8.2021抖音汽车行业生态报告.pdf

DOUYIN AUTO TRENDINSIGHT REPORTDOUYIN AUTO TRENDINSIGHT REPORT开篇|一 半寒霜，一半暖阳01内容|把 握利基市场，觅寻内容信风16用户|找 准大航道，驶向新方向23创作 者|下一程，流量舵手进阶32CONTENTS目录开篇|一 半寒霜，一半暖阳01内容|把 握利基市场，觅寻内容信风16用户|找 准大航道，驶向新方向23创作 者|下一程，流量舵手进阶32CONTENTS目录一 半 寒 霜，一 半暖阳暖阳寒霜 一 半 寒 霜，一 半暖阳暖阳寒霜 自2004年以来，伴随着经济高速发展、政策扶持等多重利好因素，汽车产业迎来了连续8年的高速发展，并迅速成为全球最大汽车消费市场。自2012年以来，剔除小排量乘用车购置税减免等政策性因素影响，国内汽车销量个位数增长已成为常态，尤其自2018年开始国内乘用车市场连续3年负增长，都预示着行业步入存量时代的大幕正徐徐拉开，市场由成长转向成熟。斶懪棾瑧跤蹺焹墡趵鄖3115.31313115.3131妘跤蹺觜羮恊僨倀讜瀷亱快速发展期（2004-2011）CAGR：+22%稳定增长期（2012-2019）+6%凛风出霜雪：高增速渐行渐远，行业凛冬已至1雜瀕醐&醐讜瀷亱&20143045193976306751036137514501549179319702111242924742367214331%31%21%7%53%33%5%7%16%10%7%15%2%-4%-9%-6%16112111261131113611411131153117311631183119311:312131223123312431253126312731283129312:3131汽车行业由增量到存量，低增速将成常态CAGR：寒01自2004年以来，伴随着经济高速发展、政策扶持等多重利好因素，汽车产业迎来了连续8年的高速发展，并迅速成为全球最大汽车消费市场。自2012年以来，剔除小排量乘用车购置税减免等政策性因素影响，国内汽车销量个位数增长已成为常态，尤其自2018年开始国内乘用车市场连续3年负增长，都预示着行业步入存量时代的大幕正徐徐拉开，市场由成长转向成熟。斶懪棾瑧跤蹺焹墡趵鄖3115.31313115.3131妘跤蹺觜羮恊僨倀讜瀷亱快速发展期（2004-2011）CAGR：+22%稳定增长期（2012-2019）+6%凛风出霜雪：高增速渐行渐远，行业凛冬已至1雜瀕醐&醐讜瀷亱&20143045193976306751036137514501549179319702111242924742367214331%31%21%7%53%33%5%7%16%10%7%15%2%-4%-9%-6%16112111261131113611411131153117311631183119311:312131223123312431253126312731283129312:3131汽车行业由增量到存量，低增速将成常态CAGR：寒01第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 跤蹺暀梪侕燍HEQ亱醮焹薟粷姪澐荁饅戹敤詇屟怽誤倀褃僨鲇鬣嬁閼斶懪棾瑧DFJD!CmppncfshXjoeXbset!BvupnpujwfPJDBDbqjubm!JR跤惡樞借鉴美日韩等发达国家汽车行业演变历程，一个国家的汽车行业发展有明显的阶段性，以汽车年销量增速高低作为划分依据，美日韩都具有“三个十年”的特征，即行业增速25%的快速发展期、7-10%的稳健增长期，2-3%的普及期，在普及后期低增速增长将成为常态。1980妘魍妘魍寚僨嗴梕寚僨嗴梕1990妘魍妘魍袊呯亱梕袊呯亱梕2000妘魍妘魍杚倀梕杚倀梕2010妘謚妘謚杚倀謚梕杚倀謚梕158080260260370370440蹺6500$12000$24000$30000$19006500120002400027%10%0%1%1960妘魍妘魍寚僨嗴梕寚僨嗴梕1970妘魍妘魍袊呯亱梕袊呯亱梕1980妘魍妘魍杚倀梕杚倀梕1990妘謚妘謚杚倀謚梕杚倀謚梕501601603303305005006501700$9000$25000$38000$400170090002500032%4%2%-1%2000妘魍妘魍寚僨嗴梕寚僨嗴梕2010妘魍妘魍袊呯亱梕袊呯亱梕1358691814800$130010900$560022%10%轅鳏墮桹暚梕鳏鰍HEQ蹺廟亱DBHS轅鳏墮桹暚梕鳏鰍HEQ蹺廟亱DBHS轅鳏墮桹暚梕鳏鰍HEQ蹺廟亱DBHS02第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 跤蹺暀梪侕燍HEQ亱醮焹薟粷姪澐荁饅戹敤詇屟怽誤倀褃僨鲇鬣嬁閼斶懪棾瑧DFJD!CmppncfshXjoeXbset!BvupnpujwfPJDBDbqjubm!JR跤惡樞借鉴美日韩等发达国家汽车行业演变历程，一个国家的汽车行业发展有明显的阶段性，以汽车年销量增速高低作为划分依据，美日韩都具有“三个十年”的特征，即行业增速25%的快速发展期、7-10%的稳健增长期，2-3%的普及期，在普及后期低增速增长将成为常态。