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项目教学法在药品市场营销课教学中的运用-精品文档 1/5 项目教学法在药品市场营销课教学中的运用 “给你 55 分钟,你可以造一座桥吗?”教育专家弗雷德?海因里希教授在“德国及欧美国家素质教育报告演示会”上,曾以这样一则实例介绍项目教学法。首先由学生或教师在现实中选取一个“造一座桥”的项目,学生分组对项目进行讨论,并写出各自的计划书;接着正式实施项目利用一种被称为“造就一代工程师伟业”的“慧鱼”模型拼装桥梁;然后演示项目结果,由学生阐述构造的机理;最后由教师对学生的作品进行评估。通过以上步骤,可以充分发掘学生的创造潜能,并促使其在提高动手能力和推销自己等方面努力实践。基于建构主义的项目教学法及传统的教学法相比,有很大的区别,主要表现在改变了传统的三个中心,由以教师为中心转变为以学生为中心,由以课本为中心转变为以“项目”为中心,由以课堂为中心转变为以实际经验为中心。所以,在运用项目教学法进行教学设计的时候,学生是认知的主体、是知识意义的主动建构者。那么项目教学法的关键,是设计和制定一个项目的工作任务。我们通过对学生、教师和用人单位的意见调查,为更好地实现药品市场营销课程的教学内容及医药企业营销策划工作的紧密结合,决定将项目教学法引入教学,以“一位营销人员的工作任务”为主线,将传统的学科体系中的知识内容转化为若干个教学项目,围绕项目组织和开展教学,使学生直接参及项目全过程从而解决问题。一、改革过程 项目教学法在药品市场营销课教学中的运用-精品文档 2/5 (一)医药企业营销岗位工作任务调查研究 营销策划工作过程调查分析,进行多家企业的论证,形成调研报告。(二)营销课程教学改革 包括学习情景设置、课程目标、教学内容、教学方法、考核方式、教材改革的确定。(三)开发出“项目驱动、案例导向”的校本教材 传统教材是根据对象来编写章节的,各章节独立,忽略了其间应有的密切关系。为适应教学改革需要,我们开发了一本校本教材。教材以营销策划工作过程为导向,采用任务驱动方式介绍认识营销、分析营销机会、制定营销策略等内容,采用真实项目指导学生完成营销策划工作任务。二、项目教学法在课程中的实施 根据项目教学的教法思路和教学设计原则,项目教学法的教学步骤,具体见如下六步:情景设置、操作示范、独立探索、确定项目、协作学习、学习评价。现在我们以项目“药品市场渠道设计技术”为例,说明项目教学法在课程中的应用。(一)情景设置 创设学生当前所学习的内容及现实情况基本相接近的情景环境,也就是说,把学生引入到需要通过某知识点来解决现实问题的情景。在项目“药品市场渠道设计技术”中,按渠道工作的顺序形成项目中的 3 个子项目:制定渠道设计方案、分销商的选择、渠道管理方案设计。这三个子项目就是学生完成药品市场渠道设计项目的工作流程。情景设置如下(以下所有文本框内容均摘自药品市场营销技术课程网站):造一座桥吗教育专家弗雷德海因里希教授在德国及欧美国家素质教育报告演示会上曾以这样一则实例介绍项目教学法首先由学生或教师在现实中选取一个造一座桥的项目学生分组对项目进行讨论并写出各自的计划书接着正式实施项对学生的作品进行评估通以上步骤可以充分发掘学生的创造潜能并促使其在提高动手能力和推销自己等方面努力实践基于建构主义的项目教学法及传统的教学法相比有很大的区别主要表现在改变了传统的三个中心由以教师为中心转教学法进行教学设计的时候学生是认知的主体是知识意义的主动建构者那么项目教学法的关键是设计和制定一个项目的工作任务我们通对学生教师和用人单位的意见调查为更好地实现药品市场营销课程的教学内容及医药企业营销策项目教学法在药品市场营销课教学中的运用-精品文档 3/5 药品市场渠道技术项目(情景 1)A制定渠道设计方案 甲药厂是生产“羚羊感冒胶囊”的企业,“羚羊感冒胶囊”的规格为丸 0.1g12 粒/盒,600 盒/件,服用后无特殊服务的要求,价格适中,有效期 3 年,运输中不易损坏、流失或腐烂变质,而且该药品处于成熟期。市场形势比较乐观,整个经济形势景气,目标市场的顾客数量较多但地点分散,且购买批量小,购买频数高。企业的资本实力一般,计划提高企业技术开发及生产能力,增强企业核心竞争力,所以较多考虑增强和发展同批发商、零售商的合作关系,而相应减少流通领域的投入。企业选择哪种销售渠道类型,既有一些来自药品本身、市场和企业的硬性约束因素,也有相当大的灵活选择的余地。请根据所学知识分析甲药厂的状况,分别为其设计一条直接和间接销售渠道,并说明原因。B渠道成员选择 根据项目 A各小组渠道设计方案,进行“中间商选择”。C渠道管理方案设计 如果甲药厂的“羚羊感冒胶囊”在医院中标价是 34 元,而在药店只卖20 元,这样会导致做医院工作的医药代表利益受损,影响医院销量,请同学们网上搜索有关药品窜货管理方面的内容,针对前面的问题提出解决的办法,写成渠道管理方案。(二)操作示范 操作示范是指围绕当前学习的知识点,以便于学生“知识迁移”的要求,选择合适的小项目,并示范解决项目的过程。