娃哈哈品牌延伸策略分析市场营销市场营销.pdf

2017届本科生毕业论文 题目：娃哈哈品牌延伸策略分析 作者姓名：*学号：2013100348 系（院）、专业：经济管理学院、市场营销专业 指导教师姓名：*指导教师职称：副教授 2017 年 5 月 10 日 Name:*:F272 2017 Un dergraduate Graduati on Thesis Title:Wahaha brand extension strategy analysis Stude nt ID:2013100348 Departme nt,Specialty:Economics&Management,_ Marketi ng Supervisor:*Supervisor Title:Associate Professor May10,2017 摘要 品牌可谓企业的命脉，在企业中扮演着重要的角色，现如今，全球化经济的 发展速度Classificati on Code 指导教师职称副教授年月日摘要品牌可谓企业的命脉在企业中扮演着重要的角色现如今全球化经济的发展速度越来越快市场竞争呈现出白热化的趋势企业之间的竞争转变成了品牌的较量优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度提升销售渠道创造出更丰富的经济效益最终实现产业发展的良性循环在实际生活中发生了很多个失败的品牌打造事件经过对这些事件的研究得出以下结论推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力市场上的风险是多性的如创新能力和多品牌政策的演变过程本论著以娃哈哈为研究对象对其的品牌延伸实情展开系统性的探究总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端进而归纳出以下结论即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改关键词品牌娃哈哈品牌延伸得与失绪越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转变成了品 牌的较量。优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度，提升顾客对产品的满意程 度，节省产品的销售成本，提升产品的竞争优势，抢占市场先机，获得更大的客 户群，进而拓宽产品的销售渠道，创造出更丰富的经济效益，最终实现产业发展 的良性循环。在实际生活中，发生了很多个失败的品牌打造事件，经过对这些事 件的研究，得出以下结论，推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力，市 场上的风险是多样性的，如创新能力的减弱、品牌个性的弱化、品牌定位不清晰、品牌声誉被破坏等。娃哈哈的发展历史已经有26年，其的发展过程就是品牌延伸 和多品牌政策的演变过程，本论著以娃哈哈为研究对象，对其的品牌延伸实情展 开系统性的探究，总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端，进而归纳出 以下结论，即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改。关键词：品牌；“娃哈哈”；品牌延伸；得与失指导教师职称副教授年月日摘要品牌可谓企业的命脉在企业中扮演着重要的角色现如今全球化经济的发展速度越来越快市场竞争呈现出白热化的趋势企业之间的竞争转变成了品牌的较量优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度提升销售渠道创造出更丰富的经济效益最终实现产业发展的良性循环在实际生活中发生了很多个失败的品牌打造事件经过对这些事件的研究得出以下结论推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力市场上的风险是多性的如创新能力和多品牌政策的演变过程本论著以娃哈哈为研究对象对其的品牌延伸实情展开系统性的探究总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端进而归纳出以下结论即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改关键词品牌娃哈哈品牌延伸得与失绪ABSTRACT The brand is the enterprises lifeline,in the enterprise plays an important role in nowadays,economic globalization develops faster and faster,the market competiti on has become white hot trend,the competiti on betwee n enterprises