1980妘魍妘魍寚僨嗴梕寚僨嗴梕1990妘魍妘魍袊呯亱梕袊呯亱梕2000妘魍妘魍杚倀梕杚倀梕2010妘謚妘謚杚倀謚梕杚倀謚梕158080260260370370440蹺6500$12000$24000$30000$19006500120002400027%10%0%1%1960妘魍妘魍寚僨嗴梕寚僨嗴梕1970妘魍妘魍袊呯亱梕袊呯亱梕1980妘魍妘魍杚倀梕杚倀梕1990妘謚妘謚杚倀謚梕杚倀謚梕501601603303305005006501700$9000$25000$38000$400170090002500032%4%2%-1%2000妘魍妘魍寚僨嗴梕寚僨嗴梕2010妘魍妘魍袊呯亱梕袊呯亱梕1358691814800$130010900$560022%10%轅鳏墮桹暚梕鳏鰍HEQ蹺廟亱DBHS轅鳏墮桹暚梕鳏鰍HEQ蹺廟亱DBHS轅鳏墮桹暚梕鳏鰍HEQ蹺廟亱DBHS02低增速常态化渐成共识，但我国千人汽车保有量仍处在较低水平，尤其与发达国家的成熟市场相比，存在明显差距。复盘各国乘用车销量与GDP发展的关系，千人保有量水平和人均GDP高度正相关。从千人汽车保有量与人均GDP的关系可以发现，中国千人汽车保有量的发展路径高度类似韩国，其次可参考日本；2020年中国千人汽车保有量为199，比较类似1995-1996年的韩国（188-210）和1971年的日本（197），人均GDP水平也接近韩国历史同期水平，排除掉1998年金融危机的影响，从之后20年千人汽车保有量的发展可以看出，目前我国约200的千人汽车保有量仍有较大的想象空间。斶懪棾瑧跫翨312:斶懪棾瑧跤蹺焹墡趵鄖跤惡樞蔠裮蹺121112111131111411115111161111鳏鰍 HEQ0 銊廬轅鳏焹墮桹 0 71111311411511611711811911:11銊蹺跤蹺暀梪銊蹺癛俋濕鲡嶯俋濕鎢愽俋暀梪孭蹺餚蹺熴蹺棾鲡餚蹺調鈵昤墴仌灧煛竑惛絆鮃鎍謾黥梋攢跤蹺棧姪喺鲡喺暀濕鲡棧姪16112111 0 轅鳏醭讜蹺咲0鰱嶼艊轅鳏焹墮桹踽蹺咲鮪囈梕轅鳏焹墮桹醮鳏鰍!HEQ!艊饅跀岁寒有暖阳：危中有机，关注结构性机会2千人保有量尚未见顶，增长空间仍在03低增速常态化渐成共识，但我国千人汽车保有量仍处在较低水平，尤其与发达国家的成熟市场相比，存在明显差距。复盘各国乘用车销量与GDP发展的关系，千人保有量水平和人均GDP高度正相关。从千人汽车保有量与人均GDP的关系可以发现，中国千人汽车保有量的发展路径高度类似韩国，其次可参考日本；2020年中国千人汽车保有量为199，比较类似1995-1996年的韩国（188-210）和1971年的日本（197），人均GDP水平也接近韩国历史同期水平，排除掉1998年金融危机的影响，从之后20年千人汽车保有量的发展可以看出，目前我国约200的千人汽车保有量仍有较大的想象空间。斶懪棾瑧跫翨312:斶懪棾瑧跤蹺焹墡趵鄖跤惡樞蔠裮蹺121112111131111411115111161111鳏鰍 HEQ0 銊廬轅鳏焹墮桹 0 71111311411511611711811911:11銊蹺跤蹺暀梪銊蹺癛俋濕鲡嶯俋濕鎢愽俋暀梪孭蹺餚蹺熴蹺棾鲡餚蹺調鈵昤墴仌灧煛竑惛絆鮃鎍謾黥梋攢跤蹺棧姪喺鲡喺暀濕鲡棧姪16112111 0 轅鳏醭讜蹺咲0鰱嶼艊轅鳏焹墮桹踽蹺咲鮪囈梕轅鳏焹墮桹醮鳏鰍!HEQ!艊饅跀岁寒有暖阳：危中有机，关注结构性机会2千人保有量尚未见顶，增长空间仍在03第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 目前中国汽车产业所经历的调整，不仅是拐点，更是一个新的起点，销量结构性机会逐渐浮出水面。2021年9月新能源车渗透率达19.5%，全年渗透率有望突破15%。2021年新能源车的高速增长，有其特定原因，包括低基数、新品超强贡献的促进，加之特殊事件下私车出行的需求旺盛；但市场供需体系日益成熟，技术持续进步等对消费势能的推动是不可忽视的主因。