新消费行业专题分析报告：2022“新消费”重构再出发-国金证券.pdf

-1-敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点本报告的主要看点：1.2021 年国内新消费经历投融资过热后遇冷，我们复盘美国、日本历史，对中国未来消费结构演进方向做展望。2.回顾近十年中国“人货场”三要素发生的底层变化，判断新消费腾飞的必要条件达成。3.提出以“情感品、新刚需、标准化”来筛选新消费品类，分析重点赛道发展前景。李敬雷李敬雷 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130511030026(8621)60230221 叶思嘉叶思嘉 联系人联系人 20222022，“新消费”重构再出发，“新消费”重构再出发 基本结论基本结论 复盘美、日消费结构变迁，共同富裕下国内橄榄型社会形成，休闲类为代表复盘美、日消费结构变迁，共同富裕下国内橄榄型社会形成，休闲类为代表的新消费占比提升为长期趋势。的新消费占比提升为长期趋势。我们对各国居民消费支出项进行重分类，在剔除居住、医疗、汽车后，我国休闲类消费占比约 37%，较美国、日本分别低 10pct、6pct，提升空间较大。共同富裕背景下，目前中国正处于人均GDP 翻番、橄榄型社会形成过程中，从绝对值增长和结构占比提升两维度看，休闲类消费最为受益（后文讨论的新消费边界较休闲消费有所外扩）。人货场的底层变化为新消费腾飞打下基础。人货场的底层变化为新消费腾飞打下基础。1）人：人：人口结构老龄化、家庭单元小型化为长期趋势，消费能力提升驱动居民赋予上层需求更高权重，Z世代、新中产为个中先锋。2）货：货：中国制造业竞争力世界领先，已到达品牌化、平台化变现制造能力阶段，产品开发转向需求驱动。3）场：场：交易场，线上化为近十年最大变革，直播、O2O 等模式创新叠加疫情冲击，高价休闲品、高频基础品线上化突破，未来线上线下融合；信息场，图文内容向短视频/直播进阶，消费者教育、品牌全国化难度降低；新基建，物流网络完善降低商品跨区域流通难度，冷链为代表的供应链完善助力多业态连锁化、品牌化，5G 基建、云计算落地为消费级应用打开想象空间。根据结构趋势、人货场变化，我们根据结构趋势、人货场变化，我们提出“情感品、新刚需、标准化”提出“情感品、新刚需、标准化”三条标三条标准准来筛选新消费品类。来筛选新消费品类。1）情感品，）情感品，能承载居民需求从单纯的物质满足向体验感、情感价值进阶的品类，目前一般尚处于导入或成长期；2）新刚需，）新刚需，随着生活品质提升，能够从可选走向必选、被更多用户接受的品类，预计品类中长期天花板更高；3）标准化，）标准化，基础设施完善、制造能力提升、劳动力素质上升带来规模化供应难度降低，预计品类孕育出大体量公司概率更高。投资投资建议建议 同时符合三大标准同时符合三大标准：化妆品、化妆品、医美医美、酒店酒店、餐饮餐饮等，最为看好等，最为看好。化妆品化妆品：护肤中皮肤学级和强功效品类前景更佳，彩妆景气度高。医美医美：35+年龄段、下沉市场渗透空间尤广，轻医美覆盖广、复购高、标准化难度更低。酒店酒店：连锁化提供稳定优质外宿体验，中高档兼具性价比、体验感，占比较欧美有约 40%提升空间。餐饮餐饮：外食比例接近美日 70 年代初加速提升节点，看好大众休闲场景，连锁化趋势下利好餐饮供应链。情感品情感品+标准化标准化：黄金珠宝、潮玩、宠物黄金珠宝、潮玩、宠物、游戏、游戏等等。黄金珠宝黄金珠宝：悦己需求超过婚嫁，新工艺设计、新渠道带来新增长点。宠物宠物：老龄化、家庭小型化催生陪伴需求，仅城镇已超 2000 亿元，其中猫经济增长快、食品规模大。潮潮玩玩：年轻人情感投射载体，盲盒凭借收集+惊喜+社交+平价特征实现破圈。新刚需新刚需+标准化标准化：新家电、新消费电子、新家电、新消费电子、15 分钟分钟生活圈生活圈、保健品等、保健品等。新家新家电：电：单品类看好清洁类扫地机、洗碗机，个护类电动牙刷、按摩仪，安防类智能门锁等，长期看好全屋智能。新消费电子新消费电子：VR/AR 消费级应用或将迎来爆发。15 分钟生活圈分钟生活圈：需求端、政策端要求便民化社区打造，看好社区型便利店、社区电商以及传统小店的数字化升级等方向。情感品情感品+新刚需新刚需：更看好能有效撮合供需的平台更看好能有效撮合供需的平台/解决方案解决方案。