国内手机市场渠道洞察报告（2023-WN7.pdf

国内手机市场渠道洞察国内手机市场渠道洞察中国联通研究院中国联通研究院20232023年年7 7月月引言：后疫情时代，多元化渠道发展模式将成为新方向引言：后疫情时代，多元化渠道发展模式将成为新方向20232023年上半年，线上份额收窄年上半年，线上份额收窄随着线上市场的逐渐饱和，到2019年线上份额增长已开始放缓；然而2020年疫情的突然爆发，导致线下渠道受到严重冲击，线上份额再度大幅增长；2023年进入后疫情时代，上半年线下份额同比增长3.2%，线下市场的恢复必然到来。基于此本文将对国内终端市场线上线下销售情况展开进一步分析。74%71%70%65%64%62%64%26%29%30%35%36%38%37%2017201820192020202120222023.620172017年年-2023-2023年年6 6月国内线上线下渠道销量占比月国内线上线下渠道销量占比线上线下0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%1月2月3月4月5月6月20222022、20232023年上半年线上渠道销量占比年上半年线上渠道销量占比2022年2023年目录目录国内各渠道总体情况1国内线上渠道分析2价格段构成2.1各价格段线上趋势2.2品牌构成情况2.3品牌线上策略2.4国内线下渠道分析3销售渠道趋势3.1价格趋势3.2品牌格局趋势3.3注释：名词解释注释：名词解释渠道名词解释：线上：线上渠道，例如淘宝、京东等品牌专营店：线下品牌专卖店运营商：联通、移动、电信渠道通信连锁：规模在五家以上的手机连锁销售门店，例如迪信通、中复电讯等通信独立：规模在五家以下的手机销售门店家电连锁：例如苏宁、大中电器Others：山姆会员店、大型超市等1.1.国内各渠道总体情况国内各渠道总体情况20232023年年，终端厂商重新布局线下渠道，线下场景营销再发力，终端厂商重新布局线下渠道，线下场景营销再发力2023年一季度品牌专营店销量份额同比增长6.5%，二季度增长11.5%；通信连锁销量份额一季度同比增长8.5%，二季度同比增长16.7%；而线上销量份额一季度均同比下降3%，二季度同比下降5%，其中2023年6月电商促销月同比下降9.3%。36.7%40.4%35.6%38.5%15.3%13.8%16.3%15.4%8.2%7.8%8.9%9.1%22Q122Q222Q322Q423Q123Q2其他家电连锁通讯独立通讯连锁运营商品牌专营店线上2.1 2.1 国内线上渠道：价格段构成国内线上渠道：价格段构成4 4千元以上的高端机型线上渠道份额较高千元以上的高端机型线上渠道份额较高6千元以上机型以苹果、华为为主，9、10月苹果、华为相继发布新机后，6千元以上机型份额增长近一倍；4-6千元机型利润高价格幅度变动大，成为618、双十一期间的主力机型；2-3千元价位段是国内最大的细分市场，在线上渠道份额排名第三，稳定在16%左右，是国内品牌竞争最激烈的战场。15.2%17.6%14.6%17.2%16.8%19.5%19.6%19.5%16.0%13.0%15.0%13.8%16.9%17.4%16.7%17.2%15.4%17.3%23.1%25.3%18.0%23.7%37.3%2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月3月5月6K4k-6k3k-4k2k-3k1.5k-2k1k-1.5k0-1k激增2.2 2.2 国内线上渠道：各价格段线上趋势国内线上渠道：各价格段线上趋势千元以下机型销量主要来自线上千元以下机型销量主要来自线上6千元以上价格段，受苹果销售重心向线上转移影响，线上渠道占比明显上升；1-6千元价格段，线上占比均有下降；千元以下机型线上销量份额稳定在80%以上，6月在618电商节的影响下达到94.5%。94.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月3月5月0-1k1k-1.5k1.5k-2k2k-3k3k-4k4k-6k6K2.3 2.3 国内线上渠道：品牌构成情况国内线上渠道：品牌构成情况华为线上渠道份额不高，苹果线上渠道份额第一华为线上渠道份额不高，苹果线上渠道份额第一苹果线上渠道份额呈上升趋势，2022年9月薪机发布后，次月线上份额超50%，而同样主打高端市场的华为，线上份额不到10%。主打线上品牌的红米，受自身市场战略影响，线上份额逐渐减少，但依然能维持在20%以上，仅次于苹果。