2023年拉美跨境电商研究报告-霞光智库-43页-WN6.pdf

2023年拉美跨境电商研究报告报告导读 拉美地区一般指美国以南的美洲地区,包括北美洲的墨西哥、中美洲、西印度群岛和南美洲。因该地区曾长期沦为拉丁语族的西班牙和萄萄牙的殖民地,西班牙语占统治地位，故被称作拉丁美洲。据世界银行统计，2021年拉美地区总GDP达5.49万亿美元，在世界经济体中排名第4。其中，巴西、墨西哥、阿根廷、智利、哥伦比亚在当年拉美GDP的占比分别为29%、24%、9%、5.8%、4.1%。从具体三大产业对GDP的贡献来看，拉美属于“早熟型去工业化”，产业结构极不均衡。其中，巴西三大产业比重约为9.59%、21.47%、68.94%；墨西哥则为3.8%、33.9%、62.3%。从拉美电商来看，据eMarketer数据显示，2022年拉美线上消费预计为1678.1亿美元，同比增速20.4%，这一增速仅次于东南亚地区，全球排名第二。本报告基于多家证券机构、外媒平台对2022年拉美跨境电商的数据汇总与分析，对2023年拉美跨境电商情况进行预测与前瞻，为出海拉美跨境电商的企业和相关人士提供参考。2目 录拉美电商发展潜力分析拉美消费者洞察 拉美电商的发展趋势拉美电商的难点和痛点01.C o n t e n t s02.03.04.3拉美电商发展潜力分析人口年轻，红利尚在，电商增速快01截止到2022年底，拉美总人口约为6.58亿。其人口自然增长率与东南亚部分国家持平，是人口增长较快的地区之一。拉美十国人口年龄均值为30.43岁，15-65岁青壮年人口占比约为65%，人口结构呈现年轻化的特点。因历史原因，拉美国家主要信奉天主教和新教，墨西哥天主教信仰比例高达81%。因此，对于电商出海企业而言，根据风俗习惯和审美制定产品策略，更加入乡随俗地经营尤为重要。数据来源:World Population Review、PRB0.00%0.40%0.80%1.20%1.60%050100150200250巴西墨西哥哥伦比亚阿根廷秘鲁智利人口总数量（百万各国人口自然增长率世界人口自然增长率2022年拉丁美洲主要国家人口数量及自然增长率21%25%24%24%25%26%69%67%67%64%66%68%10%8%9%12%9%12%0%20%40%60%80%巴西墨西哥哥伦比亚阿根廷秘鲁智利15岁以下15-65岁65岁以上2021年拉丁美洲主要国家居民年龄分布数据来源:PRB数据来源：国海证券61%81%79%63%45%42%26%9%13%15%15%15%8%7%6%19%36%37%0%20%40%60%80%100%120%巴西墨西哥哥伦比亚阿根廷智利乌拉圭2020年拉美主要六国宗教人口占比天主教新教无宗教信仰其他宗教信仰拉美人口：年轻化、宗教化，红利尚在55%3%2%3%4%6%020000400006000080000100000120000140000160000180000巴西墨西哥日本德国中国美国2021年全球不同国家数字经济规模（单位：亿美元）数据来源：中国通信院0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%美国中国德国日本英国法国韩国印度加拿大意大利墨西哥巴西澳大利亚2021年全球数字经济规模占比数据来源：华安基金目前拉美地区网络基础设施相对薄弱。在网络速率方面，除智利在固定网络速率（173.09Mbps）方面明显高于世界平均水平（113.25Mbps），其余各国在移动与固定网络速率方面远低于世界平均水平。受限于薄弱的基础网络设施，目前拉美地区数字经济规模相比中、美、德等国家仍有较大差距，在全球数字经济规模中所占比例也极低。但据OECD数据显示，巴西在2017年至2021年期间，AI整体支出和AI服务器支出的增速分别达到25.1%和22.1%，并且这一趋势将在未来5年继续保持。凭借AI的快速发展，巴西的整体算力水平在未来几年具有较强的上升潜力，数字经济规模也将迎来提速。拉美数字经济：处于起步阶段，未来市场空间大60%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%巴西墨西哥东南亚中国美国网民在总人口中的占比网购用户在总人口中的对比电商渗透率2020年全球不同国家网民占比、网购占比、电商渗透率数据来源：Retail X、Pangle&易观分析、Euro-monitor，HTI0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%050010001500200025003000亚太北美西欧中欧&东欧拉美中东&非洲电商销售额（万亿美元）在全球中占比数据来源：eMarketer，Statista0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%巴西哥伦比亚智利墨西哥全球平均水平数据来源：Statista、Pangle&易观分析拉美电商和成熟国家相比，在多个维度均存在着一定差距。