企业战略管理--理论与案例分析.pptx

企业战略管理理论与案例战略管理的篇章结构n基础篇经济学基础、管理学基础n第一篇战略管理概论（1章）n第二篇战略分析（2、3、4章）n第三篇战略评价方法（5章）n第四篇战略选择及评价（6、7、8章）n第五篇战略实施（9、10、11章）n第六篇战略控制（12章）基础篇1基本经济概念第一节经济组织概念n一、三个相互联系的基本经济问题n1.生产什么与生产多少？n2.如何生产，即采用何种生产方式？n3.为谁生产？n二、产生三个基本经济问题的原因n最根本原因在于：人的欲望的无限性与资源稀缺性之间的矛盾。n基本经济问题的特征：n（1）人的欲望和需要是无限的；n（2）需要有轻重缓急的不同；n（3）可以支配的生产资源是有限的；n（4）每一种资源在大多数情况下可以有两种或两种以上的用途。n由此，引出一个重要的概念：n机会成本机会成本：指由于将某种资源用于某种特定用途而放弃的其他用途中的最高收益。n三、影响三个基本经济问题解决的因素：n1.资源条件；n2.技术水平；n3.经济体制。第二节经济社会所面临的技术选择n一、规模经济性n规模经济性：指由于生产规模扩大，给企业带来生产成本降低、生产效率提高等好处的现象。n产生规模经济的主要因素：n1.劳动分工的专业化；2.机器设备的专业化；n3.设备规模的因素；4.生产要素的不可分割性；n5.管理人才的作用；6.财务方面因素的作用；n7.其他因素（企业集群、多角化生产等）。n值得注意的是：大规模化的好处是有限的，它受到技术因素和管理水平的制约。n因此，规模经济性概念是以一定的技术水平为前提的，不同的产业部门的技术特征不同，企业的经济规模也就一样。如规模经济明显的重化工业；不明显的劳动密集型行业轻纺工业等。n二、收益递减规律（也叫边际报酬递减规律）n边际产量：指在所有其他要素投入不变的条件下，每增加一个单位的某种要素所带来的总产量的增加量。n收益递减规律：在生产的技术和其他要素投入不变的情况下，连续增加某种可变投入会使边际产量增加到某一点，超过这一点后，再增加可变投入就会使边际产量不断减少。n边际报酬递减规律可视为一个“公理”，它是短期生产决策分析的基础。第三节需求、供给与市场均衡n供求决定价格，价格又反过来影响供求。这就是单个商品市场的基本运行机制，价格在其中起着关键的作用。n一、需求及其规律n1.需要与需求n欲望无限，需求有限。n需求：指在某一时期内的某一市场上消费者所愿意并且有能力购买的该商品的数量。n2.影响市场需求的主要因素n（1）商品的价格；n（2）消费者的收入；n（3）消费者的嗜好或偏好；n（4）相关商品的价格；n（5）消费者的数量；n（6）对价格的预期；n（7）广告费用；n（8）某种商品的市场饱和程度。n3.需求的基本规律n在影响需求的其他因素不变的条件下，一种的需求量与其价格之间的关系为：价格越高（或提高），需求量越小（或减少）；价格越低（或降低），需求量越大（或增加）。n注：需求的基本规律，也可以从替代效应、收入效应来理解。n4.需求弹性及其经济含义n（1）需求弹性的定义：用来测量一种商品的需求数量对于某些需求影响因素变化作出反应的敏感程度。nE:弹性系数；Q：商品需求量；nX：需求的影响因素；：变量的改变量n从理论上讲，对一种商品有多少需求决定因素，就有多少种需求弹性。最主要的有：需求的价格弹性、需求的收入弹性和需求的交叉价格弹性。(/ ) (/)EQ QX X n（2）需求的价格弹性：等于商品需求量的相对变化数与商品自身价格的相对变化数之比。它反映了需求对于价格变化的敏感程度。n公式：n式中，Q为商品需求量；P为商品自身的价格。n根据需求的基本规律，需求量的变动和价格的变动是反向的。(/)(/)PEQ QPP n由于价格弹性的绝对值总是负数，通常用绝对值来比较弹性的大小。n1.当弹性的绝对值大于1时，需求是富于弹性的，或是说弹性充足；n2.当弹性的绝对值小于1时，需求是缺乏弹性的，或是说弹性不足；n3.当弹性的绝对值等于1时，需求是单位弹性的，两者变动的百分比是一样的。n商品的价格弹性的主要决定因素：n一是商品的可替代性；n二是商品是否为必需品；n三是一种商品的消费在消费者总支出中所占比例；n四是产品的市场饱和度；n五是观察时期的长短；n研究产品的需求价格弹性的意义：n一是高价、低价的竞争手段；n二是销售量、销售收入的商业效应。n（3）需求的收入弹性:指某种商品需求量的相对变化与消费者收入的相对变化的比率。nQ为商品的需求量；Y为消费者收入水平。