风险提示风险提示 疫情反复风险，政策不确定性风险，中外差异风险 新消费专题分析报告 行业专题研究报告行业专题研究报告 2022 年年 01 月月 10 日日 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 新消费专题分析报告-2-敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 写在前面的话.6 1、休闲类为代表的新消费占比上升为大趋势.6 2、“人货场”底层变化为新消费腾飞奠定基础.8 2.1、人：共性与差异、升级与下沉，新客群的诞生.9 2.2、货：制造能力世界领先，产品开发转由需求驱动.12 2.3、场：线上化为最大变革，交易、信息模式迭代，新基建完善.14 3、异彩纷呈的新消费.18 3.1、情感品+新刚需+标准化.19 3.1.1、化妆品：功效诉求推动全民护肤，彩妆景气度高.19 3.1.2、医美：美丽需求进阶，非手术类大众化条件更佳.22 3.1.3、餐饮：外食比例迎上升加快节点，连锁化驱动品牌、供应链成长.24 3.1.4、酒店：连锁化加快推进，中高档兼具体验感和性价比.27 3.2、情感品+标准化.29 3.2.1、黄金珠宝：悦己需求上升，新设计、新工艺、新渠道带来新增长点 29 3.2.2、宠物：老龄化、家庭小型化催生陪伴需求.31 3.2.3、潮玩：年轻一代情感投射、自我表达、社交互动载体.34 3.3、新刚需+标准化.36 3.3.1、新家电：品质生活催生新刚需品类，长期看好全屋智能.36 3.3.2、新消费电子：VR、AR 消费级应用或将迎来爆发.38 3.3.3、15 分钟生活圈：社区型便利店、社区电商、小店数字化.40 3.4、情感品+新刚需：更看好能精准匹配供需的平台.42 4、结论及投资建议.44 5、风险提示.45 图表目录图表目录 图表 1：中国人均 GDP（现价）变化.6 图表 2：中、美、日人均 GDP（现价）变化.6 图表 3：中国大类消费结构.7 图表 4：美国大类消费结构.7 图表 5：日本大类消费结构（两人及以上家庭）.7 图表 6：日本大类消费结构（单身群体）.7 图表 7：2021 年中国新消费一级市场融资数量及金额.8 图表 8：美国市值前 100 消费上市公司分布情况.8 图表 9：从“人、货、场”底层变化归纳筛选新消费品类的三条标准.9 图表 10：中国消费者画像（2020）.10 图表 11：消费能力提升将驱动居民赋予上层需求更高权重.10 图表 12：年轻世代享受更高成长红利.11 sXiXiYkW9YoWnMpObRbP7NoMrRmOnPkPpPmNlOqRrQaQqRzRuOmMtONZnRxP新消费专题分析报告-3-敬请参阅最后一页特别声明 图表 13：劳动人口中不同世代占比.11 图表 14：Z世代兴趣爱好更多元、更小众，圈层文化盛行（2021）.11 图表 15：中国家庭收入分布（2017）.12 图表 16：新中产消费观念表现出品质升级特征（2018）.12 图表 17：新中产所拥有的智能产品分布（2021）.12 图表 18：人民币呈现升值趋势.13 图表 19：中国货物出口金额占全球市场份额提升.13 图表 20：部分新消费公司创始人背景.13 图表 21：消费品上市公司对数字化重视程度上升.14 图表 22：中国零售渠道结构变化.14 图表 23：互联网普及率快速提升.15 图表 24：线上成为商品、服务消费重要渠道.15 图表 25：品类线上渗透率及超额增速（2020）.16 图表 26：抖音、快手、小红书 MAU（亿人）变化.17 图表 27：快递单票价格呈下降趋势.17 图表 28：5G 基站建设正在落地.17 图表 29：中国公路冷链运输车保有量较快增长.18 图表 30：中国冷库容量不断增长.18 图表 31：根据三条标准我们筛选了新消费品类.19 图表 32：皮肤学级护肤品增速高于行业整体.20 图表 33：线上面部护肤 GMV构成.20 图表 34：化妆品 APP、KOL/KOC 分享等助推泛成分党扩群.20 图表 35：近年中国彩妆增速高于护肤品.21 图表 36：中国彩妆细分品类销售额增速.21 图表 37：我国头部化妆品代工厂企业.21 图表 38：部分头部本土彩妆品牌合作代工厂.22 图表 39：中国医美市场规模及增速.22 图表 40：我国医美消费者分城市级别分布.22 图表 41：中国医美消费者仍以年轻人为主.23 图表 42：世界医美用户年龄分布（2020）.23 图表 43：中国医美项目市场规模占比（按金额，2021）.23 图表 44：中国医美细分品类订单量变化.23 图表 