has changed into the brand competition.Brand quality helps to expand the visibility of products,improve customer satisfaction of products,sav ing the cost of sales of the product,enhance the product competitive advantage,seize market opportunities,get more customers,and expand product sales cha nn els,to create a more rich econo mic ben efit,and ultimately achieve a virtuous cycle the developme nt of the in dustry.In real life,there were many failed brand events,through the study of these events,we can draw the conclusion that the implementation of brand extension policy must have a strong ability to resist risks,market risk is diversity,such as innovation ability weakened,brand personality weakening,brand positioning is not clear,brand reputation was destroyed.The history of the development of WahahOias 26 years of evoluti on,the developme nt process is the brand exte nsion and multi brand policy,this treatise to Wahaha as the research object,to explore the truth of the develop ing system of brand exte nsion,summed up its shortco mings in the implementation of brand extension policy in revealing,and then summed up the following conclusions that is,the implementation of the rectification measures of Wahaha brand exte nsion.Key Words:Bra nd;Wahaha;Bra nd exte nsion;Gain and loss指导教师职称副教授年月日摘要品牌可谓企业的命脉在企业中扮演着重要的角色现如今全球化经济的发展速度越来越快市场竞争呈现出白热化的趋势企业之间的竞争转变成了品牌的较量优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度提升销售渠道创造出更丰富的经济效益最终实现产业发展的良性循环在实际生活中发生了很多个失败的品牌打造事件经过对这些事件的研究得出以下结论推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力市场上的风险是多性的如创新能力和多品牌政策的演变过程本论著以娃哈哈为研究对象对其的品牌延伸实情展开系统性的探究总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端进而归纳出以下结论即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改关键词品牌娃哈哈品牌延伸得与失绪绪论、相关理论概述 .1（一）科学选择品牌延伸领域.（二）加大产品和品牌创新力度（三）完善营销渠道建设.8 9 10 10 12 （一）.品牌延伸的定义 1（二）.品牌延伸的作用 1（三）.