以电商渗透率为例，2020年拉美电商整体渗透率为9.2%，这和电商发展较成熟的中国相比，仍有很大差距。但这同时意味着，拉美电商未来仍具增长潜力，尤其是疫情对线上需求的刺激，更成为拉美电商发展的助推器。拉美电商：相比成熟国家，在多个维度存在差距2020年拉美国家电子商务在线零售额占零售额情况占比情况70.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%05000100001500020000250003000035000非洲&中东中东欧拉美西欧北美亚太2022年全球电商市场概括电商零售额（亿美元）同比增速世界平均增速数据来源：eMarketer、海关总署0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%020004000600080001000012000140002023年2024年2025年2023-2025拉美线上&线下零售额及增速预测线上零售额（亿美元）线下零售额（亿美元）线上YOY线下YOY数据来源：eMarketer据eMarketer数据预计，2022年拉美电商增速为20.6%，这一增速排名全球第二，仅次于东南亚地区。2021年拉美电商市场规模为 1393 亿美元，预计2025年将增至2500亿美元，电商整体增长速度也高于线下零售增长速度，并且拉美主要国家在2026年前的年增长率将保持在两位数。数据来源：WorldPayFIS0%5%10%15%20%25%0100200300400500600700800900阿根廷智利秘鲁哥伦比亚巴西墨西哥2022-2026电商复合年均增长率2022e(亿美元）2026f(亿美元）年复合平均增长率拉美电商：全球增长最快、潜力最大的市场之一80.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%20212022E2023E2024E2025E2021-2025拉美电商渗透率预测拉美整体巴西阿根廷墨西哥0510152025巴西印尼巴基斯坦菲律宾俄罗斯墨西哥越南埃及泰国韩国2021年全球Top10(不含中、印、美）国家用户移动端使用总时长（百亿 小时)数据来源：Pangle&易观分析0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%新加坡美国巴西英国德国加拿大意大利印度日本澳洲非洲西班牙法国新西兰疫情下各国消费者在线购物时间增长情况（2021年）数据来源：国海证券数据来源：Euro-monitor，HTI巴西作为人口大国，人口红利凸显。2021年，巴西是除去中国、印度、美国以外，移动端人均互联网使用时长最高的地区。随着移动互联网使用时长的增长，巴西在线购物使用时长也增至全球第三，持续带动拉美电商渗透率的提高。预计2025年，拉美国家中巴西、墨西哥的电商渗透率将达到和美国同等水平，超过东南亚地区。To C端：上网时长增加，带动在线购物增长90100200300400500600700800巴西阿根廷巴拿马哥斯达黎加墨西哥哥伦比亚2021年拉美地区电商人均年消费金额数据来源：Retail X0%10%20%30%40%50%60%巴西哥伦比亚墨西哥巴拿马秘鲁2021年拉美网购率有所提升2017年网购率2021年网购率数据来源：Retail X据Retail X数据显示，目前拉美国家网购人群对应的消费金额均有所增长。其中，墨西哥相较2017年的249美元增长2.8倍，哥斯达黎加相较2019年的477美元增长近1倍。另据Statista数据，巴西用户在2022年对移动端网购的偏好较为明显，为48%，高于2017年的27%。哥伦比亚用户和哥斯达黎加用户也热衷于使用移动端网购。同时，在以巴西为代表的国家中，中老年线上消费支出呈现增长态势。其中，50岁以上买家的平均网购支出从2020年的590.30雷亚尔，增加到2021年的596.90雷亚尔（1雷亚尔0.2美元）。