2022年中国跨境电商行业研究报告-36氪.pdf

36KR RESEARCH2022年中国跨境电商行业研究报告36氪研究院2022.06市场竞争加剧，跨境电商向品牌化、多元化、精细化方向发展236Kr-2022年中国跨境电商行业研究报告报告摘要相关研究报告案例分析公司SHEIN跨境B2C快时尚电商平台Oceanpayment全球数字支付方案服务商燕文物流跨境出口电商综合物流服务商136Kr-2021年中国独角兽企业发展研究报告（2021.12）36Kr-快手电商品牌商家经营白皮书（2021.11）36Kr-2021 年 中 国 零 售OMO研究报告（2021.09）36Kr-2021 年 中 国 电 商SaaS行业研究报告（2021.07）我国跨境电商市场保持高速增长态势，成为稳外贸的重要力量我国跨境电商增势迅猛，近5年交易规模CAGR达16.2%，已成为外贸发展的重要支柱。一方面，我国跨境电商监管政策不断完善，跨境电商综合试验区加速扩容，行业进入规范健康发展阶段。另一方面，以大数据、云计算、人工智能、区块链等为代表的数字技术全面渗透跨境电商各个环节，成为模式创新、效率变革的重要动力，跨境电商迎来发展新机遇。资本加持、需求增加，跨境电商支持服务商市场潜力巨大2021年以来，跨境电商领域投资不断升温，全年投资案例数和投资金额分别较2020年提升133.3和192.0个百分点。其中，支持服务商是跨境电商领域最热门投资方向。另外，随着跨境电商第三方平台规则限制增多、流量红利减弱，独立站逐步兴起，跨境支付、SaaS建站、海外营销等支持服务需求随之增加，跨境电商支持服务商迎来跨越式发展。市场竞争加剧，跨境电商向品牌化、多元化、精细化方向发展我国跨境电商市场参与者众多，但以中腰部企业为主。未来，在全球贸易政策不确定性增加、亚马逊封号影响延续等冲击下，竞争将进一步加剧，行业格局有望向具备核心竞争壁垒的头部集中，品牌力、渠道力和运营力将成为衡量跨境电商厂商竞争力的核心指标。精准营销实现品牌形象塑造、多元化经营分散平台风险、精细化运营助力降本增效，将成为同质化竞争加剧背景下跨境电商企业突围的关键。封面图片来源：视觉中国跨境电商行业概览定义与分类行业发展历程行业发展驱动力行业规模01跨境电商行业生态生态结构重点环节发展现状02跨境电商行业发展趋势04SHEIN案例分析Oceanpayment案例分析燕文物流案例分析典型案例分析03趋势一：跨境电商支持服务商市场潜力巨大趋势二：行业格局向头部集中，强者恒强趋势三：品牌化、多元化、精细化成发展新趋势 定义与分类 行业发展历程 行业发展驱动力 行业规模跨境电商行业概览0151.1 定义与分类跨境电商按交易主体属性分为B2B、B2C和C2C三种模式跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动1。跨境电商是一种新型贸易方式，具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化等特征。按照不同划分标准，跨境电商可分为以下类别：根据货物流向，跨境电商可分为出口跨境电商和进口跨境电商。根据交易主体属性，跨境电商主要分为企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）和个人对个人（C2C）三类。其中，C2C模式存在语言门槛、物流时效无法保证、管理成本较高等局限性，目前跨境电商市场以B2B和B2C为主要模式2。根据运营模式，跨境电商可分为第三方平台和独立站。其中，独立站是指品牌自己搭建网站用以展示或销售自身产品的平台，近年来发展势头强劲。41 何 江，钱慧敏.我国跨境电子商务发展研究：回顾与展望J.科技管理研究，2017（17）：213-2202 张夏恒.跨境电商类型与运作模式J.中国流通经济，2017，31（1）：76-83分类标准主要类别概念/特点货物流向出口跨境电商本国商品通过电子商务渠道销售到国外市场进口跨境电商国外商品通过电子商务渠道销售到本国市场交易主体属性B2B跨境电商大批量、小批次、订单集中B2C跨境电商小批量、多批次、订单分散C2C跨境电商辅助性、节约性、繁杂性运营模式跨境电商第三方平台门槛低、流量大、限制多、同质化竞争激烈跨境电商独立站有利于数据沉淀和品牌建设、自主权高、流量成本高图示：跨境电商类别划分资料来源：36氪研究院根据公开资料整理6回顾中国跨境电商行业发展历程，大致可分为四个阶段：萌芽期（2004年以前）：环球资源网、中国制造网、阿里巴巴国际站等B2B跨境电商平台开始出现，线上主要提供商品相关信息展示，交易仍以线下为主。