昦镾瑧觜羮壈鯫玸籹斶懪棾瑧跤焹鄖3128/3.3132/:1.1%2.0%2.2%0.7%3.1%4.0%5.2%3.5%5.1%3.7%2.8%1.8%3.4%4.7%6.4%7.7%10.7%15.8%312813312816312819312822312913312916312919312922312:13312:16312:19312:2231311331311631311931312231321331321631321:新能源车渗透率不断提升，势能凶猛19.5%04第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 目前中国汽车产业所经历的调整，不仅是拐点，更是一个新的起点，销量结构性机会逐渐浮出水面。2021年9月新能源车渗透率达19.5%，全年渗透率有望突破15%。2021年新能源车的高速增长，有其特定原因，包括低基数、新品超强贡献的促进，加之特殊事件下私车出行的需求旺盛；但市场供需体系日益成熟，技术持续进步等对消费势能的推动是不可忽视的主因。昦镾瑧觜羮壈鯫玸籹斶懪棾瑧跤焹鄖3128/3.3132/:1.1%2.0%2.2%0.7%3.1%4.0%5.2%3.5%5.1%3.7%2.8%1.8%3.4%4.7%6.4%7.7%10.7%15.8%312813312816312819312822312913312916312919312922312:13312:16312:19312:2231311331311631311931312231321331321631321:新能源车渗透率不断提升，势能凶猛19.5%04第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 传统主机厂、造车新势力产品布局日益丰富，截至2021年9月，在售新能源乘用车达262款，较2019年的164款，提升约60%，且品质提升，供给端优化持续撬动需求。斶懪棾瑧諤焹閔窅呭昷鈫襽墤誽斶斾絔鱻棾FT9啢Q8瀟譖W俋!JE/7!Y倢!FRC倢!FRB呹UIF!JY倿R6!F.USPOFFLS!112XFZ!WWQIFW噾蹕GSFF陸1:!QIFW竊駁!D自主品牌自主品牌海外/合资海外/合资造车新势力造车新势力市场供给3132妘跤蹺昦镾瑧彾焹趵辭酓覜昦矇魍05第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 传统主机厂、造车新势力产品布局日益丰富，截至2021年9月，在售新能源乘用车达262款，较2019年的164款，提升约60%，且品质提升，供给端优化持续撬动需求。斶懪棾瑧諤焹閔窅呭昷鈫襽墤誽斶斾絔鱻棾FT9啢Q8瀟譖W俋!JE/7!Y倢!FRC倢!FRB呹UIF!JY倿R6!F.USPOFFLS!112XFZ!WWQIFW噾蹕GSFF陸1:!QIFW竊駁!D自主品牌自主品牌海外/合资海外/合资造车新势力造车新势力市场供给3132妘跤蹺昦镾瑧彾焹趵辭酓覜昦矇魍05第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 3129224337378312:3131斶懪棾瑧墡惡3129.3131技术进步三电技术不断发展，里程焦虑缓解，纯电动乘用车平均续驶里程从2019年的224km提升至378km，提升约69%，2021年广州车展新发布哪吒S增程版续航超过1100km，纯电版续航超过800km，埃安LX PLUS 续航达1008km（NEDC工况）。同时，电池能量密度大幅提升，整车电耗水平不断下降，2020年，纯电动乘用车NEDC工况条件下新车平均耗电为12.39kWh/100km，较2016年降低20.6%。鄌翄誤觜羮妕鰍醁蠿雜瀕LN06第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 3129224337378312:3131斶懪棾瑧墡惡3129.3131技术进步三电技术不断发展，里程焦虑缓解，纯电动乘用车平均续驶里程从2019年的224km提升至378km，提升约69%，2021年广州车展新发布哪吒S增程版续航超过1100km，纯电版续航超过800km，埃安LX PLUS 续航达1008km（NEDC工况）。同时，电池能量密度大幅提升，整车电耗水平不断下降，2020年，纯电动乘用车NEDC工况条件下新车平均耗电为12.39kWh/100km，较2016年降低20.6%。鄌翄誤觜羮妕鰍醁蠿雜瀕LN06第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 配套设施昦镾瑧焹踙倀擄翄橴墮桹新能源基础设施补贴力度不断加大，充电设施不断完善。