(/)(/)yEQ QY Y (/ ) (/ )yEQ QY Y n对大多数商品来说，需求的收入弹性是大于0的，n我们称之为：n1.正常品，如水果、汽油、牛肉等。它又分为：n（1）奢侈品：收入弹性系数大于1。如旅游、家庭轿车、精美食品等；n（2）必需品：收入弹性小于1但大于0。如家庭用水、用气、用电等，收入弹性近似于0。n2.低档品：收入弹性小于0。如三级肉、部分杂粮、n 绵阳花园批发市场的衣袜等。n（4）交叉价格弹性：n市场上商品之间的相互关系有：n一是相互替代关系；二是互补关系；n三是互相独立。n交叉价格弹性即商品A需求的变化的百分比与商品B的人格变化的百分比的比率。它可以是正数、负数和0。(/) (/ )abaabbEQ QP P APBabQ为商品 的需求量； 为商品 的人格。n1.如果交叉价格弹性大于0，则是相互替代关系。n2.如果交叉价格弹性是负数，则是互补关系。n3.如果交叉价格弹性的绝对值很小，接近于0，则是互相独立。n二、供给与供给规律n1.生产与供给n供给：指在一定时期内一定市场上该商品的生产者所愿意提供并有能力提供的该商品的数量。n2.影响供给的主要因素：n（1）商品的价格；n（2）生产要素的价格；n（3）生产技术水平；n（4）相关商品的价格；n（5）政府的税收政策；n（6）生产者对商品价格的预期。n3.供给基本规律：在影响供给的其他因素不变的条件下，在一种商品的供给量与其价格之间存在正向变动的关系，价格越高（或提高），供给量越大（或增加）；价格越低（或降低），供给量越小（或减少）。n4.供给的价格弹性及其经济含义nS为商品供给量；P为商品自身价格。n其经济学含义：供给价格弹性的大小度量了生产者对于市场价格变化反应的敏感程度与动态适应性。E(/ ) (/ )spS SP P n三、市场均衡与价格决定n1.市场均衡：指市场上的商品价格与买卖双方的成效数量达到一种稳定状态，在这种状态下买者和卖者都不再希望改变当时的价格与买卖的数量。n市场处于均衡状态时的价格称为均衡价格，与均衡价格相应的成效数量称为均衡交易量。n市场均衡常常是一种理想的、短暂的状态。n2.均衡价格的决定n3.市场机制的作用n市场机制主要通过市场价格体系发挥作用。第四节市场结构与竞争n一、市场结构及其分类n市场结构问题本质上是一个市场中各个企业之间的竞争关系问题。n划分市场结构的标准有：n1.市场中卖者的个数；n2.商品的同质性；n3.企业进入功退出的“自由”程度；n4.消费者和生产者能否方便和容易获得市场上的信息。n市场结构的主要类型：完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。n二、完全竞争n其基本特征：个别的卖者和买者的行为都不能影响市场价格，只有当许多卖者和买者一致行动时，市场条件才会发生实质性的变化。n完全竞争的市场必须同时满足以下条件：1.大量的买者和卖者；n2.产品的同质性；n3.资源可以完全自由地流动；n4.完全信息 。n从严格意义上讲，完全竞争市场在现实世界中从来没有出现过。n三、完全垄断n1.垄断：指这样一个市场结构，即一个企业在某一特定市场中是某种产品的唯一供给者，且这种产品没有非常相近的替代品。n基本特征：唯一的卖者，产品无十分相近的替代品及进入被封锁和信息的不完全性。n2.垄断形成的原因n（1）十分显著的规模经济性；n（2）专利性；n（3）对资源的控制；n（4）政府赋予的特许权n四、垄断竞争n1.垄断竞争的特点：n（1）市场中有大量企业，每个企业所占市场份额都很小；n（2）各个企业的产品不是同质的，而是有差别的；（与完全竞争的唯一差别）n（3）市场进入或退出是完全自由的。n2.垄断竞争企业之间的竞争：n基本特征：各企业之间存在一定程度的相互依存性或对抗性的竞争关系。n如产品价格、质量、广告等成为最主要竞争手段。n五、寡头竞争n1.寡头垄断的特点：n（1）最基本的特征：该行业中的企业是少量的，可以是两个，也可能是十几个。n（2）其产品可以是同质的，也可以是有差别的。n（3）其市场存在明显的进入障碍。n2.寡头垄断企业之间的竞争：n最突出的特点是：企业之间存在着被认识到的很强的相互依存性或激烈对抗的竞争。第五节企业财产的组织形式n所谓企业，是指一切从事生产、流通或服务性活动以谋取经济利益的经济组织。n其组织形式有：n一、业主制企业：又称个体企业，它由单个主体出资兴办并归单个主体所有和控制。n它一般由业主自己经营，自负盈亏，风险也由自己承担。承担无限连带责任。n它的优缺点明显。n它适宜零售商业、服务业、手工业、家庭农场、私人诊所、会计师事务所、律师事务所等。