品牌名命名原则.docx

品牌命名中，应注意以下11大原则：1、好说、好念、不拗口品牌命名如果不好说、 不好念、拗口，消费者就很难记住，更难以进入 人的心智，信息传递就会浮现“断层”，反之，悦耳、朗朗上口的名字，就很 容易被记住，“言简意赅、一目了然”，达到的意味又很浓的名字，诸如“乖乖”、 “椰风”都是典型的范例。这些新潮、上口的命名，可以为企业省下大量的广 告费用。2、越短越便于传播众多的企业为了显出与其他品牌的差异，往往取一些很长的名字，结果 适得其反，这种命名方式，极容易让消费者产生混淆，也为企业本身带来困 扰。例如，名字有七八个字，前台小姐在接电话报名时就会很繁琐，无疑造 成为了与人沟通的不便。因此，简短的命名可以达到短小精悍的良好效果， 现已成为众多企业的追求和时代发展的趋势。3、顾及产品线的将来与扩展企业命名时还要考虑的一点，就是为未来的发展“预留管线”。假如企业 将来做大了，想向此外的领域扩展，这个当今的名字是否还会适应呢？国内 不少企业在这一规则上，做得不够“到位”，企业一旦扩展到新领域，消费者 却为此不“买账”，比如“娃哈哈”、“ 999太阳神”等都在这方面吃了大亏。品牌命名，其实就像盖房子布电线是一个道理，起先要是不把“管线”布好， 将来房子成型了，你就只好布“明线”，不好看的同时也造成资产受损。4、全球性的视野品牌最终要走出国门，命名就必须考虑国际性，就不能把眼光放在区域 性方面，企业才会减少限制和不利因素。例如，加州标准石油、荷兰牛乳等 企业，命名不把区域化摆脱，势必会造成与时代的格格不入。今天，全球各 大跨国公司，均开始千方百计摆脱区域性色采，品牌发展到一处，都会融入 到当地人的生活里，而不是一味抱着企业立足的根据地来定制品牌，否则， 只能囿于画地为牢。固然，国际化的命名，也要杜绝敏感性的国际和民族问 题，以避免“入乡不能随俗”之弊端。5、有自己的特色有特色，才不至于被市场淹没。如果能将品牌命名与本身企业的产品优 势相关联，让消费者透过名字便能感到产品所带来的利益点，其效果将更具 魅力，诸如“即将冷”空调就是一个成功范例。命名要有特色，就必须对一些 常见的名字敬而远之，比如亚洲、联合、东方、佳美等这些名词，不要以为 这种“大名”能给企业带来高价值，有时，它们反而会成为一种负债。6、有创意不摹仿摹仿是条“死胡同”！老夫子向来告诫我们“语不惊人死不休”，而当今在 我国克隆成风的现象比比皆是，已达到疯狂的地步。诸如有了 “可口可乐”， 近日广东中山便出了一个“可得可乐”，包装除了一个“得”的差异，其他都是 一模一样；“飘柔”变为“飘丝”、“波蜜”仿成“渡蜜”在中国市场，大凡国外 强势品牌，均成为了一些想“钻空子”企业的摹仿对象。在此建议中国企业， 命名不要与人相似，否则便会惹事生非。7、英文缩写，弊大于利对于英文缩写的命名方式，企业应该尽量不要运用英文缩写，因为仅有26个字母，全世界英文的命名数以万计。当今中国企业要尽量避免，千万 别想着去效仿IBM、RCA、GE的命名方式，他们在消费者的心目中已 经成为一种固定的形象。即使有了英文缩写，还要准备着大量的广告费用， 来耐心地告诉消费者“W”代表什么或者是“E”代表什么，这种沟通很复杂， 也 极易让人混淆不清。纵观西方国家诸多的企业，在命名中已纷纷将着眼 点放在创造新的字体上，极少使用英文缩写，以有别于其他品牌。8、切莫自我标榜往往我们的企业在命名中，都喜欢追求“大名”，比如“巨龙”、“巨人''、"霸 王”等等，以致消费者对此都抱有十分反感的情绪。企业命名，切莫自我标榜， 否则，最终结果是得不偿失。消费者不会因为你的自我吹嘘而“认同”，现在 大众消费都理性了，起“大名”，无“大利”，消费者固然会离你而去。9、迫不得已再改名企业一旦感到原名再也不好时，多数已在市场运作了一段时间，这时企 业 改名，就会造成不可估计的损失。根据一项权威调查显示，72%的受 访者都认为，除非别无选择，否则不要改名。另一项对已改名的公司调查, 也发现同样的结论。像ESS公司，更名为“Exxon”竟花费了 2亿美 元；樱花变柯尼卡的过程也大费周章。