45：全球前十大非手术医美项目（2020）.24 图表 46：中国家庭外食率 2017 年开始加快上升，目前接近美日 70 年代初水平.24 图表 47：19751990 为日本外食比例快速提升阶段.25 图表 48：19701990 为美国家庭外食比例快速提升阶段.25 图表 49：20152019 年餐饮增速跑赢社零整体.25 图表 50：预计中国餐饮市场中家庭占比将不断提升.26 新消费专题分析报告-4-敬请参阅最后一页特别声明 图表 51：各国餐饮类型品类结构（2019）.26 图表 52：国内餐饮连锁化率上升空间较大.26 图表 53：日本速冻食品发展呈先 B后 C 节奏（按产量用途分,吨）.26 图表 54：成本结构看，我国餐饮租金、人力成本压力上升明显.27 图表 55：连锁酒店在品牌、客源、管理等维度优于单体酒店.27 图表 56：酒店上市公司会员数量.28 图表 57：2018 年开始国内酒店连锁化率加快提升.28 图表 58：国内连锁酒店客房数增长快于行业整体.28 图表 59：国内连锁酒店数量增长快于行业整体.28 图表 60：中、高档酒店连锁化率提升较快（按客房数）.29 图表 61：中国中高档酒店占比相较欧美偏低（2019）.29 图表 62：华住中高端、经济型酒店平均房价和入住率.29 图表 63：不同级别城市黄金珠宝购买动因分布（2020）.30 图表 64：部分黄金珠宝上市公司新品牌梳理.30 图表 65：5G、古法金工艺在黄金饰品零售中占比上升.30 图表 66：周大福“传承系列”销售贡献持续增长.30 图表 67：黄金珠宝线上渗透率上升.31 图表 68：近年来黄金珠宝线上快速增长.31 图表 69：抖音珠宝品类关联直播、视频数.31 图表 70：日本宠物饲养发展阶段（按登记犬只数量划分）.32 图表 71：1985 开始日本老龄化加快.32 图表 72：1985-1995 日本家庭小型化加快.32 图表 73：中国人口呈现老龄化、家庭小型化趋势.32 图表 74：宠物在主人生活中扮演的角色（中国，2021）.32 图表 75：中国城镇宠物市场规模.33 图表 76：中国宠物消费量价齐升.33 图表 77：“猫经济”增速快于“犬经济”.33 图表 78：中国宠物行业构成.34 图表 79：头部宠物食品企业国内外业务规模及增速.34 图表 80：中国潮玩市场规模及其增速.34 图表 81：天猫玩具品类 GMV构成.34 图表 82：潮玩用户画像.35 图表 83：影响盲盒玩家消费的因素.35 图表 84：泡泡玛特注册会员数及复购率.35 图表 85：相较其他类型潮玩，盲盒更易破圈渗透.36 图表 86：新家电主题赛道梳理.36 图表 87：家电行业小类需求市场规模及增速.37 图表 88：新家电单品赛道投资价值属性分布图.37 图表 89：中国智能家居市场规模预测.38 新消费专题分析报告-5-敬请参阅最后一页特别声明 图表 90：全球大家电联网率逐渐上升.38 图表 91：5 件以上小米 AIoT 设备用户数快速增长.38 图表 92：虚拟现实重大事件节点梳理.39 图表 93：Quest 2 发售带动 Meta 其他收入高增.40 图表 94：全球 VR 头显出货量及增速.40 图表 95：全球 AR 眼镜出货量及增速.40 图表 96：中国社区零售分城市线级市场规模（2020,十亿元）.41 图表 97：中国全国品牌连锁便利店销售额及门店数.41 图表 98：便利店向社区近场加快拓展.41 图表 99：社区电商潜在空间可达 1.5 万亿.42 图表 100：汇通达活跃会员数量及增速.42 图表 101：情感品+新刚需品类存在供需匹配难的问题.42 图表 102：中国美容美发市场规模及增速.43 图表 103：中国健身房相关企业成立及注销情况.43 图表 104：消费者选择到店服务时依赖本地生活平台.43 图表 105：美团、抖音本地生活业务模式对比.43 图表 106：平台沉淀 UGC 内容帮助供需匹配.44 新消费专题分析报告-6-敬请参阅最后一页特别声明 写在前面的话写在前面的话 过去两年，世界经历疫情冲击，中国面对经济新常态、走向共同富裕的历史大趋势，我们认为消费关乎居民生活状态，必然受之影响而产生新的特点。以往常规消费逻辑中所提及的消费升降级、消费新业态等研究方法，在新的时代背景下，可能面临内部逻辑互斥的局面。什么是符合“新时代”的“新消费”，消费研究的“变”与“不变”有哪些，我们借鉴历史、结合消费人货场的变化趋势，提出了自己的思考。