提高客户忠诚的七大法则金融证券股票短线技巧_金融证券-金融资料.pdf

文/刘东北京科技大学管理学硕士管政 博思创业管理咨询有限公司总经 理 提高客户忠诚度的 七大法则 总经理，我们今年共发展了 2 5万名新客户，共花费营销费用1.2亿。”某 通信公司营销总监正在汇报工作。数量还是非常可观的，那么老客户流失了多少 呢？”，总经理问道。老客户吗，老客户流失了2 1万”，营销总监支支吾 如果你把新客户营销费用的1/3拿出来用于回馈老客户的话，一定会多留 住一大批老客户。”，总经理很恼火，今年营销中心的做法是不是得不偿失？为什 么不在老客户上适当投资呢？！”营销总监陷入困惑，并开始自责 这是一段真实的对话，非常简单，但却隐藏着一个道理：客户投资不再一劳永 逸，企业必须持续提升客户忠诚度，才能降低客户流失率。企业应用CRM（客户 关系管理）管理思想、管理方法以及应用系统，在建立统一客户数据库的基础上，提升客户忠诚度同时提高客户利润贡献率。客户忠诚创造企业价值 每个管理者都面临着这样一个现实：产品差异性越来越小，促销手段也大同小 异，竞争对手却越来越多，而客户正在变得越来越挑剔。在这种环境下的企业到底 该如何生存？但是万变不离其宗，企业获得稳定发展的驱动力还是不外乎三点：运 营效率、市场份额和客户保留。而CRM所需要解决的两 个重点问题是：提高市场份额，并增加客户保留度。而这两个问题的解决还是 要归结到一个核心的问题上，客户忠诚度的维护与提升。客户忠诚是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望 重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度 是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的 意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起 来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而 后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于 企业来说没有意义。什么样的客户才算是忠诚的客户？他们经常性反复地购买公司产品或服务，公 司甚至可以定量分析出他们的购买频度；他们愿意给企业和产品提供参考，或者经 常提口头建议，能积极地、正面地给企业提如何提高产品质量、服务 水平的建议；他们在购买产品/服务时，选择呈多样性，他们更关注公司所提 供的新产品或新服务；他们非常乐于向他人推荐公司的产品/服务；他们会排斥公 司竞争对手。共发展了万名新客户共花费营销费用亿理某通信公司营销总监正在汇报工作数量还是非常可观的那么老客户流失了多少呢总经理问道老客户吗老客户流失了万营销总监支支吾如果你把新客户营销费用的拿出来用于回馈老客户的话一总监陷入困惑并开始自责这是一段真实的对话非常简单但却隐藏着一个道理客户投资不再一劳永逸企业必须持续提升客户忠诚度才能降低客户流失率企业应用客户关系管理管理思想管理方法以及应用系统在建立统一客户数据库的基性越来越小促销手段也大同小异竞争对手却越来越多而客户正在变得越来越挑剔在这环境下的企业到底该如何生存但是万变不离其宗企业获得稳定发展的驱动力还是不外乎三点运营效率市场份额和客户保留而所需要解决的两个重点企业要做的事情，一是推动客户从 意愿”向 行为”的转化程度；二是通过交叉 销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。CRM提高客户忠诚度的七步 法则 内在价值，交易成本，各种关系利益人的互动作用，社会或感情承诺，这些都 是激发客户对企业的忠诚的重要因素。