51.8%APPLE0%20%40%60%80%100%2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月3月5月VIVOREDMIREALMEOPPOMIIQOOHUAWEIHONORAPPLE2.4 2.4 国内线上渠道：品牌线上策略国内线上渠道：品牌线上策略终端厂商在国内手机市场的销售策略正在改变终端厂商在国内手机市场的销售策略正在改变 以线上渠道为主的厂家：小米、REDMI、IQOO、REALME销售重心向线下转移，自身线上渠道份额均呈下降趋势，其中REALME降幅最为明显，2023年一季度同比下降30%,二季度同比下降21%，小米、REDMI和IQOO也下降超10%。华为、荣耀、OPPO、VIVO依旧以线下为主。即使二季度有618电商节的存在，也没能拉动华为和小米的自身线上份额。众多厂商中只有苹果销售策略在向线上转移，自身线上份额呈明显上升趋势。66.3%69.66.6%70.2%46.7%55.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q2APPLEHONORHUAWEIIQOOMIOPPOREALMEREDMIVIVO3.1 3.1 国内线下渠道：销售渠道趋势国内线下渠道：销售渠道趋势0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%22Q122Q222Q322Q423Q122Q122Q222Q322Q423Q122Q122Q222Q322Q423Q122Q122Q222Q322Q423Q122Q122Q222Q322Q423Q1品牌专营运营商通讯连锁通讯独立家电连锁其它一线二线三线四线五线一、二线城市品牌专营有很强竞争力：一、二线城市品牌专营有很强竞争力：一线城市品牌专营门店在向大商场聚集，一方面一线城市消费者更愿意在商场光顾和购买，另一方面终端厂商以此提高自己的产品定位。大商场里高端大气的线下体验门店更能展现品牌的高端定位。家电连锁渠道份额下降明显，一线城市已不足10%，在全国仅有1%。三线以下城市通信独立地位难以撼动：三线以下城市通信独立地位难以撼动：虽然品牌专营在低线城市有巨大的发展空间，但下沉绝非易事。3.2 3.2 国内线下渠道：价格趋势国内线下渠道：价格趋势高端机正在向线下渠道转移高端机正在向线下渠道转移随着终端厂商渠道策略的改变，4千元以上高端机在线下渠道持续发力，在低线城市也有一定增长；中端机是线下渠道的中流砥柱；千元机即使在低线城市，也销量不佳，未来可能会全部转移到线上。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q122Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q122Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q122Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q122Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q160004000-60003000-40002000-30001500-20001000-15000-1000一线二线三线四线五线3.3 3.3 国内线下渠道：品牌格局趋势国内线下渠道：品牌格局趋势一线城市品牌竞争激烈，三线以下城市头部品牌集中度更高一线城市品牌竞争激烈，三线以下城市头部品牌集中度更高三线以下城市OPPO、VIVO销量份额相加超50%，而小米、REDMI、IQOO、REALME等线上为主的品牌份额更低。苹果线上发力，导致线下份额下降，23年一季度各线城市销量份额同比下降明显。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q122Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 VIVOREDMIREALMEOPPOMIIQOOHUAWEIHONORAPPLE一线二线三线四线五线小结小结 在终端市场存量时代的大环境下，头部品牌都在向高端定位转型，而线下品牌专营店的地理位置、规模都可以有效展现品牌的定位与实力,集销服一体的品牌专营店成为终端厂商的新赛道。但是线下扩张绝非易事，其发展必然对线上渠道造成一定程度的冲击，终端厂商需要平衡二者之间的关系，形成线上线下打通的多元化渠道模式。