n二、合伙制企业：是由两个或两个以上的个人或业主制企业通过签定合伙协议建立起的企业组织。n优点：n1.多人合伙出资，筹集的资金可达到一定的规模；n2.因合伙人承担无限连带责任而十分关注企业经营。n缺点：n1.资产规模仍受一定限制；n2.协调困难，决策延误；n3.合伙企业的稳定性较差；n4.无限连带责任制增大了投资者的风险。n三、公司制企业n所谓公司，是指依法设立并以盈利为目的的具有法人资格的经济组织。n公司的基本特征：n1.公司必须是依法设立的；n2.公司制企业是以盈利为目的的；n3.公司必须具有法人资格；n公司的类型：n1.无限公司。n2.有限责任公司。n3.两合公司。n4.股份有限公司。第一章战略管理概论n“战略管理”是企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略管理付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。第一节战略管理的本质n一、战略管理是整合性管理理论，是企业最高层次的管理理论；n二、战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能；n战略的制定是一项个人责任还是一项集体任务？ n三、战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展。第二节战略管理理论的演进n一、科学管理先驱：法约尔和泰勒对企业计划的贡献（20世纪2050年代初）；n二、长期规划时代（5060年代初）；n三、战略规划时代（6070年代初）；n四、战略管理时代（70年代初至今）。n在其演进过程中，科学技术的发展、管理的理论和原理以及手段和方法也迅速地发展。企业战略管理理论的演进过程长期规划时代战略规划时代战略管理时代开始的时间50年代初60年代初70年代初管理的重点以对环境的预测和制定长期计划为重点以适应环境变化，制定长远发展战略为重点以因应和预应环境突变及出现的机会和威胁，制定和实施战略并重为重点依据的假设认为过去的情况必将持续到未来，未来是可以预测出来的认为环境发展趋势和变化均需预测和了解；环境变化的主动权在企业单纯周期性计划不能完全适应环境变化的需要，企业能力是个变数管理的程序周期性程序周期性程序因地制宜与周期性程序并存第三节战略管理的概念、特点和作用n一、战略管理的概念n战略管理：企业确定其使命，根据组织外部环境战略管理：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并靠企业内部能力将这种谋划落实和实现进行谋划，并靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。动态管理过程。n注：1、战略管理是一个全过程管理，而不是一个事件；n2、战略管理是一种循环的、往复性的动态管理过程。n3.公司CEO是最明显最重要的战略管理者，但战略制定和战略实施的管理任务几乎无处不在，而绝不是一种特权。n二、战略管理的特点：n1、战略管理具有全局性；n2、战略管理是全体管理者共同的任务。战略管理、规划：高层管理人员；战略组织、执行：副总裁中层管理人员；战略实施、评价：基层管理人员全体n3、战略管理涉及企业大量资源的配置问题；n4、战略管理从时间上来说具有长远性；n5、战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素。n三、战略管理的作用n1、把握外部环境所提供的机会，增强企业对外部环境的适应性；n2、战略管理在企业经营活动中的纲领性作用；n3、有利于调动各级管理人员的积极性，实现企业各种资源的协同效应；n4、不断探索，增强创新意识。n1970年，桑恩（Thune）和豪斯（House）以及哈罗德、安索夫进行了证实性研究；n1982年，罗宾逊研究了小型企业的战略规划的作用。第四节战略管理过程n本书作者的观点：确定企业使命战略分析战略选择及评价战略实施及评价n（美国）汤姆森的看法：制定战略展望和业务使命设置目标体系制定战略执行和实施战略业绩评估，监测新的发展态势，实施矫正性调整措施n上述两者的观点有异曲同工之处，我们主要学习本书作者的思想理念。n1、战略分析n外部环境分析：包括政府法律因素、经济因素、技术因素、社会因素以及企业所处行业中的竞争状况。n内部环境分析：包括生产、技术、市场营销、财务、研究与开发、员工情况、管理能力等。n2、战略选择及评价n其实质是战略决策过程，即对战略进行探索、制定以及选择。