广泛地向消费者树立品牌形象、提供产品信息，但缺点 是费用庞大。主要广告媒体有广播、电视、互联网、报纸、杂志、广告牌、街道灯箱及其他醒目 的有形物体。2、公共关系 公共关系指为了获得人们的信赖，树立企业、产品形象或帮助实施销售，用非付款的方式通 过各种公共宣传工具所进行的活动。包括一切对企业或产品形象有利的公共宣传，如开展公益性 活动、召开各种会议、提供各种优惠服务、展览、展销及其他一切可以利用新闻事件。4r乔丹（中国）有限公旬品牌普埋中心、*”一宀、-0 凹 卜打WimLJIIH.”|*销策略与头 施 促申报组织获知销售部加盟销售部直营组建议协助组获知销监督建议协助获知申报组织监督申报组织监督获知建议协助建议协助申报组织监督申报组织建议协助建议协助监督直营单店促销直营区域促销区域促销含客户和直营二促销没有任何决定要去购买的由此可见促销对于店铺来说是非常重要的促销的主要方式有广告人员推销营业推广宣传报道等广告广告是最常见的促销手段能迅速而广泛地向消费者树立品牌象提供产品信息但缺点是费用庞大主要广告媒体业产品象或帮助实施销售用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动包括一切对企业或产品象有利的公共宣传如开展公益性活动召开各种会议提供各种优惠服务展览展销及其他一切可以利用新闻事件乔丹中国有限公旬品牌3、营业推广 营业推广指运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品销售的一种方式，其最大特点是即期效果 明显。在推销新品、处理库存或为了与竞争对手进行直接竞争方面，作用非常明显。营业推广工 包括优惠券、现金折扣、赠奖、赠物、HIGN LIGHT、竞赛（抽奖、游戏）、惠顾回报、免费试用、样品、产品保证、现场陈列和示范表演等多种形式。我们通常所说的店铺促销主要就是指营业推 广。4、人员推销 人员推销是指导购亲自去向目标客户对产品进行介绍、推广、宣传与销售，是与消费者面对 面的口头洽谈交易的一种促销方式。人员推销使导购与顾客的关系可以从单纯的买卖关系向情感 方面发展，建立一种长期的合作关系，是其他促销方式所不能及的。由于运动产品所蕴含的科技 和技术因素，使体育运动品牌人员推销的作用远远大于休闲品牌，员工需不断提升销售服务技巧。三、促销策略 消费者在购买一项产品或服务之前，会经过一连串的消费分析过程：认知 兴趣 评价 试 用 采用。若“产品”采用后，发现效益不错，很可能会重复消费，并成为品牌忠诚度高的“老 客户”。各种促销方式在“消费者分析过程”里，分别有着不同的影响力。例如公关关系在“认知”、“兴趣”段里有强烈的影响力，可形成对企业或产品的好感，但在产品的立即“采用”阶段，影 响力较微弱。而“人员推销”由于面对面的口头诉求，在“评价”、“试用”、“采用”阶段，就 有重大影响力。促销组合在消费过程之助力 消费过程 促销方式、认知 兴趣 评价 试用 采用 广告 A A C D D 公关关系 A A B B D 营业推广 B B B A A 人员推销 E E A A A 禿丹（中国）有限公司品肄普理中心/rr.rz_.一宀、-促申报组织获知销售部加盟销售部直营组建议协助组获知销监督建议协助获知申报组织监督申报组织监督获知建议协助建议协助申报组织监督申报组织建议协助建议协助监督直营单店促销直营区域促销区域促销含客户和直营二促销没有任何决定要去购买的由此可见促销对于店铺来说是非常重要的促销的主要方式有广告人员推销营业推广宣传报道等广告广告是最常见的促销手段能迅速而广泛地向消费者树立品牌象提供产品信息但缺点是费用庞大主要广告媒体业产品象或帮助实施销售用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动包括一切对企业或产品象有利的公共宣传如开展公益性活动召开各种会议提供各种优惠服务展览展销及其他一切可以利用新闻事件乔丹中国有限公旬品牌说明：A:成效极佳B:令人满意C:成效普通D:成效不 