全国充电桩保有量从2016年的20.4万台增加至2020年的168.1万台，年均增速91%，超过新能源汽车年均增速。车桩比由2016年的4.6降至2020年的3.3，充电配套设施显著改善。93.5171.2296.8417.4554.120.444.677.7121.9168.14.63.83.83.43.3312731283129312:3131斶懪棾瑧。跤焹鄖3127.3131昦镾瑧焹踙擄翄橴墮桹 醐橴瀷07第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 配套设施昦镾瑧焹踙倀擄翄橴墮桹新能源基础设施补贴力度不断加大，充电设施不断完善。全国充电桩保有量从2016年的20.4万台增加至2020年的168.1万台，年均增速91%，超过新能源汽车年均增速。车桩比由2016年的4.6降至2020年的3.3，充电配套设施显著改善。93.5171.2296.8417.4554.120.444.677.7121.9168.14.63.83.83.43.3312731283129312:3131斶懪棾瑧。跤焹鄖3127.3131昦镾瑧焹踙擄翄橴墮桹 醐橴瀷07第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 虽然汽车行业总量持续承压，但豪华品牌仍依靠自身的强产品周期和产品下探能力，市场份额逐步提升，从2016年的6.2%提升至2021年1-9月的16.6%，维持热卖和渗透率的不断提升；与此同时，消费者对豪华的认知转变，除品牌带来的面子、社会层次等情感需求外，更加聚焦智能、创新等个性化需求。豪车、高端自主是最大亮点，消费升级正在发生雲0靕踽0諦閔窅壈鯫麋獻41.2%41.7%41.0%38.0%34.7%36.7%52.6%52.6%50.8%50.8%50.2%50.2%51.4%51.4%51.3%51.3%46.7%46.7%6.2%7.4%8.8%10.7%14.0%16.6%312731283129312:31313132/2.:靕踽閔窅諦閔窅雲閔窅斶懪棾瑧跤蹺焹牐鄖3127.313208第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 虽然汽车行业总量持续承压，但豪华品牌仍依靠自身的强产品周期和产品下探能力，市场份额逐步提升，从2016年的6.2%提升至2021年1-9月的16.6%，维持热卖和渗透率的不断提升；与此同时，消费者对豪华的认知转变，除品牌带来的面子、社会层次等情感需求外，更加聚焦智能、创新等个性化需求。豪车、高端自主是最大亮点，消费升级正在发生雲0靕踽0諦閔窅壈鯫麋獻41.2%41.7%41.0%38.0%34.7%36.7%52.6%52.6%50.8%50.8%50.2%50.2%51.4%51.4%51.3%51.3%46.7%46.7%6.2%7.4%8.8%10.7%14.0%16.6%312731283129312:31313132/2.:靕踽閔窅諦閔窅雲閔窅斶懪棾瑧跤蹺焹牐鄖3127.313208第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 侕燍覜靕踽慇郹晪。XFZ。陸。鱻棾訵靕踽閔窅扢熱艊覜閔窅瓕羮忊唻鉝倀雲鉢艊烢、99.9%99.2%96.9%95.2%91.7%90.2%0.1%0.8%3.1%4.8%8.3%9.8%312731283129312:31313132/2.:杚靕踽閔窅擇瀷覜靕踽閔窅擇瀷斶懪棾瑧跤蹺焹牐鄖3127.3132由于电动化、智能化领域最新技术的应用，以及产品品质的提升，用户以相对优势的价格享受高端配置与服务，以红旗、WEY、蔚来等为代表的高端自主品牌市场份额不断向上突破，成为行业最大，高端自主品牌市场份额从2016年的0.7%，持续提升至2021年1-9月的9.8%，自主品牌冲击高端市场战果显著。靕踽閔窅跤覜靕踽閔窅壈鯫麋擇瀷醭昢亱俋09第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 侕燍覜靕踽慇郹晪。XFZ。陸。鱻棾訵靕踽閔窅扢熱艊覜閔窅瓕羮忊唻鉝倀雲鉢艊烢、99.9%99.2%96.9%95.2%91.7%90.2%0.1%0.8%3.1%4.8%8.3%9.8%312731283129312:31313132/2.:杚靕踽閔窅擇瀷覜靕踽閔窅擇瀷斶懪棾瑧跤蹺焹牐鄖3127.3132由于电动化、智能化领域最新技术的应用，以及产品品质的提升，用户以相对优势的价格享受高端配置与服务，以红旗、WEY、蔚来等为代表的高端自主品牌市场份额不断向上突破，成为行业最大，高端自主品牌市场份额从2016年的0.7%，持续提升至2021年1-9月的9.8%，自主品牌冲击高端市场战果显著。