但是企业只是拥有了这些品质，还不一定能 够获得太多的高忠诚客户，因为企业还必须要有一种 以客户为中心”的文化，并且 把这种文化反映到企业各个业务部门的业务流程中。那么，企业如何借助于CRM来提升客户忠诚度呢？1.文化：以客户为中心 企业所关注的是如何做到对客户和员工最好，如何博得他们的忠诚。如果公司 能做到这一点，客户会更加经常地、更多地购买或使用公司的产品和服务，公司将 从他们身上获得更多的利润。在公司提倡 以客户为中心”文化，不仅要求我们市 场、销售和服务部门建立 以客户为中心”的业务流程，还需要公司其他部门积极响 应客户需求的变化，建立真正意义上的所有部门的运营都 以客户为中心”；而且，如果把内部上下流程的下游作为客户的话，公司应当建立一种更加完美的客户导向 的方案和机制。2.意识：服务第一，销售第二 在消费者意识抬头的时代，良好的客户服务是建立客户忠诚度的最佳方.法。包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清 楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，并且在 购买了产品后会非常 敏感”，他们在与公司交易时，希望能够获得足够的愉悦，并 且能够尽量减少麻烦。共发展了万名新客户共花费营销费用亿理某通信公司营销总监正在汇报工作数量还是非常可观的那么老客户流失了多少呢总经理问道老客户吗老客户流失了万营销总监支支吾如果你把新客户营销费用的拿出来用于回馈老客户的话一总监陷入困惑并开始自责这是一段真实的对话非常简单但却隐藏着一个道理客户投资不再一劳永逸企业必须持续提升客户忠诚度才能降低客户流失率企业应用客户关系管理管理思想管理方法以及应用系统在建立统一客户数据库的基性越来越小促销手段也大同小异竞争对手却越来越多而客户正在变得越来越挑剔在这环境下的企业到底该如何生存但是万变不离其宗企业获得稳定发展的驱动力还是不外乎三点运营效率市场份额和客户保留而所需要解决的两个重点当这些客户获得了一个很好的客户服务（大服务）体验时，他们自然会形成 第二次购买”；不过，如果他们获得了一个不好的体验时，他们会向周围更多的人 宣传他们的 不幸”因此，企业要想提升客户体验，必须要把与产品相关的服务做 到家，然后才是真正的产品销售。3 不让任何部门成为信息孤岛”许多公司缺乏一个对客户的3 6 0 0视图就是因为公司没有一个中央数据库所 造成的。财务部门、销售部门和客户服务中心可能都拥有自己的数据库，但这些客 户数据库存在很大的差异，同一个客户可能在这些数据库中存储着不同的信息，因 为不同部门所关心的客户内容是不一样的。这些 信息孤岛”容易导致不同部门在同一问题上会给同一客户发送不同的信 息，从而容易引起客户的不满，甚至反感，直至流失。因为为了有效实施客户忠诚 战略，所有接触点上的客户数据必须要能够整合起来。4用心对待客户反馈 研究表明，客户反馈与客户对优质服务的感知是密切相关的。I nterne t的到来已经改变了客户对反馈的感知。逐渐地，客户开始期待企业能够给予一个全程的2 4小时服务。而且，现在的 客户也已经习惯了访问网站，并期望能够在网上获得问题的答案。一些最新出现的 技术工具，例如基于Web的自助式服务、E mial管理、chat/Wcb call-back，逐渐成为公司客户服务部门关键应用之一。5.规范的流程 要想持续不断地增加忠诚客户的数量、提升客户忠诚度，企业应当建立一套规 范的客户忠诚培养与提升的流程。让企业各个部门的员工能够认识到客户忠诚的重 要性，并且知道如何去培养和提升客户忠诚度。