类似工业企业围绕“专精特新”，我们认为消费企业也将围绕新的关键词展开，我们对此也进行了重构。2022 年，“新消费”重构再出发。1、休闲类、休闲类为代表为代表的的新消费新消费占比占比上升为大趋势上升为大趋势 共同富裕共同富裕做大蛋糕、分好蛋糕，做大蛋糕、分好蛋糕，促进橄榄型社会形成，推动居民消费能力促进橄榄型社会形成，推动居民消费能力和意愿上升。和意愿上升。我们在 2021 年 11 月发布共同富裕下的消费趋势研究报告，阐述了共同富裕或为我国未来 30 年最重要政策背景，以浙江方案为测算依据，在 2035E中等收入群体占到总人口 80%的假设下，中性预测共富背景下居民最终消费支出未来 15 年将实现 6%左右的复合增长，这将为消费品类的增长提供行业空间保障。我们继续看好未来十年消费行业的投资机会。图表图表1：中国人均中国人均GDP（现价）变化（现价）变化 图表图表2：中、美、日人均中、美、日人均GDP（现价）变化（现价）变化 来源：世界银行，国金证券研究所 来源：世界银行，国金证券研究所 复盘美、日消费结构变迁复盘美、日消费结构变迁，结合共富背景，国内，结合共富背景，国内休闲类为代表的新消费占休闲类为代表的新消费占比提升为长期比提升为长期、确定、确定趋势。趋势。由于政策性、强周期品类对观察各国狭义消费品类结构变化存在一定干扰，我们对中、美、日居民消费支出项进行了重分类，在剔除居住、医疗、汽车后，2019 年我国休闲类消费占比约 37%1，较美国、日本（两人及以上家庭）分别低 10pct、6pct，提升空间较大。共同富裕政策背景下，目前中国正处于人均 GDP翻番、橄榄型社会形成过程中，从绝对值增长和结构占比提升两维度看，休闲类消费最为受益。（后文研究的新消费在休闲类之外适当外拓，如增加耐用消费中的新家电、新消费电子等。）1 休闲类主要包括基础、耐用类以外，主要用于满足美丽、愉悦、娱乐、健康等进阶需求而衍生出的新品类。消费结构重分类中，因数据可得性，各国细分品类划分口径存在差异，中国为全国居民平均现金消费、美国为居民最终消费、日本为家计调查数据，具体比例或存在一定偏差，但不影响趋势判断。10,500 12,535 02000400060008000100001200014000160001978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020单位：美元 中国 中等偏下收入国家下限 中等偏上收入国家下限 高收入国家下限 010000200003000040000500006000070000196019631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020单位：美元 中国 美国 日本 新消费专题分析报告-7-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表3：中国大类消费结构：中国大类消费结构 图表图表4：美国大类消费结构：美国大类消费结构 来源：国家统计局，国金证券研究所 来源：OECD，国金证券研究所 图表图表5：日本大类消费结构（两人及以上家庭）：日本大类消费结构（两人及以上家庭）图表图表6：日本大类消费结构（单身群体）：日本大类消费结构（单身群体）来源：日本厚生省，国金证券研究所 来源：日本厚生省，国金证券研究所 国内新消费国内新消费投融资暂时投融资暂时遇冷，遇冷，参照参照美国美国 Top100 消费品公司中新消费品类消费品公司中新消费品类市值占比市值占比约约 45%，中长期仍可期待，中长期仍可期待。从一级市场融资数量及金额变化看，2021 年下半年开始，新消费融资数量及金额均出现明显下滑，成长性和可持续性受到一定质疑。从美国市值前 100 消费品上市公司看，新消费品类约有 38 家、市值占比约 45%，其中互联网电商、美容护理、餐饮、酒店数量均在 5 家以上。我们认为，国内新消费的短期过热后遇冷不改变消费结构变化大趋势，美股经验亦表明新消费中能诞生多家大体量公司，中长期仍坚定看好休闲类为代表的新消费发展。