To C端：网购消费金额、忠诚度持续提高100%10%20%30%40%50%60%阿根廷巴西哥伦比亚墨西哥世界水平拉美地区网上金融支付习惯网民金融软件渗透率网民移动软件渗透率数据来源：Global Web Index0%20%40%60%80%100%120%墨西哥哥伦比亚阿根廷巴西美国加拿大英国拉美地区银行账户和信用卡账户普及率成年人口中开设银行账户的比例成年人口拥有信用卡的比例数据来源：World Bank、Global Fintech Data世界银行的研究显示，拉美地区银行账户普及率与信用卡普及率较低，远低于发达国家水平。例如，墨西哥银行账户普及率仅为 37%，信用卡普及率仅为 25%。拉美地区极度依赖货到付款或其他支付方式。在线支付平台Mercado Pago 便是通过游戏充值账户、预付卡、礼品卡、mPOS 等方式，在拉美建立起了电商支付服务的优势与渠道壁垒。基础设施之支付：金融普及率较低110%10%20%30%40%50%60%70%巴西哥伦比亚墨西哥秘鲁CardE-walletBank transfer0%10%20%30%40%50%智利阿根廷CardE-walletDirect debit 数据来源：Statista0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%VisaMastercard数据来源：EI由于本地信用卡支持分期付款，资金灵活度高，卡片支付为拉美各国消费者的主要支付方式。在现有的信用卡支付中，2020年，Visa和Master card市占率分别为39.41%和37.06%。Visa与各地的网络合作，例如智利的 Banco Estado，将1200万张卡转化为Visa借记卡，占全国借记卡的60%，并赋能令牌化、分期付款、点击支付等技术。此外，Visa还收购拉美支付创企 YellowPepper，与超级应用Rappi等展开合作。基础设施之支付：信用卡为主要支付方式2020年VISA和Mastercard市占率拉美地区网购偏好的支付方式120.00%10.00%20.00%0100200300400500北美欧洲拉美中东和非洲亚太2016-2026全球不同地区交易相关收入（单位：10亿美元）2016年2021年2026年2016-2021CGAR2021-2026CGAR0.00%5.00%10.00%15.00%0100200300400500600北美欧洲拉美中东和非洲亚太2016-2026全球不同地区非交易相关收入（单位：10亿美元）2016年2021年2026年2016-2021CGAR2021-2026CGAR数据来源：BCG2022年全球支付模型数据来源：BCG2022年全球支付模型疫情在给拉美经济带来挑战的同时，也推动了该地区支付收入的增长：2016至2021年，拉美支付收入的年均复合增长率为7.6%，而2021至2022 年的增长率或会一跃升至15.6%。BCG预计，拉美支付收入将以10.8%的年均复合增长率提速发展直至2026年。得益于现金式微的风向、支付领域的快速创新以及全球支付相关企业的纷纷入驻，拉美支付收入高歌猛进，几大关键趋势渐渐凸显：支付金融科技企业数量激增、行业并购整合蔚然成风、支付生态日益繁荣、“先买后付”普及程度不断加深、实时支付项目加速执行、开放银行监管落地有声等。传统支付方式本地支付方式国家货到付款信用卡借记卡数字钱包账户对账户先买后付后付费其他阿根廷4%36%20%28%10%1%1%3%巴西1%39%14%18%24%1%3%5%智利2%30%30%18%15%1%3%4%哥伦比亚10%29%17%17%23%1%2%4%墨西哥3%31%23%27%6%1%5%6%秘鲁10%32%20%11%17%1%9%10%数据来源：WorldPayFIS基础设施之支付：线上支付增加13拉美地区物流能力国家综合排名(全球前%）综合总分海关基础设施国际货运物流能力物流追踪时效性智利21%3.3220%21%24%27%28%19%墨西哥32%3.0533%36%32%33%39%31%巴西35%2.9964%31%38%29%32%32%哥伦比亚36%2.9447%45%29%35%33%51%阿根廷38%2.8961%39%37%43%36%36%平均得分3.042.702.883.072.983.093.48数据来源：WordBank6.5%6.9%6.9%5.3%17.5%16.3%35.2%34.6%38.7%31.4%29.1%28.5%11.6%11.9%9.