消费行业小红书新消费研究思路与实践专题分析报告：从流量到品牌从小红书看消费投研新思路与2022年消费趋势-国金证券.pdf

-1-敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点本报告的主要看点：1.从流量到交易额的营销方法论：根据小红书的推荐算法，倒推企业如何实现营销投放效率最大化，以及如何分析不同企业的营销效率。2.需求反哺研发赋能以五菱宏光为例，分析得出品牌方如何通过小红书等需求端分析反哺研发设计。3.2022 年消费趋势分析：从小红书数据看 2022 年消费投资机会。谢丽媛谢丽媛 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130521120003 从流量到品牌：从小红书看消费投研新思路与从流量到品牌：从小红书看消费投研新思路与20222022 年消费趋势年消费趋势 基本结论基本结论 需求导向时代的消费研究新思路。需求导向时代的消费研究新思路。我们在报告中国的第三消费时代重读与解构与营销为王时代：从营销理论更迭看框架思维重构和标的筛选逻辑中分析得出：中国已进入第三消费时代初期，而第三与第二消费时代最本质的区别在于，从供给导向变成需求导向。对于企业而言，这一变化促使企业做出两个方面的改变：重视营销；以需求为导向进行产品设计研发。为什么要研究小红书？为什么要研究小红书？在过去，营销只是单向的广而告之，营销投放与最终销售之间很难产生非常直接的关联。但在消费需求旺盛、竞争激烈的第三消费时代，消费成为了人们日常娱乐生活的一部分，同时满足物质和精神需求，消费者花大量时间观看小红书等导购社区或者抖音等娱乐内容社区，并在看到喜欢的产品后直接切换至购物 app 下单购买，大幅缩短了营销与渠道之间的时滞。因此，研究小红书这类导购平台的商业模式、运营方式、与终端销售 GMV之间的关联性，对消费品研究变得至关重要。从流量到交易额的营销方法论。从流量到交易额的营销方法论。在量价模型中，受到消费场景变迁影响最大的是“量”的测算。在传统线下消费场景中，量的测算基于渠道与辐射人群，本质同样是流量的概念，但线下渠道可见、辐射范围有限、波动小，可根据渠道数量和单店规模进行大致测算。为了更直观地表述线上场景中消费行为与兴趣爱好等精神层面变量的高度相关性（线下场景消费与区位、经济、社区圈层等现实层面变量更相关），我们将线上消费场景定义为“元宇宙场景”。在元宇宙消费场景中，流量、精准度与转化率是影响“量”的关键因素，因此，我们在未来的消费研究模型中需要引入更多对流量的分析和测算。需求反哺需求反哺研发赋能。研发赋能。第二消费时代是基础消费品大规模普及的阶段，企业技术从 0 到 1 实现了成熟化。而第三消费时代是从 1 到 100 的过程，大部分企业的工艺水平和基础技术都已趋于成熟，几乎重新站在了同一起跑线，消费者对产品提出了更高的要求，企业的产品研发核心变成了根据消费者需求创造产品，从颜值外观、工业设计、用户体验等各方面入手，打造更完美的产品。因此，研发部门需要听到更多终端消费者的声音。2022 年消费趋势分析。年消费趋势分析。整体趋势上，美食、美妆、娱乐类目笔记仍然是小红书平台主体内容，笔记数量合计占比达到 23%。男性向、宠物、家居属于笔记高增长行业，景气度较高；娱乐类、彩妆和游戏行业互动 ROI较高，种草红利突出。结合笔记数量和流量趋势，建议积极关注家居家装、清洁电器、母婴用品、宠物用品、医疗健康、运动健身赛道。风险提示风险提示 消费需求不景气风险、政策风险、数据失真风险。2022 年年 03 月月 03 日日 小红书新消费研究思路与实践专题分析报告 行业专题研究报告行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-2-敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 1.需求导向时代的消费研究新思路.5 2.为什么要研究小红书？从小红书的商业模式和与产品交易额相关性角度分析小红书的代表性及适用范围.6 2.1 内容平台占领消费者心智，种草重构消费决策流程.6 2.2 小红书：高净值人群聚集地，高质量活跃的内容平台.6 2.3 小红书：内容互动转化效果突出.9 2.4 小红书：“用户即作者”的时代.10 3.从流量到交易额的营销方法论根据小红书的推荐算法，倒推企业如何实现营销投放效率最大化，以及如何分析不同企业的营销效率.10 3.1 流量前瞻跟踪：消费品研究新思路.10 3.2 大数据精准种草：颠覆 MCN.12 3.3 数据分析案例-戴森吸尘器.14 3.4 精准种草案例.19 4.