37%0%20%40%60%80%100%2013201420152016201720182019基础 耐用 休闲 47%0%20%40%60%80%100%19701973197619791982198519881991199419972000200320062009201220152018基础 耐用 休闲 43%0%20%40%60%80%100%19631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020基础 耐用 休闲 48%0%20%40%60%80%100%200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020基础 耐用 休闲 新消费专题分析报告-8-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表7：2021年年中国中国新消费一级市场融资数量及金额新消费一级市场融资数量及金额 来源：IT 桔子，参加 CANPLUS，国金证券研究所 图表图表8：美国：美国市值市值前前100消费上市公司分布消费上市公司分布情况情况 来源：Bloomberg，国金证券研究所；注：截至 2021/12/26 2、“人货场人货场”底层变化为新消费腾飞底层变化为新消费腾飞奠定基础奠定基础 我们仍然认可消费品“我们仍然认可消费品“人人、货货、场场”经典框架的适用性，”经典框架的适用性，近十年近十年三大要素三大要素的的显著变化显著变化是新消费发展的必要条件。是新消费发展的必要条件。人：人：人口基数见顶、结构老龄化、家庭单元小型化为长期趋势；消费能力提升驱动居民赋予上层需求更高权重，Z 世代、新中产为个中先锋。货：货：中国制造业竞争力世界领先，现阶段需通过品牌化、平台化变现制造能力；一批年轻、高素质人才创业或担任开发等核心岗位，产品开发转向由需求驱动。场：场：1）交易场，线上化为过去十年中国最大渠道变革，直播、O2O、门店私域等模式创新叠加疫情冲击，较难线上化的高价休闲品、高频基础品也取得一定突破，未来线上线下边界趋于模糊；2）信息场，图文内容向短视频/直播进阶，信息传播效率快速提升，消费者教育、品牌全国化难度较过去明显降低；3）新基建，物流网络完善降低了商品跨区域流通难度，冷链为代表的供应链完善助力餐饮、酒店、便利店等业态连锁化，5G 基建、云计算落地为消费级应用打开想象空间。0%5%10%15%20%25%30%024681012141618互联网及电商 汽车 食品饮料 超市 美容护理 餐饮 家居 纺织服装 酒店 烟酒 博彩 房地产 娱乐产品 电子产品零售 个人奢侈品 农业 教育 旅游度假 家电 其他渠道类 市值占比（%，右）公司数量（家，左）新消费专题分析报告-9-敬请参阅最后一页特别声明 结合结合消费结构演进趋势和消费结构演进趋势和人货场三大底层因素人货场三大底层因素变化变化，我们分析提出“情感，我们分析提出“情感品、标准化、新刚需”三大筛选标准。品、标准化、新刚需”三大筛选标准。情感品：情感品：能承载居民需求从单纯的物质满足向体验感、情感价值进阶的品类，目前一般尚处于导入或成长期。新刚需：新刚需：随着生活品质提升，能够从可选走向必选、被更多用户接受的品类，一般带有功能评价明确、普适性较强特征，用户基数扩大、渗透空间打开，预计品类中长期天花板更高。标准化：标准化：基础设施完善、制造能力提升、劳动力素质上升带来品类规模化供应难度的降低，预计品类孕育出大体量公司的概率更高。图表图表9：从“人、货、场”底层变化归纳筛选新消费品类的三条标准：从“人、货、场”底层变化归纳筛选新消费品类的三条标准 来源：国金证券研究所 2.1、人：共性与差异、升级与下沉，新客群的诞生人：共性与差异、升级与下沉，新客群的诞生 我们我们用用点面结合方式来呈现中国消费者画像。点面结合方式来呈现中国消费者画像。14 亿中国消费者之间存在共性与差异，同一消费者身上可同时出现升级与下沉，Z 世代、新中产为新消费的先锋群体。共性与差异：共性与差异：总量见顶、结构老龄化、家庭单元小型化是中国消费市场所面对的长期人口趋势；收入水平持续提升、高互联网使用率、情感需求进阶是中国消费者的共性；而代际、性别、城乡、地区等维度的排列组合又能将中国消费者划分出若干人群，他们之间存在消费偏好、变化节奏差异。新消费专题分析报告-10-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表10：中国消费者画像（：中国消费者画像（2020）来源：国家统计局，国金证券研究所 升级与下沉：升级与下沉：收入水平的提升、社会意识的进步将驱动居民赋予上层需求更高权重，消费升级优先体现在高情感附加值、能显著提升生活品质的品类，而基础功能品类更多表现为高性价比追求，因此“消费分层”会在同一消费者身上出现（尤其是当前收入有限而上层需求强烈的年轻一代）。