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%2018年2019年2021年非常差差可接受的好非常好2018-2021巴西高速公路状况数据来源：CONAB、USDA2018-2021巴西已铺设公路状况4.4%3.7%5.8%9.5%13.7%15.8%37.0%35.0%30.6%6.6%9.0%14.6%42.3%38.6%33.2%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%2018年2019年2021年非常差差可接受的好非常好数据来源：CONAB、USDA拉美电商起步相对较晚，并且受限于国家间海关壁垒高、基础设施落后，目前拉美五国平均综合物流得分仅为3.04，海关物流得分仅为2.70 分，这对当地电商发展提出了新挑战。基础设施之物流：发展水平低，对电商发展构成挑战1400.511.522.533.5阿根廷巴西墨西哥2021年平均过境时间（天）2022年上半年平均过境时间（天）拉美国家平均物流运输时间数据来源:易仓0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%阿根廷巴西墨西哥智利哥伦比亚数据来源:Mercado Libre0%10%20%30%40%50%60%东南亚拉美中东北非欧洲北美2019年2020年2021年2025E数据来源:易观千帆为应对这一挑战，本土电商平台Mercado Libre建立了物流管理网络 Mercado Envios，以及自有航运物流公司Mercado Air，在巴西有 25%的商品由Mercado自有物流配送。除此之外，以拉美为代表的新兴市场国家包裹量目前表现出高速增长。亚马逊、Magazine Luiza及Americanas等在拉美电商市场占据一席之地的巨头也在持续发力物流建设。目前墨西哥、阿根廷的平均物流时效已缩短1.36天，但其他国家的物流时效不升反降。配送过程中“最后一英里”的难题，催生了新的投资机会。比如，2020年4月，总部位于墨西哥城的99 Minuto公司，其最后一英里送货服务得到了Engie企业风险投资部门Engie Factory的支持，预计将筹集1200万美元以加速其区域扩张。基础设施之物流：物流难题催生了新的投资机会Mercado Libre 自建物流管理网络覆盖率2019-2025海外各地区快递包裹量增速152021年平均运输时间（天）2022年上半年平均运输时间（天）16拉美消费者洞察客单价低，网购最爱3C、时尚品类020.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%阿根廷智利巴西哥伦比亚墨西哥秘鲁2022年拉美主要国家互联网流量终端分布比例对比手机端流量电脑端流量平板端流量数据来源:Statcounter70%75%80%85%90%95%消费者会在购物前查看商品的在线评价在线评价是影响他们购物决策的重要因素信任在网站上看到的产品评价消费者购物前是否看商品评论数据来源：Kan tar0%10%20%30%40%50%60%70%80%内容得分3030内容得分70内容得分的重要性销售额占比产品浏览量总和占比数据来源：F.COM目前拉美互联网流量呈现出PC端和移动端双分天下的格局，这和东南亚等国家直接跳过PC阶段进入移动互联网阶段，有本质区别。另据Kan tar针对拉美消费者的调查显示，商品评论是影响消费者购物决策时的重要因素。在拉美购物网站F.COM上，内容得分高于70分的产品，会优先出现在搜索页面的首页，并且75%的消费者只会浏览第一个搜索页并作出购物决策。PC端+移动端购物，消费者注重商品评论170%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%每天一周几次每周一次一月几次一月一次很少从来没有你多久向朋友和家人介绍一次你最喜欢的产品或服务？美国欧洲拉美数据来源：Audience0%10%20%30%40%50%60%70%80%评论非常有帮助重大购买前，先进行网上搜素借助智能手机或平板电脑进行重大的新购买更喜欢快递购买前希望触摸到真实商品我怀念网上购物时的购物体验拉美消费者对网购的态度秘鲁巴西智利哥伦比亚阿根廷数据来源：Statista除注重商品评论外，拉美消费者在购物时更倾向于接受来自朋友、家人的推荐，并且也愿意将推荐商品二次分享给朋友和家人。但共性之中，不同地区消费者也体现出不同的消费偏好。其中，智利、阿根廷消费者对快递偏好程度高，秘鲁、哥伦比亚和智利的消费者希望在购买前就能摸到真实的商品。