品牌延伸的原则 2“娃哈哈”品牌延伸存在的问题 .3（一）品牌定位模糊，个性被淡化 .3（二）品牌内涵不足，延伸空间狭小 .4（三）跨度延伸，渠道建设乏力 .4（四）延伸产品知名度不够，市场竞争力弱 .4 三、“娃哈哈”品牌延伸现存问题的原因分析 .5（一）延伸产品的品牌定位不一致 .5（二）品牌核心价值观空洞 .6（三）对市场竞争状况的认识不足.7（四）延伸产品宣传不到位.8 四、改进“娃哈哈”品牌延伸策略的建议 .8 指导教师职称副教授年月日摘要品牌可谓企业的命脉在企业中扮演着重要的角色现如今全球化经济的发展速度越来越快市场竞争呈现出白热化的趋势企业之间的竞争转变成了品牌的较量优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度提升销售渠道创造出更丰富的经济效益最终实现产业发展的良性循环在实际生活中发生了很多个失败的品牌打造事件经过对这些事件的研究得出以下结论推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力市场上的风险是多性的如创新能力和多品牌政策的演变过程本论著以娃哈哈为研究对象对其的品牌延伸实情展开系统性的探究总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端进而归纳出以下结论即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改关键词品牌娃哈哈品牌延伸得与失绪参考文献.13 致谢.14 指导教师职称副教授年月日摘要品牌可谓企业的命脉在企业中扮演着重要的角色现如今全球化经济的发展速度越来越快市场竞争呈现出白热化的趋势企业之间的竞争转变成了品牌的较量优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度提升销售渠道创造出更丰富的经济效益最终实现产业发展的良性循环在实际生活中发生了很多个失败的品牌打造事件经过对这些事件的研究得出以下结论推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力市场上的风险是多性的如创新能力和多品牌政策的演变过程本论著以娃哈哈为研究对象对其的品牌延伸实情展开系统性的探究总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端进而归纳出以下结论即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改关键词品牌娃哈哈品牌延伸得与失绪绪论 现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业 之间的竞争转变成了品牌的较量。同种产品的趋同性越来越强，在价位、品质、包装 方面的区分性越来越不明显，企业必须寻找出更具成效性的销售渠道。品牌可谓企业 的命脉，在企业中扮演着重要的角色，可是，品牌间的激烈竞争严重削弱了其的发展 优势，所以，制定科学的品牌延伸措施就显得至关重要，此外，科学技术的发展可谓 日新月异，产品更新换代的速度大大提升，新产品想要在短期内抢占市场先机，必须 打造优质的品牌效应，凭借着绝对的优势占据市场。可是这是一个循序渐进的过程，产品周期的缩减对品牌的创建造成了很不利的影响，为了解决这一问题，必须制定品 牌延伸政策，其是提升品牌资产效益的有力保障。一、相关理论概述（一）品牌延伸的定义 关于品牌延伸的研究，学者们持有的观点不是很统一，迄今为止，尚未形成一 致性的结果。著名研究人员曹环军的观点是：品牌延伸主要指将某品牌从一项业务拓展至另一 项业务，实现品牌资源的合理化共享，换言之，就是借助具有名气的品牌来销售新产 品，开展新业务，使得新产品和新业务在品牌优势的推动下，成功进驻市场，并获得 稳定性的发展。营销学家菲利普科特勒的观点是，品牌延伸指的是将品牌转移至其他商品上，其并非仅仅借用品牌的名称，而是对品牌资源的合理化使用，进而实现产品的高效化 推销。（二）品牌延伸的作用 在研发新产品的时候，其的消费状态和原产品是相统一的，对其的需求力度和原 产品呈现出等比例增减的关系，所以，无须花费过长的时间对其展开分析和研究，原 产品的市场发展模式就是最充分的依据。鉴于新产品和原产品的联系比较紧密，新产 品在市场上的竞争性也就显而易见。所以，企业可以以原产品为根据，制定出针对新 产品的投资计划，并对其的销售规模进行评估，进而为新产品的稳定发展和成功进驻 市场奠定基础。现如今，全球化经济获得了蓬勃性的发展，客户对产品的品牌持以更大的关注，仅仅凭借产品的外部包装无从得知其的质量，品牌延伸有助于提升顾客对产品的认可 度和倾向性，也有助于增强新产品的竞争优势，更有助于推动产品快速进驻市场，参 与市场竞争，且帮助企业降低产品的销售成本，进而获得更可观的经济利润。指导教师职称副教授年月日摘要品牌可谓企业的命脉在企业中扮演着重要的角色现如今全球化经济的发展速度越来越快市场竞争呈现出白热化的趋势企业之间的竞争转变成了品牌的较量优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度提升销售渠道创造出更丰富的经济效益最终实现产业发展的良性循环在实际生活中发生了很多个失败的品牌打造事件经过对这些事件的研究得出以下结论推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力市场上的风险是多性的如创新能力和多品牌政策的演变过程本论著以娃哈哈为研究对象对其的品牌延伸实情展开系统性的探究总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端进而归纳出以下结论即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改关键词品牌娃哈哈品牌延伸得与失绪（三）品牌延伸的原则 1.