图表图表11：消费能力提升将驱动居民赋予上层需求更高权重消费能力提升将驱动居民赋予上层需求更高权重 来源：马斯洛，国金证券研究所 Z 世代：互联网原住民，享受成长红利，一方面重情感价值、圈层文化盛世代：互联网原住民，享受成长红利，一方面重情感价值、圈层文化盛行、为热爱买单；另一方面购物习惯做功课、评价标准更苛刻、决策相对行、为热爱买单；另一方面购物习惯做功课、评价标准更苛刻、决策相对理性。理性。Z 世代成长环境相对父辈普遍更优渥，享受人均 GNI 快速上升、出新消费专题分析报告-11-敬请参阅最后一页特别声明 生率明显下降带来的成长红利，对未来预期更为乐观、消费意愿较强。2011 年开始，最早一批 Z 世代进入劳动年龄（16 岁），随着经济主动权的掌握，悦己、颜值、个性等消费关键词的声量逐渐放大。Z 时代拥有更强烈的情感诉求，追求个性差异，圈层文化盛行，更愿意为兴趣买单、推动新消费品类的诞生、扩容，如化妆品、医美、健身、宠物、旅游、新式餐饮等。同时，由于 Z 世代受教育水平相对较高、成长于互联网大众化时期，将互联网作为信息获取的重要来源，“成分党”、“参数党”层出不穷，消费决策时相对理性。图表图表12：年轻世代享受更高成长红利年轻世代享受更高成长红利 图表图表13：劳动人口中不同世代占比劳动人口中不同世代占比 来源：国家统计局，国金证券研究所 来源：国家统计局，国金证券研究所测算 图表图表14：Z世代兴趣爱好更多元、更小众，圈层文化盛行（世代兴趣爱好更多元、更小众，圈层文化盛行（2021）来源：极光，国金证券研究所 新中产：新中产：共富政策推动橄榄型社会形成，预计队伍共富政策推动橄榄型社会形成，预计队伍持续持续壮大，引领品质、壮大，引领品质、理性消费。理性消费。以国家统计局家庭年收入 1050 万元为中等收入标准，国内约有 4 亿人（或 1.4 亿户家庭）符合、约占总人口 28.6%。共富在做大蛋糕的同时强调分好蛋糕，形成以中等收入群体为主体的橄榄型社会结构，如浙江计划于 2025E 实现“家庭年可支配收入 1050 万元的群体比例达到80%、2060 万元的群体比例力争达到 45%”。由此我们预计未来 15 年中国将有一大批“新中产”诞生，这部分人群将成为品质消费、理性消费的重要领导者，推动新消费部分品类（如智能产品）走向必选化。0510152025010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020人均GNI（元，左）出生率（，右）Z世代 0%10%20%30%40%50%20002003200620092012201520182021E2024E2027E2030E2033E2036E2039E2042E2045E2048EX世代以前 X世代 Y世代 Z世代 A世代 A世代以后 0%10%20%30%40%50%60%70%电竞/游戏 电影/电视/综艺 阅读/网文/小说 运劢/健身 旅游 潮玩/盲盒 汉服/Lolita/JK 密室逃脱/剧本杀 有3-5个兴趣的年轻人占比48.9%新消费专题分析报告-12-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表15：中国家庭收入分布（中国家庭收入分布（2017）来源：中国综合社会调查（CGSS），国金证券研究所 图表图表16：新中产消费观念表现出品质升级特征（新中产消费观念表现出品质升级特征（2018）图表图表17：新中产所拥有的智能产品分布（新中产所拥有的智能产品分布（2021）来源：吴晓波频道2018 新中产白皮书，国金证券研究所 来源：吴晓波频道2021 新中产白皮书，国金证券研究所 2.2、货：制造能力世界领先，产品开发转由需求驱动、货：制造能力世界领先，产品开发转由需求驱动 产品制造：产品制造：中国制造竞争力已处于世界领先水平中国制造竞争力已处于世界领先水平，品牌化、平台化变现制，品牌化、平台化变现制造能力为大趋势。造能力为大趋势。人民币实际有效汇率仍呈升值趋势（2015 年因汇改出现波动），同时中国货物出口额占全球份额在 2017 年低点后回升，即使不考虑 2020 年疫情情况，我们也有理由认为 1819 年人民币升值+出口份额提升体现了中国商品价格优势外的竞争力上升。海外代工，多数消费品行业已有相对成熟的产品制造能力，现阶段已到了变现制造能力、整合供应链阶段，品牌化（提升附加价值从而提升盈利能力）、平台化（整合供应链从而扩大规模效应）为大趋势。1.3%23.5%75.2%1.9%33.1%65.0%0.2%6.8%92.9%3.2%52.6%44.