秘鲁、哥伦比亚和智利的消费者使用移动设备进行重大订单采购的需求最高。然而，43%的智利消费者表示，他们在网上购物时错过了线下该有的购物体验。相比之下，只有16%的阿根廷消费者持有如此想法。此外，消费者在搜索的时候会对品牌货与非品牌货做出区分，且不同性别和年龄段的消费者也有不同的搜索偏好。比如，男性和18至34岁的消费者大多会输入一些通用的词进行搜索。0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%男性女性18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55+岁拉美智能手机用户搜索习惯搜索特定品牌使用通用搜索词两者皆使用数据来源：Statista消费者在购物时乐于接受亲友推荐1883.70%82.0%2.50%7.0%13.80%7.70%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%墨西哥美国2021年四季度亚马逊在美国和墨西哥站点数字广告公司支出份额赞助产品赞助品牌视频赞助品牌数据来源：DataHawk0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%男性女性18.-2425-3435-4445-5455+拉美消费者对赞助广告的态度非常有用漠不关心没有帮助/非常没有帮助数据来源：DataHawk亚马逊墨西哥站点的所有广告购买中，80%以上是赞助广告形式。近1/3消费者认为，赞助产品广告对他们决定是否线上购买起到非常大的助推作用。0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%视频图片阅读听墨西哥网民更喜欢接收信息的方式0%5%10%15%20%25%30%35%非常愿意愿意有点愿意不愿意一点也不愿意巴西消费者与直播商业互动的意愿数据来源：eMarketer数据来源：eMarketer但企业过度依赖赞助产品广告不可取。在墨西哥，视频广告是视频游戏、烹饪等类别产品的最佳选择，而静态图片广告则是服装和时尚品类的首选。在巴西，近一半的互联网用户表示他们愿意或非常愿意通过直播消费。赞助广告是拉美电商引流的关键点19受美国文化影响，“黑五”已成为拉美地区最大的电商节日。拉美购物节庆氛围浓厚，用户关注促销活动，73%的拉美用户会关注产品折扣信息。2021年黑五购物期间，亚马逊巴西站点以及墨西哥站点的ROAS分别为14美元和9美元，都超过其美国站点。但与此同时，亚马逊墨西哥站的广告的平均每次点击成本（CPC）是前一个月的三倍以上，类似的趋势也发生在11月，由于Buen Fin、黑五大促，墨西哥的CPC几乎是10月的两倍。因此，跨境电商企业需做好全年营销规划。2021年网络黑五购物期间亚马逊在巴西、墨西哥和美国的广告表现数据国家ROAS（美元）CTRCPC（美元）巴西140.35%0.11墨西哥90.41%0.32美国60.21%0.75数据来源：eMarketer数据来源：eMarketer00.10.20.30.40.50.60.70.80.911月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年亚马逊在美国、巴西、墨西哥不同月份的CPC成本（单位：美元）美国墨西哥巴西节日营销火热，消费者关注促销活动20巴西和墨西哥2023年节点营销一览212023年节点营销洞察-巴西2023年节点营销洞察-墨西哥数据来源：TikTok for Business电子设备家具时装阿根廷，2022（单位：十亿美元）电子设备家具美容、健康、个人和家庭护理巴西，2022(单位：十亿美元)电子设备家具玩具、爱好和DIY秘鲁,2022(单位：十亿美元)电子设备家具时装墨西哥,2022(单位：十亿美元)电子设备时装玩具、爱好和DIY哥伦比亚,2022(单位：十亿美元)电子设备玩具、爱好和DIY时装智利,2022(单位：十亿美元)0100200300400500600700800900电子设备时装玩具、爱好和DIY哥斯达黎加，2022(单位：百万美元)490491492493494495496电子设备时装巴拿马，2022(单位：百万美元)数据来源：Statista浓厚的节日氛围中，拉美消费者对彩妆类产品的需求增长最为突出。以巴西为例，人们追求小麦肤色，底妆喜欢相应的深色系，对眼妆的要求也很高，假睫毛、眼影、眼线都是必不可少的美妆要素。