2022年主要电商平台618活动观察报告：疫情下多平台加大促销力度关注6月复苏-天风证券-2022.6.17.pdf

证券研究报告作者：海外行业报告|行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2022年06月17日分析师 孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002 分析师 吴立SAC执业证书编号：S1110517010002 分析师 蒋梦晗 SAC执业证书编号：S1110519110001 分析师 杨雨辰 SAC执业证书编号：S1110521110001 疫情下多平台加大促销力度 关注6月复苏20222022年主要电商平台年主要电商平台618618活动观察报告活动观察报告摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明直播直播/短视频电商：多种玩法扶持直播间，补贴新客下单助力商家涨粉。短视频电商：多种玩法扶持直播间，补贴新客下单助力商家涨粉。快手提前两个月打造超长活动期，多项政策充分调动主播端与需求端积极性，从预售情况观察，快手提前两个月打造超长活动期，多项政策充分调动主播端与需求端积极性，从预售情况观察，美妆、美妆、手机配件、女装分列品类销售额前三甲手机配件、女装分列品类销售额前三甲；抖音“；抖音“618618好物节”分为三阶段发力用户补贴好物节”分为三阶段发力用户补贴+内容内容+商品三端，商品三端，按品类划分特色主题日并发布活动攻略，店播与达人播并重，同时推出“商家复产护航计划”助力商家按品类划分特色主题日并发布活动攻略，店播与达人播并重，同时推出“商家复产护航计划”助力商家渡过难关，从品类上看，今年美妆、女装服饰、家电等品类表现突出。渡过难关，从品类上看，今年美妆、女装服饰、家电等品类表现突出。阿里巴巴加大商家端扶持力度，同时聚力确保消费者体验。阿里巴巴加大商家端扶持力度，同时聚力确保消费者体验。今年阿里巴巴缩短了预热周期以减轻商家压力，并针对目前形势下中小型商户遇到的困难提出资源倾斜、今年阿里巴巴缩短了预热周期以减轻商家压力，并针对目前形势下中小型商户遇到的困难提出资源倾斜、豁免机制、流量补贴、金融扶持等多方面举措；消费者端，阿里巴巴着力提高履约能力，保证物流时效，豁免机制、流量补贴、金融扶持等多方面举措；消费者端，阿里巴巴着力提高履约能力，保证物流时效，提升用户体验。从预售情况看，化妆品行业表现依旧强劲，其中护肤品行业体量远大于美妆。提升用户体验。从预售情况看，化妆品行业表现依旧强劲，其中护肤品行业体量远大于美妆。京东发扬物流体系优势，持续发力供应链保障，确保物流稳定。京东发扬物流体系优势，持续发力供应链保障，确保物流稳定。京东围绕供应链提出一系列新政并加强原有保障，确保物流运行平稳，优化消费者体验；“织网计划”京东围绕供应链提出一系列新政并加强原有保障，确保物流运行平稳，优化消费者体验；“织网计划”建设取得显著成果，多层级物流基础设施网络进一步丰富运力，降本增效；商家端，“三减三优”政策建设取得显著成果，多层级物流基础设施网络进一步丰富运力，降本增效；商家端，“三减三优”政策助力中小商家发展；流量端，京东助力中小商家发展；流量端，京东APP11.0APP11.0改版优化流量获取机制，助力商家流量增长。品类方面，京改版优化流量获取机制，助力商家流量增长。品类方面，京东全渠道专项推出“满电行动”，在东全渠道专项推出“满电行动”，在3C3C家电品类占据优势。家电品类占据优势。拼多多坚持以消费者为中心，提供多种优惠方式。拼多多坚持以消费者为中心，提供多种优惠方式。拼多多活动时间线的设置确保消费者的选购时间，并通过店发券拼多多活动时间线的设置确保消费者的选购时间，并通过店发券+平台券的方式对专场商品进行二次补贴。平台券的方式对专场商品进行二次补贴。品类方面继续保持平台特色，以电器、美妆和农产品等品类为主。品类方面继续保持平台特色，以电器、美妆和农产品等品类为主。微信视频号试水微信视频号试水618618，成果有待检验。，成果有待检验。借力微信平台，吸引品牌商家，“私域传播借力微信平台，吸引品牌商家，“私域传播+公域裂变”公私域联动开拓新型流量转化路径。公域裂变”公私域联动开拓新型流量转化路径。风险提示：疫情发展仍存不确定性；宏观经济增长不及预期，消费需求持续疲软；监管政策风险；市场风险提示：疫情发展仍存不确定性；宏观经济增长不及预期，消费需求持续疲软；监管政策风险；市场竞争加剧。