佳E:单独使用时成本太高“促销活动”在促销功能之比较 、推广 活动 行销目的 知名 度 试用 重 复 购 买 忠诚 度 品牌 转换 增 加 购买 量 建立 形象 广 告 X 公共关系 X 营业推广 X X 人员推销 X 说明：“”表示影响力强 X”表示影响力弱。促销策略是对几种促销方式的选择、组合和应用。每项促销方式都有其优缺点，如广告与公 开关系可引起消费者认知与兴趣，却无法促成特定的购买行动。在激起这种购买行动时，人员推 销与促销更显得强而有力。同时，促销方式彼此之间，多少具有互换性，并非每一个促销策略都 用得到所有的促销方式。一种促销方式也不可能在任何情况下，都优于其他的促销工具。选择哪 些促销方式、如何组合，应从顾客需求出发、以顾客为导向，充分考虑支出成本和竞争环境，整 合各个促销方式的长处，使促销活动发挥最大效果。四、促销活动计划的种类 1、年度销售计划 店铺为营造热烈的销售气氛，应规划年度促销计划与季度促销计划，并以下列为重点：1）与当年度的营销策略结合 店铺每年推出不同主题的营销策略，可以建立顾客对店铺形象的认知，因此年度促销计划结 合营销策略，可以增加顾客对店铺的好感，同时也使得资源运用更加集中。如“奥运计划”、“酷 爽一夏”等。莽丹（中国）有限公司品肄普理中心.rz_.一宀、-促申报组织获知销售部加盟销售部直营组建议协助组获知销监督建议协助获知申报组织监督申报组织监督获知建议协助建议协助申报组织监督申报组织建议协助建议协助监督直营单店促销直营区域促销区域促销含客户和直营二促销没有任何决定要去购买的由此可见促销对于店铺来说是非常重要的促销的主要方式有广告人员推销营业推广宣传报道等广告广告是最常见的促销手段能迅速而广泛地向消费者树立品牌象提供产品信息但缺点是费用庞大主要广告媒体业产品象或帮助实施销售用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动包括一切对企业或产品象有利的公共宣传如开展公益性活动召开各种会议提供各种优惠服务展览展销及其他一切可以利用新闻事件乔丹中国有限公旬品牌0 打W猝l.gLJIlHM O.I.T|h 彳足销策略与头 施 2）考虑淡旺季 服装的淡旺季非常明显，促销活动的规划必须考虑淡旺季的影响。淡季的促销活动主要以形 象类促销活动为主，除了会延缓业绩下降外，还能增加店铺的认知度。旺季的促销活动因竞争激 烈，通常以业绩的完成为主要目标。3）节令性整合 节令包括法定节假日和非法定节假日，另外中国传统习俗节令也不能忽视，如元宵、七夕等。这些节令在消费行为上有不同的特征，因此结合节令的习俗特性与商品搭配，甚至开发出与节令 联想的商品与促销话题，都可以年度营销计划里规划。4）季节换季 服装消费的季节性非常明显。当季产品如果在季末未售出，很可能成为积压库存，造成资源 浪费。换季时节，应根据时机，适时进行换季清仓促销活动。2、主题式促销计划 具有特定目的或专案性促销计划，最常使用在专卖店开业、周年庆、社会特定事件以及商圈 活动中。1）店铺开业 通常店铺开业期间都会举办促销活动，以吸引顾客，刺激购买欲望。同时，可以利用开业促 销时机，留下顾客资料，作为未来经营策略和顾客维护的基础。2）周年庆典 店铺周年庆典的促销活动，虽然年年都有，但若创意新颖，仍然可以走出刻板的模式，创造 出新鲜感的话题。3）社会特定事件 店铺除了销售商品外，对于社会上发生的重大事件，需时时保持敏感，遇某一事件发生时，也可以举办促销活动，可利用特殊事件刺激购买。