成长期（2004年-2012年）：2004年，能够提供在线交易的B2B跨境电商平台敦煌网成立。此后，我国跨境电商不断强化在线交易功能，逐步实现支付、物流等环节电子化，代表平台包括兰亭集势、全球速卖通、洋码头等。扩张期（2013年-2017年）：2013年以来，系列跨境电商扶持政策密集出台，我国跨境电商行业进入高速扩张期。2013-2017年，我国跨境电商行业交易规模GAGR高达26.1%1。此阶段，天猫国际、考拉海购等大型平台不断涌现，整合营销、交易、支付、结算、物流、金融等诸多功能，实现链路在线化。成熟期（2018年至今）：一方面，我国跨境电商监管政策不断完善，跨境电商综合试验区加速扩容，推动行业规范健康发展。另一方面，受全球贸易政策不确定性增加、亚马逊掀起“封号潮”等影响，跨境电商开始加速构筑品牌、渠道、供应链、营销等方面竞争优势，以应对宏观环境、平台限制等风险挑战，同步带动电商SaaS、物流仓储、跨境支付等跨境电商服务生态持续完善。1.2 行业发展历程大型厂商深化供应链能力建设，跨境电商服务生态持续完善，行业进入发展成熟期5图示：中国跨境电商行业发展历程2萌芽期2004年以前1995年,环球资源推出国际B2B电子商务网站；1998年，中国制造网正式上线运营；1999年，阿里巴巴成立国际站；2000年，环球资源在纳斯达克上市。成长期2004年-2012年2004年，敦煌网成立；2007年，B2C跨境电商兰亭集势成立；2010年，B2B跨境电商大龙网、阿里巴巴旗下B2C跨境电商平台全球速卖通以及进口跨境电商洋码头等成立。扩张期2013年-2017年2013年，国务院常务会议制定了促外贸“国六条”、全国人大常委会正式启动中华人民共和国电子商务法的立法进程；2014年以来，天猫国际、考拉海购等大型平台相继上线。成熟期2018年至今2018年,电子商务法正式通过；2019年，阿里巴巴收购考拉海购；2021年4-9月，亚马逊累计封禁600个中国品牌的销售；截至2022年2月，我国跨境电商综合试验区数量已达132个。1 数据来源：网经社，36氪研究院整理2张晓东.跨境电商品牌国际化研究述评J.西南金融，2021（10）：3-19张艳.新发展格局下跨境电商驱动经济高质量发展的动力机制与路径优化J.商业经济研究，2021（22）：84-887近年来，我国跨境电商增势迅猛，为进一步发挥其对外贸和国民经济的带动作用，各级部门出台多项政策文件，引导跨境电商合规健康发展。具体来看，国务院、财政部、海关总署、外汇管理局等部门围绕税收、通关、支付结算、配套服务等关键问题，从完善制度体系、鼓励新业态新模式等层面，为跨境电商发展构筑良好政策环境。例如，设立跨境电商综合试验区、试行增值税和消费税免税政策、为跨境电商B2B出口申报和通关提供便利、完善海外仓网络、提高外贸企业数智化水平等。支持政策密集出台，跨境电商制度体系逐步成熟，配套服务持续完善1.3.1 行业发展驱动力政策6图示：中国跨境电商相关政策列举资料来源：36氪研究院根据公开资料整理时间部门政策说明2013/08国务院办公厅关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见（国办发201389号）确定电子商务出口经营主体，实施适应电子商务出口的税收政策，建立电子商务出口新型海关监管模式、检验监管模式、信用体系等。2015/03国务院关于同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区的批复（国函201544号）设立全国首个跨境电子商务综合试验区。2018/09财政部等四部门关于跨境电子商务综合试验区零售出口货物税收政策的通知（财税2018103号）对符合一定条件的综试区电子商务出口企业出口未取得有效进货凭证的货物，试行增值税、消费税免税政策。2020/03海关总署关于跨境电子商务零售进口商品退货有关监管事宜的公告（海关总署公告2020年第45号）延长退货操作时间、明确退货场地等，优化跨境电子商务零售进口商品退货监管。2020/05国家外汇管理局关于支持贸易新业态发展的通知（汇发202011号）拓宽贸易新业态结算渠道、提升跨境结算效率、满足个人对外贸易结算需求、推动更多外汇业务网上办理，提高贸易外汇收支便利化水平。