直控终端助推销量快速增长金融证券金融资料金融证券金融资料.pdf

伴随特市场经济的发展.产品的多元化和同质化口趋严垂.消费者和终端有了更多的选择空间同时也就有了多个诸侯 对终端的争夺所谓的深度分销模式.物流平台模式.盘屮盘模也 直分销模式、终端体验式营销竽竽销害模式应运而 生.但无论哪沖模式无一不体现对终端资源的争夺.作为市场的荻跑者想控制终端.冋样作为市场的追随若.市场的竞 争者也在斓尽全力地抢占终端.因为大家都知道.终端是产骷和消费者见面的平台抢占了终端也就有了更多和消费者 接触的机会因此.彼此Z间竞争非常的激烈。笔者就曾经多次亲身经历以弱制强.逆转市场.靠的就是直控终端促 使销址快速增长.2004年笔者进入湖北某大型保健酒生产企业南吕区域。刚刚接手市场.笔者首先进行了半个月的市场走访.对产品 在终端的表现.经销商状况.通路状况等进行了深入细致的走访和了解.结论如下：-：市场背於 1：市场状况；南吕绘一个省会城市.市区人口 200万.刃有流动人口 100万.下辖四县五区人均收入900元左 右，该产品的市场歴础较好.市场潜址很大可增长空间非常明显.2：竞争分析：在南吕市场本公司锻大的竞争对手是同类产甜YD和非冋类的口酒。针对我们的最大竞争对手是YD.经过认真的分析和比对我们发现和YD不在同一个渠道内销这种竞争有时候还可以成为本类产品营销氛闱的互补.因此.YD并不是我们最大的竞争对手。我们的勿一个对手-口酒在南吕市场.小杯的口酒销址很大.虽然口酒和我们 不是问一个品类.但却是我们真正的对手.我们耍想有所突破.就必须要打压它的销虽.耍想打压它的销址提高本品的 销址.耍做的就只有强调自身产品的表现.捉升品牌的美誉度.增加消费者的消费信心，3：市场目标：针对市场的星础和开发程度的不问以及经销商的配合程度.业务人员的能力等.笙者将市场分为三 类。下而我仅以南吕县区域为例來进行说明.其他淅类市场不做叙述，A类市场：南吕县区域.本品前一销俗年度的销俗虽为45万。终端的表现方面.大部分零售小丿占都没有本品陈列.丿占老板只把产品放在地下垫脚，当我向店老板询问为什么把该产品放在脚下而不陈列时.店老板说.这个产品知名度高 不用陈列顾客自然会点若购买的。经过多家和多次这样的走访询问.最后才知道.原來该产骷在终端竞争激烈.为J 留住顾客.商家相互杀价.这些知名度高的产品就成了辆牲的首选产骷.久而久相互间的这种杀价淞成了自然现象 不足为怪了.在大型卖场和连锁店.本品的陈列面也很小.只有一个面.价格方面相对稳定但也不是很统一。在餐饮 丿占方面因为刚刚经历淡季.产骷的换盖率不到80%.分销商方面.该地冇两个分销商.分别经销小瓶和大瓶都非常 的配合公司的市场操作.且分销商的渠道能力强。经过几次沟通.分销商想做大的区望非常强烈.只绘誉于没有好的方 法.当我把想法阐明Z后.相互一拍即合分销商肖场表示：“积极配介.你怎么说我怎么做.你指到那里我滤打到那 里.打不到就/我是何！再加上市场的潘求大.现在耍做的就是将渠道疏通并且耍稳定终端的零俗价格解决终瑞 相互杀价冷我产品做牺牲的何题.树立终端枳极销售我产品的信心和习惯.就能获得较大的销址.因此.我将目标设定 为当年达到100万.成为第一个百万县级市场：二：通路状况 分销丽经营的名牌产品很多个.下面直控有100多家二批商客户经销我们的产品.这些客户.分布在并个乡镇和兵 城.而且都是大漩通的客户.分别控制特下而的寥害网点和餐饮网点.对网点的绥控较强.在产品销售方而号召力强.这些客户说卖什么产品这个产品就一定很好卖，此前.只翌一到旺季做活动大家都会大城进货.而进货Z后便是低价 m.己经成了习惯.你不低价别人低价就把客户给抢跑了。因此.活动帼货低价销俗就成J惯例.只是因为这个产 品能给他带生总.不得已才销俗由此可见.二批客户的销害积极性不高 三：市场对策 通过对市场的调硏和了解.我公司的产品销售不畅的原因主耍在于二批客户销售积极性不高.产品铺市率低终端 无陈列.价擀不稳定。根据市场状况笔者决定从通路建设、统一价賂、追求陈列、促销跟进、直接打通渠道末梢肖 费者零几个方而对市场进行合馬k 1、通路：针对二批客户没冇销售积极性的原因.我派出业务员和二批进行直接沟通建立、健全二批客户的资料 档案.并且定期和各个客户进行联系沟通.向各客户传达积极的信号说明我们耍求改变现状的信心和决心。指导业务 员对二批客户的下辂网点进行调査孩实.并且进行调整.合理分布.便得相互间没有冲突。为此.将100多个二批客户 整合为67个.对其他经过整改不合格的客户停止供货.中止介作.经过这样的调整乞个二批Z间再没有了冲突相 互能形成互补并且严格要求各个二批客户.遇到冲突必先汇抿.不得相互杀价m.否则第一次进行处罚.第二次就 停止會作.2、价擀：利润的源泉來自价賂的控制.我们必须保证市场价賂的稳定和渠道介理的利润才会给产品带來源源不断 的推动力。