具体到最赚钱的电商品类，时尚品类在巴西、墨西哥、哥伦比亚、哥斯达黎加和巴拿马等国家排名第二，在阿根廷和智利排名第三，品类年营收从巴西的89亿美元递减到哥斯达黎加的3.1亿美元。另外，随着拉美智能手机的普及，人们对便携式电子设备仍有较突出的消费需求。但因拉美地区不同国家经济差异较大，该品类年营收范围从巴西的200亿美元到巴拿马的4.95亿美元，表现出较大的差异。家具类与电子产品类在阿根廷的年营收额并列第一，高达 31 亿美元。而家具类产品在墨西哥（65亿美元）和秘鲁（13亿美元）均排名第三。3C、时尚品类为拉美消费者最爱按年收入计算，拉美地区最赚钱的电商行业220%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%北美欧洲日韩澳东南亚中东拉美未来1-2年消费者增加各品类电商消费的意愿度一按不同区域美妆家具家居时尚3C及家电0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%050010001500200025003000350040004500美妆家具家居时尚3C及家电全球20国各品类2022E电商零售额及未来五年增速(2022E-2026E)22E电商零售额26E电商零售额年复合增长率0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%东南亚中东拉美日韩澳欧洲北美全球平均增速全球不同地区未来5年各品类增速3C及家电时尚家具家居美妆0%20%40%60%80%100%120%140%160%音影科技体育书籍和杂货哥伦比亚产品增速数据来源：德勤&TikTok数据来源：DINA、Lino数据来源：德勤&TikTok数据来源：DINA、Lino排名销量最高销售额增长最快免增值税日最畅销热门搜索词TOP1电视和音频设备时尚+100%智能手机空气炸锅TOP2智能手机硬件+90%电视洗衣机TOP3家电电器+70%笔记本电脑耳机蓝牙数据来源：DINA、Lino时尚、3C及家电是全球电商品类中最大的两个品类，均超3000亿美元规模，家具家居品类也增长亮眼。德勤消费者调研显示，超过或接近50%用户过去一年购买过服饰、鞋履、便携式消费电子。新兴市场对四大品类的电商消费意愿均更突出，其中东南亚、中东的美妆消费需求旺盛，拉美对3C及家电的需求也较突出。成熟市场对于时尚的购物意愿较其他品类更显著。虽说时尚、3C及家电为拉美地区主要热销品类，但不同国家有所差别。以哥伦比亚为例，其体育类用户、书籍和杂货类产品、空气炸锅等品类增速极快。因此，跨境电商企业需根据出海拉美的具体市场，有针对性地制定产品策略。美妆、时尚、家居、3C及家电消费，仍将保持高增速230.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%0-2021-4041-6061-8081-100101-120120以上拉美整体价格区间分布（单位：美元）0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00180.00200.00珠宝及衍生物玩具和游戏厨房用品宠物用品母婴用品居家用品服装手机与数码保健电脑办公汽车用品时尚配件五金工具家装建材美妆个护家电运动与户外鞋靴家纺布艺箱包家具各品类价格中位数(单位：美元）0%10%20%30%40%50%60%70%80%印度中国德国瑞士美国英国韩国西班牙加拿大法国意大利巴西2022年按国家/地区划分的平均退货率数据来源：Good Spy图源：Statista数据来源：Good Spy拉美各品类价格中位数集中在30至40美元，Top1000商品中位数价格为32.17美元。相对于中国这样成熟电商市场66%的退货率，2022年巴西市场的退货率为31%。另据墨西哥在线销售协会发布的数据显示，当地电商商品退货率仅有20%。客单价和退货率相对较低240100200300400500600巴西墨西哥新加坡马来西亚美国全球不同国家平均客单价(美元）数据来源：Retail X0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%巴西玻利维亚厄瓜多尔巴拉圭乌拉圭秘鲁智利哥伦比亚阿根廷2021年和2022年拉美各国通胀率2021年2022年数据来源：拉美各国统计局-1.000.001.002.003.004.005.006.007.008.00拉丁美洲巴西智利哥伦比亚墨西哥巴拿马秘鲁2023年拉美各国GDP和通胀率预测美国银行预测GDP实际增速（%）共识经济学GDP实际增速（%）美国银行预测CPI实际增速（%）共识经济学预测CPI实际增速（%）数据来源：美国银行拉美经济增长趋缓，消费者更注重商品性价比目前，墨西哥、巴西等市场的电商ARPU（每用户平均收入）虽高于东南亚地区，但和美国相比仍有很大差距。