2020/06海关总署关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告(海关总署公告2020年第75号)增列海关监管方式代码“9710”和“9810”，即“跨境电商B2B直接出口”和“跨境电商出口海外仓”，为跨境电商出口申报、通关提供便利。2021/07国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见（国办发202124号）推广数字智能技术应用、完善跨境电商发展支持政策、推进跨境电商综合试验区建设、培育一批优秀海外仓企业、完善覆盖全球的海外仓网络等。2021/10商务部、网信办、发改委“十四五”电子商务发展规划（商电发2021191号）规划到2025年，中国跨境电商交易额达2.5万亿元。培育跨境电商配套服务企业，继续推进跨境电商综试区建设，加快在重点市场海外仓布局等。81.3.2 行业发展驱动力资本跨境电商领域投资热度回升明显，服务商成为最热门投资方向2021年以来，跨境电商领域投资热度回升明显。根据网经社数据，2017年至2022年一季度，中国跨境电商领域共发生262起投资事件，投资总金额654.91亿元。2017-2020年，投资案例数呈现持续下滑态势；投资金额则表现为先上升后下降趋势，在2019年达到近年来高位，2020年受新冠疫情冲击，投资金额下滑至70.9亿元，不及2019年三分之一。2021年开始，跨境电商领域投资不断升温，全年投资案例数77起、投资总金额207亿元，分别较2020年提升133.3和192.0个百分点。7图示：2017-2022Q1中国跨境电商领域投融资情况*数据来源：网经社，36氪研究院整理服务商成为跨境电商领域热门投资方向。根据网经社数据，2021年至2022年第一季度，中国跨境电商领域共发生92起投资事件。其中，跨境电商服务商、出口跨境电商和进口跨境电商领域获投案例数分别为62起、24起和6起，占比分别为67.4%、26.1%和6.5%，服务商成为最受资本青睐的细分方向。跨境电商领域大额投资以早中期项目居多。根据网经社数据，2021年至2022年一季度，中国跨境电商领域投资额超过1亿元的案例数有38起，占总投资案例数的41.3%。其中，B轮及以前的早中期项目合计22起，占投资额超1亿元案例数的57.9%；大额投资仍以服务商为热点，在投资额超过1亿元的38起案例中，有23起投资方向为跨境电商服务商，占比60.5%。22.91100.7230.870.920722.6584534337715201720182019202020212022Q1投资金融（亿元）投资案例数（起）图示：2021-2022Q1中国跨境电商领域投融资行业分布情况*62,67%24,26%6,7%跨境电商服务商出口跨境电商进口跨境电商91.3.3 行业发展驱动力技术数字技术快速发展，已成为跨境电商行业模式创新、效率变革的重要动力近年来，大数据、云计算、人工智能、区块链等数字技术快速发展，全面渗透跨境电商产业各个环节，成为推动行业迭代创新的重要驱动力。一方面，数字技术推动跨境电商模式创新。数字技术和数字工具逐步成熟，催生跨境电商SaaS、营销等新服务领域。与此同时，随着大型跨境电商平台规则限制增多、流量红利减弱，加之新技术降低建站成本，越来越多品牌开始转向自主搭建网站，独立站成为跨境电商行业发展新风向。另一方面，数字化变革推动跨境电商行业降本增效。数字技术在生产、采购、交易、支付、风控、结算、物流、仓储、营销等环节的深度应用，能够有效提升跨境电商物流效率、支付安全性、营销转化率以及企业生产运营决策质量等，从而提高各环节流转决策效率，实现全行业的降本增效。8图示：数字技术在跨境电商领域的应用资料来源：36氪研究院根据公开资料整理营销服务跨境支付物流仓储生产运营大数据：挖掘销售产品、用户行为等多类别数据，有效形成“数据池”，为企业运营管理提供数据支持，提升企业决策的有效性和科学性。云计算：电商SaaS的重要技术支撑，能助力跨境电商企业实现生产、采购、物流、仓储、支付、营销等全链条数字化运营，提升供应链运作效率。人工智能：识别货物信息，应用于智能入库、智能分拣、智能调拨等物流环节；分析用户和产品信息，实现人货匹配，提升营销转化率；辅助精准风险判断，更好防范交易风险。区块链：具备去中心化、可追溯性、不可篡改性等特点，能应用于跨境物流监测、跨境电商产品追溯等场景，提升跨境支付结算交易速度、降低交易成本。