需求反哺研发赋能以五菱宏光为例，分析得出品牌方如何通过小红书等需求端分析反哺研发设计.21 4.1 从正序研发到逆序研发的第三消费时代.22 4.2 五菱宏光案例：一跃成为小红书最热汽车 IP之一.22 5.2022 年消费趋势分析从小红书数据看 2022 年消费投资机会.24 5.1 整体趋势：大盘分布美食美妆合计占比 17%.24 5.2 家装赛道：90 后成为家装主力军.27 5.3 清洁电器赛道：科沃斯品牌热度上升较快.30 5.4 母婴用品赛道.31 5.5 宠物用品赛道.32 5.6 医疗健康赛道.32 5.7 科技数码赛道.33 5.8 运动健身赛道.33 风险提示.34 图表目录图表目录 图表 1：以需求导向的第三消费时代促使企业在营销端和产品端做出改变.5 图表 2：消费品研究框架从以 4P理论为导向转向 4C 理论.5 图表 3：垂直导购社区购物节期间活跃度明显上升.6 图表 4：内容种草重构用户消费决策流程.6 图表 5：各平台 MAU对比.7 图表 6：各平台 MAU同比增速.7 图表 7：“三高人群”聚集地.7 图表 8：小红书用户性别比例.7 sXgVnVlXeXoWmNnM8OaO6MoMrRmOtReRmMoNeRnNtP8OmNpQuOoMxPxNmOmP小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-3-敬请参阅最后一页特别声明 图表 9：小红书用户城市分布占比.8 图表 10：小红书用户年龄结构.8 图表 11：小红书用户结构呈金字塔型.8 图表 12：“发现-搜索-创作-分享”打造使用生态闭环.9 图表 13：针对虚假推广推出“啄木鸟计划”.9 图表 14：高质量活跃的关键在于内容属性与运营能力.9 图表 15：小红书平台内容互动转化效果突出.10 图表 16：小红书从与 KOC 共创逐步走向与 KOC 和消费者的众创.10 图表 17：以需求为导向的第三消费时代促使企业重视营销.11 图表 18：流量成为线上场景量价拆分模型中的关键变量.12 图表 19：营销模式从旧品牌广告进化为大数据精准种草.12 图表 20：大数据种草可实现精准触达.13 图表 21：火箭选人系统中的达人主要指标.13 图表 22：大数据监测迭代，持续优化内容策略.14 图表 23：戴森吸尘器笔记总览.14 图表 24：笔记类型分布.15 图表 25：笔记分布.15 图表 26：爆文笔记关键词分布.15 图表 27：投放笔记量分布.16 图表 28：笔记互动量按月分布.16 图表 29：投放开销按月计算.16 图表 30：投放达人分布.17 图表 31：笔记互动量分布（万次）.17 图表 32：粉丝量最高的达人 TOP5.17 图表 33：KOC 领域分布.18 图表 34：KOL 领域分布.18 图表 35：不同领域达人的平均单位粉丝互动量.18 图表 36：投放笔记类型分布.19 图表 37：达人-笔记类型散点图.19 图表 38：笔记内容关键词出现频率.19 图表 39：笔记内容关键词分布.19 图表 40：某内衣品牌小红书笔记展示.20 图表 41：某小家电品牌小红书笔记展示.21 图表 42：某清洁电器品牌小红书笔记展示.21 图表 43：第三消费时代企业产品研发的核心在于精准把握需求.22 图表 44：五菱品牌在小红书汽车类目中的份额占比.22 图表 45：2021 年 3 月小红书汽车类目五菱品牌占比.22 图表 46：五菱宏光在小红书热度较高.23 图表 47：mini ev 在五菱品牌相关笔记中的份额占比.23 小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-4-敬请参阅最后一页特别声明 图表 48：近一年特斯拉相关笔记情况.23 图表 49：五菱宏光从需求研究反哺研发设计.24 图表 50：五菱宏光借助小红书平台成功出圈.24 图表 51：小红书平台各类目近一年笔记数及占比.24 图表 52：美食类、美妆类笔记展示.24 图表 53：近半年各一级类目笔记数占比变化.25 图表 54：近半年各一级类目笔记数环比增速.25 图表 55：游戏类笔记内容以女性向、情侣向、多人联机类为主.25 图表 56：宠物类笔记以萌宠生活分享、养宠攻略为主.26 图表 57：近 90 天各一级类目笔记数占比情况.26 图表 58：近 90 天各一级类目互动数占比情况.26 图表 59：近 90 天各一级类目互动率（互动数/笔记数）.27 图表 60：家居家装类目全部笔记量分布.27 图表 61：近一年家居家装类目笔记篇数.27 图表 62：近一个月家居家装类笔记数量.28 图表 63：平均每篇被收藏数.28 图表 64：消费者装修风格偏好（气泡大小代表“互动量”）.28 图表 65：消费者对瓷砖品牌偏好.29 图表 66：进口瓷砖“互动量”及“偏好指数”非常低.29 图表 67：“水磨石”和“马赛克瓷砖”偏好指数较高.29 图表 68：地板品牌偏好（气泡大小代表“互动量”）.30 