靕踽閔窅跤覜靕踽閔窅壈鯫麋擇瀷醭昢亱俋09第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 销量结构发生根本变化，消费能力升级和增换购是主因。汽车尤其是豪华车，是典型的大件可选消费品，其需求增长的主要驱动力为居民可支配收入增长。从中国居民人均消费支出情况看，人均可支配收入持续上升，2020年居民人均可支配达32189元，较2013年增长约76%，消费升级趋势愈发明显。与此同时，中国私人银行发展报告（2020）显示，2015-2020年间，高净值家庭（可投资资产大于600万人民币）数量的平均年增速高达13.4%，领跑全球。斶懪棾瑧蹺咲酛嗁3124.3131瑪蹺嗋炓鳏鰍詵敆敒駱18311 20167 21966 23821 25974 28228 30733 32189 312431253126312731283129312:3131斶懪棾瑧跤蹺趵鄖。玜雲俋叧鲕訥叧跤蹺蟔鳏僨嗴悞鶯3131僕過咲姲斶妘姪侟諦亱籹13.4%8.5%8.2%7.5%7.0%4.1%跤蹺惛銊漥趼漥譯銊暀梪雜瀕廬10第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 销量结构发生根本变化，消费能力升级和增换购是主因。汽车尤其是豪华车，是典型的大件可选消费品，其需求增长的主要驱动力为居民可支配收入增长。从中国居民人均消费支出情况看，人均可支配收入持续上升，2020年居民人均可支配达32189元，较2013年增长约76%，消费升级趋势愈发明显。与此同时，中国私人银行发展报告（2020）显示，2015-2020年间，高净值家庭（可投资资产大于600万人民币）数量的平均年增速高达13.4%，领跑全球。斶懪棾瑧蹺咲酛嗁3124.3131瑪蹺嗋炓鳏鰍詵敆敒駱18311 20167 21966 23821 25974 28228 30733 32189 312431253126312731283129312:3131斶懪棾瑧跤蹺趵鄖。玜雲俋叧鲕訥叧跤蹺蟔鳏僨嗴悞鶯3131僕過咲姲斶妘姪侟諦亱籹13.4%8.5%8.2%7.5%7.0%4.1%跤蹺惛銊漥趼漥譯銊暀梪雜瀕廬10第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 随着换购比例的不断提升，未来五年乘用车市场将迎来存量车的更新替换高峰，换购需求比例有望突破50%，换购人群其消费理念更偏成熟，大部分人在换购汽车时会选择价位更高的产品，这将进一步拉动豪华及高端自主品牌车消费。狆緣鄀狆鄀醎慁讜嫕糴鍎艊踽牐愞=21醐21醐26醐26醐31醐31醐41醐41醐51醐?51醐=21醐21醐26醐26醐31醐31醐41醐41醐51醐?51醐=21醐21醐26醐26醐31醐31醐41醐41醐51醐?51醐现有车售价元16%73%27%10%60%32%0%12%62%56%0%0%2%36%63%1%0%0%0%0%4%1%0%0%3%0%0%10%2%10%1%0%0%4%28%88%16%55%24%19%58%36%10%15%54%50%0%2%4%39%58%1%1%0%0%0%3%2%0%0%4%1%4%13%4%6%0%0%1%5%26%87%购买下一辆车的预算（元）3132312:斶懪棾瑧3132妘鑃焹趵狆鍎爗唒312:3132龈醣酽艊誽!wt!粷桹綈麽!糴鍎擇瀷3127.312:妘觜羮烢瀷籌亱懙斶懪棾瑧觜鎽跤惡樞蔠裮3127.312:312731283129312:61%32%6%59%34%7%55%37%8%51%40%10%11第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 随着换购比例的不断提升，未来五年乘用车市场将迎来存量车的更新替换高峰，换购需求比例有望突破50%，换购人群其消费理念更偏成熟，大部分人在换购汽车时会选择价位更高的产品，这将进一步拉动豪华及高端自主品牌车消费。狆緣鄀狆鄀醎慁讜嫕糴鍎艊踽牐愞=21醐21醐26醐26醐31醐31醐41醐41醐51醐?51醐=21醐21醐26醐26醐31醐31醐41醐41醐51醐?51醐=21醐21醐26醐26醐31醐31醐41醐41醐51醐?51醐现有车售价元16%73%27%10%60%32%0%12%62%56%0%0%2%36%63%1%0%0%0%0%4%1%0%0%3%0%0%10%2%10%1%0%0%4%28%88%16%55%24%19%58%36%10%15%54%50%0%2%4%39%58%1%1%0%0%0%3%2%0%0%4%1%4%13%4%6%0%0%1%5%26%87%购买下一辆车的预算（元）3132312:斶懪棾瑧3132妘鑃焹趵狆鍎爗唒312:3132龈醣酽艊誽!wt!