101.3.4 行业发展驱动力需求端消费升级趋势明显、电商渗透率加速提升，我国跨境电商进出口需求强劲9图示：全球电商销售额变化情况数据来源：eMarketer,36氪研究院整理消费升级驱动下，进口跨境电商需求强劲。近年来，中国居民收入稳步提升，带动消费水平持续上涨。根据国家统计局数据，2021年全国居民人均可支配收入3.51万元，同比增长9.1%；人均消费支出2.41万元，同比增长13.6%。我国居民消费能力不断提高，对优质进口商品的需求与日俱增，为进口跨境电商创造良好增量空间。疫情推动线上消费增长，全球电商渗透率加速提升，我国出口跨境电商发展空间较大。一方面，新冠疫情以来，“宅经济”成主流，消费需求加速向线上转移，全球电商销售额出现高增长。根据eMarketer数据，2022年全球电商销售额将首次突破5万亿美元；全球电商渗透率(全球电商销售额占全球整体销售额的比例）将达20.3%，较2020年增长2.4个百分点。未来，疫情带来的消费习惯转变仍将延续，全球线上零售规模会继续扩增，预计2025年电商渗透率将提升至23.6%。另一方面，东南亚、南美等地区电商渗透率仍处于较低水平，存在较大提升空间。以东南亚为例，越南、泰国、菲律宾、印尼等国家零售电商渗透率均低于5%，未来市场潜力巨大，存在8-10倍的提升空间1。4.2 4.9 5.5 6.2 6.8 7.4 26.4%16.3%12.2%11.0%10.0%9.2%17.9%19.0%20.3%21.5%22.5%23.6%202020212022E2023E2024E2025E全球电商销售额（万亿美元）全球电商销售额增速全球电商渗透率1 数据来源：浙江省电子商务促进会东南亚跨境电商发展研究报告111.4 行业规模我国跨境电商交易规模保持高速增长态势，成为稳外贸的重要力量我国跨境电商交易规模保持高速增长态势，近5年CAGR达16.2%。得益于国家支持政策的陆续出台、全球性物流网络体系的加速建设以及数字技术基础设施的持续完善，近年来我国跨境电商交易规模日益扩大，增速维持两位数以上。根据网经社数据，2021年中国跨境电商行业交易规模达14.2万亿元，同比增长13.6%。在全球贸易政策不确定性增加、亚马逊“封号潮”事件等风险因素下，我国跨境电商市场仍保持高速增长，活力和韧性强劲。103.2 4.2 5.4 6.7 8.1 9.0 10.5 12.5 14.2 50.0%33.3%28.6%24.1%20.3%11.7%16.7%19.0%13.6%201320142015201620172018201920202021我国跨境电商行业交易规模（万亿元）同比增速图示：2013-2021年中国跨境电商行业交易规模及增速1跨境电商渗透率逐步提升，已成为我国外贸增长新动能。根据网经社数据，2021年我国跨境电商交易额占我国货物进出口总额的比例达36.3%，近5年提升7.3个百分点，传统外贸线上化转型趋势明显。在疫情防控常态化背景下，线上消费需求持续释放，跨境电商已成为我国稳外贸的重要力量。12.2%15.9%22.0%27.5%29.0%29.5%33.3%38.9%36.3%201320142015201620172018201920202021中国跨境电商行业渗透率图示：2013-2021年中国跨境电商行业渗透率11 数据来源：网经社，36氪研究院整理121.4 行业规模中国跨境电商B2C模式迅速崛起，2013-2021年交易规模CAGR高达45.4%中国跨境电商出口占比近八成，进口增速较快、占比逐步提升。从中国跨境电商市场进出口结构来看，出口占比较大，但进口增速更快。根据网经社数据，2021年，中国出口跨境电商交易规模11万亿元，同比增速13.6%；进口跨境电商交易规模3.2万亿元，同比增速14.3%。2013-2021年，中国进口跨境电商交易规模CAGR达27.8%，高于出口CAGR（19.2%），进口占比由2013年的14.3%上升至2021年的22.5%。111 数据来源：网经社，36氪研究院整理2.7 3.5 4.5 5.5 6.3 7.1 8.0 9.7 11.0 0.5 0.6 0.9 1.2 1.8 1.9 2.5 2.8 3.2 50.0%33.3%28.6%24.1%20.3%11.7%16.7%19.0%13.6%87.5%40.0%42.9%33.3%46.7%8.0%30.0%13.4%14.3%201320142015201620172018201920202021我国出口跨境电商交易规模（万亿元）我国进口跨境电商交易规模（万亿元）我国出口跨境电商交易规模同比增速我国进口跨境电商交易规模同比增速中国跨境电商B2B交易规模占比较高，而B2C模式增速较快。