产品的关联性 原产品和延伸产品必须具有共同之处，比如，具有相同的销售途径、相同的生产 步骤、服务宗旨。当二者的趋同性比较明显，就可以实现销售渠道的融合统一，品牌 延伸就能迅速进驻市场参与竞争，消费者对其的认可度也会迅速提升。此外，还要加 大对产品的宣传，提升顾客对产品的满意度，所定具有相同倾向的消费者群体，进而 进一步把握更大的客户群体，在同样的消费环境下，将产品延伸到具有共同需求的客 户群体中，品牌延伸的成效性将稳步凸显。2.技术的相关性 原产品和延伸产品技术的趋同性对品牌延伸产生不可忽视的影响，二者具有相类 似的生产技术，容易提升顾客对新产品的满意程度。比如，海尔作为一家闻名的家电 企业，采用了先进的技术生产出优质的冰箱产品，并借助该品牌延伸至冰柜、空调等 制冷产品上，顾客对该企业的冰箱具有极高的认可度，因此，对延伸产品的满意程度 自然不会低。此外，技术的趋同性有助于减少生产投资，延伸品牌的产品可以借助原 品牌的生产步骤和生产技术，实现生产资源的科学化分配，有效避免资源缺失，全面 提升经济利润。3.定位的一致性 想要使得品牌延伸得到稳步推进，必须及时把握市场动态，锁定客户需求，提升 品牌间的融合性，品牌延伸有助于选取相似的销售渠道，既有助于节省生产能源，还 能提升顾客对产品的认可度，为新产品的进驻市场奠定基础，进而为品牌延伸政策的 推进提供有效的动力。4.延伸的适度性 品牌延伸的品种不宜过多，也不宜过分单一，尽管品牌延伸有助于创造出更可观 的经济利润，可是，滥用延伸措施极易削弱品牌的市场效应，也容易为品牌的管理造指导教师职称副教授年月日摘要品牌可谓企业的命脉在企业中扮演着重要的角色现如今全球化经济的发展速度越来越快市场竞争呈现出白热化的趋势企业之间的竞争转变成了品牌的较量优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度提升销售渠道创造出更丰富的经济效益最终实现产业发展的良性循环在实际生活中发生了很多个失败的品牌打造事件经过对这些事件的研究得出以下结论推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力市场上的风险是多性的如创新能力和多品牌政策的演变过程本论著以娃哈哈为研究对象对其的品牌延伸实情展开系统性的探究总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端进而归纳出以下结论即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改关键词品牌娃哈哈品牌延伸得与失绪成阻碍，一荣俱荣，一损俱损，其中某项产品销售受阻，都将对整个品牌造成不利的 影响。此外，产品在市场上的定位还是存在区别的，过于繁杂的产品极易降低消费者 对品牌忠诚度。品牌定势的创建和产品销售是密不可分的，因此，在推行品牌延伸的 时候，必须结合产品的销售实际，严格把握品种和总量。二、“娃哈哈”品牌延伸存在的问题（一）品牌定位模糊，个性被淡化 成人倉品儿童服装 经过对图1的分析，可以得出以下结论，不同的顾客群体对产品定位的认识是不 一样的，倾向于儿童营养液和儿童饮食的顾客占多数，也有部分顾客倾向于饮品、服 饰、营养品等，之所以出现的现象，是因为娃哈哈在推行品牌延伸的时期，产品定位 产生了严重分歧，使得品牌定位不清，也使顾客对这种品牌的认可度逐步下降，久而 久之，其在市场上的食品特征被严重削弱。“娃哈哈”公司所产出的最早产品是儿童营养液，在市场上的定位就是这种类型 的产品，该产品所设计的外部包装也和儿童相关，一个可爱的胖乎乎的孩子，穿着绿 色上衣，红色背带裤，头上戴着一顶帽子，这一形象在客户心中留下了根深蒂固的印 象，产品也深受广大消费者的青睐。假如，这种定位政策一直推行下去，市场前景是 十分可观的。随着业务规模的不断扩大，该企业开发的延伸产品种类逐步增加，涉及 了食品、服饰、保健品等，客户群也明显增加，延伸至成年人，每种产品所提供的服 务也是不一样的，即涵盖了营养、口感，也涉及了抵抗力，精神宣传等。这种多样化 的品牌定位，消费者对娃哈哈产品定位的理解 图 1 顾客对“娃哈哈”产品定位的认识 指导教师职称副教授年月日摘要品牌可谓企业的命脉在企业中扮演着重要的角色现如今全球化经济的发展速度越来越快市场竞争呈现出白热化的趋势企业之间的竞争转变成了品牌的较量优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度提升销售渠道创造出更丰富的经济效益最终实现产业发展的良性循环在实际生活中发生了很多个失败的品牌打造事件经过对这些事件的研究得出以下结论推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力市场上的风险是多性的如创新能力和多品牌政策的演变过程本论著以娃哈哈为研究对象对其的品牌延伸实情展开系统性的探究总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端进而归纳出以下结论即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改关键词品牌娃哈哈品牌延伸得与失绪明显拓宽了产品的销售途径，也锁定了更多的客户群体。