图表 69：各品牌笔记总数（万篇）.30 图表 70：各品牌种草达人数对比（万人）.30 图表 71：各品牌互动量（万次）.31 图表 72：各品牌互动率.31 图表 73：各品牌近 90 天笔记数（万篇）及占笔记总数比例.31 图表 74：母婴类目全部笔记量分布.32 图表 75：母婴类目笔记篇数.32 图表 76：宠物类目全部笔记量分布.32 图表 77：宠物类目笔记篇数.32 图表 78：医疗健康类目全部笔记量分布.33 图表 79：医疗健康类目笔记篇数.33 图表 80：科技数码类目全部笔记量分布.33 图表 81：科技数码类目笔记篇数.33 图表 82：运动健身类目全部笔记量分布.34 图表 83：运动健身类目笔记篇数.34 小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-5-敬请参阅最后一页特别声明 1.需求导向时代的消费研究新思路需求导向时代的消费研究新思路 我们在报告中国的第三消费时代重读与解构与营销为王时代：从营销理论更迭看框架思维重构和标的筛选逻辑中分析得出：中国已进入第三消费时代初期，而第三与第二消费时代最本质的区别在于，从供给导向变成需求导向。对于企业而言，这一变化促使企业做出两个方面的改变：重视营销；以需求为导向进行产品设计研发。图表图表1：以需求导向的以需求导向的第三消费时代第三消费时代促使企业在营销端和产品端做出改变促使企业在营销端和产品端做出改变 来源：国金证券研究所绘制 1990 年，劳特朋教授提出 4C 理论取代 4P理论。4P理论是我们一直以来进行消费品研究分析的基本框架，将框架从以供给为导向的 4P 理论更新为以需求为导向的 4C 理论，将有利于我们更好地进行企业竞争要素的判断与竞争力分析。从这个角度，我们需要更多着力于需求端的研究，比如消费者需求趋势，比如产品研发设计过程中对需求的把握，再比如营销过程中与消费者的交互沟通和更多的信息传递。图表图表2：消费品消费品研究框架从以研究框架从以4P理论为导向转向理论为导向转向4C理论理论 来源：营销学、New Marketing Litany:Four Ps Pass:C-Words Take Over、国金证券研究所整理绘制 小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-6-敬请参阅最后一页特别声明 2.为什么要研究小红书？为什么要研究小红书？从小红书的商业模式和与产品交易额相从小红书的商业模式和与产品交易额相关性角度分析小红书的代表性及适用范围关性角度分析小红书的代表性及适用范围 2.1 内容平台占领内容平台占领消费者心智，消费者心智，种草种草重构消费决策重构消费决策流程流程 在过去，营销只是单向的广而告之，营销投放与最终销售之间很难产生非常直接的关联。但在消费需求旺盛、竞争激烈的第三消费时代，消费成为了人们日常娱乐生活的一部分，同时满足物质和精神需求，消费者花大量时间观看小红书等导购社区或者抖音等娱乐内容社区，并在看到喜欢的产品后直接切换至购物 app 下单购买，大幅缩短了营销与渠道之间的时滞。因此，研究小红书这类导购平台的商业模式、运营方式、与终端销售 GMV 之间的关联性，对消费品研究变得至关重要。图表图表3：垂直导购社区购物节期间活跃度明显上升垂直导购社区购物节期间活跃度明显上升 来源：极光大数据、国金证券研究所 在前述的大背景下，消费者的消费决策链条已发生了较大变化。UGC/KOL 通过图文、视频等各种形式糅合产品信息，发布至内容平台来激发消费者购买兴趣，即进行“内容种草”。在内容种草的基础上，同步提供购买渠道入口，减小消费者购买行为的步骤和难度，可以更大概率的实现即时的销售转化。图表图表4：内容种草重构用户消费决策流程内容种草重构用户消费决策流程 来源：国金证券研究所 2.2 小红书：小红书：高净值人群聚集地高净值人群聚集地，高质量活跃的内容平台高质量活跃的内容平台 小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-7-敬请参阅最后一页特别声明 小红书是中国最大的生活方式内容平台，小红书是中国最大的生活方式内容平台，2020 年年 6 月月活过亿，截至月月活过亿，截至 2022 年年1 月达到月达到 2 亿。亿。整体流量来看，在各平台中，传统电商平台淘宝、视频平台爱奇艺流量依然居前，根据 QM 数据截至 2021 年 7 月淘宝、爱奇艺月活跃用户数分别为 8 亿、6 亿。抖音、快手等短视频直播平台凭借内容形式、传播裂变的先天优势快速崛起，月活分别达到 7 亿、4 亿。在短视频平台的冲击下，月活跃用户数依然能够突破 1 亿的 APP只有三个：微博、哔哩哔哩、小红书。根据易观千帆数据，2021 年 7 月小红书月活数已经达到 1.5 亿。