根据网经社数据，2021年中国跨境电商B2C交易规模达3.3万亿元，占比为23.0%，较2013年提升17.8个百分点；2013-2021年B2C交易规模CAGR达45.4%，远高于B2B模式CAGR（17.6%）。图示：2013-2021年中国出口跨境电商和进口跨境电商交易规模及增速1 3.0 3.9 5.0 5.9 6.9 7.5 8.5 9.7 10.9 0.2 0.3 0.4 0.8 1.2 1.5 2.0 2.8 3.3 32.2%25.7%19.8%15.6%9.0%12.9%14.3%13.2%53.8%73.6%73.1%57.6%26.8%35.4%38.6%15.1%201320142015201620172018201920202021我国跨境电商B2B交易规模（万亿元）我国跨境电商B2C交易规模（万亿元）我国跨境电商B2B交易规模同比增速我国跨境电商B2C交易规模同比增速图示：2013-2021年中国跨境电商B2B模式和B2C模式交易规模及增速1 生态结构 重点环节发展现状供应商跨境电商平台支持服务商跨境电商行业生态0214跨境电商产业生态结构较为清晰，电商平台占据核心位置，支持服务商分工不断细化2.1.1 生态结构图谱13资料来源：36氪研究院根据公开资料整理注：本图谱只列出部分企业作为代表，未覆盖全产业个人消费端企业供应商跨境电商平台生产商支持服务商品牌方经销商出口进口经销商B2BB2CB2B跨境支付导购返利平台跨境电商物流SaaS服务商B2C15产业生态上游为各类供应商，包括品牌方、生产商、经销商。随着不同垂类企业布局跨境电商业务，供应商类型渐趋多元化，小众品牌纷纷崛起，平台间互相引流成为常态。产业生态中游是跨境电商平台，按贸易方向可分为进口、出口两类，按照交易类型主要分为B2B、B2C模式。B2B跨境电商交易模式为在线批发，即外贸企业在平台建立直营独立商城，通过在线商城进行商品、服务、信息的交换，出口B2B平台面向境外买家，进口B2B平台则面向中国买家。从信息流服务来看，B2B平台能够保障买方需求、卖方信息的真实性，疫情期间，部分平台开通跨境直播，以线上展会方式撮合交易，从而有效地帮助跨境商家尤其是自身风控能力较弱的小B商家抵御跨境贸易中的各种风险。从增值服务来看，头部平台开通了自有跨境专线，并推出支付工具，提升了交易体验。B2C模式下，跨境卖家直接面向个人消费者，展开网上零售活动。近年来，B2C跨境电商出海步伐加快，多数B2C卖家加速布局独立站，一方面减少对三方平台的依赖性，另一方面加速私域流量沉淀，提升品牌力。产业生态下游为终端消费方，在B2B贸易中，终端消费方为经销商、零售商、采购企业等；在B2C贸易中，则主要指个人消费者。随着跨境电商行业分工渐趋细化，支持服务商生态更加丰富。在云计算、大数据等底层技术的支持下，跨境电商支持服务更加细化和智能化，如助力店铺管理、进销存全流程数字化等。跨境支付、跨境电商物流、SaaS服务等细分环节是提升跨境电商全流程运营效率的关键，市场需求较大，资本支持力度大，其他跨境电商支持服务包括数字营销、导购返利等。跨境电商产业生态丰富，电商平台引领全产业发展，支持服务商赋能作用凸显2.1.2 生态结构分析1416根据运营模式不同，中国跨境电商供应商可分为品牌商、经销商、外贸工厂三大类别。其中，品牌商核心竞争力在于产品设计，经销商主要掌握店铺运营能力，外贸工厂对于生产流程的把控更为精准。品牌化成为供应商实现增长的重要突破点。一方面，欧美跨境电商平台监管趋严，2021年3月，亚马逊对于不实评论店家行为处以封号、下架惩罚，对违规卖家影响巨大，倒逼供应商提升产品力，扩大品牌影响力；另一方面，品牌力薄弱的供应商易陷入同质化竞争，通过降低价格、挤压利润的方式扩大市场份额，而品牌化运营方式更为精细，能够为商家积累起具有高粘性的私域流量，推动商家建立自有供应链体系，保障产品质量，形成正向循环的持久竞争优势。多渠道布局助力供应商拓宽收入渠道、提升品牌影响力。在外部环境不确定性增加的背景下，采用三方平台与独立站协同布局的方式能够降低风险，拓宽收入渠道。