（二）品牌内涵不足，延伸空间狭小“娃哈哈”企业的发展是一个品牌演化的过程，也是一个产品延伸的过程，但是 其始终围绕娃哈哈这一品牌开展业务。在企业刚起步的时候，对产品品牌含义的认识 不是很全面，产品定位和外部包装制约了产品的发展空间，使得其的销售渠道得不到 拓宽，业务规模也得不到扩大。随着市场竞争的愈演愈烈，这一矛盾的弊端性也逐步 凸显，成为企业发展的重要障碍，想要使企业获得良性发展，必须调整战略，大力推 行品牌延伸政策，拓宽产业渠道，增加产品种类。诚然，将全部产品均标上这个牌子 是不现实的，该企业也意识到了这一点，且制定了相应的处理办法。比如，非常可乐 就是一个典型的例子，可是，由于政策推进不是很成熟，新产品在推进市场的时候遭 遇了一些阻碍，消费者对新产品的忠诚度较低。比如，关于儿童饮品，顾客对延伸产 品，如爽歪歪饮料的接受程度较低，和娃哈哈品牌相比，其所占有的客户群体明显少 了很多，从这一现象可以看出，想要提升顾客对延伸产品的满意程度，不仅要在产品 质量上下功夫，也要在延伸品牌政策和销售措施上下功夫。（三）跨度延伸，渠道建设乏力“娃哈哈”很大程度上可以通过原有生产线和销售渠道等资源继续发展纯净水等 成人饮料市场，但是，针对企业多年来沉淀下的优势资源，童装产品却没有将其做好 利用，让纯净水经销商销售童装这一错误本可以避免，对大部分经销商而言，其不会 在“娃哈哈”童装上投入太多的精力，专卖店不仅仅销售童装，还会销售别的品牌的 童装、书籍等等，针对专卖店导购员而言，其着装不规范，没有接受过专业的培训，服务方式和态度都不达标，开店前，“娃哈哈”给予经销商管理、促销支持、培训、经营方案等的承诺，在后期工作中并没有完全落实，大多数专卖店店面陈设缺乏统一 性和规范性，千店千面。（四）延伸产品知名度不够，市场竞争力弱“娃哈哈”具有很好的品牌知名度，但是广大消费者仅仅熟知其部分产品，甚至 不少产品仅仅是稍纵即逝，举例碳酸饮料中的非常蜜桃和果乳饮料中的问候阳光，没 有投入广告宣传，也没有引人注目的促销策略，想借助“娃哈哈”品牌影响力在市场 上一如既往大卖明显是不可能的，让消费者认可新产品一方面需要依赖于母品牌的影 响力，同时还应做好产品市场宣传，如果仅仅认为依赖母品牌的影响力从而将延伸产 品的宣传省去是不对的。此外，宣传方式要注意和产品定位相符，有助于品牌和延伸 产品抓住人的心理。举指导教师职称副教授年月日摘要品牌可谓企业的命脉在企业中扮演着重要的角色现如今全球化经济的发展速度越来越快市场竞争呈现出白热化的趋势企业之间的竞争转变成了品牌的较量优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度提升销售渠道创造出更丰富的经济效益最终实现产业发展的良性循环在实际生活中发生了很多个失败的品牌打造事件经过对这些事件的研究得出以下结论推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力市场上的风险是多性的如创新能力和多品牌政策的演变过程本论著以娃哈哈为研究对象对其的品牌延伸实情展开系统性的探究总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端进而归纳出以下结论即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改关键词品牌娃哈哈品牌延伸得与失绪例“娃哈哈”童装产品，此类产品品牌概念是“健康、舒适、漂亮”，“努力为少年儿童带去更多的欢乐”，此品牌概念字符都在专卖店背板上贴 着，结合其在地方卫视上所援放的广告发现，受众通过画面仅仅可以看到几个穿娃哈 哈童装的小朋友，一方面反映出广告缺乏创意，没有很准确的诉求点，将其概念没有 进行准确、到位地传达，而且还没有将其高档次体现出来，比较“蓝猫”、“迪士尼”等品牌形象鲜明的童装品牌，“娃哈哈”市场竞争力距其有很大的距离。不仅如此，“娃哈哈”还发展了不少副品牌，但是其中很少品牌具有市场号召力，延伸产品的广 告宣传仍然依赖于“娃哈哈”主品牌，缺乏宣传副品牌，消费者对此缺乏认可，此类 产品领域一旦出现更强的“专家品牌”，就会严重影响到产品的市场竞争力。三、“娃哈哈”品牌延伸现存问题的原因分析（一）延伸产品的品牌定位不一致“娃哈哈”品牌在儿童营养液阶段的产品定位是“营养饮品”，针对其果奶产品 产品定位亦是如此，只是其重点是“有营养”、“味道好”，但是其和儿童营养液的 定位没有什么不同，知识以后者品牌定位的为基础进行了丰富和弥补。