值得注意的是，值得注意的是，在各头部在各头部 APP 中，小红书活跃人数增速处于明显的领先地位，中，小红书活跃人数增速处于明显的领先地位，在 21 年 6 月电商大促期间，小红书作为消费者重要的参考依据，当月活跃用户数同比增速达到 69%。图表图表5：各平台各平台MAU对比对比 图表图表6：各平台各平台MAU同比增速同比增速 来源：QM、易观千帆、国金证券研究所（注：值得买取 21H1 公告数据，其余为 21 年 7 月数据）来源：国金数据中心 小红书成为高价值、高影响力、高活跃度的“三高人群”聚集地。小红书成为高价值、高影响力、高活跃度的“三高人群”聚集地。小红书平台大部分用户综合消费能力强，是未来消费的主导人群，市场空间潜力巨大。通过分析用户画像，我们认为小红书主要覆盖高线城市年轻女性用户，因此分析小红书数据对于以女性为主要目标用户的品牌具有重要意义。女性向：女性向：小红书是女性用户的阵地，而女性又是消费市场的绝对主力。但同时，近年来小红书内容逐渐向美食、健身、汽车、体育等领域延伸拓展，随着男性明星、KOL 纷纷入驻小红书，男性用户比例有所增长。年轻化：年轻化：小红书覆盖用户年龄层广泛，其中以 18-30 岁的年轻用户为主要群体，合计占比达到 69%。高线城市：高线城市：从地区分布来看，小红书用户中一二线城市用户居多，年轻高消费群体持续为平台赋能。截至 2021 年 3 月，小红书一二线城市用户合计占比达到 90%。图表图表7：“三高人群”聚集地三高人群”聚集地 图表图表8：小红书用户性别比例小红书用户性别比例 来源：火箭大数据、渔跃体验咨询、国金证券研究所 来源：火箭大数据、渔跃体验咨询、国金证券研究所 小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-8-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表9：小红书用户城市分布占比小红书用户城市分布占比 图表图表10：小红书用户年龄结构小红书用户年龄结构 来源：火箭大数据、渔跃体验咨询、国金证券研究所 来源：火箭大数据、渔跃体验咨询、国金证券研究所 按粉丝数量级划分，小红书平台账号呈金字塔结构分布。按粉丝数量级划分，小红书平台账号呈金字塔结构分布。小红书 5w 粉以上的达人仅 2 万多人，人数较少，营销投放竞争激烈；5k-5w粉的达人超 15 万人，达人池子较大，品牌方选择空间大，具有一定的流量红利。图表图表11：小红书用户结构呈金字塔型小红书用户结构呈金字塔型 来源：火箭大数据、渔跃体验咨询、国金证券研究所 从主打美妆到泛生活类平台、小红书致力于调动用户内容生产积极性。用户在小红书搜索发现好物，创作分享使用体验，平台 UGC 内容占比在 70%以上，图文+视频是主要笔记形式。高活跃度与内容质量往往是两个相悖的概念，高活跃度与内容质量往往是两个相悖的概念，小小红书保证高质量活跃的关键在于优秀的运营能力。红书保证高质量活跃的关键在于优秀的运营能力。重视平台内容治理，严格控制商业化比例不超过 20%，给予素人更多的曝光机会以保持浓厚的社区氛围。小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-9-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表12：“发现发现-搜索搜索-创作创作-分享”打造使用生态闭环分享”打造使用生态闭环 图表图表13：针对虚假推广推出“啄木鸟计划”针对虚假推广推出“啄木鸟计划”来源：小红书生态客户部、渔跃体验咨询、国金证券研究所 来源：火箭大数据、渔跃体验咨询、国金证券研究所 图表图表14：高质量活跃的关键在于内容属性与运营能力高质量活跃的关键在于内容属性与运营能力 来源：火箭大数据、渔跃体验咨询、国金证券研究所 2.3 小红书：小红书：内容互动转化效果突出内容互动转化效果突出 小红书可以带来销售的转化，通过天猫搜索产出转化，主要由三个部分构成：直接搜索，品销宝，以及通过搜索产生的加购转化。小红书内容投放转化效果小红书内容投放转化效果显著，根据渔跃体验咨询的服务数据，能够实现初始投放显著，根据渔跃体验咨询的服务数据，能够实现初始投放 ROI 即为正向，并持即为正向，并持续提升。续提升。小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-10-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表15：小红书平台内容互动转化效果突出：小红书平台内容互动转化效果突出 来源：火箭大数据、渔跃体验咨询、国金证券研究所 2.4 小红书：“用户即作者”的时代小红书：“用户即作者”的时代 品牌通过 KOC(Key Opinion Consumer)在社区树立口碑去影响用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环；品牌的口碑营销从与 KOC 共创逐步走向与 KOC 和消费者的众创，即“用户即作者的时代”。