竞争加剧。qRnQrRrRtMmMpRzQoRtQrR9PcM9PsQrRmOnPjMpPpRfQqRxO6MoPsPvPmMqPwMrRtM目录目录 前言前言网络零售消费具有刚性，五月份回复明显，六月需求或将集中释放分品类看，五月美妆类与服装类商品消费降幅明显收窄疫情对快递业务冲击较大，五月起随形势好转快速恢复，预计618运力将重新满足快递揽收、投递件数上升趋势明显，物流履约能力逐步好转各大平台618活动对比 1.1.快手快手616616：1.1快手616时间线：超长活动期，多个主题连番吸睛1.2 快手616激励政策之商家端：升级玩法、流量激励，助力商家实现“收益+涨粉”的营销双赢1.3 快手616激励政策之消费者端：购物红包、好物补贴，吸引消费者广泛参与1.4 快手616激励政策之主播端：“多播多得、多卖多得”，流量、曝光调动主播积极性1.5 快手616预售：购物节迎开门红，面部护肤、手机配件、女装表现亮眼1.6 快手616往年销售数据：历年销售额数据表现良好 2.2.阿里巴巴阿里巴巴618618：2.1 阿里618天猫平台活动节奏：周期缩短，售卖时间提前2.2 阿里618历年销售数据：销售额处于全网领先地位2.3 阿里618消费者优惠政策:聚焦用户体验2.4 阿里618消费者物流服务：确保配送时效2.5 阿里618商家扶持举措：助力消费回暖2.6 阿里618直播间：扶持新人商家，多途径引流2.7 阿里618品牌预售：美容护肤仍表现强劲，国产品牌发展迅猛3目录目录 3.3.京东京东618618：3.1 京东618历年销售数据：近两年GMV增长迅速，全网占比总体平稳3.2 京东618活动时间线：打造每日“晚8点”活动高峰3.3 京东618重点发力供应链，全方位打造“有责任的供应链”3.4 京东618客户端举措之优惠政策：拉动消费情绪，预售期家电表现亮眼3.5 京东618商家端举措之扶持政策：降本增效，“三减三优”助力中小商家发展3.6 京东618商家端举措之扶持政策（续）：流量、金融、运营利好小微商家3.7 京东APP11.0重磅改版重构流量规则，“新生态、新体验、新增长”全面升级3.8 京东618商家端举措之运营：精细化流量管理，兼顾不同层级商家3.9 京东618直播：四大玩法轮番上阵，提供多元消费体验3.10 京东618商家端举措之品类：3C家电版块持续发力，“满电行动”解决共性痛点3.11 京东618商家端举措之品类：服饰版块增长迅速，“八大举措”激励商家入驻3.12 京东618商家端举措之物流：“织网计划”初具规模，全力保障配送速度3.13 京东618商家端举措之物流：“亚洲一号”提升效率，推动物流数智化发展3.14 京东618预售战报：电器表现亮眼，健康及服务消费显著增长 4.4.拼多多拼多多618618：4.1 拼多多 618活动时间线：“开门红”“巅峰日”“返场期”为消费者带来更多选购时间4.2 拼多多 618 客户优惠政策：九种优惠方式供消费者选择4.3 拼多多 618 商家扶持政策：获得海量搜索流量支持4.4 拼多多 618历年回顾：家电类销售额较高，2021年食品类销售额有所下降4.5 拼多多 618历年回顾：文化用品与3C数码配件销量高，电器类销售额高4.6 拼多多 618 最新数据：近一周拼多多销售额与销量不断上涨4.7 拼多多 618 最新数据：家居生活用品单日销量最高，数码电器单日销售额最高4.8 拼多多 618品类情况：加码农产品，开设家用电器和手机等专区，新品比例上调4.9 拼多多 618 疫情政策：为上海地区提供专属福利，提供定向优惠券及专属福利价4目录目录 5.5.抖音抖音618618：5.1 抖音：三阶段持续助力消费爆发5.2 抖音：多重红包折扣活动刺激消费 按品类发布活动攻略引导消费5.3 抖音：店播与达人播齐上阵 大咖直播与品牌嘉年华激发兴趣推动消费5.4 抖音：多种玩法扶持直播间，补贴新客下单助力商家活动期间涨粉5.5 抖音：2022年美容护肤品类销售额表现瞩目 抖品牌表现亮眼5.6 抖音：疫情下“商家复产护航计划”给予商家全面支持 618活动期间物流政策放宽 6.6.视频号视频号618618：6.1 视频号:618新玩家，入局直播带货6.2 618视频号直播好物节-活动时间轴6.3 微信视频号618官方激励政策6.4 视频号直播618好物节商家奖励计划5目目 录录6前言前言1 1.快手快手616616：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家2 2.