n战略选择应解决两个基本的战略问题：n（1）企业的经营范围或战略经营领域；n（2）企业在某一特定领域的竞争优势。n战略评价包括BCG矩阵、行业吸引力竞争能力分析法、寿命周期法等。n3、战略实施及控制n战略实施包括三个方面：n（1）制定职能战略；n（2）构建企业的组织机构；n（3）领导者的素质及能力与所执行的战略相匹配。n战略控制主要是信息反馈控制。第五节战略管理者n一、战略管理者的构成n战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。n1、董事会（见下表）表董事会在战略管理中的参与程度表董事会在战略管理中的参与程度n参与战略管理的程度无主见型低度参与型中度参与型积极参与型促进型从来不知道应该做什么，对战略毫不关心。听众管理人员作出一切决策；只负责对管理人员提出的建议进行投票表决。只从形式上对部分企业高层管理者的建议进行审查。有限地参与有关管理方面的决策，或者有选择地评审关键性战略决策或行动方案。对企业的使命、战略、政策和目标提出询问，并做出最后抉择。通过各种委员会进行年度的管理审计。在建立和修改企业使命、目标、战略和政策中起领导作用，并设有一个非常积极负责的战略委员会。低被动、消极地高主动、积极地挂名型n2、高层管理者。他们具有三个方面的特征：n（1）高层管理者为他人树立了追求的榜样；n（2）高层管理者为企业制定卓越的目标；n（3）设立较高的工作目标，且对实现目标表现出充分的信心。n表企业各级管理者在计划活动上的时间安排（表企业各级管理者在计划活动上的时间安排（%）1天1周1月36月1年2年34年510年总经理常务副总经理职能部门副总事业部总经理职能部门经理工段负责人小组负责人124210153824851020405101515242515102935303937515202020103227181012530135121104341n3、专职计划人员n（1）协助高层管理者制定企业的目标和战略，并审查事业部的计划；n（2）协调各个事业部的计划；n（3）设计企业的战略管理系统，准备企业计划手册；n（4）为各个事业部提供环境分析结果，并給以指导；n（5）就企业购并、事业部或产品线的出让等企业重大问题为高层管理者提供整体规划；n（6）为高层管理者关心的专项问题进行研究。n注意：1.直线管理人员与参谋人员的区别；n2.战略制定是直线管理者的工作，而不是规划参谋人员的工作：战略的执行者就应该是战略的制定者；n3.董事会的董事只是批判性地评价并最终批准战略行动计划。第七节战略管理的几个重要概念n一、战略n 明茨博格从五个方面（计划Plan、计谋Ploy、模式Pattern、定位Position和观念Perspective）提出了战略的定义：n1、战略是一种计划；n2、战略是一种计谋；n3、战略是一种模式；n4、战略是一种定位；n5、战略是一种观念。n图单一业务公司的战略结构图单一业务公司的战略结构n图跨行业经营企业的战略结构图跨行业经营企业的战略结构公司/事业部战略市场战略生产战略研究与开发战略人力资源战略公司战略事业战略事业战略事业战略市场战略生产战略研究与开发战略人力资源战略n二、战略结构：分三个层次n1、公司战略；n2、经营（事业部）战略；n3、职能战略n图企业中的战略层次图企业中的战略层次经营战略职能战略公司战略n二、三种职能战略的特点特点公司战略事业战略职能战略（1）类型（2）定义（3）可度量性（4）频度（5）可调整性（6）与当前活动的关系（7）风险性（8）预期收益（9）成本（10）时间（11）灵活性（12）资源充沛性（13）协调性概念性的非具体性的价值判断周期的或突发的低革新的高大大长期大部分供给大混合的混合的半定量化周期的或突发的中等混合的中等中等中等中等中等部分供给中等作业性的具体的定量化周期的高补充性的低小小短期小全部供给小n三、战略经营单位n战略经营单位的概念首先是于20世纪70年代在美国通用电器公司中发展起来的。n战略经营单位是大型企业内部的单位，是从事经营活动最基本的独立事业单位，它为同一市场或不同市场提供某种产品或服务。n经营单位战略管理n第一章复习思考题第一章复习思考题n1、战略管理及其本质？n2、企业存在什么样的战略层次？n3、大型企业与小型企业在战略管理过程方面有什么不同？n战略制定的三项任务是：n提出战略展望建立目标体系制定战略。第二章企业的外部环境分析n第一节外部环境概述n一、外部环境的分类企业组织内部产业环境政治力量技术力量经济力量社会力量n二、外部环境的特点n1、企业外部环境的唯一性；n2、外部环境的变化性。