首先我们确保了二批商的出货价格的统一二批商的利润就得到了有效的保证.枳极性当然也很高。第二步.乞家卖场和连像店的价格我们也进行了统一和规范第三步.统一规范寥俗小店和掘饮店的零俗价格以确保整个价擀 体系的稳定和统一.可是.众多的零仔小店和餐饮店.我们耍怎样才能统一它们的寥俗价格呢？寥俗小店和餐饮店的价 擀的统 1 和规范也是於后保证并级客户利润和全部市场价格稳定的一个关键点是最最莹耍的一个环节。只有并个寥害 小丿占的价格稳定统一才能让并级客户倍心倍增.此次的价格调整才算获得J初步的成功。通过寥俗价擀的统一规范.提高了我们品牌的美誉度.增强了广大消费者消级的信心.叔终保证销俗目标的完成。可是我们耍怎么做呢？何题就摆 在眼前.如此对终端的争夺所谓的深度分销模式物流平台模式盘屮盘模也直分销模式终端体验式营销竽竽销害模式应运而生但无论哪沖模式无一不体现对终端资源的争夺作为市场的荻跑者想控制终端冋样作为市场的追随若市场的竞争者也在斓尽此彼此间竞争非常的激烈笔者就曾经多次亲身经历以制强逆转市场靠的就是直控终端促使销址快速增长年笔者进入湖北某大型保健酒生产企业南吕区域刚刚接手市场笔者首先进行了半个月的市场走访对产品在终端的表现经销商状况口万下辖四县五区人均收入元左右该产品的市场歴础较好市场潜址很大可增长空间非常明显竞争分析在南吕市场本公司锻大的竞争对手是同类产甜和非冋类的口酒针对我们的最大竞争对手是经过认真的分析和比对我们发现和不在同巨大的匚作址.如此巨大的工作难度乞个寥害小店会有什么样的反应？是会抵触还是会枳极配合？不得 而知，经过多次会议的探讨和沟通.最后达成比较一致的总见。组织乞个区域的业务人员.集中到南吕县市场由公司 的业务人员分别带领分销商的人员分成多个调价组划分区域和路线.资任到人.要求各组必孩在规定的时间内完成 调价工作。经过抽査各组完成情况良好.至此.我们终于松了一口气。几天氐 X个乡镇又纷纷传來消息.零害价格 又回到了从前.我fJZ前的工作全部付Z东流。现在该怎么办？我不能姒这样任其发展！这种势头必皱在我这里得到遏 制，于是.我想到一个这样的办法.那就是结合陈列展示明码标价，3、陈列：“是的.我们的产品在终端的陈列很差.耍改变这种现状一定要得到改变.而且现在就皑改变的时候.因为“我来到了这里.就从我开始.就从现在开始我这样吿诫业务人员。并个零仔小店和規饮店的陈列标准是不低于 四个陈列而.价格标识淸绘，根抿这样的陈列标准.耍求各级业务人员和分销商、二批商一起协作.限期达标.对不合 格的再伙限期整改.直到达标为止.4、促销：针对二批商.我们做了两次促销.第一次我们对二批商明确提出：经过抽査.如果你没有违反公司的 规定.没有低价销售产品.在活动结束后的一个月兑付活动返点.如果你违反了公司的规定.如果你低价销俗产骷将 会被取消活动返点.此次促销.出货量不大.但是大家都比较配合.价格稳定。第二轮的促销活动因为有了第一次的成 功经验各二批客户也真正得到了实患和利润再加上终瑞的整改初见成效.冈此.提货虽大增各二批商的销害积极 性非常的旺盛：5、消费者：在餐饮终端.我们大力开展“xx健康美伶周”的体蛰营销活动.在开展活动的终端店外悬挂条幅.店内 悬挂灯笼、吊旗.进行氛甬营造.由我们的品牌代表向消费者派发保健手册和宜传彩页.积极开展和消费者的互动游戏.如：有奖知识何答等.给消费者免费品冥等等。在寥售店.大瓶的产骷也在开展并类促销活动。在卖场.我们派出促销 员.向客户宜传我们的产品.介绍我们的产品.河时开展买贈活动.四：现阶段市场状况，通过几个方而的调整.已经建立相对完善的销售网络.陈列规范.可见度高稳定J销倂价格体系保证J乞级客 户的利益乞级客户的销俗枳极性空前鬲涨。由丁并类促销活动和互动游戏的有效开展.品牌的美誉度得到了极大的提 高.消费者的消费愿望和倍心得到了提升产品的销售积极向好截止到销害年度结束甬吕县当年完成销址130万。所以.笔者认为.二批客户的配合便得终端老板垂视.还可以获得终端老板的首荐。通过直控终端冇了产品在 终端的口好表现.产品在终端的夷好表现能引起消费者的广泛关注.迅速突破市场樂垒.带MS的快速和大址的增长,对终端的争夺所谓的深度分销模式物流平台模式盘屮盘模也直分销模式终端体验式营销竽竽销害模式应运而生但无论哪沖模式无一不体现对终端资源的争夺作为市场的荻跑者想控制终端冋样作为市场的追随若市场的竞争者也在斓尽此彼此间竞争非常的激烈笔者就曾经多次亲身经历以制强逆转市场靠的就是直控终端促使销址快速增长年笔者进入湖北某大型保健酒生产企业南吕区域刚刚接手市场笔者首先进行了半个月的市场走访对产品在终端的表现经销商状况口万下辖四县五区人均收入元左右该产品的市场歴础较好市场潜址很大可增长空间非常明显竞争分析在南吕市场本公司锻大的竞争对手是同类产甜和非冋类的口酒针对我们的最大竞争对手是经过认真的分析和比对我们发现和不在同