“娃哈哈”做 纯净水和可乐产品市场时，其产品功能发生了很大的变化，于此发生改变的还有品牌 定位、目标市场等，“娃哈哈”建立儿童市场用了五年多的时间，可是其选择的发展 路线却和儿童市场渐行渐远，针对广告宣传中，活泼的孩子、明星王力宏两类截然不 同的品牌形象，通过其广告语“有营养，好味道”和“我的眼中只有你”等得知其目 标群体已经由儿童到年轻人又到普通大众，其定位先是儿童品牌，后来转变为成人，品牌形象由可爱转变为情感、时尚。此转变淡化了娃哈哈儿童形象，导致其短时间内 流失了两年多建立起来的品牌价值。混乱的产品定位模糊了品牌定位，淡化了其特色。伴随着“娃哈哈”的日益发展壮大，其由最初的儿童饮品延伸到成人产品，甚至在石 油领域也有涉足，由于饮料和服装等产品二类较低关联度的产品没放到一起很难让人 联系到一起，弱化了延伸产品和品牌的联系，品牌定位前后出现了分歧，很难将母品 牌和延伸产品在认知上实现交接，在情感和态度上，消费者也很难将其迅速地进行转 移。综上所述可知，品牌定位和个性逐渐被模糊是有诸多原因的，并非意外。（二）品牌核心价值观空洞 当时，中国大部分企业都受限于实物资源，“娃哈哈”也不例外，其刚开始在选 择发展战略时主要考虑的是硬件资源，如技术积累、现有渠道、生产线等等，宗庆后 说过这么一句话：“当时，我们在硬件设施上有实力突破关联度更高的饮料行业。”这是“娃哈哈”将业务延伸到纯净指导教师职称副教授年月日摘要品牌可谓企业的命脉在企业中扮演着重要的角色现如今全球化经济的发展速度越来越快市场竞争呈现出白热化的趋势企业之间的竞争转变成了品牌的较量优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度提升销售渠道创造出更丰富的经济效益最终实现产业发展的良性循环在实际生活中发生了很多个失败的品牌打造事件经过对这些事件的研究得出以下结论推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力市场上的风险是多性的如创新能力和多品牌政策的演变过程本论著以娃哈哈为研究对象对其的品牌延伸实情展开系统性的探究总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端进而归纳出以下结论即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改关键词品牌娃哈哈品牌延伸得与失绪水市场的最根本的因素。广义的角度上，纯净水属 于饮料界范围，但是儿童营养液作为“娃哈哈”发家立身的产品，将其比较，二者的 消费者和产品本身的利益，都存在着极大的差别。国人心中的“营养液”在概念上更倾向于保健品，并非饮料，将产品延伸至纯净 水过程中，还好有“果奶”产品过渡，缓冲了产品利益冲突。使得“娃哈哈”品牌形 象改变的是目标消费群的改变，并改变了品牌的核心价值。当前，“娃哈哈”拥有九大类共计五十四种还要多的主打产品，这其中还不包含 各主打产品下规格、包装和价位存在差异的具体产品，产品线较长。不同的产品在广 告诉求上存在着差异，有的产品广告诉求是营养、童趣，有的是天然品质、感情，还 有的是民族情节等，没有明确的目标消费群，由最初的儿童逐渐向年轻人、普通大众 扩展。表 1 代表产品及其核心价值诉求 产品类别 代表产品 广告语 核心诉求点 目标消费群 医药保健品 儿童营养液 喝了娃哈哈，吃饭就是香 童趣、营养 儿童 饮用水 纯真年代 纯净，经得起考验！纯净 年轻人 茶饮料 冰红茶 口味醇厚、唇齿留香 美味 年轻人 碳酸饮料 非常可乐 中国人自己的可乐 喜庆、民族情结 大众 孚 L 制品 AD 钙奶 好喝又补钙 童趣、营养、美味 儿童 果汁饮品 营养快线 营养快线，幸福牵线 营养、健康、品质 大众 罐头食品 杏仁露 滴滴香浓 美味、营养 大众 运动饮料 启力 喝启力，添动力 运动、能量 年轻人 童装系列 时尚少年 陪伴我们成长 健康、舒适、漂亮 儿童 结合表1可得知，碳酸饮料、运动饮料和茶饮料这属于三大品类，同属于饮料类,但是在诉求方向上三者基本上没有什么关联，偏离了品牌核心价值，很大程度上，它 们将娃哈哈业已形成的品牌核心价值稀释；不仅如此，童装系列产品竟然在食品大类 游离，二者仅仅是拥有大体相同的目标消费群，所以才将其归属于整个品牌家族，但 是，此类产品由于根本无相关之处导致泛化了品牌核心价值，并使其空洞化。“童趣、营养、健康”是娃哈哈最开始的品牌内涵，其将行业延伸至纯净水和食品行业时，产 品目标人群由儿童转变为成熟大众，其此时需要针对目标人群建立个动感活力的品牌 概念，但是，对于消费者而言，认知上仅仅留有儿童品牌，母品牌的核心价值观无法 将延伸需要所满足，可以说，由于母品牌缺乏核心内涵，限制了品牌延伸和发展。（三）对市场竞争状况的认识不足 结合2015年“娃哈哈”主打产品年销售收入情况可以看出，虽然童装产品在其 中占比10个百分点，但是通过将其比较于公司其他产品，收入比例较低，不得不说，“娃哈哈”公司延伸产品至童装行业的选择冒险性很大。