阿里巴巴阿里巴巴618618：2525条举措扶持商家减负，条举措扶持商家减负，3 3大举措确保发货效率大举措确保发货效率3.3.京东京东618618：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化4 4.拼多多拼多多618618：多品类参会：多品类参会电器、美妆和农产品为主销产品电器、美妆和农产品为主销产品5 5.抖音抖音618618：品牌店播和大咖达人播：品牌店播和大咖达人播，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关6 6.视频号视频号618618：618618新玩家，入局直播带货新玩家，入局直播带货资料来源：Wind，国家统计局，天风证券研究所7传统大促如618与双十一对网上零售具有虹吸效应，六月与十一月网零占比显著高于其他月份，且图形上大致以这两个月份为对称轴呈金字塔形分布；疫情以来，以上趋势愈发明显，观察今年3-4月份网零占比同比高于去年同期，5月份消费回复趋势明显，我们对6月份网零占比保持乐观态度。自去年年初，零售消费增速开始下行，期间经历了两次“上升-下降”周期（图形中用灰色标出），我们判断，对于消费形势变化，网络零售消费具有一定韧性，线下受阻的消费需求或将转移至线上电商，宏观趋势对线上零售的影响也将在传导中被削弱，具体表现为：降速不及社零，恢复速度快且高于社零。今年3-4月份，网零与社零当月同比受疫情影响再次下行，5月份网零先于社零恢复至正增长水平，趋势上再次验证以上结论。综上所述，我们认为二季度网络零售消费将持续修复，此前受抑制的消费需求将集中于六一八等大促周期释放。图：疫情以来全国社会零售与网上零售发展情况（单位：%）网络零售消费具有刚性，五月份回复明显，六月需求或将集中释放网络零售消费具有刚性，五月份回复明显，六月需求或将集中释放29.06%30.81%28.96%31.86%29.31%-25%-15%-5%5%15%25%35%2020M1-22020-052020-082020-112021-032021-062021-092021-122022-04网上零售总额占社零比例网上零售总额当月同比社零当月同比分品类看，五月美妆类与服装类商品消费降幅明显收窄分品类看，五月美妆类与服装类商品消费降幅明显收窄资料来源：Wind，国家统计局，天风证券研究所8图：电商主要品类社零同比（单位：万件）-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美妆类社零同比（2021）美妆类社零同比（2022）服装类社零同比（2021）服装类社零同比（2022）电器类社零同比（2021）电器类社零同比（2022）对于社零数据，我们选取了电商中最常见的三个品类进行分析：五月份，美妆类与服装类商品零售消费的降幅均有明显收窄，电器类作为大件高价商品延续去年颓势持续下探。我们预计美妆与服装类等偏日常的可选消费品或将在618的推动下进一步缩小降幅乃至实现增长。疫情对快递业务冲击较大，五月起随形势好转迅速恢复，预计疫情对快递业务冲击较大，五月起随形势好转迅速恢复，预计618618运力将重新满足运力将重新满足资料来源：Wind，国家统计局，交通运输部，天风证券研究所9图：全国快递业务量（单位：万件）图：全国公路货运运输量（单位：万吨）快递业务量与网上零售关系密切，两者间可观察到类似规律，前述消费向大促集中的趋势亦可由图形验证；随着疫情形势好转，快递业务量迅速回升至去年同期水平，公路货运运输量也恢复至高于三月份的水平。综上所述，我们认为今年618仍有望得到足够运力支持，快递业务量或将再次创下新高。0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月2019202020212022050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月2019202020212022快递揽收、投递件数上升趋势明显，物流履约能力逐步好转快递揽收、投递件数上升趋势明显，物流履约能力逐步好转资料来源：交通运输部，天风证券研究所10图：全国快递投递与揽收量（单位：亿件）根据交通运输部自今年4月28日起发布的“全国物流保通保畅运行情况统计”，全国邮政快递揽收和投递件数整体呈明显上升趋势，表明快递运行情况正在逐步好转，6月1日为大部分电商平台618活动期首日，快递揽收量突增，其后揽收量均保持在高于投递量的水平。