图表图表16：小红书小红书从与从与KOC共创逐步走向与共创逐步走向与KOC和消费者的众创和消费者的众创 来源：小红书官方、渔跃体验咨询、国金证券研究所 3.从流量到交易额的营销方法论从流量到交易额的营销方法论根据小红书的推荐算法，倒推企根据小红书的推荐算法，倒推企业如何实现营销投放效率最大化，以及如何分析不同企业的营销效率业如何实现营销投放效率最大化，以及如何分析不同企业的营销效率 3.1 流量前瞻跟踪：消费品研究新思路流量前瞻跟踪：消费品研究新思路 在第三消费时代，营销和渠道几乎同时发生，且需求的细分化、多样化，使得更多品牌获得机会，只要满足消费者的需求即可。但同时，竞争也变得愈发激小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-11-敬请参阅最后一页特别声明 烈，品牌必须让消费者认知、认可自己产品带来的增量价值，才能获得更高的市场份额。因此，营销投放的力度、方式、效率，成为了接下来几十年消费品企业需要花更多精力考虑的问题。图表图表17：以需求为导向的第三消费时代促使企业重视营销以需求为导向的第三消费时代促使企业重视营销 来源：国金证券研究所 在最近几年的研究中，我们发现，在需求导向、需求细分化、需求情绪化的大在最近几年的研究中，我们发现，在需求导向、需求细分化、需求情绪化的大背景下，很多企业的业绩预测变得前所未有的困难，尤其是对于线上销售占比背景下，很多企业的业绩预测变得前所未有的困难，尤其是对于线上销售占比较高的企业。较高的企业。在过去的大众消费时代，需求高度同质化，我们根据收入水平或性别等粗略划分目标人群，基于 4 亿家庭测算行业天花板，并根据渠道数量和单店规模测算中短期收入业绩。在需求细分的第三消费时代，个性化程度大幅提升，多数品类的目标人群范围缩窄，我们需要根据代际、兴趣爱好、婚恋状态等详细划分人群进行天花板的测算，而中短期业绩测算则由于互联网加速信息传递、打破渠道壁垒以及刚需消费占比降低，而变得异常困难，面临极高的不确定性。因此，我们根据“营销为王”的思维引入流量概念。在量价模型中，受到消费场景变迁影响最大的是“量”的测算。在传统线下消费场景中，量的测算基于渠道与辐射人群，本质同样是流量的概念，但线下渠道可见、辐射范围有限、波动小，可根据渠道数量和单店规模进行大致测算。为了更为了更直观地表述线上场直观地表述线上场景中消费行为与兴趣爱好等精神层面变量的高度相关性（线下场景消费与区位、景中消费行为与兴趣爱好等精神层面变量的高度相关性（线下场景消费与区位、经济、社区圈层等现实层面变量更相关），我们将线上消费场景定义为“元宇经济、社区圈层等现实层面变量更相关），我们将线上消费场景定义为“元宇宙场景”。宙场景”。在元宇宙消费场景中，流量、精准度与转化率是影响“量”的关键在元宇宙消费场景中，流量、精准度与转化率是影响“量”的关键因素，因此，我们在未来的消费研究模型中需要引入更多对流量的分析和测算。因素，因此，我们在未来的消费研究模型中需要引入更多对流量的分析和测算。此外，与渠道成本相对应，流量成本流量成本也将成为影响消费研究框架的重要变量。也将成为影响消费研究框架的重要变量。小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-12-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表18：流量成为线上场景量价拆分模型中的关键变量流量成为线上场景量价拆分模型中的关键变量 来源：国金证券研究所绘制 3.2 大数据精准种草：颠覆大数据精准种草：颠覆 MCN 最优的广告模式追求流量效率最大化，从过去的品牌选择场景增加曝光度到内容种草模式下，传统的 MCN 机构给出达人列表，品牌选择符合定位的达人进行种草流程。大数据精准种草颠覆了传统的 MCN 模式，通过筛选 KOC 和布局流量关键词做到精准触达，实现种草效果最大化。图表图表19：营销模式从旧品牌广告：营销模式从旧品牌广告进化进化为大数据精准种草为大数据精准种草 来源：火箭大数据、渔跃体验咨询、国金证券研究所 从前期的关键词分析、定制投放策略报告、精准选人到对投放笔记进行跟踪、及时反馈投放效果以调整策略，大数据精准种草全流程科学可控，且数据回测能够持续优化内容策略。小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-13-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表20：大数据种草可实现精准触达：大数据种草可实现精准触达 来源：火箭大数据、渔跃体验咨询、国金证券研究所 具体地，具体地，大数据筛选黑马大数据筛选黑马 KOC 的流程的流程可以分为四步可以分为四步：1）从 8000 万的达人库中筛选行业活跃达人，即在近一段时间内发布过一定篇数相关行业的笔记。