粷桹綈麽!糴鍎擇瀷3127.312:妘觜羮烢瀷籌亱懙斶懪棾瑧觜鎽跤惡樞蔠裮3127.312:312731283129312:61%32%6%59%34%7%55%37%8%51%40%10%11拥抱行业契机，抖音汽车向阳绽放3汽车行业虽遭遇寒冬，但以抖音为代表的短视频生态，却呈现另一片机遇之势。截至2021年10月，月活跃用户渗透率达78.5%，月活跃用户规模达9.2亿；在短视频领域，抖音优势显著，截至2021年6月，抖音（包含抖音火山版在内）日活跃用户突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿次。同时，从调研数据来看，短视频已成为用户获取汽车信息最主要的渠道。斶懪棾瑧RvftuNpcjmf3129/4.3132/213129.3132妘蓪桸姪牆羮忊斶倀玸籹5.6 6.2 6.5 7.3 7.5 7.8 7.9 8.2 8.7 8.5 8.6 8.7 8.9 9.1 9.3 9.2 51.2%56.1%58.0%64.6%65.5%69.0%70.1%72.3%75.1%73.9%74.5%75.2%76.2%78.1%79.3%78.5%牆羮忊斶鳗鳏牆玸籹&31291431291731291:312923312:14312:17312:1:312:2331311431311731311:31312331321431321731321:313221斶懪棾瑧墤誽斶3132妘昦镾瑧焹鳏銲蔠O37923132/5羮忊驔僉焹惡峗艊踽珅49%30%22%19%18%16%12%11%5%4%2%1%蓪貙鄡醢妕詬焹睏茻貙鄡醢妕詬姎呺鰱鍊唒昦饉貙鄡醢妕詬嗴謾骼鄡醣嬛蛼鲮貙鄡醢妕詬謾骼鄡醢妕詬貙鄡醢妕詬翄0翄詬鄘棇宺駡邁焹徏鰱襽醢妭鶯12拥抱行业契机，抖音汽车向阳绽放3汽车行业虽遭遇寒冬，但以抖音为代表的短视频生态，却呈现另一片机遇之势。截至2021年10月，月活跃用户渗透率达78.5%，月活跃用户规模达9.2亿；在短视频领域，抖音优势显著，截至2021年6月，抖音（包含抖音火山版在内）日活跃用户突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿次。同时，从调研数据来看，短视频已成为用户获取汽车信息最主要的渠道。斶懪棾瑧RvftuNpcjmf3129/4.3132/213129.3132妘蓪桸姪牆羮忊斶倀玸籹5.6 6.2 6.5 7.3 7.5 7.8 7.9 8.2 8.7 8.5 8.6 8.7 8.9 9.1 9.3 9.2 51.2%56.1%58.0%64.6%65.5%69.0%70.1%72.3%75.1%73.9%74.5%75.2%76.2%78.1%79.3%78.5%牆羮忊斶鳗鳏牆玸籹&31291431291731291:312923312:14312:17312:1:312:2331311431311731311:31312331321431321731321:313221斶懪棾瑧墤誽斶3132妘昦镾瑧焹鳏銲蔠O37923132/5羮忊驔僉焹惡峗艊踽珅49%30%22%19%18%16%12%11%5%4%2%1%蓪貙鄡醢妕詬焹睏茻貙鄡醢妕詬姎呺鰱鍊唒昦饉貙鄡醢妕詬嗴謾骼鄡醣嬛蛼鲮貙鄡醢妕詬謾骼鄡醢妕詬貙鄡醢妕詬翄0翄詬鄘棇宺駡邁焹徏鰱襽醢妭鶯12第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 抖音正凭借庞大的用户规模，全场景、全链路的内容布局，趣味化、生活化、专业化的多元表达形式，为汽车行业发展提供肥沃土壤。在这片肥沃的土壤之上，行业新契机呈现出欣欣向荣之势，2021年1-10月豪华、新能源、高端自主品牌创作者分别较去年同期增长91%、301%、217%，发布视频量较去年同期均增长约2倍。供给增多的同时，用户的主动搜索行为亦越发明显，2021年1-10月，新能源、高端自主、豪华品牌的用户累计搜索量较去年同期均增长约2-3倍，呈明显上扬态势，预示着汽车销量结构性机会的到来。