22.533.544.52022/4/282022/5/52022/5/122022/5/192022/5/262022/6/22022/6/9快递投递快递揽收各大平台各大平台618618活动活动对比对比资料来源：快手营销研究院公众号，快手融媒研修院公众号，电商报Pro、天猫官方微博账号，21世纪商业评论公众号，东方网，东方财富网等，天风证券研究所整理用户端折扣力度用户端折扣力度商家端激励政策商家端激励政策直播活动直播活动品类特点品类特点物流政策物流政策疫情政策疫情政策满减活动配合红包发放品类特色日引导消费多重任务赛激励商家直播补贴新客下单助力商家涨粉品牌店播和大咖达人播激发用户兴趣 推动消费美容护肤类目的TOP10品牌销售额均超过千万活动期间放宽发货时间和揽收时效要求发布“商家复产护航计划”覆盖平台活动和物流支持等方面满减活动促销力度提升首次上线直播间专享优惠25条举措扶持商家减负多方面覆盖助力业绩提升明星运动员助力直播超级新咖计划吸引新人入驻美容护肤表现强劲运动服饰有所增加3大举措确保发货效率送货上门提升便捷豁免机制协助减负物流提前下沉确保交付效率新增大促活动，多重优惠拉动消费热情精细化流量管理，“三减三优”助力中小商家家电版块持续发力，多项举措激励服饰商家入驻“织网计划”保障配送效率，大力发展物流数智化多地调配万吨物资，保障物流稳定性四大玩法轮番上阵，打造多元消费体验为上海地区提供专属福利，提供定向优惠券及专属福利价无特别安排农产品、食品、大电器、美妆类产品持续加码无特别安排搜索专区与大促外场海量流量扶持九大优惠政策，让消费者以更实惠价格体验更优质的商品四重官方激励政策平台内相应的品牌、商家独立提供优惠券，折扣潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩平台内相应的品牌、商家提供抽奖活动 吸引粉丝无特别安排无特别安排购物红包、好物补贴、宠粉主播让消费者体验实在价格排位赛、品类日等多种玩法助力商家营销+涨粉双赢日常直播奖励、卖货直播奖励，激励主播参与面部护肤、手机配件、美妆表现突出无特别安排调整发货考核、智能客服上线“疫情答案包”11目目 录录121 1.快手快手616616：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家2 2.阿里巴巴阿里巴巴618618：2525条举措扶持商家减负，条举措扶持商家减负，3 3大举措确保发货效率大举措确保发货效率3.3.京东京东618618：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化4 4.拼多多拼多多618618：多品类参会：多品类参会电器、美妆和农产品为主销产品电器、美妆和农产品为主销产品5 5.抖音抖音618618：品牌店播和大咖达人播：品牌店播和大咖达人播，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关6 6.视频号视频号618618：618618新玩家，入局直播带货新玩家，入局直播带货1.1 1.1 快手快手616616时间线：超长活动期，多个主题连番吸睛时间线：超长活动期，多个主题连番吸睛520520宠你日宠你日清凉一清凉一夏夏全品类开门红全品类开门红&童心童趣童心童趣5.20-5.245.27-5.296.1-6.56.6-6.8信任日信任日夏日生活夏日生活年中嗨购不打烊年中嗨购不打烊6.10-6.116.16-6.18备战期活动期4.28-5.19商家通过参与平台活动提商家通过参与平台活动提升运营能力，涨粉蓄能升运营能力，涨粉蓄能流量预测流量预测资料来源：直播观察公众号，势造坊公众号，快手营销研究院公众号，天风证券研究所流量从618大促核心期1（6.16.3）之前开始小幅爬坡，预计618大促两个核心期较平日工作日约有8%10%的涨幅，端午假期较平日工作日约有20%25%的涨幅。活动活动主题主题“实在人，实在货，实在价”“实在人，实在货，实在价”活动时间线活动时间线参考2021端午、616、618大促期间，磁力引擎行业洞察预计今年近期流量趋势：电商零售行业流量从6.1日开始上涨，6.16.5（快手616、618大促核心期端午假期）相比平日工作日流量预计上涨约48-52%，快手616、618大促核心期（6.166.18）流量还有进一步上涨，我们预计平日工作日流量上涨约52-55%;游戏行业端午节流量较为充裕，我们预计618核心期类似端午节较平日工作日约有75-80%的涨幅;传媒资讯行业端午节流量较为充裕，我们预计618核心期类似端午节较平日工作日约有50-55%的涨幅;其他行业可适当参考大盘的流量趋势。