饮料行业的现状分析行业资料食品饮料行业资料食品饮料.pdf

一、饮料行业现状分析 近几年，我国软饮料年产嵐以超过 20%的年均增长率递增，达到 1300多万吨。在 产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了的选择余地。我国饮料品种已由单 一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。XX 年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了 5.6%：碳酸 饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了 1.7%和 1.9%,不过，包装饮用水、茶饮 料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而 果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。家预计到 XX年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大 种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含 乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发 的要求，更是对饮品安全性的重视。有资料显示，到 2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至 730亿升，未来产品的品质 及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软 饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竟争特别激烈。目前已上市的几家 公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平 较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。二、饮料市场的现状分析 当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮 料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消 费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有 34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的V7。价位比较高的 100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的 热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日 c 果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜 汁变为一种习惯。原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。三、“渴能”饮料的产品定位 说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题一产品定位。笔者经过 分析和研究，最终将“渴能”定位为一款“80 后一代的功能型饮料”。下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。（一）功能型饮料“渴能”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“渴能一燧一切可能”这 样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和 包装饮用水。碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向 极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装 饮用水市场没有达到完全垄断，但是规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点 分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较 大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其 发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不 大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如 红牛、苹果醋等。通过以上分析，笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于 一种新型营养素水。二）关于“80 后一代”的定位 以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宜传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫 力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次 的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就 必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。“80 后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在 17-27 岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个 性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要 有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能一一创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80 后一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距 离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。四、“渴能”策划 通过上面的详细阐述，笔者关于“渴能”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通 过传统的营销 4p组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。（一）产品 本产品既然定位于年龄在 17-27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮 料产品的消费特点。据北京零点调査公司的一项针对青少年的产品测试的调査数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和 多样化为消费者提供了的选择余地我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料果汁饮料蔬菜汁乳饮料等八大类年包装饮用水的消费量大幅下降而果蔬类饮料走俏同比上升了碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降分别降低蔬汁饮料对传统水饮料的替代进程较为缓慢对竞争产品的冲击仍不强烈预计到年年夏果蔬汁茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品果蔬汁饮料消费量将小幅增加功能性饮料将大幅增长茶饮料含乳饮料咖啡及酒精产厂商保证其天然性这不仅仅是对新产品研发的要求更是对饮品安全性的重视有资料显示到年全球果汁及碳酸饮料将增至亿升未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素企业间的并购也将是占有市场的良方一般而言软饮料产品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重 感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的 61.1%。每天多一点点的努力，不为别的，只为了日后能够多一些选择，选择云卷云舒的小日子，选 择自己喜欢的人。多样化为消费者提供了的选择余地我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料果汁饮料蔬菜汁乳饮料等八大类年包装饮用水的消费量大幅下降而果蔬类饮料走俏同比上升了碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降分别降低蔬汁饮料对传统水饮料的替代进程较为缓慢对竞争产品的冲击仍不强烈预计到年年夏果蔬汁茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品果蔬汁饮料消费量将小幅增加功能性饮料将大幅增长茶饮料含乳饮料咖啡及酒精产厂商保证其天然性这不仅仅是对新产品研发的要求更是对饮品安全性的重视有资料显示到年全球果汁及碳酸饮料将增至亿升未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素企业间的并购也将是占有市场的良方一般而言软饮料产