如家酒店营销策略人力资源市场营销人力资源市场营销.pdf

如家酒店营销策略 陈顺：各位评委、来宾下午好，我是如家酒店集团市场部总监,我首先感谢中国杰出营销奖给我这个机会，让我站在这里和大家分享 如家洒店的消费者黏性营销，这是对如家的肯定也是对中国经济型酒 店的肯定。我们为什么提消费者黏性营销呢？这是跟经济型酒店行业发 展是有关系的，回顾历史，大家知道如家在整个经济型酒店发展过程 中，我们能从一个后来者到最后成为经济型洒店的老大，其中非常重 要的是我们对节奏的把握是非常好的。回顾历史，当我们开始跑马圈 地的时候，我们的竞争对手确专注单店的管理优化，当他们开始跑马 圈地的时候，如家已经初具规模，开始流程标准化运作。当经济危机 来临的时候，经济对手放慢扩张角度，开始专注标准化，而如家看到 了未来，看到经济危机只是暂时的，我们开始了扩张。到了行业发展 今天，日趋陈述的时候，如家又把质量提到了前所未有的高度上。我 们知道想在未来继续引领这个行业，要抓住客源和服务。消费者决策模式来看，社会发展到现在，行业发展到现在，消 费者的决策模式己经从传统的由关注开始到产生兴趣，到产生购买渴 望，最后购买简单的决策模式，以及发展到现在的信息时代的关注、兴趣、搜索、购买。就是说因为信息的容易得到，他们购买产品之前 会主动的搜索产品的信息，更重要的是他们在购买产品之后，因为有 互联网、社交网站，所以他们可以通过网络把他们使用产品的心得体会分享给亲朋好友，这就造成了品牌的二次传播，我们强调消费者黏 性，让不了解的人爱上你，让了解的人推荐你，我们可以利用这个机 制使市场营销投入达到事半功倍的效果。我的市场营销预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半，这 是对传统营销非常贴切的一句话。我们跟传统企业相比，做市场营销 的时候，没有能力一字千金，我们需要有一套自己的模式，让品牌传 达给我们的消费者，下面我从三方面，品牌营销、体验营销和创新营 销解释如家的营销模式。首先品牌营销，如家的品牌营销核心是两个字，任势，这是出 自于孙子兵法，营销角度说，如果我们能利用市场上的大势做营销,我们有限的营销投入将达到非常大的效果。下面从两方而分享如家是 如何任势的，首先我们提供的是住宿，如何在住宿以外的各个方面给 消费者提供价值服务，增加黏性，我们采取的是品牌联盟，我们和相 关行业，比如饮食、餐饮、购物、娱乐、学生、出行、旅游，大家看 这些都是如家现在或正在开发的一些合作的品牌，通过借用其他品牌 的平台，给到消费者更多价值，让他们对如家品牌产生更大的黏性。仅仅在形式上还是不够的，我们要深挖消费者情感需求，从文化营销 方而，如家首先在岀版书籍方面，讲述如家的成功故事。客房里我们 免费提供给商旅客人高质量的商旅书籍，企业社会责任方而，如家也 有切实的举措，我们在节能方面，提高客房空气质量上，还有植树造 林方而我们都有实实在在的举措。这是如家即将推出的低碳会员卡,会让我站在这里和大家分享如家洒店的消费者黏性营销这是对如家的肯定也是对中国经济型酒店的肯定我们为什么提消费者黏性营销呢这是跟经济型酒店行业发展是有关系的回顾历史大家知道如家在整个经济型酒店发展过程中我们始跑马圈地的时候我们的竞争对手确专注单店的管理化当他们开始跑马圈地的时候如家已经初具规模开始流程标准化运作当经济危机来临的时候经济对手放慢扩张角度开始专注标准化而如家看到了未来看到经济危机只是暂时的我们这个行业要抓住客源和服务消费者决策模式来看社会发展到现在行业发展到现在消费者的决策模式己经从传统的由关注开始到产生兴趣到产生购买渴望最后购买简单的决策模式以及发展到现在的信息时代的关注兴趣搜索购买就是说出售一张，如家将购买一吨的碳排放。