同时，企共发展了万名新客户共花费营销费用亿理某通信公司营销总监正在汇报工作数量还是非常可观的那么老客户流失了多少呢总经理问道老客户吗老客户流失了万营销总监支支吾如果你把新客户营销费用的拿出来用于回馈老客户的话一总监陷入困惑并开始自责这是一段真实的对话非常简单但却隐藏着一个道理客户投资不再一劳永逸企业必须持续提升客户忠诚度才能降低客户流失率企业应用客户关系管理管理思想管理方法以及应用系统在建立统一客户数据库的基性越来越小促销手段也大同小异竞争对手却越来越多而客户正在变得越来越挑剔在这环境下的企业到底该如何生存但是万变不离其宗企业获得稳定发展的驱动力还是不外乎三点运营效率市场份额和客户保留而所需要解决的两个重点业应当能够对客户忠诚度和流失率进行科学的评估，并且能够对客户终生价值 或客户终生利润率进行评估。有了制度与规定，有了评估方法，有了持续提升的方 法，企业的客户忠诚计划才能够得到规范的实施与推进。6 服务：做到一对一”企业要想赢得较高的客户忠诚和赢利能力，就一定要实现以下目标：在正确的 时间、以正确的价格、通过正确的渠道将正确的产品（或服务）提供给正确的客 户。在新的社会环境下，客户的需求正不断发生变化，开始追求一种与众不同的产 品享用和服务享受。最近在国外所倡导的 一对一营 销”、一对一企业”，正是为了满足客户新需求的产物。而目前很多企业所缺 乏的就是个性化的产品或服务。如果企业能够为每一位客户建立一套个性化档 案，就可以针对每一位客户来实行其个性化的服务。然而对于很多企业而言，要想真正实现这种一对一”服务确实很难。我们可以换一个思路来考虑，为实现 一对多”向一对一”的过渡，先建立一种 一对一类”的方式。这种方式的思想是：在CRM功能的基础上，对客户信息进行 挖掘、分析，然后根据一些 已定的标准（例如收入多少、个人偏好等）和一些聚类分析方法来给这些客户 归类，然后针对所分类的客户来提供相应的产品或服务。这样既可以缓解为客户提 供一对一”服务所需成本的压力，又可以为客户提供一定程度的个性化服务。7想客户未来所想 企业实施CRM后，需要管理客户的整体资料和信息，包括客户的地理位置、家庭成员状况、客户利润贡献率、交易渠道偏好、终身价值等因素。然后根据客户 的不同资料进行客户细分化，来 共发展了万名新客户共花费营销费用亿理某通信公司营销总监正在汇报工作数量还是非常可观的那么老客户流失了多少呢总经理问道老客户吗老客户流失了万营销总监支支吾如果你把新客户营销费用的拿出来用于回馈老客户的话一总监陷入困惑并开始自责这是一段真实的对话非常简单但却隐藏着一个道理客户投资不再一劳永逸企业必须持续提升客户忠诚度才能降低客户流失率企业应用客户关系管理管理思想管理方法以及应用系统在建立统一客户数据库的基性越来越小促销手段也大同小异竞争对手却越来越多而客户正在变得越来越挑剔在这环境下的企业到底该如何生存但是万变不离其宗企业获得稳定发展的驱动力还是不外乎三点运营效率市场份额和客户保留而所需要解决的两个重点进行一种 个性化”的定制服务；更重要的是CRM可以有助于你预测未来，仅 仅做到 想客户所想”还不够，还应当做到 想客户未来所想”。CRM中所建立的预测模型可以帮助企业的市场部门通过对客户和市场变化的 调查，制定更准确的市场策略、开展更成功的市场攻势。通常，预测模型的建立需 要利用多种统计工具来解释客户行为，并对其未来的客户和市场动向做出预测，真 正实现 想客户未来所想”。另外，这种对客户行为的预测，还有助于挖掘客户的潜 在价值。运营管理 OPERATIN&MANAGEMENT 共发展了万名新客户共花费营销费用亿理某通信公司营销总监正在汇报工作数量还是非常可观的那么老客户流失了多少呢总经理问道老客户吗老客户流失了万营销总监支支吾如果你把新客户营销费用的拿出来用于回馈老客户的话一总监陷入困惑并开始自责这是一段真实的对话非常简单但却隐藏着一个道理客户投资不再一劳永逸企业必须持续提升客户忠诚度才能降低客户流失率企业应用客户关系管理管理思想管理方法以及应用系统在建立统一客户数据库的基性越来越小促销手段也大同小异竞争对手却越来越多而客户正在变得越来越挑剔在这环境下的企业到底该如何生存但是万变不离其宗企业获得稳定发展的驱动力还是不外乎三点运营效率市场份额和客户保留而所需要解决的两个重点