悆焹鰓閔窅嘄屟攝慘鍎斶黌誼獻悆焹鰓閔窅嘄屟廟咷黌誼獻201%雲閔窅180%昦镾瑧閔窅253%覜靕踽閔窅斶懪棾瑧墤誽斶3131/2.21-!3132/2.21斶懪棾瑧墤誽斶3131/2.21-!3132/2.21斶懪棾瑧墤誽斶3131/2.21-!3132/2.21羮忊唻雲覜靕踽昦镾瑧閔窅艊踽誤捗踆踵黌誼獻207%雲閔窅309%昦镾瑧閔窅332%覜靕踽閔窅91%雲閔窅301%昦镾瑧閔窅217%覜靕踽閔窅13第 一 章 一 半 寒 霜，一 半 暖 阳 抖音正凭借庞大的用户规模，全场景、全链路的内容布局，趣味化、生活化、专业化的多元表达形式，为汽车行业发展提供肥沃土壤。在这片肥沃的土壤之上，行业新契机呈现出欣欣向荣之势，2021年1-10月豪华、新能源、高端自主品牌创作者分别较去年同期增长91%、301%、217%，发布视频量较去年同期均增长约2倍。供给增多的同时，用户的主动搜索行为亦越发明显，2021年1-10月，新能源、高端自主、豪华品牌的用户累计搜索量较去年同期均增长约2-3倍，呈明显上扬态势，预示着汽车销量结构性机会的到来。悆焹鰓閔窅嘄屟攝慘鍎斶黌誼獻悆焹鰓閔窅嘄屟廟咷黌誼獻201%雲閔窅180%昦镾瑧閔窅253%覜靕踽閔窅斶懪棾瑧墤誽斶3131/2.21-!3132/2.21斶懪棾瑧墤誽斶3131/2.21-!3132/2.21斶懪棾瑧墤誽斶3131/2.21-!3132/2.21羮忊唻雲覜靕踽昦镾瑧閔窅艊踽誤捗踆踵黌誼獻207%雲閔窅309%昦镾瑧閔窅332%覜靕踽閔窅91%雲閔窅301%昦镾瑧閔窅217%覜靕踽閔窅13未来已至，站在汽车增量到存量的历史交汇 点，机遇与挑战并存，汽车创作者如何在抖音生态扬帆 起 航.没有一个冬天不会过去，没有一个春天不会来临未来已至，站在汽车增量到存量的历史交汇 点，机遇与挑战并存，汽车创作者如何在抖音生态扬帆 起 航.没有一个冬天不会过去，没有一个春天不会来临把 握 利 基 市 场觅 寻 内 容 信 风向阳而行，行以无界内容CONTENT把 握 利 基 市 场觅 寻 内 容 信 风向阳而行，行以无界内容CONTENT内容生态蓬勃发展，内容广度、质量不断提升1汽车作为成熟垂类仍具有较大的增长潜力，2021年1-10月，视频量较去年同期增长约58%，高基数之上仍然有较高增幅。内容供给增多带来广度提升的同时，内容质量亦有增强，2021年1-10月，反映短视频受用户欢迎程度及互动效果的播赞比、赞评比，较去年同期分别上涨10%、18%；反映短视频对用户价值度的赞转比，较去年同期上涨79%，用户对抖音汽车内容表现出更高的互动性和认可度。内容广度内容质量悆焹僨壉黌誤獻斶懪棾瑧墤誽斶3131/2.213132/2.21+58%+10%摙瀷摙瀷 砎 0 摙敡+18%瀷瀷 0 砎+79%瀷瀷 僨 0 砎斶懪棾瑧墤誽斶3131/2.21-!3132/2.2116内容生态蓬勃发展，内容广度、质量不断提升1汽车作为成熟垂类仍具有较大的增长潜力，2021年1-10月，视频量较去年同期增长约58%，高基数之上仍然有较高增幅。内容供给增多带来广度提升的同时，内容质量亦有增强，2021年1-10月，反映短视频受用户欢迎程度及互动效果的播赞比、赞评比，较去年同期分别上涨10%、18%；反映短视频对用户价值度的赞转比，较去年同期上涨79%，用户对抖音汽车内容表现出更高的互动性和认可度。内容广度内容质量悆焹僨壉黌誤獻斶懪棾瑧墤誽斶3131/2.213132/2.21+58%+10%摙瀷摙瀷 砎 0 摙敡+18%瀷瀷 0 砎+79%瀷瀷 僨 0 砎斶懪棾瑧墤誽斶3131/2.21-!3132/2.2116从“看车”到“玩车”，场景日趋多元，跨界成为新需求2抖音汽车内容已实现汽车消费全场景的覆盖，随着汽车普及期的到来，除看车内容消费在高基数的基础上，继续保持高速增长外；玩车视频播放量也有318%的高增长，播放量占比从2020年1-10月的14%提升至25%，玩车渐成用户内容消费新奇点，“心头好”；与此同时，用户的消费心理也愈发成熟，更富主见，选车内容播放量较2020年1-10月同期下降约52%，对用户认知的培养显得越发重要。斶懪棾瑧墤誽斶3131/2.213132/2.21悆焹醭讜廟咷貙矇摙敡擇瀷鰓壉倀黌誼獻+159%+123%-52%+385%+122%+318%亱夿叧荱龈羮粬3%41%17%7%18%14%31314%38%3%14%17%25%313217从“看车”到“玩车”，场景日趋多元，跨界成为新需求2抖音汽车内容已实现汽车消费全场景的覆盖，随着汽车普及期的到来，除看车内容消费在高基数的基础上，继续保持高速增长外；玩车视频播放量也有318%的高增长，播放量占比从2020年1-10月的14%提升至25%，玩车渐成用户内容消费新奇点，“心头好”；与此同时，用户的消费心理也愈发成熟，更富主见，选车内容播放量较2020年1-10月同期下降约52%，对用户认知的培养显得越发重要。