131.2 1.2 快手快手616616激励政策之商家端：升级玩法、流量激励，助力商家实现“收益激励政策之商家端：升级玩法、流量激励，助力商家实现“收益+涨粉”的营销双赢涨粉”的营销双赢排位赛排位赛品类日品类日实在好宠爱、实在好缤纷等六大品实在好宠爱、实在好缤纷等六大品类日类日玩法介绍玩法介绍平台提供流量资源，帮助行业打造专属特定类目的宠粉日，帮助你的爆款好物，专属好福利得到更多的曝光平台提供资源平台提供资源4大资源包+开屏资源，满足各层级商家需求官方活动会场专属楼层，曝光加持价值百万级磁力金牛政策商家参与条件在5月20日0点前完成报名，所有主播均可参与服务商排位赛服务商排位赛玩法介绍玩法介绍616期间服务商旗下主播开播并参与平台各类活动，平台助力商家快速成长，突破销售新高平台提供资源平台提供资源榜单曝光及对外渠道推广传播商家参与条件商家参与条件在5月15日前完成报名小店星级4星并且已完成入驻流程的快手电商服务商活动支持活动支持资料来源：直播观察公众号，快手融媒研修院公众号，风口浪坚公众号，天风证券研究所“培训课程、营销工具、疫情特别支持培训课程、营销工具、疫情特别支持针对新商家和成熟商家也推出不同培训课程，解析大促玩儿法。在直播间，商家还可通过好运来、老铁拼团、定时优惠、店铺满减券、粉丝专享券、主播红包等营销工具，提升直播间转化率。考虑到商家开播受疫情影响，调整发货考核政策、快分销上线民生品集市和防疫用品专题、智能客服机器人上线疫情答案包等，为商家开播提供切实支持。14游戏互动获得购物红包游戏互动获得购物红包2020亿补贴实现海量好物实在价格亿补贴实现海量好物实在价格宠粉主播直播间解锁精彩福利宠粉主播直播间解锁精彩福利1.3 1.3 快手快手616616激励政策之消费者端：购物红包、好物补贴，吸引消费者广泛参与激励政策之消费者端：购物红包、好物补贴，吸引消费者广泛参与活动期间，快手搜索“宠爱街”参与游戏互动，通过三个活动关卡的用户可得61.6元红包，另有666位用户可得520元满减红包。品类会场 实在优惠各大主播直播间解锁更多精彩福利15资料来源：快手小店公众号，电商头条公众号，天风证券研究所1.4 1.4 快手快手616616激励政策之主播端：“多播多得、多卖多得”，流量、曝光调动主播积极性激励政策之主播端：“多播多得、多卖多得”，流量、曝光调动主播积极性备战期备战期爆发期爆发期活动奖励规则：活动奖励规则：所有奖励分为流量奖励和曝光奖励，奖励将于完成目标后 7 个工作日内下发至账户；自获得之日起至6 月 30 日，过期自动清零，请及时使用；流量奖励不可用于给他人推广，不支持退款、提现，曝光效果以商户操作实现的实际效果为准。每日直播挑战短视频成交挑战卖货挑战资料来源：快手商家服务，天风证券研究所161.5 1.5 快手快手616616预售：购物节迎开门红，面部护肤、手机配件、女装表现亮眼预售：购物节迎开门红，面部护肤、手机配件、女装表现亮眼20222022热门品类、品牌热门品类、品牌 快手616实在购物节迎开门红，大促前3日（5月20日-5月22日），品牌商家GMV同比增长达592%，小米、韩熙贞、迈特优服饰位列品牌销售榜前三。此外，美妆行业5月20日当天创2021年以来GMV峰值。面部护肤、手机配件、女装是5.20-5.26销售额前三大品类。资料来源：风口浪坚公众号，电商头条公众号，亿邦动力，天风证券研究所面部护肤品类面部护肤品类欧诗漫/OSM、雅诗兰黛/ESTE LAUDER、黛莱皙/DNLNXIR、欧薄/O HUI、梦泉/Mooncherry、雪花秀/Sulwhasoo、彤人秘/DONGINBI、春之唤、珀莱雅、多特海纶分列品牌榜前十。其中春之唤是从快手平台成长出来的新品牌。手机配件品类手机配件品类品牌榜前十为苹果/Apple、小米/xiaomi、维沃/VIVO、IQOO、OPPO、荣耀/HONOR、小辣椒、欧博信、MAIXULL、飞利浦/PHILIPS。女装品类女装品类品牌榜可以视为快手新品牌的天下，前十分别是CC STATIONS、千柏年、罗拉密码/LOORAPWD、姗蔓、芈蕊、N東之家、古琪春天/Guch Spring、范系/FASTTSE ELY、康尔、玩美罗氏品尚，除了罗拉密码/LOORAPWD之外，前十名都是从快手生长出来的新品牌。这也是快手催生新品牌最多的品类。