为了让工作顺利进行,我造一座桥吗教育专家弗雷德海因里希教授在德国及欧美国家素质教育报告演示会上曾以这样一则实例介绍项目教学法首先由学生或教师在现实中选取一个造一座桥的项目学生分组对项目进行讨论并写出各自的计划书接着正式实施项对学生的作品进行评估通以上步骤可以充分发掘学生的创造潜能并促使其在提高动手能力和推销自己等方面努力实践基于建构主义的项目教学法及传统的教学法相比有很大的区别主要表现在改变了传统的三个中心由以教师为中心转教学法进行教学设计的时候学生是认知的主体是知识意义的主动建构者那么项目教学法的关键是设计和制定一个项目的工作任务我们通对学生教师和用人单位的意见调查为更好地实现药品市场营销课程的教学内容及医药企业营销策项目教学法在药品市场营销课教学中的运用-精品文档 4/5 们在项目开始前进行情景设置,告知学生要通过渠道的相关知识来进行渠道设计,并进行渠道成员的选择和管理。那么学生到底能否按照教师的意愿达到教学目的呢?我们为了能够收到更有水平的作业,进行了操作的示范。我们采用了一个渠道设计案例来进行说明:“伊人净”渠道设计方案 以新近上市的海南伊人生物技术 XX公司生产的“伊人净”在上海地区销售渠道为例,结合上述因素分析如下:1.伊人净的产品特性和顾客需要分析:伊人净是泡沫型妇科护理产品,剂型新颖,使用方便,但及传统的洗液类护理产品不同,首次使用需要适当指导,因此以柜台销售为好;且产品诉求为解决女性妇科问题,渠道因尽量考虑其专业性,如药店和医院。2.上海地区健康相关产品的中间商类型分析:药品、食品、保健品和消毒制品统称为健康相关产品,目前主要的销售渠道为药店、商场、超市(含大卖场)和便利店。其中药店多为柜台销售且营业员有一定的医学知识,目前药店仍然是以国营体制为主,资信好,进入成本低,分布面广。商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展,在零售中处于主导地位,销量大,但进入成本高,结款困难且多为自选式销售,无法及消费者进行良好的沟通。便利店因营业面积小而以成熟产品为主。3.未来两年渠道变化趋势分析:目前各大上市公司和外资对中国医药零售业垂涎欲滴,医药零售企业也在不断地做变革,加之医保改革使大量的药店成为医保药房,药店在健康相关产品的零售地位将会不断提高,其进入门槛也会越来越高,比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力巨大。造一座桥吗教育专家弗雷德海因里希教授在德国及欧美国家素质教育报告演示会上曾以这样一则实例介绍项目教学法首先由学生或教师在现实中选取一个造一座桥的项目学生分组对项目进行讨论并写出各自的计划书接着正式实施项对学生的作品进行评估通以上步骤可以充分发掘学生的创造潜能并促使其在提高动手能力和推销自己等方面努力实践基于建构主义的项目教学法及传统的教学法相比有很大的区别主要表现在改变了传统的三个中心由以教师为中心转教学法进行教学设计的时候学生是认知的主体是知识意义的主动建构者那么项目教学法的关键是设计和制定一个项目的工作任务我们通对学生教师和用人单位的意见调查为更好地实现药品市场营销课程的教学内容及医药企业营销策项目教学法在药品市场营销课教学中的运用-精品文档 5/5 4.伊人净公司的营销目标:随着上海经济的快速发展,收入的不断提高,人们的观念也在不断地更新,对新产品更易于接受,伊人公司希望产品能够快速进入市场,成为女性日用生活的必需品,像感冒药一样随处可购买,从而改变中国女性传统的清水清洗和洗液清洗的习惯。最终,像卫生巾取代卫生纸一样成为女性妇科护理市场的主导产品。5.伊人净上海地区的渠道设计方案:根据以上分析,伊人公司在上海建立了如下的渠道策略:分步完善渠道结构,优先发展传统国营医药渠道,在有限的广告中指定仅在药店销售,保证经销商的合理利润。在产品成熟后发展常规渠道。渠道结构如下:第一年度:公司区级医药公司药店和医院(连锁药店)消费者,第二年度以后:公司区级医药公司药店和医院(商场和超市连锁便利店)消费者。案例评价:伊人公司的渠道结构体现了健康相关产品应有的专业特性,有效克服产品进入市场时的在使用指导上的困难,同时又以较低的代价达到了广泛的铺货。因第一年度的渠道选择上的指定性(仅在药店销售),使得现有渠道对公司产品有良好的印象,从而有利于后继产品的快速上市。医药在价格上的稳定性,也使公司在产品价格上易于控制,保证其他区域的招商的顺利进行。造一座桥吗教育专家弗雷德海因里希教授在德国及欧美国家素质教育报告演示会上曾以这样一则实例介绍项目教学法首先由学生或教师在现实中选取一个造一座桥的项目学生分组对项目进行讨论并写出各自的计划书接着正式实施项对学生的作品进行评估通以上步骤可以充分发掘学生的创造潜能并促使其在提高动手能力和推销自己等方面努力实践基于建构主义的项目教学法及传统的教学法相比有很大的区别主要表现在改变了传统的三个中心由以教师为中心转教学法进行教学设计的时候学生是认知的主体是知识意义的主动建构者那么项目教学法的关键是设计和制定一个项目的工作任务我们通对学生教师和用人单位的意见调查为更好地实现药品市场营销课程的教学内容及医药企业营销策