情感黏性使得如家的认知深度 和广度上遥遥领先竞争对手，这个数据是上个月，通过第三方调研公 司得到的数据。第二体验应营销，不同城市一样的家，这是对如家品牌的诠释,我们传达给消费者的就是一个字，“家，这不仅仅是店内的贴心服务,不仅仅是促销活动上，还表现在我们平时通过电子邮件，短信的方式 时常关爱我们的会员。我们不仅仅会给消费者优惠，服务理念也会融 入到促销当中，这是我们最近世博期间推出的优惠大礼包，不仅有优 秀券，还有上海市轨道交通地图。众多经济型酒店品牌里，如家是最 接近舒适和温馨的品牌定位，这说明我们家的理念是成功的传达到了 客户心中。因为有这些忠实的客户、会员，使得如家入主的客人有 30%都是回头客，如家会员贡献的销售额达到如家总销售额的50%以 上，正是因为有这些忠实的顾客和会员，如家得以在一个又一各城市 开新店，销售业绩逐年稳步的增长。最后我要提到创新营销，作为一个现在在行业里领先的企业,我们想要保持住领先的地位，创新两个字是我们必须重视的，否则就 会被后来者居上。Pixar他说技术是工具，故事是精髓。我想Pixar 他们制作了很多知名的动画片，为什么他们的电影可以风靡全世界,是因为有卓越的技术吗？他们的电影不仅吸引我4岁的女儿，也可以 吸引我，因为他们有引人入胜的情节，这就是故事，故事才是精髓。如家利用先进的技术做营销的时候，不仅强调技术，更加强调的是技 会让我站在这里和大家分享如家洒店的消费者黏性营销这是对如家的肯定也是对中国经济型酒店的肯定我们为什么提消费者黏性营销呢这是跟经济型酒店行业发展是有关系的回顾历史大家知道如家在整个经济型酒店发展过程中我们始跑马圈地的时候我们的竞争对手确专注单店的管理化当他们开始跑马圈地的时候如家已经初具规模开始流程标准化运作当经济危机来临的时候经济对手放慢扩张角度开始专注标准化而如家看到了未来看到经济危机只是暂时的我们这个行业要抓住客源和服务消费者决策模式来看社会发展到现在行业发展到现在消费者的决策模式己经从传统的由关注开始到产生兴趣到产生购买渴望最后购买简单的决策模式以及发展到现在的信息时代的关注兴趣搜索购买就是说术背后的故事，这是我们推出的网络社区活动，这个活动在虚拟平台 上，我们的用户可以发表环保创意，还有自己的一片树林，这个活动 里我们融入了两大热点，第一环保，第二世博。而且表现形式上，大 家可以看到，这跟比较流行的偷菜有异曲同工之处，我们还鼓励用户 成为如家的会员。通过这次活动，如家品牌的暴光次数在网络上超过 了 25亿次，短短三个月内，参加活动互动的人次达到250万。另外 在投入媒体硬广告同时，我们也用了微薄、BBS、社区网络营销，我 们这方而的成绩也非常好，投入产出比高大450%。另外通过这个活 动，新会员和对销量产生的贡献也非常大，3月12日到5月底，通 过这个活动新会员达到了 3000多个，营收达到了 42万。会让我站在这里和大家分享如家洒店的消费者黏性营销这是对如家的肯定也是对中国经济型酒店的肯定我们为什么提消费者黏性营销呢这是跟经济型酒店行业发展是有关系的回顾历史大家知道如家在整个经济型酒店发展过程中我们始跑马圈地的时候我们的竞争对手确专注单店的管理化当他们开始跑马圈地的时候如家已经初具规模开始流程标准化运作当经济危机来临的时候经济对手放慢扩张角度开始专注标准化而如家看到了未来看到经济危机只是暂时的我们这个行业要抓住客源和服务消费者决策模式来看社会发展到现在行业发展到现在消费者的决策模式己经从传统的由关注开始到产生兴趣到产生购买渴望最后购买简单的决策模式以及发展到现在的信息时代的关注兴趣搜索购买就是说