3、弥补业绩缺口的促销计划 销售业绩是店铺维持利润的最主要来源，因以月/周/日为单位，设立预警点，若发现到达预 警点，立即以促销活动来弥补业绩缺口。预警点的设立，因店铺特性各有不同，一般以过去正常 业绩或目标业绩为参考值。4、对抗性促销计划 在激烈的竞争环境中，顾客长期处于促销诱惑下。竞争对手的促销活动很可能使我们的顾客 流失，造成业绩下滑。因此，必要的对抗性促销活动因此产生，由于对抗性促销活动通常较为紧 急，可运用的时间较短，若能平时建立“促销题库”，在面对应变时，就可以立即运用。促申报组织获知销售部加盟销售部直营组建议协助组获知销监督建议协助获知申报组织监督申报组织监督获知建议协助建议协助申报组织监督申报组织建议协助建议协助监督直营单店促销直营区域促销区域促销含客户和直营二促销没有任何决定要去购买的由此可见促销对于店铺来说是非常重要的促销的主要方式有广告人员推销营业推广宣传报道等广告广告是最常见的促销手段能迅速而广泛地向消费者树立品牌象提供产品信息但缺点是费用庞大主要广告媒体业产品象或帮助实施销售用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动包括一切对企业或产品象有利的公共宣传如开展公益性活动召开各种会议提供各种优惠服务展览展销及其他一切可以利用新闻事件乔丹中国有限公旬品牌 五、促销活动的实施 由于目前最主要的促销方式为营业推广，此处重点说明营业推广实施过程中应注意的事项:1、营业推广方式的选择 特 价 折价券 退款券 社 券 赠 品继 续 奖励购 抽 奖 猜谜 比赛 超值装 试待 用券 活动招 介 绍 新 商 品 V V 旧 商 品 开 发 新 市 场 V V V 鼓 励 试 用 V V V V V V 促申报组织获知销售部加盟销售部直营组建议协助组获知销监督建议协助获知申报组织监督申报组织监督获知建议协助建议协助申报组织监督申报组织建议协助建议协助监督直营单店促销直营区域促销区域促销含客户和直营二促销没有任何决定要去购买的由此可见促销对于店铺来说是非常重要的促销的主要方式有广告人员推销营业推广宣传报道等广告广告是最常见的促销手段能迅速而广泛地向消费者树立品牌象提供产品信息但缺点是费用庞大主要广告媒体业产品象或帮助实施销售用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动包括一切对企业或产品象有利的公共宣传如开展公益性活动召开各种会议提供各种优惠服务展览展销及其他一切可以利用新闻事件乔丹中国有限公旬品牌让 V V V 促申报组织获知销售部加盟销售部直营组建议协助组获知销监督建议协助获知申报组织监督申报组织监督获知建议协助建议协助申报组织监督申报组织建议协助建议协助监督直营单店促销直营区域促销区域促销含客户和直营二促销没有任何决定要去购买的由此可见促销对于店铺来说是非常重要的促销的主要方式有广告人员推销营业推广宣传报道等广告广告是最常见的促销手段能迅速而广泛地向消费者树立品牌象提供产品信息但缺点是费用庞大主要广告媒体业产品象或帮助实施销售用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动包括一切对企业或产品象有利的公共宣传如开展公益性活动召开各种会议提供各种优惠服务展览展销及其他一切可以利用新闻事件乔丹中国有限公旬品牌试用考转为常用考 鼓 励 购 买 大 包 装 V V 维 系 现 有 购 买 者 V V V V V 引 V V V V V V 