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%高收入群体 中等收入群体 低收入群体 高收入群体 中等收入群体 低收入群体 高收入群体 中等收入群体 低收入群体 高收入群体 中等收入群体 低收入群体 全国 城市 农村 浙江 0%20%40%60%80%100%非常同意 同意 一般 丌太同意 非常丌同意 64%57%48%32%31%17%12%12%8%11%0%20%40%60%80%占比 新中产的“三大件”新消费专题分析报告-13-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表18：人民币呈现升值趋势人民币呈现升值趋势 图表图表19：中国货物出口金额占全球市场份额提升中国货物出口金额占全球市场份额提升 来源：wind，国金证券研究所 来源：wind，国金证券研究所 产品开发：新人才涌现，产品开发：新人才涌现，产品开发转由需求侧驱动，产品开发转由需求侧驱动，数字化帮助洞察消费数字化帮助洞察消费者需求。者需求。一批 80、90 后创业者涌现，他们多具有国际快消、互联网大厂背景或出于对创业品类的热爱；年轻一代已开始大量担任产品开发、品牌操盘手等要职，对于用户需求更为敏锐，强用户体验产品的问世明显增加。电商的发展也为产品开发提供消费者数据沉淀，反向推动供给端产品开发转型。从上市公司定期报告统计数据看，2020 年报、2021 中报提及“数字化”的消费品公司分别有 435 家、454 家，分别同增 14%、16%，反映对数字化重视度有明显提升。图表图表20：部分新消费公司创始人背景部分新消费公司创始人背景 来源：公司公告，36 氪，国金证券研究所 90951001051101151201251301352010-012010-082011-032011-102012-052012-122013-072014-022014-092015-042015-112016-062017-012017-082018-032018-102019-052019-122020-072021-022021-09人民币:实际有效汇率指数 14.7%0%5%10%15%20%20002002200420062008201020122014201620182020中国货物出口金额/世界货物出口金额 新消费专题分析报告-14-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表21：消费品上市公司对数字化重视程度上升消费品上市公司对数字化重视程度上升 来源：wind，国金证券研究所；注：统计范围为 A 股申万食品饮料、美容护理、纺织服装、家用电器、轻工制造行业板块。2.3、场：、场：线上化为最大变革，交易、信息模式迭代，新基建完善线上化为最大变革，交易、信息模式迭代，新基建完善 交 易 场：交 易 场：过 去 十 年，我 国过 去 十 年，我 国 渠 道渠 道 结 构 最 大 变 化结 构 最 大 变 化 的的 为 线 上 化。为 线 上 化。根 据Euromonitor 数据，2020 年电商在零售额中渗透率已上升至 27.2%，20102020 年均提升 2.6pct。互联网对居民生活持续渗透，社交电商+短视频+智能手机普及的共同下，银发族互联网普及率自 2018 年开始快速上升、至 2020 年已超过 50%；网购在总人口中渗透率已达 70%，外卖、线上旅行预订渗透率接近 30%，线上已成为商品、服务消费重要渠道。图表图表22：中国零售渠道结构变化中国零售渠道结构变化 来源：Euromonitor，国金证券研究所 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%0501001502002503003504004505002017年报 2018年报 2019年报 2020年报 2021中报 定期报告提及数字化的消费品公司（家）YOY（%，右）27.2%0%20%40%60%80%100%200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020电商 商超 便利店 百货商场 专门店 传统杂货店 其他 新消费专题分析报告-15-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表23：互联网普及率快速提升互联网普及率快速提升 图表图表24：线上线上成为成为商品、服务消费重要商品、服务消费重要渠道渠道 来源：wind，国金证券研究所；注：银发族指 50 岁及以上人群 来源：wind，国金证券研究所 品类线上化存在差异，高线上渗透率品类一般具有价位中等、标准化程度品类线上化存在差异，高线上渗透率品类一般具有价位中等、标准化程度高、消费者偏好分散或线下发育不充分等特征。