但考虑到拉美当前受通胀、本币贬值、产业链供应链不畅等因素影响，拉美和加勒比地区国家经济在2022年明显放缓，2023年将面临更大困难，这也会让消费者更加注重商品的性价比。250%10%20%30%40%50%60%70%中国美国日本巴西跨境购物商品来源占比拉美消费者偏爱中国跨境商品目前拉美跨境商品主要来自中国、美国和日本，其中中国占比高达62%，约为美国的2.6倍。墨西哥消费者对于跨境电商购物的接受程度较高，有47%的网购者从国外购买过商品，其中近40%的商品来自中国，中国产品在墨西哥市场的受欢迎程度很高。26数据来源：易仓拉美电商的发展趋势一超多强竞争格局，社交电商成新趋势0326.8%16.2%15.6%10.3%30.8%2021年巴西主要电商平台市场份额Mercado LibreAmericansMagazine LuizaVia Vargjo其他0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%Mercado Libre亚马逊沃尔玛墨西哥主要电商平台市场份额2019A2020A2021A56.51%43.49%拉美地区服装电商市场份额Mercado Libre平台服装市场拉美其余线上服装市场-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%-60-40-2002040608010012020年Q220年Q320年Q421年Q121年Q221年Q321年Q422年Q1Mercado Libre营收增速和净利润率营业收入（亿美元）营业收入YOY净利润（百万美元）净利润率0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%20年Q220年Q320年Q421年Q121年Q221年Q321年Q422年Q1Mercado Libre货币化率和营收增速GMV YOY货币化率数据来源：eMarketer电商平台竞争格局：一超多强数据来源：EI Economista数据来源：Mercado Libre财报数据来源：Mercado Libre财报数据来源：Mercado Libre财报巴西和墨西哥是拉美地区规模最大的两个电商市场，2021年共贡献了59.9%的拉美电商零售额。Mercado Libre在巴西和墨西哥的市场份额分别为26.8%和15.4%，均居于首位，并且在一些细分电商类目下，Mercado Libre也占据绝对优势。Mercado Libre 拥有品类丰富的线上商城、技术先进的支付平台以及高效的物流履约体系，本地化电商生态完备。但从2022年Mercado Libre的财报来看，其营收和利润均已失去此前的高增速。280100200300400500Mercado Libre亚马逊沃尔玛墨西哥，2021各国前三大在线市场（百万访问量）0510152025亚马逊ebayAliExpress哥斯达黎加和巴拿马，2021巴拿马哥斯达黎加050100150200Mercado LibreAliExpress亚马逊智利，2021020040060080010001200Mercado Libre亚马逊AliExpress巴西和秘鲁，2021秘鲁巴西0100200300400500600700Mercado Libre亚马逊Gooek Play阿根廷和哥伦比亚，2021哥伦比亚阿根廷数据来源:similarWeb2021Q4 MAU市占率排序巴西智利哥伦比亚墨西哥电商平台MAUMAU市占率市占率电商平台电商平台MAU市占率电商平台电商平台MAUMAU市占市占率率电商平台电商平台MAU市占率Shopee20.32%Mercado Libre15.84%Mercado Libre22.98%Mercado Libre22.87%Mercado Libre11.01%速卖通13.23%shopee14.47%速卖通19.12%Americanas6.11%shein12.59%速卖通9.07%shein9.32%速卖通5.54%亚马逊7.85%shein7.42%shopee8.43%OLX4.47%shopee5.38%亚马逊6.50%亚马逊6.54%Magalu4.33%Wish5.11%阿里巴巴4.15%eBAY4.82%数据来源：Sensor Tower010203040506070ShopeeMercado Libre亚马逊Magazine LuizaAliExpress数据来源：BofAShopee、亚马逊等电商平台都在发起挑战巴西消费者满意度排名(2022年1月)虽然本土平台领跑在先，但东南亚电商平台Shopee、美国电商平台亚马逊皆在对Mercado Libre构成挑战。