促申报组织获知销售部加盟销售部直营组建议协助组获知销监督建议协助获知申报组织监督申报组织监督获知建议协助建议协助申报组织监督申报组织建议协助建议协助监督直营单店促销直营区域促销区域促销含客户和直营二促销没有任何决定要去购买的由此可见促销对于店铺来说是非常重要的促销的主要方式有广告人员推销营业推广宣传报道等广告广告是最常见的促销手段能迅速而广泛地向消费者树立品牌象提供产品信息但缺点是费用庞大主要广告媒体业产品象或帮助实施销售用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动包括一切对企业或产品象有利的公共宣传如开展公益性活动召开各种会议提供各种优惠服务展览展销及其他一切可以利用新闻事件乔丹中国有限公旬品牌起 冲 动 购 买 鼓 励 大 量 购 买 V V V V V 鼓 励 重 复 购 买 V V 加 强 广 告 的 阅 V V V V 促申报组织获知销售部加盟销售部直营组建议协助组获知销监督建议协助获知申报组织监督申报组织监督获知建议协助建议协助申报组织监督申报组织建议协助建议协助监督直营单店促销直营区域促销区域促销含客户和直营二促销没有任何决定要去购买的由此可见促销对于店铺来说是非常重要的促销的主要方式有广告人员推销营业推广宣传报道等广告广告是最常见的促销手段能迅速而广泛地向消费者树立品牌象提供产品信息但缺点是费用庞大主要广告媒体业产品象或帮助实施销售用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动包括一切对企业或产品象有利的公共宣传如开展公益性活动召开各种会议提供各种优惠服务展览展销及其他一切可以利用新闻事件乔丹中国有限公旬品牌 要知道：推广的目的、时间跨度、推广具体形式、款式、价格、货品存量及返货情况。要准备：货品-货场、货仓的摆位；陈列-要配合推广主题，强化推广信息，让顾客清 晰我们的推广；人手-在推广期间，要安排足够的人员，以准备迎接突增的客流；价格-价 格要在推广前改好，以免造成误会；预测-推广前要先计算出预计销售量，让推广有目标进行,并有利于后期评估。3、营业推广期间 货品一随时留意实际销售量与预计销售量的对比，如有差异要马上找出问题，如是否货量 不足、码数不全、摆放不当、卖场气氛不好等。人手-人手安排要得当，分工要合理，尤其注间收银要找有经验熟练的员工。气氛-推广活动是否成功，很大一部分的原因在于我们所营造的推广气氛是否足够，所以 推广期间除了陈列的配合之外，卖场同事也要多向顾客作推介，营造推广气氛。保安一由于推广原因，卖场的人流量会比平常增多，所以保安工作一定要做好，以免造成 不必要的损失。六、促销效果的评估 店铺促销的目的，除了希望在特定期间内提高来店顾客数、增加营业额之外，更重要的是促 使顾客日后继续光临。因此，需要通过检查来确保促销活动实施的品质，保证促销效果。促销效 果评估主要包括以下三个方面：1、促销主题配合度 促销主题是否针对整个促销活动的内容；第 9 页共 15 页莽丹（中国）有限公司詁牌音理中心 h UNMUUMHIW H N.UitK-MrMElNA H*4r 4 I IkI F k QI OI ASi i Hl*H*i-.l 11*促申报组织获知销售部加盟销售部直营组建议协助组获知销监督建议协助获知申报组织监督申报组织监督获知建议协助建议协助申报组织监督申报组织建议协助建议协助监督直营单店促销直营区域促销区域促销含客户和直营二促销没有任何决定要去购买的由此可见促销对于店铺来说是非常重要的促销的主要方式有广告人员推销营业推广宣传报道等广告广告是最常见的促销手段能迅速而广泛地向消费者树立品牌象提供产品信息但缺点是费用庞大主要广告媒体业产品象或帮助实施销售用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动包括一切对企业或产品象有利的公共宣传如开展公益性活动召开各种会议提供各种优惠服务展览展销及其他一切可以利用新闻事件乔丹中国有限公旬品牌