n三、外部环境的度量n1、环境的复杂性；n2、环境的动荡程度或稳定性。第二节宏观环境因素分析n一、政治法律因素n1、政治因素2、政府因素n3、法律、法规和规章的因素。n二、经济因素n1、宏观经济的总体水平；n2、利率水平、劳动力的供给、消费者收入水平、价格指数的变化等；n3、跨国公司还须考虑关税种类及水平、国际贸易的支付方式、东道国政府对利润的控制、税收制度，以及政府限制等。n4、由多个国家组成的经济政治联盟已成为影响企业活动的一支重要力量。如石油输出国组织、欧洲联盟、北美自由贸易区和东盟自由贸易区。n三、技术因素n1、技术革新为企业创造了机遇：n（1）新技术的出现使社会和新兴行业增加对本行业产品的需求，企业可以开辟新的市场和新的经营范围。n（2）技术进步使企业利用新的生产方法、新的生产工艺或新材料等，提高处理品质量和性能，降低产品成本。n2、新技术的出现也使企业面临着挑战。n四、社会因素n社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观、职工的工作态度以及人口统计特征等。当前国际经济环境的四个特点：n一、全球信息化n二、世界经济一体化n三、跨国公司之间兼并、联合形成高潮n四、知识经济在世界范围内崛起90年代以来中国宏观经济的普遍存在变化n一、中国经济发展已从起步阶段进入起飞阶段；n二、从战略上调整国有经济布局形成高潮；n三、居民消费热点已发生变化；n四、买方市场已经形成；n五、中国加入WTO后，使中国企业发生了深刻的变化；n六、中国非国有经济迅猛发展。中国经济发展存在的问题：n1.近年来，经济调整增长的同时，通货紧缩，市场需求不足；n2.国有企业改革进入攻坚阶段；n3.经济周期性波动仍然存在；n4.地区经济发展不平衡；n5.产业结构急需调整；n6.经济增长方式向集约型转变；n7.居民收入差距进一步扩大；n8.人口、资源、环境等问题制约着经济发展。第三节产业竞争性分析n图波特的五种竞争力模型行业内的竞争者现有企业间的竞争供应商购买商潜在的进入者替代产品新进入者的威胁替代产品或服务的威胁购买商讨价还价能力供应商的讨价还价能力n一、行业新加入者的威胁n1、规模经济：指生产单位产品的成本随生产规模的增加而降低。n2、产品差异优势：指原有企业所具有的产品商标信誉和用户的忠诚性。n3、资金需求n4、转换成本：指购买者将购买一个供应商的产品转到购买另一个供应商的产品所支付的一次性成本。n5、销售渠道n6、与规模经济无关的成本优势：如专利产品技术、独特的资源、市场的有利位置、政府补贴、学习或经验成本以及政府限制等。n二、现有竞争者之间的竞争程度n1、有众多或势均力敌的竞争者；n2、行业增长缓慢；n3、行业具有非常高的固定成本或库存成本；n4、行业的产品没有差别或没有行业转换成本；n5、行业中的总体生产规模和能力大幅度提高；n6、竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别；n7、行业对企业兴衰至关重要，而且取得成功的可能性大，那么行业中企业之间的竞争就会更加激烈而反复无常；n8、退出行业的障碍很大。n三、替代产品的威胁n四、购买商讨价还价的能力n1、购买商们相对集中并且大量购买；n2、购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很大的比重；n3、从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品；n4、购买商的行业转换成本低；n5、购买商的利润很低；n6、购买商们有采用后向一体化对销售者构成威胁的倾向，他们宁愿自己生产而不去购买。n7、销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要；n8、购买商掌握供应商的充分信息。n五、供应商讨价还价的能力n1、供应商的集中化程度；n2、供应商无需与替代产品进行竞争；n3、对供应商们来说，所供应的行业无关重要；n4、对买主们来说，供应商的产品是很重要的的生产投入要素；n5、供应商们的产品是有差别的，并且使购买者建立起很高的转换成本；n6、供应商对买主行业来说构成前向一体化的很大威胁。例：白酒行业竞争结构分析潜在进入者行业内企业之间的竞争替代品供应者用户白酒竞争激烈，对其他投资的吸引力不大，但名优白酒仍有利润空间，因此有的投资者以收购企业方式进入白酒行业呈现规模化趋势，行业内强者之间的竞争手段是：广告、市场推广、销售折让、特种包装。市场竞争日益激烈。