其中，亚马逊是哥斯达黎加和巴拿马市场的主要电商平台，Shopee则是巴西地区消费者满意度排名最高的平台。除此之外，Mercado Libre也必须要和拉美各国的本土电商平台竞争。比如巴西本土最大电商企业B2WMarketplace旗下平台Americanas，B2W占据巴西线上零售业50%以上的市场份额。29巴西社交媒体社交媒体用户数量女性男性广告覆盖率Facebook1.16亿53.60%46.40%54%YouTube1.38亿52.30%47.70%64.30%Instagram1.195亿55.60%58.70%55%TIKTOK7407万63.40%36.60%34.60%墨西哥社交媒体社交媒体用户数量广告覆盖率年龄段说明Facebook9300万73.23%16-60岁小型企业最常用的社交网络，是大部分电商卖家的首选WhatsApp8090万63.70%21-30岁最常用的即时通讯应用TikTok1970万15.51%20-24岁每月花费17.2小时，偏爱娱乐性、有趣、新鲜的广告形式Instagram2400万18.90%14-21岁Twitter1100万8.74%35-49岁在线商店/企业一般会使用Twitter来解决客户的问题和/或疑问。数据来源：Meta、字节跳动数据来源：Meta、字节跳动拉美传统社媒用户正在快速流失目前Facebook在拉美地区有着绝对的领先地位，2022年其在巴西社媒的市场份额接近60%。除此之外，YouTube、Instagram也是主要获客平台。但据Insider Intelligence的最新预测，2023年将有250万用户离开该平台，使其区域用户总数降至3371万。其中，Facebook在巴西和墨西哥的下降将是最严重的，这两个国家将占到净用户损失的60%左右。此外，预计2022年至2024年，Twitter将因内容问题和技术问题使其在拉丁美洲的用户群减少540万。304757.163.869.173.476.625.130.834.437.239.340.89.111.112.413.514.515.36.78.39.910.911.612.14.85.86.56.57.6824.728.531.33436.237.80204060801001201401601802002021年2022年2023年2024年2025年2026年2021-2026按国家划分的拉丁美洲TikTok用户（单位：百万）巴西墨西哥阿根廷哥伦比亚秘鲁其他国家数据来源：eMarketerTikTok分地区电商GMV测算地区2022E2023E2024E2025E2026E欧洲电商市场(亿美元)55285845614264296717TikTok欧洲GMV97145203269市场份额2%2%3%4%印尼电商市场(亿美元)810971109312051303TikTok印尼GMV1118263444市场份额1%2%2%3%3%东南亚电商市场(亿美元)11521361153316981851东南亚电商市场(除印尼，亿美元）3423990440493548其他东南亚电商市场GMV1726364761市场份额5%7%8%10%11%巴西电商市场(亿美元)510597693790890TikTok巴西GMV30466485市场份额5%7%8%10%数据来源：eMarketerTikTok用户有望持续增长Facebook和Twitter用户的流失，将带动TikTok用户的持续增长。据Insider Intelligenc预测，TikTok将是2023年拉美地区唯一一个百分比增长达到两位数的社交平台。这意味着TikTok将有1720万新用户，使其在该地区的用户总数达到1.625亿。巴西是“拉美第一网红大国”，西班牙机构Influencity发布的“拉美网红分布”所作的一项调查显示，在拉美20多个国家、1200万名网红中，巴西是网红数量最多、占比最高的国家，网红总数近920万，占总人口的4.37%。庞大的网红数量，为TikTok在巴西GMV的增长奠定了基础