2）计算达人各项指标情况。3）通过算法对达人进行去水。4）采用半监督的方式进行指标权重的分配，通过对种子达人进行排名校验，优化指标权重，最后得到达人列表。图表图表21：火箭选人系统中的达人主要指标火箭选人系统中的达人主要指标 来源：火箭大数据、渔跃体验咨询、国金证券研究所 小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-14-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表22：大数据监测迭代，持续优化内容策略大数据监测迭代，持续优化内容策略 来源：火箭大数据、渔跃体验咨询、国金证券研究所 3.3 数据分析案例数据分析案例-戴森吸尘器戴森吸尘器 笔记总览笔记总览 根据渔跃体验咨询的案例数据，戴森吸尘器近一年共有 1.35 万篇笔记，其中素人笔记 8209 篇，占比 60.4%，说明戴森吸尘器自发笔记多，用户认知度较高。戴森吸尘器视频笔记占比相对一般水平（10%）较高，为 16%。在近一年中，戴森吸尘器的报备笔记总共有 68 篇，其中 5 月(9 篇)、12 月(8 篇)和 21 年 2 月份(14 篇)三个月份的报备笔记数量较多。图表图表23：戴森吸尘器笔记总览戴森吸尘器笔记总览 来源：火箭大数据（数据时间：2020 年 3 月 20 日-2021年 3 月 20 日）、渔跃体验咨询、国金证券研究所 爆文分析爆文分析 戴森吸尘器爆文中有 27%的文章和装修相关，并且 75%笔记以合集测评笔记为主。从达人粉丝量级分布来看，素人共发布了 89 篇爆文，但都是科普类文章，80%爆文笔记基本来自万粉以上达人。从爆文的笔记类型来看，90%的笔记集中在家居类笔记，另外 2%的笔记是宠物类笔记。小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-15-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表24：笔记类型分布笔记类型分布 图表图表25：笔记分布笔记分布 来源：火箭大数据（数据时间：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、渔跃体验咨询、国金证券研究所 来源：火箭大数据（数据时间：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、渔跃体验咨询、国金证券研究所 图表图表26：爆文笔记关键词分布爆文笔记关键词分布 来源：火箭大数据（数据时间：2020 年 3 月 20 日-2021年 3 月 20 日）、渔跃体验咨询、国金证券研究所 小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-16-敬请参阅最后一页特别声明 投放趋势投放趋势&效果分析效果分析 戴森吸尘器平均每个月投放 400 篇笔记，投放体量较大，其中 20 年 10 月投放量最大，为 700 多篇，其中提到双十一话题的笔记有近 300 条，所以 10 月主要是品牌为双十一活动提前做的投放；其次为 2021 年 2 月投放量最大，达到600 多篇笔记，其中新年 7 天投放量达到每天投放 25 篇笔记。从互动情况来看，去年 9 月互动量达到最高峰，主要是因为近一年互动量最高（5.4 万互动量）出现在 9 月，且 9 月互动量过万的笔记有 5 篇，其他月份过万的笔记最高不超过 3 篇。戴森吸尘器的投放量较大，投放预算也较高，其中2021 年 2 月投放预算最高，主要是 2 月报备笔记最多，达到 14 篇。图表图表27：投放笔记量分布投放笔记量分布 来源：火箭大数据（数据时间：2020 年 3 月 20 日-2021年 3 月 20 日）、渔跃体验咨询、国金证券研究所 图表图表28：笔记互动量按月分布笔记互动量按月分布 图表图表29：投放开销按月计算投放开销按月计算 来源：火箭大数据（数据时间：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、渔跃体验咨询、国金证券研究所 来源：火箭大数据（数据时间：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、渔跃体验咨询、国金证券研究所 KOL 与 KOC 比例 1：6，高于一般行业的 1：9。对于 TOP5 的达人，都是百万粉以上的头部达人。从达人互动来看，收藏量和点赞量相近，说明对于戴森吸尘器的笔记，用户的互动还都是自发行为。