2015年娃哈哈系列产品年销 售收入情况如表2所示：指导教师职称副教授年月日摘要品牌可谓企业的命脉在企业中扮演着重要的角色现如今全球化经济的发展速度越来越快市场竞争呈现出白热化的趋势企业之间的竞争转变成了品牌的较量优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度提升销售渠道创造出更丰富的经济效益最终实现产业发展的良性循环在实际生活中发生了很多个失败的品牌打造事件经过对这些事件的研究得出以下结论推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力市场上的风险是多性的如创新能力和多品牌政策的演变过程本论著以娃哈哈为研究对象对其的品牌延伸实情展开系统性的探究总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端进而归纳出以下结论即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改关键词品牌娃哈哈品牌延伸得与失绪表 22015 年娃哈哈系列产品年销售收入情况 产品 年收入 所占总收入的比例（%果奶（AD 钙奶）23,595,627 元 43 纯净水 10,974,710 元 20 茶饮料 8,231,033 元 15 童装 5,487,355 元 10 其他 6,584,826 元 12 扩展延伸领取的情况下，自然弱化了目标市场的相关性和适应性，使得品牌认知 和品牌延伸无法在认知上实现顺利过度。“娃哈哈”将品牌延伸至童装行业很明显是 没有充分地了解好中国童装市场。依照集团调查得知，中国有2.87亿人的中国少年儿童，在总人口中占比22.5个 百分点。我国童装却仅仅有6亿多件的年产量，每年每个孩子不到 3件，所以童装市 场的空间理应是非常庞大的”这是宗庆后所言促进“娃哈哈”延伸品牌至童装市场的 原因。依据宗庆后的观点，通过比较童装市场的发展现状和广大的发展空间对品牌延 伸至童装市场而言是好机会。童装市场拥有着较大的发展空间和潜力，这点我们是不可否认的，但是我们还应 认识到童装业和饮料业的差异，结合不断改变的市场环境以及日益激烈化的市场竞 争，越来越难把握好消费者的心理，其心理越来越成熟且对价格敏感度高，当前童装 市场虽然缺乏一个领军品牌，但是现存竞争者历经数年摸索和努力，进入壁垒尤其是 潜在的无形壁垒如把握和积累市场运作知识等已在此行业建立，就整个国际童装市场而言，还没有在市场中占据较高份额的品牌，这是由于此消 费市场消费需求多样化、产品个性化行业特征，无论是哪个品牌都不会占据高市场份 额，再者，传统观念影响着中国父母，绝大多数人认为还同阶段生理成长快，在选择 孩子服装时会较随意、节俭，认为仅仅可以穿一段时间，重点关注舒适度，对品牌并 不在意。“娃哈哈”在进军童装业时应用规模化生产的饮料业思维，缺乏市场认识和 分析，使得品牌延伸风险成为必然。（四）延伸产品宣传不到位 一个人在购物时并不会确定性地购买哪个品牌的产品，因此这就需要生产商在做 宣传时保持连贯、衔接，从而确保长期、持续地吸引顾客的注意力，从而引发其购买 行为。关于这点，“娃哈哈”的延伸产品做得就非常不到位，其宣传仅限于入市阶段，其后续宣传并没有跟进，导致一些产品声势浩大地入市，杳无声息地下架，非常狼狈,其很突出的一个例子就是啤儿茶爽，这个产品在进入市场之初凭借时尚的广告词广为 人知，然而由于后续宣传没有继续跟进，导致这个指导教师职称副教授年月日摘要品牌可谓企业的命脉在企业中扮演着重要的角色现如今全球化经济的发展速度越来越快市场竞争呈现出白热化的趋势企业之间的竞争转变成了品牌的较量优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度提升销售渠道创造出更丰富的经济效益最终实现产业发展的良性循环在实际生活中发生了很多个失败的品牌打造事件经过对这些事件的研究得出以下结论推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力市场上的风险是多性的如创新能力和多品牌政策的演变过程本论著以娃哈哈为研究对象对其的品牌延伸实情展开系统性的探究总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端进而归纳出以下结论即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改关键词品牌娃哈哈品牌延伸得与失绪产品很快被其他品牌的产品所冲击，渐渐无法在市场立足。另外，产品的宣传还需抓住重点，以及找到与人们主流思想相 符合的契合点，这点尤其重要。像娃哈哈的童装，其广告设计虽然突出了孩子活泼、灵动的一面，画面充满童趣，但是在对其产品所想传达的精神和文化内核，并没有充 分展现出来，像孩子的机灵、智慧等，并没有像“米老鼠”这个品牌一样，向消费者 充分传达其精神内容，无法使消费者感知其鲜明特点。