斶懪棾瑧墤誽斶3131/2.213132/2.21悆焹醭讜廟咷貙矇摙敡擇瀷鰓壉倀黌誼獻+159%+123%-52%+385%+122%+318%亱夿叧荱龈羮粬3%41%17%7%18%14%31314%38%3%14%17%25%313217第 二 章 把握利基市场，觅 寻 内 容 信 风 斶懪棾瑧墤誽斶3132/2.21悆焹廟咷摙敡鰓壉2021年1-10月，视频播放量占比最高的仍是汽车专业内容，约占整体的60%，但与汽车结合的泛娱乐内容也占到40%的比重，内容消费整体呈现多元分散的特征。专业硬核的知识、真实的内容呈现方式，高水准的视频制作能力仍是吸引用户的关键特质，但随着用户消费能力及心理需求的变化，其对内容消费的诉求正走向多样化，除了专业化的汽车话题外，对情感生活、流行娱乐、都市生活、街头文化、越野探险、科技智能等多元跨界场景消费需求凸显，情感化、生活化、个性化的表达方式受到用户的欢迎。25.7%14.5%12.4%8.1%7.4%7.3%7.1%6.5%5.7%5.4%焹龈俧旝誼牣呺焹敘嵔巃羠牆鄽斊叧焹嗴蛵壈羠牆扜牐冊貊18第 二 章 把握利基市场，觅 寻 内 容 信 风 斶懪棾瑧墤誽斶3132/2.21悆焹廟咷摙敡鰓壉2021年1-10月，视频播放量占比最高的仍是汽车专业内容，约占整体的60%，但与汽车结合的泛娱乐内容也占到40%的比重，内容消费整体呈现多元分散的特征。专业硬核的知识、真实的内容呈现方式，高水准的视频制作能力仍是吸引用户的关键特质，但随着用户消费能力及心理需求的变化，其对内容消费的诉求正走向多样化，除了专业化的汽车话题外，对情感生活、流行娱乐、都市生活、街头文化、越野探险、科技智能等多元跨界场景消费需求凸显，情感化、生活化、个性化的表达方式受到用户的欢迎。25.7%14.5%12.4%8.1%7.4%7.3%7.1%6.5%5.7%5.4%焹龈俧旝誼牣呺焹敘嵔巃羠牆鄽斊叧焹嗴蛵壈羠牆扜牐冊貊18与泛娱乐结合的汽车内容机会显现，释放新的增长空间3汽车内容消费观正在悄然发生变化，汽车不仅仅是重要的代步工具，同时也是多元身份及情感诉求的载体，供需中显露新机遇。视频量增幅、条均播放量增幅在一定程度上可反应视频内容供求关系，以此构建供求关系矩阵，可更清晰感知内容创作和完善方向，把握创作机会。斶懪棾瑧墤誽斶3131/2.213132/2.21諤貙焹辭酓狆蓤亱夿濱辭酓濱狆鄽斊叧牐冊貊嵔巃羠牆俧旝誼焹敘焹嗴蛵扜牣呺焹龈壈羠牆蟨恖杶镾棷鰍摙敡亱夿亱鎢辭酓抲緣廟咷攝昦鎢媰墬婬誼抲緣廟咷鎢媰攝昦濱辭酓狆辭酓濱狆辭酓狆 媰誼廟咷鎢媰攝昦汽车选买位于高供给低消费象限，且总体供给量较大，应强化创新，诸如与泛娱乐内容的深入结合等。!廟咷攝昦抲緣墬婬汽车展示、越野探险、评测实验处于高供给高消费的象限，反映出创作者和用户较高的参与度，虽然供给增幅较快，但从视频量上看规模仍较小，有较大的增长空间。!亱鎢廟咷辭酓情感生活、街头文化、都市生活等泛娱乐场景，及经验教学、汽车改装等后市场专业场景，处于低供给高消费的象限，应进一步加大供给，以更好的迎合用户需求。19与泛娱乐结合的汽车内容机会显现，释放新的增长空间3汽车内容消费观正在悄然发生变化，汽车不仅仅是重要的代步工具，同时也是多元身份及情感诉求的载体，供需中显露新机遇。视频量增幅、条均播放量增幅在一定程度上可反应视频内容供求关系，以此构建供求关系矩阵，可更清晰感知内容创作和完善方向，把握创作机会。斶懪棾瑧墤誽斶3131/2.213132/2.21諤貙焹辭酓狆蓤亱夿濱辭酓濱狆鄽斊叧牐冊貊嵔巃羠牆俧旝誼焹敘焹嗴蛵扜牣呺焹龈壈羠牆蟨恖杶镾棷鰍摙敡亱夿亱鎢辭酓抲緣廟咷攝昦鎢媰墬婬誼抲緣廟咷鎢媰攝昦濱辭酓狆辭酓濱狆辭酓狆 媰誼廟咷鎢媰攝昦汽车选买位于高供给低消费象限，且总体供给量较大，应强化创新，诸如与泛娱乐内容的深入结合等。!廟咷攝昦抲緣墬婬汽车展示、越野探险、评测实验处于高供给高消费的象限，反映出创作者和用户较高的参与度，虽然供给增幅较快，但从视频量上看规模仍较小，有较大的增长空间。!亱鎢廟咷辭酓情感生活、街头文化、都市生活等泛娱乐场景，及经验教学、汽车改装等后市场专业场景，处于低供给高消费的象限，应进一步加大供给，以更好的迎合用户需求。19抖音汽车，不止是短视频4除了短视频内容的表达，直播作为实时性更好的内容传播途径，提供更多情感表达和体验提升的可能，表现出与短视频齐头并进的势头，2021年1-10月汽车直播场次较2020年同期增长约183%。悆焹茻摙鯫漛黌誼獻斶懪棾瑧墤誽斶3131/2.213132/2.21!3131123131133131143131153131163131173131183131193