小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-17-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表30：投放达人分布投放达人分布 图表图表31：笔记互动量分布笔记互动量分布（万次）（万次）来源：火箭大数据（数据时间：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、渔跃体验咨询、国金证券研究所 来源：火箭大数据（数据时间：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、渔跃体验咨询、国金证券研究所 图表图表32：粉丝粉丝量量最高的达人最高的达人 TOP5 来源：火箭大数据（数据时间：2020 年 3 月 20 日-2021年 3 月 20 日）、渔跃体验咨询、国金证券研究所 基于渔跃体验咨询统计与分析，家用电器类达人互动效果最佳家用电器类达人互动效果最佳。戴森吸尘器的KOC 投放中，护肤类达人占比最高，达到 32%，其他类达人分布较分散，分布为装修类、家用电器类、个人护理类。对比 KOC 投放，KOL 的投放更加分散；更具体来看护肤类达人减少较多，增加婴童用品和穿搭类达人，这是因为小红书穿搭类和母婴类账号粉丝量较大，并且随着粉丝量不断增高，护肤类达人越来越少。从单位粉丝互动量的指标来看，家用电器类达人单位粉丝互动量最高，护肤类达人最低，这也说明产品受众消费高，垂直领域的种草效果更好。小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-18-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表33：KOC领域分布领域分布 图表图表34：KOL领域分布领域分布 来源：火箭大数据（数据时间：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、渔跃体验咨询、国金证券研究所 来源：火箭大数据（数据时间：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、渔跃体验咨询、国金证券研究所 图表图表35：不同领域达人的平均单位粉丝互动量不同领域达人的平均单位粉丝互动量 来源：火箭大数据（数据时间：2020 年 3 月 20 日-2021年 3 月 20 日）、渔跃体验咨询、国金证券研究所 家用电器类笔记互动效果最佳家用电器类笔记互动效果最佳。戴森吸尘器笔记类型中，占主导地位的是家用电器内容方向，其次为家居家装合集类笔记。获得互动效果最好的组合：家用电器达人-家用电器其他笔记 家用电器达人-装修笔记 家用电器达人-生活家电笔记。小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-19-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表36：投放笔记类型分布投放笔记类型分布 图表图表37：达人达人-笔记类型散点图笔记类型散点图 来源：火箭大数据（数据时间：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、渔跃体验咨询、国金证券研究所 来源：火箭大数据（数据时间：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、渔跃体验咨询、国金证券研究所 关键词出现频率关键词出现频率：戴森怎么样 吸尘器 清洁 智能 家电 沙发 装修。在笔记中植入排名靠前的关键词能够提升笔记热度，增加曝光率。图表图表38：笔记内容关键词出现频率笔记内容关键词出现频率 图表图表39：笔记内容关键词分布笔记内容关键词分布 来源：火箭大数据（数据时间：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、渔跃体验咨询、国金证券研究所 来源：火箭大数据（数据时间：2020年 3 月 20 日-2021 年 3 月 20 日）、渔跃体验咨询、国金证券研究所 3.4 精准种草案例精准种草案例 某内衣品牌：某内衣品牌：二十余年历史老牌内衣品牌，小红书营销焕新再出发二十余年历史老牌内衣品牌，小红书营销焕新再出发 根据渔跃体验咨询案例，21 世纪第一个十年，该品牌靠领先的面料创新、品牌包装、大牌明星的合作，获得了不错的市场份额。进入 21 世纪第二个十年，内外、焦内、Ubras 等一众新品牌依靠新概念以及互联网新营销短时间走红。小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-20-敬请参阅最后一页特别声明 该品牌的产品和营销手段的停滞与落后逐渐显现。