高、消费者偏好分散或线下发育不充分等特征。我们建立线上渗透率（Y轴）、线上超额增速（X 轴）的坐标图，用实物商品网上零售占社零总额比重（2020 年 24.7%）、实物网上零售超额增速（实物商品网上零售增速-社零增速，2020 年 18.9%）进行四象限分割。高线上化率品类一般具有中等价位、标准化程度高（如消费电子）、消费者偏好分散（如化妆品、小家电）或新兴品类线下发育不充分（如宠物）等特征。疫情冲击疫情冲击+模式创新使得高价休闲品、高频基础品也取得线上化突破。模式创新使得高价休闲品、高频基础品也取得线上化突破。高价休闲品（如黄金珠宝、个人奢侈品）具有价值量高、知识含量高、消费过程重体验特征，一直以来线上渗透率低、线上增速偏慢，高频基础品（如生鲜、调味品、米面粮油）价格偏低，物流成本刚性情况下利润空间不足，线上渗透率亦偏低。但直播、O2O、门店私域等模式创新，叠加疫情冲击，高价休闲品、高频基础品也取得了线上化突破，从左下角象限移动至右下角象限。0%10%20%30%40%50%60%70%80%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020全民互联网普及率 银发族互联网普及率 0%20%40%60%80%网贩渗透率 旅行线上预定渗透率 外卖渗透率 新消费专题分析报告-16-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表25：品类线上渗透率及超额增速（品类线上渗透率及超额增速（2020）来源：Euromonitor，wind，国金证券研究所；注：蓝、绿、黄分别代表基础、耐用/半耐用、休闲大类，面积代表品类线上零售规模 信息场：信息场：信息信息载体迭代、载体迭代、传播效率提升，消费者教育、品牌全国化难度降传播效率提升，消费者教育、品牌全国化难度降低低。互联网的全民普及使得商品、服务消费前端的信息获取、决策环节都趋于线上化。“图文-短视频-直播”信息载体快速迭代，高知识含量的产品（如化妆品、数码家电等）教育难度下降，品牌提升知名度的难度较过去大幅下降。内容电商较货架电商的改变主要在于缩短了消费者信息获取至下单购买的决策路径，知识含量高（需展示讲解）、偏好差异大（无统一价格锚）或场景冲动型（创造需求）消费特征的品类尤为合适。生活服务平台的崛起弱化了线下店物理位臵的重要性，KOL、UGC 意见成为线下消费新评价标准。如大众点评榜单已成为餐饮消费打卡重要依据，OTA平台发展推动酒店评价体系呈现品牌取代星级趋势。预计未来信息获取、消费决策、交易购买阶段进一步糅合，线上、线下边预计未来信息获取、消费决策、交易购买阶段进一步糅合，线上、线下边界趋于模糊，全域运营为大趋势。界趋于模糊，全域运营为大趋势。新消费专题分析报告-17-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表26：抖音、快手、小红书抖音、快手、小红书MAU（亿人）变化（亿人）变化 来源：wind，国金证券研究所 新基建：基建的新基建：基建的质变质变为新消费的大众化为新消费的大众化奠定基础奠定基础。快递单票价格由 2010年初的近 26 元下降至 2021 年的 10 元左右，电商物流网络的完善降低了商品的跨区域流通难度，使消费者能以更低成本、更高时效获得商品，对实体零售的依赖程度明显降低，新品类、新产品的全国化普及速度得到明显加速。2019 年国内冷链运输车保有量、冷库容量分别达 21 万辆、6053万吨，冷链为代表的供应链基建完善对餐饮、酒店、便利店等业态的连锁化、品牌化提供必要条件。5G 基建、云计算的落地为消费级应用打开想象空间。图表图表27：快递单票价格呈下降趋势快递单票价格呈下降趋势 图表图表28：5G基站建设正在落地基站建设正在落地 来源：wind，国金证券研究所 来源：wind，国金证券研究所 051015202530352010-012010-082011-032011-102012-052012-122013-072014-022014-092015-042015-112016-062017-012017-082018-032018-102019-052019-122020-