跨境电商供应商包括品牌商、经销商、外贸工厂，品牌化与多渠道布局成为关注重点2.2.1 供应商15供应商运营模式渠道偏好增长逻辑品牌商高端品牌自主掌控产品设计核心环节、外包生产，或对设计、生产、客户运营等环节进行一体化管理 以独立站为主 拓展第三方平台 尝试线上线下一体化注重打造品牌形象，提升品牌溢价，以高客单价获得增长普通品牌维护产品口碑，以高性价比吸引消费者，提升销量经销商早期主要参与店铺运营环节，采用铺货、一键代发等方式，逐步转型品牌孵化 以第三方平台为主注重提升周转率以提高销量，获得增长外贸工厂早期以OEM、ODM模式参与代工生产，逐步向自主品牌转型 以第三方平台为主 开始搭建独立站初期通过跨境业务消化已有产能，随着自主品牌建立，品牌溢价凸显，同时中间环节减少，利润提升图示：跨境供应商分类信息资料来源：BCG，公开资料，36氪研究院整理17B2B跨境电商平台聚合海量信息资源，高效撮合交易，以全链条增值服务提升买卖双方体验2.2.2 跨境电商平台 B2B16从交易额占比来看，B2B是我国跨境电商主要交易模式，根据网经社数据，2021年B2B跨境贸易额占跨境电商贸易总额的77%，具有成交量大、订单源稳定等特征，是各国间贸易主赛场。B2B跨境平台核心功能在于整合信息资源以促成交易。传统跨境批发贸易存在买卖双方信息不对称的痛点。买方通常需花费大量成本搜寻、对比商品信息，卖方则难以实现信息的精准触达，利润易被分销商挤压。跨境B2B电商平台则通过线上平台、线下展会等方式为买卖双方提供实时沟通渠道，缩短了信息传递链条，提升了交易效率，降低了交易成本。与此同时，平台累积了大量用户、交易等的合规数据，可通过数据分析洞察消费者行为和偏好，助力卖方产品迭代与交叉销售，优化买方购物体验。此外，进出口B2B跨境平台通过设置商品准入门槛，来促进市场规范化经营。图示：B2B跨境电商信息交换流程供应商B2B跨境电商平台需求方优质流量行业信息优质流量需求匹配线下大买家专场采购会需求信息询盘询盘商品详情报价商家信息信息流头部跨境B2B电商构建起全链条服务生态。B2B贸易链条较长，交易达成后，报关、结汇、退税、订单支付结算、跨境物流一系列交易流程提高了买卖双方运营成本，导致交易效率低。基于买卖双方在贸易中的切实需求，具备生态网络基础的头部B2B跨境电商平台通过提供集通关、跨境物流、支付结算、营销、SaaS建站、店铺运营等为一体的全流程增值服务，助力买卖双方提高交易效率，进一步增强客户粘性。18B2C跨境出口第三方电商平台头部优势明显，新入局厂商差异化布局探索新增量2.2.2 跨境电商平台 B2C17B2C跨境电商平台减少了各级经销商、渠道商等流通环节，降低了国际贸易门槛，为消费者提供了丰富的商品选择与便捷的消费体验。从出口贸易来看，第三方平台和独立站是B2C出口电商的两种最主要模式，其中，第三方平台模式相对更为成熟。亚马逊成中国B2C出口最热第三方平台。亚马逊凭借优质的服务和高性价比产品等增强其对客户、商家的吸引力，形成了自身增长飞轮，同时通过搭建会员体系、完善物流运输体系、优化云计算服务等方式不断为电商业务注入新动能。2020年中国商家在亚马逊平台的出口GMV达1,800亿美元，远超在其他跨境电商平台的交易额。新兴电商平台采取差异化布局策略，发展初具规模。Shopee深耕电商渗透率较低、产业结构较单一的东南亚市场，以构建平台社交功能提升用户粘性。阿里速卖通重点深入俄、西、法市场，持续优化物流、支付、供应链管理等基础设施，打造一站式服务生态。Wish面向欧美市场中低收入客户群体，提供高性价比产品，并利用社交平台进行精准营销。此外，TikTok建立跨境电商平台，SHEIN或将对第三方卖家开放平台，新入局玩家不断为跨境出口电商行业注入发展动能。80 130 150 1,800 02,000wish阿里速卖通shopee亚马逊2020年中国B2C商家各平台出口GMV（亿美元）目标市场核心优势全球市场东南亚市场全球市场，深耕俄、西、法市场欧美低收入人群 庞大优质C端流量 以云存储、数据分析等底层技术为基础的强大增值服务 瞄准跨境洼地 擅用社交推广 依托阿里底层技术优势及数据资源积累提供一站式服务 B端：低入驻门槛 C端：精准算法推荐图示：B2C出口主要电商平台模式对比资料来源：BCG，公开资料，36氪研究院整理19内外部因素驱动出口B2C卖家建设独立站，自主运营打造品牌力2.2.2 跨境电商平台 B2C18独立站模式利于商家提升品牌力，灵活应对电商平台环境变化。从内部因素看，独立站模式下，商家能够通过原生内容曝光和品牌露出与消费者直接互动，同时合法合规获取用户数据，并以此为基础进行精准营销与用户深耕，从而实现品牌价值的积累。