高档白酒产量占20%，利润占50%；中档白酒产量占35%，利润占35%；低档白酒产量45%，利润占11%。啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈下降趋势，替代品的竞争压力越来越大。白酒主要原料是大米、小麦、高粱，供应充沛。第四节产业内部结构分析战略集团n一、战略集团：指一个产业内执行或类似战略并具有类似特征的一组企业。n图某虚构产业战略位置的划分图某虚构产业战略位置的划分A集团全线产品，纵向联合，低成本生产，低水平服务，一般质量标准C集团中规模产品线，中等价格水平，中等水平服务，中等质量B集团很窄产品线高价，高技术，高质量D集团窄产品线，高度自动化生产，低价格，低水平服务宽产品线窄高度纵向一体化装配纵向一体化程度n二、战略集团间的竞争n战略集团之间的竞争激烈程度的影响因素：n1、战略集团间的市场相互牵连程度；n2、战略集团数量以及它们的相对规模；n3、战略集团建立的产品差别化；n4、各战略集团的差异。第五节竞争对手分析n图波特的竞争对手分析要素图波特的竞争对手分析要素竞争对手反击的总体情况？竞争对手是否满意目前位置？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手的薄弱之处在哪里？迫使竞争对手采取最大和啊有效的报复行动的因素有哪些？竞争对手的动力是什么？长远目标各管理阶层的目标和综合目标竞争对手能做什么及正在做什么？现行战略企业当前如何竞争假设关于自己以及关于产业的假设能力优势和弱点n一、竞争对手的长远目标n1、经营单位的目标；n2、母公司与经营单位的目标。n二、竞争对手的假设n1、竞争对手对自己的假设；n2、竞争对手对产业及产业中其他公司的假设。n三、竞争对手的现行战略n四、竞争对手的能力n1、核心能力n2、增长能力n3、快速反击能力n4、适应变化的能力n5、持久力 第六节市场信号辨识n 市场信号是一个竞争对手的任何行动的反馈。它有真假之分。n 常用的市场信号有：n一、提前预告：其宣布的目的有n1.表示某种行动意图，以抢先于竞争对手占据某种地位；n2.如果某个竞争者坚持执行其预定的计划，则提前预告可能是一种威胁；n3.提前预告可能是对竞争者意见的初探；n （接下页）n4.它可以是在不断发展的竞争环境中表达高兴或不高兴信息的一种工具；n5.提前预告作为一种调和步骤，对其他企业具有最小的刺激作用；n6.提前预告可以减小生产能力过剩等问题；n7.提前预告可以向金融部门传达一种信息。n二、事后宣布n三、同一产业竞争者的公开讨论n四、竞争者讨论和解释自身的行动n五、竞争者的战略与其可能采取的战略相比较n六、战略变更的最初执行方式n七、偏离过去的目标n八、偏离产业惯例n九、交叉回避n十、格斗商标n十一、秘密反不正当竞争行为诉讼n复习思考题：（两题任选一题）n1、以高等学校为对象，在外部环境影响因素中哪些是可以利用的机会？哪些是威胁？、n2、以家电产业为对象，分析一下其内部的竞争结构和格局。第三章企业的内部环境分析n第一节企业内部环境n企业内部环境包括：财务状况、产品线及竞争地位、设备状况、市场营销能力、研究与开发能力、人员的数量及质量、组织结构、企业过去确定的目标和曾经采用过的战略等。n一、财务状况n1、财务指标的趋势分析，找出其优势和劣势，分析财务指标的变化趋势反映出企业处于什么样的财务状况？n2、利润来源的分布如何？有无提高投资收益率的规划？n3、有无筹措短期资金和长期资金的能力？渠道如何？n4、财务主管人员有否为将来设计出资产负债表和损益表？n5、是否具备一个严密的现金管理系统？n6、财务人员是否具有税收计划方面的知识？n7、是否建立起了有效的成本控制系统？n8、是否有一个高效和适宜的成本核算系统？n二、产品线及竞争地位n1、本企业的产品或服务的优势和劣势是什么？是设计问题、质量问题、成本问题还是交货问题？n2、是否具有获得竞争优势的某些专利？何时到期？n3、产品或服务的市场的市场占有率？其稳定程度如何？顾客是集中还是分散？变化趋势如何？、n4、其产品或服务是否容易受到经济周期变化的影响？n5、各种不同的产品线在市场营销、工程技术和生产制造等方面有多大的协同性？n6、现在的和潜在的顾客怎样评价本企业的产品或服务？n7、市场研究人员、研究与开发人员和推销人员是否在为新产品的开发而有效地工作？n三、生产设备状况n1、生产设备数量是否充足？构成怎样？自动化程度如何？有无过剩的能力和扩充的可能？效率如何？n2、所有生产设施是否很有效率？是否充足？有无扩充的余地？n四、市场营销能力n1、营销人员是否充足？素质如何？