企业一旦改名，就难免涉及成本损耗、消费者识别困扰等诸多问题，因 此，这种“死马当做活马医”的做法，决不是最好的策略和方法。10、口语化已成时尚专家论证了一个新的命名要打出知名度，在市场所花费的费用是相当惊 人的，对那些不好发音、怪僻字眼的命名，所花费的费用更是庞大。也许是 人们对此都有同感，近年命名的趋势开始迈向口语化，比如“小心点儿”、“来 一客”、“吃了再说”、“康师傅”等等命名为企业省下了大量的传播费用，这种 名字与“四平八稳,，的那些大品牌相比，让人眼前有一亮之感，在货架上也十 分容易识别，而抢尽商机。可以说，口语化命名方式，就有机会在短期内 使销售浮现佳绩。我国企业在此方面，还有待全面借鉴和加强。11、押头韵是好策略押头韵，可以让名字更容易让人记住，它是个行之有效的命名策略。命 名中，应故意识地根据取名对象的特点和整体美学追求选择合造的音节。我 国古代诗文皆讲究合辙压韵，从韵母的发音角度，可分为中东韵、江阳韵、 人辰韵、言前韵、由求韵、发花韵等13个大类，企业可根据产品或者企业 属 性，适当选择开口度，如豪放风格，可采用江阳、中东等开口度大的， 发音 较宏亮。押头韵，在西方国家已被广为应用，不仅产品命名上，人名 上也更为常见。品牌命名十项基本法：好品牌从好名字开始“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”当代营销大师阿尔里斯打造品牌的22条法则一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的 名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响，品牌名称作为品牌的核心要素甚至 直接影响一个品牌的兴衰。笔者通过对市场品牌的研究，总结了以下十种命名方法，供企业在进行品牌命 名时借鉴。一、地域法。就是企业产品品牌与地名联系起来，使消费者从对地域的信任， 进而产生对产品的信任。著名的青岛牌啤酒就是以地名命名的产品，人们看到青岛 两字，就会联想起这座城市“红瓦、黄墙、绿树、碧海、蓝天”的壮美景色，使消 费者在对青岛认同的基础上产生对青啤的认同。同样，飞速发展的蒙牛牌乳制品， 就是将内蒙古的简称“蒙”字，作为企业品牌的要素，消费者只要看到“蒙”字， 就会联想起风吹草低见牛羊的壮观景象，进而对蒙牛产品产生信赖。再如，电视广 告中一种叫“宁夏红”的酒，就是以宁夏特产枸杞为原料酿制的滋补酒，其品牌就 是以突出产地来证实这种酒的正宗。由此可见，将具有特色的地域名称与企业产品 联系起来。确定品牌的方法，有助于借助地域积淀，促进消费者对品牌的认同。但 有时许多企业都用地域命名企业或者产品，也会产生混乱。如“云南红”“蒙牛”。二、时空法。就是将与产品相关的历史渊源作为产品品牌命名的要素，使消费 者对该产品产生正宗的认同感。众所周知的“道光廿五”酒，就是在1996年6月， 凌川酒厂的老厂搬迁时，偶然发掘出穴藏于地下152年的清道光乙巳年（公元1845 年）的四个木酒海（古时盛酒容器）。经国家文物局、锦州市人民政府组织考古、酿酒 专家鉴定，这批穴藏了一个半世纪的贡酒实属“世界罕见，珍奇国宝”。企业于是 抓住历史赋予的文化财富，为用这种酒勾兑的新产品酒取名“道光廿五”。“酒是 陈的香”，消费者只要看到“道光廿五”，就会产生喝到祖传佳酿的感觉。因此， 运用时空法确定品牌，可以借助历史赋予品牌的深厚内涵，迅速获得消费者的青睐。三、目标法。就是将品牌与目标客户联系起来，进而使目标客户产生认同感。 “太太口服液”是太太药业生产的女性补血口服液，此品牌使消费者一看到该产品， 就知道这是专为已婚妇女设计的营养补品；同样，“太子奶”品牌，就使人即将联想 起这是给孩子们消费的乳制品，还有“好孩子”童车、“娃哈哈”儿童口服液、“乖 乖”儿童食品，也是孩子产品的绝好品牌;著名的品牌“商务通”，把目标客户直指 那些在商场上“大有作为”的老板们，创造了一个电子产品的奇迹。运用目标法来 命名品牌，对于获得消费者认同具有强大的作用。四、人名法。