总而言之，“娃哈哈”在宣传 方面存在一些问题，不但其宣传时间和宣传节奏缺乏强有力的把控，而且广告设计和 宣传方式也存在不足，没有将该产品的精神和内涵充分传达给消费者，导致消费者的 认可度不咼。四、改进“娃哈哈”品牌延伸策略的建议（一）科学选择品牌延伸领域 1.防止品牌延伸至与品牌形象有冲突的领域 企业要想扩张产品市场，从而提高市场份额，其首先必须考虑的因素就是，该延 伸产品是否有利于维持原有产品在消费者心中的地位，是否会对原有的已广为消费者 认可的产品造成伤害，只有在确保上述两个问题能圆满解决的时候，该延伸产品才可 正式开始设计投产。关于这一点，“娃哈哈”做得相当不到位。“娃哈哈”作为一家 食品公司，在其食品饮料已广为消费者认可之时，竟然将延伸产品的触角伸到了医药 行业，生产了一种针对儿童的感冒药，该产品不但会造成消费者购买饮料时的心理障 碍，也非常不利于药品的广告宣传和销售，人们极有可能会质疑，生产饮料的企业制 造药品？太不靠谱了吧。毕竟药品是人们用来治病的，而且还是儿童用药，很多家长 必然不会选择听起来没有高科技感觉的一家公司所生产的药品。同时，该公司原有的 饮料产品也因此受到冲击，市场占有份额大不如前。另外，延伸产品不但要适度，而 且还不能太过随意，太随意的产品必然无法获得消费者认可，像“娃哈哈”就曾生产 过一种儿童饮料，这种儿童饮料虽然其产品质量过硬，但仍无法使消费者与该企业的 核心产品联系起来，产生购买力。2.在符合品牌形象的基础上开拓产品延伸的新领域 当前，人们对健康的关注度越来越高，饮食健康已成为焦点。有数据表明，保健 饮料已成为消费者的首选，而其他饮料，像碳酸饮料，人们渐渐不再购买，甚至予以 抵制，这对生产商来说绝对不是一个好消息，“娃哈哈”也因此受到了一定程度的冲 击。中国工业协会曾就此进行了统计，表明娃哈哈当前在碳酸饮料市场的市场份额仅 不足百分之三。因此，“娃哈哈”要想打破当前市场僵局，也需开发保健饮料产品，并积极开拓市场，在原有产品的基础上扩大市场份额。指导教师职称副教授年月日摘要品牌可谓企业的命脉在企业中扮演着重要的角色现如今全球化经济的发展速度越来越快市场竞争呈现出白热化的趋势企业之间的竞争转变成了品牌的较量优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度提升销售渠道创造出更丰富的经济效益最终实现产业发展的良性循环在实际生活中发生了很多个失败的品牌打造事件经过对这些事件的研究得出以下结论推行品牌延伸政策必须具有较强的抵御风险能力市场上的风险是多性的如创新能力和多品牌政策的演变过程本论著以娃哈哈为研究对象对其的品牌延伸实情展开系统性的探究总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端进而归纳出以下结论即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改关键词品牌娃哈哈品牌延伸得与失绪（二）加大产品和品牌创新力度 1.创新产品，简化产品线 创新是一个企业的灵魂，一个企业要想在市场洪流中立足，就必须时刻创新。“娃 哈哈”的产品线虽然延伸得较长，产品品种丰富，从碳酸饮料到八宝粥，应有尽有，然而当前有很多投资人将眼光投向了食品业，产品品种也越来越细化，新鲜血液的 注入使得市场竞争越来越激烈。在这种情况下，“娃哈哈”更应该加快创新步伐，提 高其产品竞争力。第一，产品创新，包括产品的包装、类别等，都需进一步开动脑筋，用更真诚的心意来打动消费者。第二，宣传创新，用更加新颖的广告词和表现形式，向消费者充分传达“娃哈哈”的精神文化内涵和设计理念，像其子产品童装的宣传，不但要突出穿着舒适这一核心部分，还要符合孩子的审美情趣，以可爱、卡通来俘获 孩子的心，吸引孩子的注意力。2.赋予品牌新内容，拓展品牌内涵 品牌所代表的内容非常广泛，从整体上涵盖了产品的名称、属性、信誉等各方面。另外，品牌也是消费者在使用过后的一种认定。虽然品牌内容广泛而丰富，但是这种 内涵的深化是产品在销售和消费者的消费过程中一点一点累积起来的，在其建立之初 并不具备，并且还需生产企业及时赋予其新鲜的血液。实际上，“娃哈哈”作为一个 品牌，也是随着其产品的不断丰富而逐渐丰满的，随着市场竞争的加剧和企业的发展，当前这个品牌也急需新内容的注入。因此，企业应在扩大既有产品内涵的同时，立足 企业实际，积极开发新产品，从而丰富品牌内容和内涵，提升消费者对该品牌的认知 度。（三）完善营销渠道建设 一旦产品跨领域，那么必须开拓全新的销售渠道，这点“娃哈哈”就是一个很好 的证明。“娃哈哈”作为一家食品企业，其主营产品就是食品，而其所开发的童装产 品，则必然不能使用原有的食品销售渠道，因此其渠道管理有必要进一步加强。第一:必须想方设法增强渠道分销商的信心，这是渠道管理的关键部分；第二，加强人才建 设，扩充管理队伍，组建一支专业的服装产品管理小组，加强渠道管理；第三，调整 既有销售渠道，扩大二三级市场份额；第四，增加电子商务部分，利用互联网的便利 性，开拓网络市场。由此可见，“娃哈哈”集团的童