从外部因素看，一方面，日益增长的流量成本与运营费用提升了跨境商家在第三方平台的销售成本，而亚马逊突然大规模封号则为品牌商造成巨大损失，布局独立站成为降本避险的最佳选择；另一方面，海外电商市场暂未出现垄断企业，同时用户习惯于通过品牌官网进行消费，广阔的市场和特定的用户消费习惯为独立站的发展创造良好环境。独立站与第三方平台互为补充，共同构成多元化电商渠道。相对于第三方平台，独立站大多提供垂类商品，网站风格更为统一，更能突出品牌形象。商家主要依托搜索流量获客，引流成本较低。商家自主全流程负责产品设计、生产、物流、店铺运营等，前期对资金与团队规模要求较高。独立站与第三方平台相辅相成、互相引流，对于B2C出口商家而言，依据自身实力与定位，敏捷地进行多渠道差异化运营，或能扩大与深化客户价值。图示：B2C出口电商第三方平台与独立站模式对比资料来源：36氪研究院根据公开资料整理差异第三方平台独立站产品产品品类全面，平台商对入驻商家产品品质进行把控，入驻后商家自主选品分为垂类与全品类，商家自主设计生产，设计上捕捉消费趋势，产品迭代快；生产上采取小单快反模式营销平台流量PPC广告价格竞争搜索流量通过社交平台、短视频平台、媒体、问答平台等进行灵活、差异化的广告投放，实现客户积累和交叉销售物流三方物流+卖家物流自发货代表企业亚马逊、eBay、wish、阿里速卖通、Shopee垂类平台：SHEIN、安克创新、傲基科技、环球易购、赛维时代；全品类平台：兰亭集势、执御20B2C进口电商平台行业集中度高，疫情推动免税店线上化2.2.2 跨境电商平台 B2C19需求提升、政策利好，B2C进口电商发展环境良好。国内消费者对海外商品消费需求稳步提升，根据商务部估算，我国居民每年境外消费额达2,000亿美元，易观预测，2020到2022年间，我国进口零售额年增速维持在10%上下。跨境进口零售电商不仅可以贡献关税收入，还能吸引消费回流，政策支持力度大。2015年以来，跨境电商综合实验区持续扩容，至今已达132个，试验区内制度、管理模式不断完善，为跨境电商创造良好环境；2016年以来，进口商品品类、限额不断放宽，增值税与消费税连续下调，进一步推动国内进口商品消费。进口零售电商行业集中度高，产品力、供应链、社交化运营等共同塑造核心竞争力。根据易观数据，2022年第一季度跨境进口B2C平台行业CR4达91.1%，天猫国际、考拉海购、京东国际三家优势明显，市场份额占比达81.7%。头部企业严格把控进货渠道以保障商品质量，积极布局海外仓与保税仓以提升履约时效，在运营方面则通过社交裂变等方式扩大影响力。图示：2022年一季度跨境进口B2C电商交易份额资料来源：易观千帆，36氪研究院整理天猫国际37.70%考拉海购23.90%京东国际20.10%唯品国际9.40%亚马逊海外购3.50%小红书2.40%苏宁国际0.80%有品海购0.40%其他1.70%图示：跨境进口B2C电商平台核心竞争力自营：成立专业采购团队对供应商资质进行严格审核三方入驻：入驻商资质审核通过社交裂变、搭建会员体系等多种方式增强用户粘性搭建自有物流体系布局保税仓、海外仓以保证时效，增强响应能力供应链产品运营免税店拓展线上平台业务，与B2C跨境进口电商平台形成竞争。免税零售与跨境电商在税费收取方面的差别在于：免税零售无需缴纳进口环节的消费税与增值税，但需要缴纳免税商品特许经营费。在疫情冲击下，免税运营商推出线上平台来应对线下客流减少的情况，线上免税商城具备完善的品牌直采供应链，消费者信任度高，同时其高端品类商品价格优势明显，部分进口电商平台因而受到一定冲击。21收单、收款、结售汇为跨境支付三大主要业务2.2.3 支持服务商 跨境支付20第三方跨境支付相较于银行电汇、汇款公司汇款等传统支付方式，具有到账快、费率低、支持小额高频交易等优势，为跨境电商收付款提供极大便利。第三方跨境支付包括收单、收款、结售汇三类主要业务。收单业务种类多元，本土化运营能力与风控能力是关键。跨境收单指买家确认付款请求后，资金从买家发卡行流转到收单机构支付网关的过程。根据买卖双方所在地区不同，收单业务可分为外卡收单、境外收单、国际收单。对于参与收单的第三方支付公司而言，核心竞争力在于满足不同国家和地区消费者惯用支付方式的系统支撑能力、达到多个国家和地区监管要求的合规管控能力、深入商业场景的智能风控搭建能力。一方面，不同地区消费者使用不同的支付工具，如全球范围内客户习惯使用Visa、PayPal、ApplePay等，而中国消费者习惯使用银联、支付宝、微信等。各种支付工具的支付流程、管控规则不尽相同，打造兼容多种支付工具的本土化收单能够提升支付体验，从而提升成单率。