172020年销售数据年销售数据1.6 1.6 快手快手616616往年销售数据：历年销售额数据表现良好往年销售数据：历年销售额数据表现良好2021年销售数据年销售数据壁虎看看数据显示，快手616品质购物节期间，快手电商平台共诞生了12个单场破亿直播间；单场GMV破千万场次高达270场，千万场次直播间累计GMV达到86.4亿，场均GMV超过3200万；单场GMV破百万的直播场次则超过了2400+场，头部主播与新晋主播，在这场总曝光量高达2.36亿的活动中，展开了强势的PK战。Top100商品销售额数据达到了244.53亿，占了年度GMV任务的近10%。资料来源：壁虎看看公众号，电商狂人公众号，天风证券研究所18目目 录录191 1.快手快手616616：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家2 2.阿里巴巴阿里巴巴618618：2525条举措扶持商家减负，条举措扶持商家减负，3 3大举措确保发货效率大举措确保发货效率3.3.京东京东618618：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化4 4.拼多多拼多多618618：多品类参会：多品类参会电器、美妆和农产品为主销产品电器、美妆和农产品为主销产品5 5.抖音抖音618618：品牌店播和大咖达人播：品牌店播和大咖达人播，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关6 6.视频号视频号618618：618618新玩家，入局直播带货新玩家，入局直播带货19前言前言20212021年年20222022年年预售节奏预热5.24日14:00 5.24日19:595.26日14:00 5.26日19:59定金支付5.24日20:00 5.31日21:595.26日20:00 5.31日17:59尾款支付6.01日00:30 6.03日23:595.31日20:00 6.03日23:59开门红预热5.29日00:00 5.31日23:595.29日00:00 5.31日19:59售卖6.01日00:00 6.03日23:595.31日20:00 6.03日23:59品类狂欢日售卖6.04日00:00 6.13日23:596.04日00:00 6.13日23:59618狂欢日预热6.14日00:00 6.15日23:596.14日00:00 6.15日19:59售卖6.16日00:00 6.20日23:596.15日20:00 6.20日23:59总周期28天26天2.1 2.1 阿里阿里618618天猫平台活动节奏：周期缩短，售卖时间提前天猫平台活动节奏：周期缩短，售卖时间提前今年天猫今年天猫618618预售起始时间较去年延预售起始时间较去年延后后2 2天天，618促销活动总体预热周期缩短为26天，有助于减小商家压力20222022天猫天猫618618预售活动定金支付时段预售活动定金支付时段较去年比提前较去年比提前4 4小时结束小时结束预售活动尾款支付时间较去年比提前预售活动尾款支付时间较去年比提前4 4个半小时开始，开门红及个半小时开始，开门红及618618狂欢日狂欢日售卖时间较去年比提前售卖时间较去年比提前4 4个小时。个小时。此时间段顺应各年龄段消费者消费习惯，有助于提高用户网购体验资料来源：天猫官网平台规则，派代公众号、天风证券研究所202.2 2.2 阿里阿里618618历年销售数据：销售额处于全网领先地位历年销售数据：销售额处于全网领先地位历年情况历年情况资料来源：魔镜市场情报、新华网、星图数据、亿邦动力、中国新闻网、中国网、天风证券研究所 2021年618大促期间天猫销售额全网第一天猫销售额全网第一，为21562156亿元亿元，同期同比增长15.6%天猫天猫618618参与品牌数量为参与品牌数量为2525万，同比增长万，同比增长2.52.5倍倍2021202120202020 天猫平台618累计下单金额为累计下单金额为69826982亿元，创新纪录，销售额为全网第一亿元，创新纪录，销售额为全网第一 截至2020年6.18日下午六时，超过超过150150个品牌销售额过亿个品牌销售额过亿 天猫6.18日凌晨开场1小时，销售额同比增长同比增长100%100%20192019 618期间实物支付GMVGMV增长增长38.5%38.5%共共128128个品牌成交额过亿个品牌成交额过亿212.3 2.3 阿里阿里618618消费者优惠政策消费者优惠政策:聚焦用户体验聚焦用户体验满减折扣力度提升满减折扣力度提升天猫跨店满300减50，力度较去年提升。