能否有效开展营销工作？n2、采用了什么样的销售渠道？是否有效？n3、本企业一贯采取的定价策略是什么？n4、收集市场信息的能力如何？对顾客的需求是否充分了解？n5、是否具备开拓新市场的能力？n6、促销及广告活动是否有效？有无极大的想象力和创新性？n7、能否为顾客提供各种售前和售后服务？n五、研究与开发能力n1、研究与开发人员的数量、构成、知识结构如何？n2、研究能力如何？是否已经开发出重要的新产品？n3、研究试验设备的数量、构成及装备程度如何？n4、研究经费是否充足?是否占销售额很大的比例？能否满足不断变化的市场需要？n5、研究与开发的组织管理能力如何？n六、管理人员的数量及素质n1、最高层管理人员及群体构成？其知识结构、年龄结构如何？n2、最高管理层的管理风格、管理模式？n3、最高管理层中占统治地位的价值体系是什么？n4、高层的控制影响能力？中层及作业层管理人员的数量及素质如何？n七、职工的数量及素质n1、职工的数量是否充足？n2、技能和熟练程度怎样？能否满足当前和未来的需要？n3、工作态度？出勤率？职工的激励水平如何？n4、本企业的工资政策是否合适？n5、企业有无一个职工遴选、培训及晋升系统？n八、组织结构n1、组织结构类型？n2、是否有一个正式的组织结构图？n3、组织结构中的责权关系是否明确？n4、现有组织结构的有效性？n5、每个组织结构的计划和控制工作是充分还是过分繁冗？n九、过去的目标和战略n1、过去几年的主要目标是什么？是否都已达到？这些目标是否适合企业自身？n2、采用了什么战略？这些战略是否取得了成功？第二节企业独特竞争能力分析n一、企业独特竞争能力的源泉n独特竞争能力有两个相互补充的来源：n1、企业所具有的资源（包括有形资源和无形资源）。n企业资源要成为独特竞争能力，则必须是独特的独特的和有价值的有价值的。n2、企业的能力。n区别资源和能力对理解企业独特竞争能力是非常重要的。n管理人员应认识到，一个企业只要具有了竞争者所不具备和能力，它可能不需要具有独特而有价值资源同样可以建立起自己独特竞争能力。n二、建立独特竞争能力的模仿障碍n1、可模仿性资源n（1）有形资源是竞争者最容易模仿的；n（2）无形资源要难以模仿得多；专利制度可保护技术诀窍免受模仿，但实际上许多发明并非那么容易受到保护。n2、可模仿性能力n模仿一个企业的能力要比模仿一个企业的有形及无形资源要难得多。第三节企业内部环境分析的方法n一般来说，分析方法可归纳为现大类：n1、纵向分析法；n2、横向比较分析法；n我们重点介绍两种最新的企业内部分析法：n1、经验效益法，又称经验曲线法；n2、价值链法。n一、经验效益分析法n1、经验效益：指企业在生产某种产品或服务的过程中，随着累积产品产量的增加，生产单位产品的成本下降。n这里的“经验”是指到目前为止的累积产量或服务量。n图典型的经验曲线图典型的经验曲线经验曲线经验（累积产量）单位成本经验曲线的数学公式：qbnqnqCC)/(bnqnqCC)/(式中：q现时的经验（累积产量）n以前某时的经验（累积产量）Cq第q个产品的单位成本；Cn-第n个产品的单位成本；b-常数。常数b取决于学习率x，不同的学习率对应不同的常数。 表学习率x与常数b的对应关系学习率（%）常数10095908580757065600.0000.0740.1520.2350.3220.4150.5150.6320.738n由经验曲线公式可以看出由经验曲线公式可以看出：当学习率x一定（即常数b一定）时，单位产品成本的降低幅度取决于现时经验q与以前经验n的比值q/n。这个经验比值越大，则单位成本降低得就越多。n2、经验效益的作用n（1）劳动效率的提高；n（2）劳动分工与重新设计工作方法；n（3）新的生产工艺；n（4）生产设备效率的提高；n（5）产品的标准化和产品的重新设计；n（6）有效地利用资源。n3、经验效益的战略意义r竞争对手b企业CrCbQr Qb竞争对手经验曲线企业的经验曲线CrCbQ竞争对手经验曲线企业的经验曲线CrCbQ企业产品在被顾客认同条件下，基于经验效益的成本领先战略，最终要求企业获得相对于竞争对手来说较高的市场占有率，这是追求这种战略的关键。图学习率与起点成本相同的经验曲线图不同起点成本的经验曲线图不同学习率情况下的经验曲线n二、价值链分析法:它是由波特教授提出的。n图企业价值链图企业价值链基本活动支持性活动企业基础设施（财务、计划等）人力资源管理技术开发采购进料后勤生产发货后勤销售售后服务边际利润n价值链中的价值活动分成两大类：n（1）基本活动：它涉及生产实体的产品、销售产品给购买者和提供售后服务等活动；n（2）支持性活动：它是以提供生产要素投入、技术、人力资源以及公司范围内的各种职能等，来支持企业的基本活动。