另一方面，买方资金转入收单机构后，可能出现恶意拒付情况，造成卖方损失。高效智能的风险管理体系则能对交易订单进行有效性和安全性识别，防止欺诈行为，提高渠道稳定性，降低拒付率，帮助卖方规避风险。图示：跨境支付一般业务流程收单收款结售汇海外消费者/企业独立站收单机构商户海外账户第三方平台收单机构收单收款机构商户本币账户境内银行/持牌机构商户本币账户开通结汇结汇收单交易行为非交易行为境内银行/持牌机构结算结算商户虚拟账户结汇合作22资质牌照、产品兼容性、风控能力助力支付企业形成规模效应2.2.3 支持服务商 跨境支付21安全合规、时效性是收款环节的重要特征。跨境收款指卖方将销售款项从收单方提取到本国银行账户的过程。在大多数国家，收款业务的开展需依托当地银行账户系统，从事该业务者需取得相应牌照资质，并且具备与不同区域虚拟账户开户行的业务对接能力和资金风险把控能力。结售汇业务开展以牌照为门槛，第三方机构与银行错位发展。结售汇业务可分为结汇与购汇，结汇指将外币兑换成本币，购汇指将本币兑换为外币。在跨境电商交易中，较为常见的业务场景是卖方将收到本国银行账户的外币款项兑换为本币。在国内，结售汇业务的开展需以获得外汇管理局和人民银行下发的资质牌照为前提。第三方机构主要覆盖银行难以覆盖的中小型客户。第三方跨境支付各业务流程较为独立，国内企业发展起步相对较晚，目前多深耕于某一专业领域。对于跨境支付企业来说，规模效应是公司盈利的关键所在，当前第三方跨境支付行业格局较为分散，国内出口商家通常与2-3家支付公司同时进行合作，支付企业若要建立自身生态圈，则需不断增强产品兼容性、风控能力等，并与大商家建立良性持续合作关系。图示：跨境支付各业务痛点及解决方案资料来源：36氪研究院根据公开资料整理结售汇收单业务内容：资金从买家发卡行流转到收单机构支付网关业务痛点：各个国家、地区支付产品、文化背景、监管要求差异；买卖双方交易风险把控门槛高；支付场景多元复杂核心竞争力：全球化产品的本地化运营能力；多场景风险管控能力和技术支撑能力收款业务内容：卖方将销售款项从收单工具提取到本国银行账户业务痛点：与不同区域卖方账户开卡行的系统对接核心竞争力：敏捷的技术响应能力和风险把控能力业务内容：结汇指将外币兑换成本币，购汇指将本币兑换为外币业务痛点：牌照获取；银行覆盖大规模客户核心竞争力：与银行合作，覆盖银行难以覆盖的客户群体及业务场景23跨境电商物流迎增长新机遇，海外仓模式发展前景广阔，物流公司倾向多业务布局2.2.3 支持服务商 跨境电商物流22跨境电商物流指第三方跨境物流服务公司为终端客户提供的包含前端揽收、库内操作、出口报关、干线运输、境外清关、中转分拨、尾程派送、退件处理在内的一站式物流服务。相较于普通物流，跨境电商运输货物更加小批量、多批次、多SKU并且体积重量差别更大，运输流程更长，物流履约难度较大，因此要求跨境物流企业具备更强的全球响应能力。B2C跨境电商的高速增长为跨境电商物流创造了新的发展机遇，海外仓、保税仓模式能够提升物流时效，降低物流成本，成为各大平台与商家争相布局的关键领域，客户对时效、服务的差异化要求推动物流服务商开发不同产品组合。出口物流分类模式时效运费价格适用商品2021份额直邮邮政小包各国邮政部门开设的邮政服务较慢较低货值低、重量轻的商品35%跨境专线航空运输，货物送至境外后由第三方物流完成配送介于邮政包裹与国际快递之间中等介于邮政包裹与国际快递之间20%国际快递DHL、UPS、FedEx等国际快递巨头依靠自建网络和国际化信息系统提供的快递服务较快较低对时效要求高、货值苛刻、重量较大的商品5%海外仓海外建仓、租仓，提前存储定量货物快较低SKU 标准、销量高、周转速度快的品类45%进口物流分类模式时效运费价格直邮货物直接通过国际物流运至中国境内，清关后配送至消费者手中取决于国际物流方式选择高转运消费者下单后货物寄往转运公司，再批量运送至国内清关，然后拆分成小包裹配送给消费者较慢中等保税货物提前被批量进口至国内保税仓，收到订单后直接清关，寄送至消费者较低快较低图示：跨境物流各模式对比资料来源：中金公司，安信证券，36氪研究院整理 SHEIN案例分析 Oceanpayment案例分析 燕文物流案例分析典型案例分析030325SHEIN是一家跨境B2C快时尚电商平台，目前已成长为中国出海独立站标杆。公司以婚纱业务起家，2012年创立独立网站SHEINSIDE.COM，2015年SHEINSIDE更名为SHEIN。经过多年发展，公司销售品类从女装逐步