就是将名人、明星或者企业首创人的名字作为产品品牌，充分利 用人名含有的价值，促进消费者认同产品。如“李宁”牌，就是体操王子李宁利 用自己的体育明星效应，创造了一个中国体育用品的名牌。世界著名的“戴尔” 电脑，就是以创办人戴尔名字命名的品牌。还有“王致和腐乳”、“老干妈”、 “张小泉 剪刀”、“福特汽车”、“邓亚萍牌体育用品”、“惠普”、“乔丹运动 鞋”、“松下电器”、“本田汽车”等。用人名来命名品牌，可以提高认知率。五、中外法。就是运用中文和字母或者两者结合来为品牌命名，使消费者对产 品增加“洋”感受，进而促进产品销售。如“TCL”就是单独用英文字母：“雅戈 尔”品牌就是用英文“YOUNGER”音译作为品牌，增加了 “洋气”：“海信”的英 文 “HiSense”，在外国人眼中是“High Sense”，即“高灵敏、高清晰”的意 思，为产品推向世界做了很好的铺垫。同样，外国名牌在翻译成中文时，巧用中文 音义与 字义，取得了很好的效果，如奔腾(PENTIUM)、宝马(BMW)汽车、潘婷 (PANTEN)洗发 液、舒肤佳(SAFEGUARD)、苹果(APPLE)电脑、家乐福(CARREFOUR)超 市。还有音译和 意译相结合的品牌命名，如：可口可乐(COCA-COLA)、百事可乐 (PEPSI)、可伶可俐(CLEANCLEAR)等等。运用中外法，要巧妙结合，切忌为洋而洋, 或者为中而中，特别是防止乱用“洋名”，使消费者产生厌倦，甚至产生反作用。洋名，有利于形成产品品牌、企业品牌相互促进，达到有效提升企业形象的目的。六、数字法。就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的 特色。如“三九药业”的品牌含义就是：“999”健康长久、事业恒久、友谊永久。"7-11"是世界最大的零售商和便利店特许商，在北美和远东地区有2.1万家便利 店，该公司用“-11”为企业命名的意思则是用自己从1946年推出的深受消费者欢 迎的早7点到晚H点开店时间的服务特色命名的，目前已成为世界著名品牌。还有 “001天线”、“555香烟”、“505神功元气袋”、“三星电子”、“三一重工” 等。运用数字命名法，可以使消费者对品牌增强差异化识别效果。七、功效法。就是用产品功效为品牌命名，使消费者能够通过品牌对产品功效 产生认同。如“脑轻松”就是一种“健脑益智”的营养口服液的品牌：“飘柔”洗 发水，以产品致力于让使用者拥有飘逸柔顺的秀发而命名：“康齿灵”、“六必治” 牙膏，则是用牙膏对牙齿的防治功效来进行品牌命名的。运用功效法命名品牌，可 以使消费者看到品牌名称，就联想起产品的功能与效果。诸如此类还有“快译通”、 “快e点”、“好记星”、“泻痢停”等等。八、价值法。就是把企业追求的凝炼语言，来为品牌命名，使消费者看到产品 品牌，就能感受到企业的价值观念。如上海“隆重”网络发展有限公司、湖南“远 大”企业，突出了企业志存高远的价值追求。福建“兴业”银行，就体现了 “兴旺 事业”的价值追求。武汉“健民”品牌突出了为民众健康服务的企业追求。北京“同 仁堂”、四川“德仁堂”品牌，突出了 “同修仁德，济世养生”的药商追求。因此, 运用价值法为品牌命名，对消费者迅速感受企业价值观具有重要的意义。九、形象法。就是运用动物、植物和自然景观来为品牌命名。如“七匹狼”服 装，给人以狂放、勇猛的感受，使人联想起与狼共舞的经典情节：“圣象”地 板，给人产生大象都难以踏坏的地板形象;还有“大红鹰”、“熊猫”、“美洲豹”、 “牡丹”、“翠竹”等。运用形象法命名品牌，借助动、植物的形象，可以使人产 生联想与亲切的感受，提升认知速度。十、企业名称法。就是将企业名称作为产品品牌来命名。如：菲利浦电器、索 尼电器、三洋电器，及诸多的汽车名牌、食品名牌、KODAK胶卷、IBM、3M、海尔、 海信、春兰、美的、万宝路、荣事达等。国外著名品牌普通是采用缩写的形式，像 IBM、3M、NEC,采用的是缩略语，即公司（企业）名称的每一个词的第一个字母组织 起来构成一个新词，其特点是简炼，但不能说明企业的特征。运用企业名称法来进 行产品品牌命