淘宝5.31至6.3期间跨店满200减20。首次上线淘宝直播间专享权益首次上线淘宝直播间专享权益先用后付，确保消费者满意先用后付，确保消费者满意消费者可享消费者可享0 0元下单元下单，确认收货再后付款，或退货资料来源：电商报Pro、天猫官方微博账号、淘宝APP、天风证券研究所特色活动瓜分特色活动瓜分5 5亿红包，提高用户参与度亿红包，提高用户参与度推出超级喵运会特色活动推出超级喵运会特色活动。升级喵喵等级获参与比赛可赢取红包。最高兑换金额达618元VIP88VIP88会员及品牌会员获额外优惠会员及品牌会员获额外优惠VIP88VIP88会员尊享会员尊享520520元大额消费。元大额消费。跨店满5000-400，满1500-120。共488488个品牌个品牌好物拥有专享9.59.5折折优惠价格品牌会员可享品牌会员可享1 1元起抽大牌尖货及大牌元起抽大牌尖货及大牌5 5折实物礼折实物礼直播间享多重优惠直播间享多重优惠首次上线直播间专享权益首次上线直播间专享权益，可叠加跨店满减5.26至6.20日期间每天10/14/20/21/22/23点整点直播间可抢大额神券整点直播间可抢大额神券；商家直播间掉落红包雨商家直播间掉落红包雨，但仅限用于商家店铺222.4 2.4 阿里阿里618618消费者物流服务：确保配送时效消费者物流服务：确保配送时效物流实况 截至6月1日中午12时，菜鸟直送签收单量较去年较去年618618同期相比增长同期相比增长35%35%资料来源：财经网、人民网、新浪财经、个人创北网、天猫官网平台规则、天风证券研究所发货规则5月31日20点起至6月20日24时，天猫订单要求4848小时小时内内发货，天猫国际订单需在7272小时内小时内发货并确保显示揽揽收记录。收记录。商品需在付款后4848小时内发货并有揽小时内发货并有揽收记录，收记录，揽收后2424小时内小时内须有物流更物流更新记录新记录送货服务送货上门菜鸟直送将为天猫超市、天猫国际提供送货上门服务200+城市部分驿站中，消费者可选择送货上门或菜鸟驿站自提无人车送货菜鸟增加无人车投入菜鸟增加无人车投入。部分校园驿站开启无人车加班配送模式多方合作申通、圆通、韵达、中通快递等多家快递公司将与菜鸟合作，保障价格、赔付兜底、防疫安全保障、客服售后保障退货服务7 7天内天内，商品未经使用且包装附件完整，对二次销售没影响，可无理由退货。非包邮产品运费由买家负责1515天内天内，商品出现质量问题质量问题买家可免费退货免费退货23资料来源：电商报Pro公众号、新浪财经、天风证券研究所2.5 2.5 阿里阿里618618商家扶持举措商家扶持举措：助力消费回暖：助力消费回暖1.向受疫情影响农副产品商家提供定向补贴及资源倾斜提供定向补贴及资源倾斜2.将受疫情影响工厂型商家上线“天天特卖产地节”上线“天天特卖产地节”协助库存清理3.向受疫情影响商家提供豁免机制提供豁免机制,如豁免发货投诉，剔除揽收及时率等考核要求1.淘宝教育提供免费“618618专题”直播公开课专题”直播公开课，提升商家经营、营销、直播能力，阿里妈妈提供9090节直播课程节直播课程2.升级商家经营营销工具升级商家经营营销工具，提高问题解决效率1.阿里妈妈推出“百万新商精准扶持计划“百万新商精准扶持计划”助力百万中小商家618推广，活动期间有机会领取70007000万万营销补贴红包和回归礼包；2.“超级直播”提供超1 1亿元现金奖励亿元现金奖励物流疏通物流疏通1.商家可在备货期获最低最低8 8折信用贷利息优惠折信用贷利息优惠，产业带金牌商家、公益捐赠爱心好店可额外获一次最低最低9 9折利折利息优惠息优惠2.订单发货后可提按比例提前收货款按比例提前收货款；3.满足条件跨境商家可获得佣金补贴佣金补贴仓端：全国转仓切仓仓端：全国转仓切仓菜鸟订单转仓，商家仓转菜鸟仓，灵活调发货2121城，城，7 7大仓配大仓配枢纽保证顺利转仓预售极速达预售极速达推出“预售极速达预售极速达+预售领先达预售领先达+预预包预处理包预处理”大促前置预处理组合，效率极大提升，可实现核心城市批量包裹分钟级、小时级、半日级配送跨境无忧跨境无忧进进：头程就地入仓、清关快速申报、港到仓陆运转水运运输、全国保税仓智能分仓出出：开放海空运力提升优先级，拖车运力拖报一体，仓到港陆转水、陆转铁服务，出口集运仓调仓发货确保订单交付效率，保证履约确保订单交付效率，保证履约保证国际供应链稳定保证国际供应链稳定商家端：多方面扶持助稳求进商家端：多方面扶持助稳求进疫情举措疫情举措金融扶持金融扶持技术升级技术升级流量补贴流量补贴242.6 2.6 阿里阿里618618直播间：扶持新人商家，多途径引流直播间：扶持新人商家，多途径引流5月26日首场预售，淘宝超头主播李佳琦在开播开播4 4个半小时后直播间场观破亿个半小时后直播间场观破亿。