品牌亟须新布局抢占年轻用户的心智。针对品牌方对达人风格与图片样式有较为单一的要求，且要求与平台风格相悖问题，整理竞品丰富多样的笔记形式及优秀的互动表现供品牌参考；短期少量测试新策略笔记的实际天猫转化效果。针对产品力较弱，产品卖点与当下市场需求有一定差异的问题，依托火箭大数据，挖掘用户最关注的痛点，提供给品牌；收集汇总达人试用后的真实体验，整理后反馈给品牌。营销成果：营销成果：互动数 1000 以上的爆文率 16%，互动 4000 以上爆文占比达 4%。达人性价比高，互动产出高，笔记篇均互动超 600 次，CPE 低至 2.7。推广投放 1 个月后，带动相关产品天猫搜索翻 4 倍。图表图表40：某内衣品牌小红书笔记展示某内衣品牌小红书笔记展示 来源：渔跃体验咨询、国金证券研究所 某小家电品牌：某小家电品牌：从从 0 到到 1 小红书种草，仅小红书种草，仅 1 个月带来个月带来 1:5 ROI 转化转化 根据渔跃体验咨询案例，品牌为新锐小家电品牌，在各大平台上并未做过投放、种草，缺少品牌背书支撑，通过小红书种草增加品牌声量，进一步增加天猫转化。针对该品牌缺少背书，品类单价较高一定程度上具有季节性，竞品品类在价格上相对该品牌品类较低，在原理、卖点上需要进行长期的用户教育的问题，采取营销措施：相对科普性质内容适当的增加报备笔记+投放 cpc 进行投放；选择达人数据维度，分析达人前 10 篇互动较好的笔记标题、图片、内容等，增加适合达人互动效果好的笔记内容。针对因为品类的特殊，导致一些笔记因为科普被限流、判广和掉收录的问题，对单篇笔记进行实时追踪投放数据、修改笔记内容、图片内容等，对笔记内容经过多轮打磨和美化，尽可能减少限流情况。实现营销效果：实现营销效果：爆文率基本维持在 22%左右，产生 3 篇过万互动的大爆文，总互动超过 2000 的爆文为 9 篇。篇均互动维持每月在 1200 以上，整体投放质量远超同期小家电行业投放情况。小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-21-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表41：某某小家电小家电品牌小红书笔记展示品牌小红书笔记展示 来源：渔跃体验咨询、国金证券研究所 某清洁电器品牌：某清洁电器品牌：从从 0 到到 1 小红书种草，品牌小红书种草，品牌 GMV 品类冠军品类冠军 根据渔跃体验咨询案例，品牌为国货清洁电器品牌，从 0 到 1 在小红书进行投放，通过小红书种草增加品牌声量，进一步增加天猫转化，成为品类冠军。营销推广方案：从 2021 年 1 月开始营销投放，共投放 800 名粉丝区间在 4k-1w 的 KOC。整个营销推广过程包括达人选择、品牌定位、内容制作、图片/视频拍摄、投放追踪、卖点分析等。营销推广结果超预期：KOC 总互动达 10W+，品牌 GMV 成为 618 品类冠军，销量同期增长 1663%。图表图表42：某某清洁电器清洁电器品牌小红书笔记展示品牌小红书笔记展示 来源：渔跃体验咨询、国金证券研究所 4.需求反哺研发赋能需求反哺研发赋能以五菱宏光为例，分析得出品牌方如何通过以五菱宏光为例，分析得出品牌方如何通过小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-22-敬请参阅最后一页特别声明 小红书等需求端分析反哺研发设计小红书等需求端分析反哺研发设计 4.1 从正序研发到逆序研发的第三消费时代从正序研发到逆序研发的第三消费时代 第二消费时代是基础消费品大规模普及的阶段，企业技术从 0 到 1 实现了成熟化。而第三消费时代是从 1 到 100 的过程，大部分企业的工艺水平和基础技术都已趋于成熟，几乎重新站在了同一起跑线，消费者对产品提出了更高的要求，企业的产品研发核心变成了根据消费者需求创造产品，从颜值外观、工业设计、用户体验等各方面入手，打造更完美的产品。因此，研发部门需要听到更多终端消费者的声音。图表图表43：第三消费时代企业产品研发的核心在于精准把握需求第三消费时代企业产品研发的核心在于精准把握需求 来源：国金证券研究所 4.2 五菱宏光案例五菱宏光案例：一跃成为小红书最热汽车一跃成为小红书最热汽车 IP之一之一 根据火箭大数据，近 1 年“五菱”品牌笔记数量为 2.2 万多篇。“五菱”相关笔记在小红书汽车类目中的份额占比，一年时间内从 0.3%上涨到 4.3%，增速持续扩大。在全年维度内，MINI EV 相关笔记占五菱品牌全部笔记的 75%，从2020 年 4 月的 20%上涨到 2021 年 3、4 月份的 82%。图表图表44：五菱品牌在小红书汽车类目中的份额占比五菱品牌在小红书汽车类目中的份额占比 图表图表45：2021年年3月小红书汽车类目五菱品牌占比月小红书汽车类目五