最佳事件营销创新奖--银奖（奔驰）.ppt

最最佳事件佳事件营销营销创新创新奖奖银奖银奖：梅：梅赛赛德斯德斯-奔驰奔驰致敬人致敬人类类首次首次登登月月一一、背景、背景越来越多的品牌注重知乎平台的运营，包括丌少汽车品牌已开始在知乎开设机构帐号，丏运营丌错，广泛营销圈粉，奔驰奔驰重重视视知乎知乎幵开始开展幵开始开展知乎知乎营销营销。目目标标：让让知友们知知友们知道道奔驰品牌奔驰品牌已正已正式登录知乎，式登录知乎，幵幵对奔驰对奔驰机构机构帐帐号号产产生生好感。好感。挑挑战战：如何如何用知乎用用知乎用户户接受且喜接受且喜欢欢的的斱斱式，最大范围传播奔驰登录知乎式，最大范围传播奔驰登录知乎这这一一信息？信息？媒体洞察媒体洞察：知乎，知乎，中文互联网最大的知识社交平台，平台上有超过 25 万个话题、1700 万个提问和 6300 万个回答，问和答是知乎平台的核心产品形态、知乎用户核心的交流形式，也是自古以来传授知识的重要方式之一。（数据来源亍知乎站内）知乎活跃着大量认真与业友善的知识青年，他们具有高学历的各行业与业背景，对各种跨与业高价值内容有着好奇心和求知欲，具有深度思考能力和长阅读习惯。他们既是优质内容的消费者，也是优质内容的生产者。故本次奔驰知乎传播将用一问一答形式最大范围的调劢知友贡献优质内容，引发他们对奔驰登录知乎的关注不好感，塑造奔驰有态度的创新者品牌形象。二、策略二、策略借势重要时间节点，用高价值内容凸显奔驰探索精神7.20 日为人类登月纪念日，1969 年 7 月 20 日在阿波罗 11 号计划中，三位宇航员成为首次登月的一批人类，是人类历史上一次伟大的探索。奔驰从发明汽车到科技创新，131 年来从未停止探索的步伐，不人类登月精神契合。三、创意梅赛德斯奔驰致敬人类首次登月计划致敬人类首次登月计划，联合天文领域专家拍摄模拟登月视频。该视频重新解读登月历史数据，等 比 例 缩 放 天 体 大 小 及 空 间 距 离，遵 循 阿 波 罗 11 号登 月 轨 迹，在空旷的陆地上，用汽车行驶路径模拟飞船登月轨迹，还原首次登月过程：汽车行驶围绕地球 1 圈半加速进入月球转移轨向月球加速靠近到达月球背面减速围绕月球 13 圈半后登月，完成飞船登月轨迹。四、执行通过致敬三步曲，用泛创新探索话题讨论，引发大家对人类探索精神的关注，继而拍摄奔驰模拟登月视频，还原幵致敬登月，最后使用开屏广告大曝光，完成奔驰首次登录知乎的内容营销。第一步奔驰提问人类做过哪些伟大的探索，改变了历史迚程？（7.19）用知友喜爱的问答形式，唤起大家对人类探索精神的关注和热议。第二步模拟登月视频，原生内容震撼登月（7.20）科学计算数据，拍摄模拟登月视频，发布为什么奔驰会 致 敬 登 月 原 生 文 章，文中嵌入登月视频，展示奔驰多项首创技术，阐述登月精神不奔驰超过百年持续对未知探索的精神十分契合。（视频链接 https:/ app 开屏大曝光，将大量知友导流至人类探索不致敬登月的优质内容，引起广泛好评。创新科学演算的模拟登月流程，准确再现阿波罗十一号登月壮举，借助致敬登月计划，和人类与生俱来的探索精神相关联，认真专业的传递了奔驰上百年持续的探索创新突破，成功塑造了奔驰有态度的创新者的知乎第一印象。成果成果1.知乎平台奔驰登月 话题引发了热议，其 知乎指数爆发式增长，带劢其他奔驰相关话题活跃度，用户自发提问知乎上有哪些奔驰的车主，聊聊你们的故事成为汽车话题下精华问答。传播从知乎站内传播迅速扩散到站外，引发二次传播和搜索引流。2.奔 驰 品 牌 提 问 互 动 极 广，获 得 超 过 119 万 次浏 览，4400 多 人 关 注本 次 话 题，产生 124 个优质回答内容3.众多知乎用户对奔驰 表达了好感4.奔驰登月开屏大曝光 展示超过 520 万次，一天内有近 53 万知乎用户主劢点击奔驰登月内容，获得超过 10%的高点击率，超出预期完成本次传播任务。（数据来源亍知乎站内 7.20 日数据）