n1、基本活动要素：n（1）进料后勤；（2）生产；n（3）发货后勤；（4）销售；n（5）服务。n2、支持性活动要素：n（1）采购；（2）技术开发；n（1）人力资源管理；（4）企业基础设施。第四节企业财务分析n一、财务报表n1.资产负债表n公司资产负债表单位：千元资产2003年 2002年 负债与权益2003年 2002年流动资产流动资产现金有价证券原值应收帐款存货流动资产小计固定资产固定资产土地建筑物机器办公设备减：累计折旧费固定资产净值无形资产资产总额5509502000270062006503900950100560018003800100101004005601900300058605503800850955295150037951009745流动负债流动负债应付帐款应付票据应计未付费用应付所得税流动负债小计长期负债负债总额股东权益股东权益资本股票：优先股普通股附加实收资本累计存留收益股东权益总额负债及股东权负债及股东权益总额益总额10009504303202700270054006001500900170047001010094012003002902730270054306001500900131543159745n2.损益表n公司损益表单位：千元2003年纯销售收入减：售出产品成本折旧费毛利润减：销售与管理费用营业利润其它收入减：其它支出税前收入税捐纯利润120009200300950025001500100015011501351015480535n二、财务比率n1.流动性测定比率n（1）流动比率流动资产总额流动负债n（2）速动比率易变现流动资产总额流动负债总额n2.活动性测定比率n（1）应收帐款周转率销售净额应收帐款平均额n平均收款期365应收帐款周转率n（2）存货周转率销货成本存货平均余额n（3）营业资产周转率销售净额营业资产n（4）净运营资本周转率n销售净额（流动资产流动负债）n（5）固定资产周转率销售净额平均固定资产净额n3.偿债能力测定比率n（1）债务比率负债总额资产总额n（2）债务股权比率负债总额股东权益n（3）长期负债资本比率n长期负债（长期负债股东权益）n4.盈利性测定比率n（1）毛利率（毛利润销售净额）100%n（2）边际净利润率（净利润销售净额）100%n（3）资产收益率n（扣除利息和税捐前的收益资产总额）100%n美国杜邦公司：资产收益率销售利润率.资产总额周转率nn（4）投资收益率n扣除利息和税捐前的收益（长期负债股东权益）100%n（5）股权收益率n（净利润股东权益总额）.100%n（6）普通股每股收益n（净利润优先股股息）普通股股数n5.市况测定率n（1）价格收益比率普通股每股市价普通股n每股收益n（2）股息发放率n（普通股每股股息普通股每股收益）.100%n（3）股息率n（普通股每股股息普通股每股市价）.100%n（4）普通股票的帐面价值n（资产总额总负债优先股额）普通股股数n思考作业题：n1、企业独特竞争能力包括的内容有哪些？n2、企业资源与能力若成为独特竞争能力需具备的特征是什么？n3.经验效益、价值链分析的作用和意义？n4.（选做）根据课堂的资产负债表、损益表，计算出相应的财务比率数据。第四章企业使命与战略目标n企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应明确企业在社会活动中所扮演的角色、企业的性质、应从事的业务，即弄清企业的使命。第一节企业使命n一、概念：n企业使命是指企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。n二、内容：n1、企业哲学：是指一个企业为经营方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或起这种作用的一个抽象反映。n二、企业宗旨n1、企业宗旨：指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。n2、企业的宗旨只有一个，这就是创造顾客：1）现在的企业进什么，即分析现在的顾客；2）企业将来应该是什么，即分析和确定潜在的顾客。n3、企业宗旨的作用n4、确定企业宗旨要避免的两种倾向：1）企业宗旨过于狭隘；2）过于空泛。n三、决定企业使命的因素n图决定企业使命的因素企业使命内部要求者：董事会管理阶层股东雇员外部要求者：顾客供应商竞争者政府当地社区普通公众第二节环境、战略