场观一秒增长过万，10分钟超700万。“蜜蜂惊喜社”场观达1400万，排名第二。李佳琦最终场观超1.5亿引流明星、运动冠军、其他短视频平台达人加入今年618，一栗小莎子、程十安、蔡国庆等超2020多位来自各平台千万粉丝达人多位来自各平台千万粉丝达人入驻淘宝直播入驻淘宝直播。体操冠军杨威、张纪中也参与其中，为品牌商家带来更大流量天猫推出“618星动夜”活动，众多品牌大使、代言人明星作为星动大使参与众多品牌大使、代言人明星作为星动大使参与各品牌直播间并表演节目各品牌直播间并表演节目，为商家吸引更多流量，助力直播2022年直播战绩资料来源：今日头条、腾讯网、天猫官方微博、淘宝APP、天风证券研究所引流途径引流途径推出超级新咖扶持计划助力618淘宝直播淘宝直播推出新咖扶持计划淘宝直播推出新咖扶持计划，助力中小型腰部直播间，推动新主播的引入天猫618超级攻略，品类专场日助力品牌商家直播天猫推出618超级攻略日历，每日根据主题为用户推送行业品牌直播间及优质好物，针对性为行业吸引流量252.7 2.7 阿里阿里618618品牌预售：美容护肤仍表现强劲，国产品牌发展迅猛品牌预售：美容护肤仍表现强劲，国产品牌发展迅猛 截至6.3日，共5959个品牌在单个类目中预估个品牌在单个类目中预估销售额破亿，销售额破亿，前三名苹果、海尔、美的预估销售额均超超1010亿亿，其中苹果达到苹果达到5050亿，亿，为为3C3C项目项目TOP1TOP1 截至6.12日，美妆品牌预售额榜单较前几美妆品牌预售额榜单较前几日变化较大，日变化较大，MACMAC成为成为TOP1TOP1，韩国品牌，韩国品牌3CE3CE及国产品牌花西子成为二三名及国产品牌花西子成为二三名 美容美体仪器、洗护清洁剂品类美容美体仪器、洗护清洁剂品类TOP3TOP3品品牌预售额均破亿元牌预售额均破亿元 受疫情影响，居家和运动居家和运动对应品类有所增增长长，大家电类目大家电类目有所下降。耐克、安踏、下降。耐克、安踏、阿迪达斯目前销售额已超去年全程阿迪达斯目前销售额已超去年全程 男装、运动瑜伽、男女鞋、内衣家居服类男装、运动瑜伽、男女鞋、内衣家居服类目，国产品牌目，国产品牌逐渐取代榜单内原TOP10国国际品牌际品牌资料来源：魔镜市场情报、腾讯网、亿邦动力、天风证券研究所美妆护肤品类销售额排名 国际品牌增长仍旧强劲美妆品牌销售额美妆品牌销售额TOP3TOP3品牌销售额（万元）MAC9699.73CE9477.2花西子9197.5护肤品牌销售额护肤品牌销售额TOP3TOP3品牌销售额（亿元）欧莱雅9.8雅诗兰黛6.1玉兰油6.0体量远大于美妆行业体量远大于美妆行业根据天猫公布数字，今年共超根据天猫公布数字，今年共超2626万品牌参与天万品牌参与天猫猫618618，活动商品超，活动商品超12001200万款万款图：截至6.12日销售情况26目目 录录27271 1.快手快手616616：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家2 2.阿里巴巴阿里巴巴618618：2525条举措扶持商家减负，条举措扶持商家减负，3 3大举措确保发货效率大举措确保发货效率3.3.京东京东618618：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化4 4.拼多多拼多多618618：多品类参会：多品类参会电器、美妆和农产品为主销产品电器、美妆和农产品为主销产品5 5.抖音抖音618618：品牌店播和大咖达人播：品牌店播和大咖达人播，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关6 6.视频号视频号618618：618618新玩家，入局直播带货新玩家，入局直播带货前言前言资料来源：星图数据，中商情报网，天风证券研究所3.1 3.1 京东京东618618历年销售数据：近两年历年销售数据：近两年GMVGMV增长迅速，全网占比总体平稳增长迅速，全网占比总体平稳1199159220152392343827.70%32.80%26.60%18.71%4